Министерство образования и науки Российской федерации

ноу Дальневосточный институт международного бизнеса

Факультет: Экономика и международный бизнес

УТВЕРЖДАЮ

Ректор, д.э.н., профессор

______________________

^{В.Т.Шишмосков}

«____»_____________ 2006 г.

Дипломная работа

«Организация и эффективность рекламной деятельности»

на примере предприятия ООО «Ангелина»

Автор дипломной работы: Плешакова Дарья Евгеньевна

Обозначения дипломной работы: ДР080507.03-м-05

Группа: М-334

Специальность: Менеджмент организаций

Руководитель дипломной работы

________________________________________________________

^{ФИО, подпись, дата}

Нормоконтроль__________________________________В.Т.Козлова

^{Подпись, дата}

Хабаровск, 2006

Содержание

Введение. 3

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности коммерческого предприятия.. 8

1.1. Содержание и цели рекламной деятельности. 8

1.2. Методы организации рекламной кампании. 17

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Ангелина». 41

2.1. Краткая характеристика ООО «Ангелина». 41

2.2. Основные результаты рекламной деятельности ООО «Ангелина». 53

3. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Ангелина». 64

3.1. Обоснование необходимости совершенствования рекламной деятельности  64

3.2. Расчет экономической эффективности инновации рекламной стратегии  77

Заключение. 80

Список литературы.. 82

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.  Реклама, позволяет поднять сбыт продукции, распространить информацию о фирме, увеличить прибыль организации.

Реклама  выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

Велика роль рекламы в процессе воспроизводства, способствуя увеличению товарооборота. Формируя спрос на конкретные, особенно новые товары, реклама содействует процессу их обращения.

Можно сказать, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В “умелых руках” она может сослужить прекрасную службу.

Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радио-станциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это – проведение рекламной кампании.

Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни людей. В отличие от иных российских рынков находящихся в депрессии рынок рекламы развивается прежде всего  количественно. Однако качество желает лучшего. Отношения в России к рекламе характеризуют данные опросов около 60 % не находят в ней нужной информации к недостаткам относят надоедливость, безвкусицу ими. Все происходящее требует осмысления и разработки соответствующей концепции. Идет тотальная информатизация общества. В этой связи возникает множество вопросов связанных с рекламной деятельностью в России. Выполняет ли она в полной мере те действия, которые возложены на нее бизнесом и обществом.

Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого, то есть она элемент всего комплекса маркетинга, а следовательно и использоваться должна как элемент системы, что не всегда понимается в российском бизнесе. Таким образом, реклама, являясь изменяющей реальностью сегодняшнего российского рынка, требует внимательного изучения и владения всеми ее инструментами. Решение проблемы эффективного использования рекламы открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает конкурентоспособность на рынке.

Рациональная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Основой рекламной деятельности является  рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. д.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время к покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он заинтересуется подробной информации о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

ООО «Ангелина» является одним из предприятий на Дальнем Востоке специализированным по заготовке леса производству строительных материалом. Наличие мощной материальной базы, современного деревообрабатывающего оборудования, большого опыта работы в этом виде деятельности позволяет производить ежегодно до 50 тысяч тонн древесины. Структура, качество леса и строительных материалом отвечает требованиям международных и отечественных стандартов. Около 90% произведенной продукции экспортируется.

Объектом исследования в данной работе является рекламная деятельность ООО «Ангелина». Предмет исследования – особенности организации и эффективность рекламной деятельности ООО «Ангелина».

Целью дипломной работы является анализ особенностей организации и эффективности рекламной деятельности ООО «Ангелина».

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1.          Раскрыть содержание и цели рекламной деятельности;

2.          Рассмотреть методы организации рекламной кампании;

3.          Дать краткую характеристику ООО «Ангелина» и рассмотреть особенности рекламной деятельности на данном предприятии;

4.          Проанализировать основные результаты рекламной деятельности ООО «Ангелина»;

5.          Обосновать необходимость совершенствования рекламной деятельности и указать направления совершенствования;

6.          Рассчитать экономический эффект от внедрения рекламных мероприятий.

При проведении данного анализа были использованы следующие методы:

-            анализ публикаций, монографий, учебников в области рекламы и рекламной деятельности;

-            сбор статистической информации по предприятию ООО «Ангелина»;

-            анализ организационных документов ООО «Ангелина»;

Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности коммерческого предприятия

1.1. Содержание и цели рекламной деятельности

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается продукт труда, произведенный для продажи. Задача торговых организаций – довести товар до потребителя посредством купли-продажи.

Известно, что процесс купли – продажи предполагает присутствие двух сторон – продавца и покупателя. Между ними – товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо «обуть обутого и одеть одетого». Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности.

Реклама выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.[1]

В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие Федерального закона «О рекламе». В нем рекламе дано такое определение: «Реклама распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарных идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей о свойствах и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачи рекламы:

1.        Стимулирование и формирование потребностей населения;

2.        Освоение и расширение рынка сбыта товаров;

3.        Ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

4.        Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.[2]

Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

Реклама – это все возможные формы неиндивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг (определение «АМА» Американской марки типовой ассоциации).

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребления со стороны фирмы невозможно. Однако реклама представляет потребителям информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара предприятия, сформировать спрос, создать психологическую готовность к проведению коммерческих сделок.

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

-          Реклама товара (услуги);

-          Реклама в целях создания имиджа предприятия.

Главная задача рекламы товара - формировать и активизировать спрос на товар. Она информирует покупателя о свойствах товара, выгодах, которые он дает потребителю, потребностях, которые удовлетворяет, побуждая тем самым покупателя действовать.

Фирменная реклама демонстрирует достоинства предприятия, отличия от конкурентов, создает образ предприятия в глазах потребителей. Следовательно, реклама преследует две основные цели:

-          Создать образ компании (долгосрочное влияние);

-          Увеличить сбыт (краткосрочное влияние)

Реклама помогает достичь цели предприятия путем:

-          Убеждением существующих клиентов продолжать пользоваться товаром компании;

-          Убеждением постоянных клиентов испытать новый товар компании;

-          Побуждением тех, кто не пользуется товаром компании, купить его.

Таким образом, задачи рекламы: Создание осведомленности; Убеждение; Склонение к решению и покупке; Напоминание.

Эти задачи тесно увязаны с моделью поведения покупателя, что обеспечивает их психологическое восприятие.

Потребность покупателя – информация, как товар ее удовлетворяет

Предпочтение товарам – информация и убеждение о достоинствах данного товара, фирмы.

Восприятие товара – демонстрация достоинств товара, убеждение, что он лучший.

Решение о покупке – побуждение к действию совершению сделки.

Оценка удовлетворенности продуктом – подкрепление или преодоление негатива.

Реклама вызывает действие со стороны клиентов тремя путями, она может побудить:

-          К прямому действию;

-          Косвенному;

-          Комбинация этих двух действий.

Рекламная кампания в представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

По другому определению, рекламная компания-это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое[3].

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:

a)          внедрение на рынок новых товаров, услуг;

b)         стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

c)          переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

d)         создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

e)          обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

На практике обычно при разработке плана рекламной компании для торгового предприятия используется такая схема:

Сфера деятельности рекламы как правило определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях^[4]:

a)            определение «портрета» покупателя предприятия;

b)           определение цели рекламной кампании;

c)            определение основной идеи рекламной кампании;

d)           выбор формы размещения рекламы;

e)            определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

f)             расчёт возможных расходов на рекламную кампанию;

g)            сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;

h)           составление развернутого плана рекламной кампании;

i)              разработка всех элементов рекламной кампании;

j)              проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

k)           уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;

l)              планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;

m)         рассмотрение итогов рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы.

Исследование рынка (проводится анализ среды деятельности предприятия т.е. внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных направлениях:  изучение потребителей; анализ товара; анализ рынка.

Изучение потребителей помогает:

-              выявлять группы наиболее вероятных покупателей;

-              выяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;

-              понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

 Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает выявить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю.

 Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу(на практике при определении «плодоносных» рынков очень используется портфельный анализ)[5].

Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

Планирование концепции РК.

Проведение любой рекламной компании требует тщательной подготовки.

При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной компании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоваться разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

-                   Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета рекламной компании);

Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план, и составляя его необходимо знать точно, что именно будет рекламироваться, где и как.. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Неотъемлемой частью любого рекламного плана является письменная формулировка рекламной стратегии. При её отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг прежде всего необходимо осуществляет отбор нужных средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д.. Не существует какого-то одного “лучшего” средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки[6].

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: кого хотим охватить? где они находятся? что представляет собой обращение? когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сегментируется рынок, т.е. выбираются и описываются наиболее вероятные потенциальные покупатели с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей,

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.

При решении вопроса, когда рекламировать, речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

На основании вышесказанного можно  сделать вывод, что велика роль рекламы в процессе воспроизводства, способствуя увеличению товарооборота. Формируя спрос на конкретные, особенно новые товары, реклама содействует процессу их обращения.

Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт отваров, частично освобождает их личного участия в продвижении рекламируемого товара, что также ведет к сокращению издержек обращения.

Ускоряя реализацию товаров реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.

1.2. Методы организации рекламной кампании

Реклама - составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 1.

 

Рис. 1. Пять принципиально важных решений службы маркетинга

Процесс организации и проведение рекламной деятельности компании имеет следующий вид, представленный на рис.2.

Остановимся на элементах данного процесса:

Цели рекламы определяются принятой предприятием общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Большое разнообразие целей сводится к двум большим группам:

1.          цели в области сбыта;

2.          цели в области коммуникаций.

Предприятия, как правило, обращаются к комбинации этих целей.

I Определение целей и задач рекламной деятельности

 

II Планирование рекламной компании

			Определение бюджета рекламы

 

III Организация исполнения плана

 

IV Контроль за проведением рекламной деятельности

		Определение отклонений в рекламной деятельности

 

V Оценка эффективности рекламной деятельности

		Оценка коммуникационного (психологического) эффекта

 

Рис 2. Процесс организации и проведения рекламной деятельности

Реклама в области сбыта направлена, как правило, на убеждение потребителя в коммуникационной области, используется информационная и напоминающаяся реклама.  Наиболее типичные цели рекламы отражены в таблице 1.

Таблица 1. Цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	1.      Формирование имиджа предприятия 2.      Создание имиджа товара 3.      Информация о фирме и товаре
Напоминающая	1. Подтверждение имиджа 2. Поддержание осведомленности
Удерживающая	1.      Увеличение объема продаж 2.      Побуждение к приобретению товара 3.      Завоевание расположения клиента

Цели рекламы определяются на основе анализа информации о товаре и конъюнктуры рынка.

-            Определение рекламируемых свойств товара предлагает:

-            Выявление характеристик товара, о которых необходимо сообщить потребителю;

-            Определение категории товара и соответствующих целей рекламы (видов);

-            Определение ЖЦТ (жизненного цикла товара).

При анализе конъюнктуры рынка исследуется:

-            Спрос на товар;

-            Емкость рынка;

-            Доля рынка компании;

-            Позиции конкурентов их рекламная стратегия.

Без соответствующего анализа определить оптимальные цели рекламы маловероятно и затруднительно.

Планирование рекламной компании начинается с выявления и анализа контактной группы потребителей. При  этом создается «потребительский образ», который содержит демографические, поведенческие, географические, психосоциальные данные о потребителях, их вкусы, предпочтения, стиль жизни, способы получения информации, влияние ближайшего окружения на их покупательское поведение.

Только получив «потребительский образ» менеджмент и специалисты по рекламе разрабатывают рекламную стратегию, основными компонентами которой являются:

-            Цели рекламы;

-            Потребитель;

-            Рекламная идея или тема рекламы (творческая стратегия);

-            Стратегия размещения рекламы.

Существенное значение имеет разработка творческой стратегии рекламы, которая включает:

1.            рекламный слоган (девиз)

2.            рекламный образ;

3.            сценарный текст;

4.            использование цветового решения в рекламе.

Рекламная стратегия (идея) воплощается в рекламном обращении.

Специалисты так определяют структуру уникального рекламного предложения:

1.        рекламное объявление должно сделать потребителю предложение «Купи товар и получишь эту выгоду»;

2.        предложение должно быть таким, какого конкурент предложить не может;

3.        предложение должно привести в движение потребителя заставить его действовать.

Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с требованиями АIДА (внимание, интерес, желание, действие).

Рекламная идея должна соответствовать:

—   Целям рекламы;

—   Рекламируемому товару.

Для определения эффективной рекламной идеи используется следующий подход:

Первый этап – определение перечня того, что производитель товара может предложить.

Второй этап – изучаются мотивы, которые побуждают потребителя купить товар, для этого проводится мотивационный анализ, в ходе которого получают ответ на ряд вопросов:

1.          Что получает, покупая товар, потребитель;

2.          Что он находит в товаре для себя;

3.          Чем этот товар для него лучше, чем другие;

4.          Что заставляет его покупать - качество, цена, сервис и т. п.;

5.          Что является препятствием в совершении покупки.

После этого приступают к формированию рекламно-коммерческой темы. При этом решают следующие задачи:

1.        Запоминание товара потребителем и его связь с основными мотивами для покупки.

2.        Формирование образа товара и побуждающего текста.

Рекламная идея (тема) выражается в качестве рекламного слогана – короткий лозунг, девиз отражающий суть товара и деятельность компании;

Рекламный слоган дополняется рекламным образом, который вместе со слоганом и является выражением рекламной идеи в художественно-выразительной форме (рекламная идея «Мальборо», ковбой и пачка «Мальборо» – символ мужественности).

При использовании рекламной идеи необходимо учитывать ряд принципов:

1.        В начинании рекламной компании нельзя менять основную рекламную идею.

2.        Частота повторений обеспечивает достижения целей рекламы.

Рекламная идея - это ключ к завоеванию покупателя, однако, для  убеждения и удержания клиента необходим текст (сценарий).

При разработке сценария соблюдается ряд принципов:

1.     Во вступительной части подчеркиваются выгоды, которые ждут и могут получить потребители.

2.     Основная часть направлена на решение проблемы, связанной с возникновением определенного желания у покупателя.

3.     Заключение должно к действию.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы и смету. Смета - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе. Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на успех всей маркетинговой деятельности предприятия.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Рекламная деятельность должна иметь об­ратную связь, которая анализируется, срав­нивается и приводит к выводам[7].

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1.          По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

-            Товаров и услуг;

-            Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2.          По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

-            Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

-            Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

-            Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3.          По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

-            Локальные;

-            Региональные;

-            Национальные;

-            Международные.

4.          По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

-            Ровные;

-            Нарастающие;

-            Нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.[8]

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1.          Определение целей рекламной кампании;

2.          Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

3.          Исследование рынка;

4.          Разработка бюджета рекламной кампании;

5.          Выбор средств распространения рекламной информации;

6.          Выбор графика проведения рекламной кампании;

7.          Составление медиаплана рекламной кампании;

8.          Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее.

1. Определение целей рекламной кампании.

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

-                      внедрение на рынок новых товаров, услуг;

-                      стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

-                      переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

-                      создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

-                      обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.).

2. Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании.

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

-                      Что представляет собой объект рекламы?

-                      Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

-                      Где должны распространяться рекламные сообщения?

-                      Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.[9]

3. Исследование рынка.

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

-                      изучение потребителей;

-                      анализ товара;

-                      анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.[10]

Анализ рынка.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.[11]

4. Разработка бюджета рекламной кампании.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

-                      Общее количество средств, выделяемых на рекламу

-                      Каким образом будут использоваться эти средства.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

-                      Объем и размер рынка

-                      Роль рекламы в системе маркетинга

-                      Этап жизненного цикла продукта

-                      Дифференциация товара

-                      Размер прибыли и объем сбыта

-                      Затраты конкурентов

-                      Финансовые ресурсы.

Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Объем и размеры рынка

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка.

Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается

Этап жизненного цикла товара.

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

-                      стратегией дальнейшего роста;

-                      стратегией удержания достигнутого положения; или

-                      стратегией пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара.

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объем сбыта.

Показатели размера прибыли на единицу товара, и показатели объема сбыта, неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта, невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое.

Затраты конкурентов.

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.[12]

5. Выбор средств распространения рекламной информации.

Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице Таблица 2.

Таблица 2

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

Рекламные щиты - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового <заброса> в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

6. Типы графиков рекламных кампаний.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1.                    Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2.                    Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3.                    Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4.                    Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традицинные потребительские циклы спроса.

5.                    Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6.                    Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

7. Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное описание рекламируемого товара или услуги;

- описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);

- территория проведения рекламной кампании;

- сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;

- бюджет, выделяемый на рекламу.

8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Любая деятельность должна контроли­роваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый про­стой контроль - ваши специалисты, отвеча­ющие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяс­нять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как кли­ент усвоил, понял информацию. Эти дан­ные должны систематизироваться и в кон­це недели, месяца обобщаться. Это пока­жет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы со­ставили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или де­ловой прессой. К рекламным изданиям об­ращаются, когда что-то ищут, а когда нахо­дят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься при­влекает внимание, но результат может про­явиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рек­ламных газетах и журналах,

Рекламная кампания должна иметь об­ратную связь, которая анализируется, срав­нивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эф­фективностью рекламной кампании явля­ется опрос людей, составляющих аудито­рию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным соци­ологическим фирмам.[13]

Таким  образом, в настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Ангелина»

2.1. Краткая характеристика ООО «Ангелина»

Общество с ограниченной ответственностью «Ангелина» было создано в октябре 1990 года на базе предприятия вторичной переработки леса «Дальлесторг» с двадцатилетним опытом по переработке леса и производству строительных материалов из дерева.

В 1998 году произошло присоединение соседнего предприятия «Лесострой», занимающегося заготовкой и переработкой леса.

За это время на предприятии появились новые технологии, оснащенные самым современным оборудованием. Смонтированы: линия переработки древесины, и производства щепы, обновлен парк лесозаготовительной техники.

Сегодня это общество с ограниченной ответственностью «Ангелина», учредителями которого являются: Министерство имущественных отношений Хабаровского края, ряд китайских компаний.

А также:

-            Общество с ограниченной ответственностью «Плутон-Хабаровск», зарегистрированное Регистрационной палатой Хабаровского края по регистрации юридических лиц 13 июня 2000 года;

-            Общество с ограниченной ответственностью «Дальлес», зарегистрированное Хабаровским отделением государственной регистрационной палаты Администрации Хабаровского края 22 декабря 1999 года.

Учредители Общества не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанный с деятельностью Общества в пределах стоимости внесенных ими вкладов в его уставной капитал. Число участников не может превышать пятидесяти.

Учредители не полностью внесшие свои вклады в уставной капитал, несут солидарную ответственность по обязательствам Общества в пределах неоплаченной части вклада каждого из Участников.

Согласно Уставу, Общество учреждено с целью удовлетворения потребностей граждан и юридических лиц всех форм собственности в производственных, коммерческих и торговых услугах, получения прибыли от эффективного использования собственных и привлеченных средств.

Общество может иметь гражданские права и исполнять гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, в частности, Общество осуществляет следующие виды основные деятельности:

-            приобретение, сбор, переработка и реализация леса;

-            проведение операций с ценными бумагами, валютой, недвижимостью;

-            инвестиционная, лизинговая и иные виды финансовой деятельности;

-            коммерческая внешнеэкономическая деятельность – включая создание совместных предприятий, участие в международных объединениях и организациях в РФ и за рубежом с целью развития экспорта и импорта товаров и услуг;

-            торговая, торгово-посредническая, закупочная, сбытовая; создание оптовых и розничных торговых подразделений и предприятий, в том числе совместных; комиссионная торговля;

-            проектная, научно-исследовательская; проведение технических, технико-экономических, финансовых, правовых и иных экспертиз и консультаций, информационное обеспечение;

-            все виды транспортных услуг, в том числе транспортирование грузов, включая международные перевозки, предоставление услуг складского хозяйства, фрахтовые операции с речным и морским транспортом;

-            предоставление услуг по хранению, ремонту, продажной подготовке и продаже автотранспортных средств и запасных частей к ним;

-            предоставление автотранспортных средств в аренду и на прокат;

-            оказание содействия в подготовке правовой, экономической и другой документации, в проведении переговоров, заключении контрактов, как с российскими, так и с зарубежными партнерами;

-            производство всех видов рекламной продукции;

Переработка древесины ведется как традиционными способами, так и специализированным оборудованием. «Ангелина» - это десять производственных участков в Хабаровском крае и Еврейской автономной области. Мощность предприятия по переработке древесины составляет 150000 тонн в год.

На головном предприятии имеются хорошие железнодорожные подъездные пути, железнодорожные и автомобильные весы, погрузочно-разгрузочные механизмы.

Вместе с техническим перевооружением на предприятии сформировалась и социальная инфраструктура. На предприятии функционирует хороший здравпункт с физиотерапевтическим и стоматологическим кабинетами, есть спортзал, в котором проводятся не только спортивные состязания, но и различные мероприятия культурно-массового плана; совместно с академией путей сообщения построена туристическая база в Приморье; работает турбаза на озере Ханка в Приморском крае.

В настоящее время ООО «Ангелина» испытывает острую нехватку оборотных средств, дефицит сырья. Это является основной причиной неполной загрузки производственных мощностей по производству строительных материалов, переработке древесины.

В связи с этим предприятие ищет дополнительные возможности переработки древесины на оборудовании завода.

Наряду с отделами лесозаготовки и лесопереработке на предприятии функционируют ряд специализированных отделов:

-       отдел экономики, инвестиций и смет, выполняющий обоснования инвестиций в разработки лесозаготовительной лесоперерабатывающей деятельности, а также расчеты бизнес-планов;

-       группа экологических обоснований проектов и защиты окружающей среды от вырубки лесных массивов.

Производственная структура ООО «Ангелина» в соответствии со штатным расписанием следующая:

-       Руководство и аппарат при руководстве;

-       Юридический отдел;

-       Отдел кадров;

-       Спецчасть;

-       Бухгалтерия;

-       Бюро лесозаготовки;

-       Комплексный Технологический Отдел;

-       Отдел лесопереработки;

-       Отдел экономики, инвестиций и смет;

-       Отдел инженерного обеспечения и охраны природы;

-       Технический отдел и архив;

-       Отдел автоматизации проектирования и выпуска проектов;

-       Эксплуатационно-технический отдел;

-       Гараж.

На предприятии в соответствии с организационной структурой управления ООО «Ангелина» существует линейная структура управления.

ООО «Ангелина»  занимает одну из лидирующих позиций в области проектирования угольных предприятий. Анализ общеэкономических показателей ООО «Ангелина»  приведен ниже (Приложение 1).

Как видно из приведенных показателей предприятие находится в убыточном положении. Прибыль сначала повышалась на 1244 млрд. руб. в 2002 году, затем в 2003 году на 0,69 млрд. руб., а в 2004 год снизилась – -562.9 млн.руб.

В связи с этим необходимы меры по продвижению продукции фирмы, в том числе на рынки Китая и Кореи. Одной из таких мер является рекламная кампания, которая организуется ООО «Ангелина». Далее необходимо рассмотреть основные цели и методы рекламной кампании ООО «Ангелина».

ООО «Ангелина» начало активно проводить рекламные мероприятия по продвижению своей продукции с 2000 года. До этого предприятие работало на рынке под заказ и особо не нуждалось в крупных рекламных кампаниях.

После расширения компании, ООО «Ангелина» разработало план маркетинговых действий на рынке лесопродукции.

ООО «Ангелина» периодически проводит рекламные кампании. Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой миссии предприятия. Целью рекламной кампании может быть внедрение на рынок принципиально нового комплекса товаров лесопереработки, переключение спроса клиентов с одного товара на другой, привлечение клиентов путем оказания дополнительных услуг и т.д.

ООО «Ангелина» в своей рекламной деятельности ставит перед собой следующие цели:

-             Формирование у потребителя определенного уровня знаний о продукции и услугах ООО «Ангелина»;

-             Формирование у потребителя определенного образа ООО «Ангелина»;

-             Формирование рынка - потребностей в данной продукции;

-             Формирование благожелательного отношения к продукции ООО «Ангелина» и образу компании;

-             Побуждение потребителя приобрести продукцию ООО «Ангелина»;

-             Побуждение к использованию именно данной конкретной продукции ООО «Ангелина»;

-             Стимулирование сбыта продукции ООО «Ангелина»;

-             Ускорение оборота продукции и услуг ООО «Ангелина»;

-             Стремление сделать потребителя постоянным клиентом ООО «Ангелина»;

-             Формирование у других предприятий-поставщиков, потребителей и конкурентов образа надежного партнера.

Цели рекламы ООО «Ангелина» объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В данном случае учитывается тот факт, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, — с группами населения, сегментами рынка, потребителями данных услуг.

Для достижения таких целей как: формирование у потребителя определенного образа ООО «Ангелина»; формирование рынка — потребности в данной продукции; формирование благожелательного отношения к предприятию; формирование у других предприятий-поставщиков, потребителей и конкурентов образа надежного партнера примерного перечня, например, наиболее подходит имидж-реклама. Ее назначение состоит в следу­ющем:

-             ознакомить потенциальных клиентов с продукцией и услугами, с назначением продукции, их параметрами, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает клиент, обращаясь именно к ООО «Ангелина»;

-             создать благоприятное впечатление именно о данной продукции;

-             закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ ООО «Ангелина».

Достижению целей формирования у потребителя определенного уровня знаний о продукции ООО «Ангелина»; побуждения потребителя обратиться к данному предприятию; побуждения к использованию именно данного товара у данного предприятия; стимулирования сбыта продукции; ускорения оборота продукции более всего соответствует стимулирующая реклама.

Она направлена в основном на стимулирование, поощрение потребностей клиентов. Ее назначение — стимулировать клиентов воспользоваться лесопродукцией ООО «Ангелина». Именно поэтому действие этого вида рекламы ограничено, она адресована как можно точнее клиентам и конечным потребителям продукции ООО «Ангелина». Данным видом рекламы подчеркиваются сравнительные преимущества продукции и услуг ООО «Ангелина», их положительные качества по сравнению с продукцией конкурентов, показаны основные преимущества, которые предлагает ООО «Ангелина» и не предлагают другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, гарантийные обязательства и т.д.).

Для достижения целей формирования благожелательного отношения к ООО «Ангелина»; побуждения потребителя обратиться к данному предприятию; стремления сделать потребителя постоянным клиентом ООО «Ангелина» более всего подходит реклама стабильности.

Назначение этой рекламы обусловлено следующим обстоятельством. Даже при налаженном сбыте леса, при наличии полного "портфеля заказов", высокой репутации ООО «Ангелина» на рынке, у клиентов и партнеров необходимо время от времени закреплять с помощью рекламы достигнутые результаты.

Системную взаимосвязь задач ООО «Ангелина» можно представить в виде следующей схемы (рис. 3).

Рассмотрим основные методы рекламной деятельности ООО «Ангелина». Под методами подразумеваются информационные каналы, которыми пользуется предприятие для продвижения лесопродукции в Китай и Корею. Информационные каналы рекламы – это средства, через которые ООО «Ангелина» воздействует на потребителя. В качестве концепции рекламной деятельности предприятие использует следующие информационные каналы для продвижения своей продукции:

1. Радио. Радио с точки зрения рекламы имеет следующие преимущества: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.

Рекламу продукции ООО «Ангелина» можно слышать как на некоторых российских радиостанциях: «Радио России», «Европа Плюс», - а также на волнах Китайского и Корейского радио.

2. Пресса. Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии предприятия. С учетом особенностей деятельности ООО «Ангелина» интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и:

- способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании;

- устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов;

- используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя;

- способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок - это заслуга журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.

Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов ООО «Ангелина», что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока.

Для размещения рекламы ООО «Ангелина» ориентируется на издания с тематикой: строительство, лес.

3. Специализированные справочники и каталоги, наружная реклама. Важный канал размещения информации ООО «Ангелина» - специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.

Наружная реклама - действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы - щиты. ООО «Ангелина» не использует широко данный вид рекламы, но не игнорирует его. Различные щиты и вывески о лесопродукции ООО «Ангелина» можно встретить даже в Хабаровске. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы.

4. Реклама на электронных носителях.

а) Реклама ООО «Ангелина» в сети Интернет. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества электронной страницы:

-          широкая доступность;

-          отсутствие цены за копию;

-          возможность легко обновлять информацию;

-          возможность установления Линков;

-          страница имеет неограниченный тираж;

-          дает возможность обратной связи.

Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. ООО «Ангелина» ведет активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями продукции фирмы ведется активный поиск информации о поставщиках именно в основном из компьютерных сетей. В данный момент также ведется разработка Web- странички ООО «Ангелина», которую планируют запустить в тестовую эксплуатацию уже в марте 2006 года. Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

б) Мультимедийная реклама ООО «Ангелина». В настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами рекламы. Реклама на ООО «Ангелина» CD-ROM эффективна и экономична, на CD-ROM можно размещается большой объем информации и легко вносится изменения и дополнения. CD-ROM ООО «Ангелина» - это интерактивная энциклопедия. Презентационный CD-диск ООО «Ангелина» является обязательным компонентом рекламной продукции фирмы. Наличие CD-ROM является одним из требований мировых стандартов к участникам специализированных международных выставок лесопродукции (уже второй год на выставке EIBTM проводится конкурс-выставка презентационных CD-ROM-ов).

в) Видео реклама. ООО «Ангелина» имеет престижный рекламный видеофильм. Такой фильм используется на выставках, ярмарках, переговорах или конференциях и служит эффективным средством для мотивации потребителей приобретать продукцию ООО «Ангелина».

5. Выставки. Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ООО «Ангелина» играет участие в специализированных выставках и ярмарках. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

Предприятие тщательно продумывает оформление стенда ООО «Ангелина» и обязательно, кроме набора печатной продукции, применяет такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Обязательно задействует деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.

В рекламной стратегии ООО «Ангелина» значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области общественных связей.

2.2. Основные результаты рекламной деятельности ООО «Ангелина»

Рассмотрим влияние рекламных кампаний ООО «Ангелина» на эффективность деятельности предприятия.

Под экономической эффективностью понимаются результаты рекламы продукции ООО «Ангелина»  в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности предприятия: ростом ее оборота продукции, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемостью средств в продукции. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы

Экономическую эффективность рекламы определяют, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста оборота услуг под воздействием рекламы. В случаях, когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равным этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже услуг с применением рекламы и без нее.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных клиентов к покупке товаров предприятия. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическая эффективность рекламы ООО «Ангелина» чаще всего определяется путем измерения ее влияния на развитие оборота продукции. Установить, какой эффект дала реклама, можно сравнив данный о продаже продукции до и после проведения рекламной кампании

Рассмотрим влияние рекламы на эффективность ООО «Ангелина». Для того, чтобы достичь своих целей предприятие использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламодателями в настоящее время (они были рассмотрены в пункте 2.2.). ООО «Ангелина» активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами г. Хабаровска и других городов, в которых реализует свою продукцию.

При анализе эффективности рекламной деятельности ООО «Ангелина» следует  помнить, что 90 % произведенной продукции экспортируется. Это связано с тем, что в России нет стабильных потребителей продукции предприятия.

Основным экспортируемым товаром являются чистый лес (бревна), строительные материалы (доски, фанера и т.п.).

Основными импортерами продукции ООО «Ангелина» на протяжении последних пяти лет являются следующие страны, представленные в таблице 2.

В таблице 3 также представлены дынные об объеме продажи леса до активной рекламной политики фирмы.

Таблица 3

Объемы экспорта и основные импортеры ООО «Ангелина» в 1996 – 2000 годах

Страна, регион	Объем экспорта продукции лесопереработки, тонн
1996	1997	1998	1999	2000
Китай	101950	99934	90790	82418	86128
Корея	61548	68671	69481	70192	73248
Япония	23414	23728	28966	28605	25489
Тайвань	11580	11580	12469	10959	11546
Итого	198492	230086	201706	192400	196411

Как видно из таблицы самыми крупными потребителями продукции ООО «Ангелина» являются предприятия, расположенные в Китае и Корее. В 1996 году общий объем произведенной продукции составил 260 тыс. тонн леса (включая переработанные доски и щепу). Из всего этого объема на экспорт пошло 57,16%, из которых 78% - 163498 тонн в упомянутые две страны. Для наглядности представим диаграмму, отражающую долю всех потребителей продукции ООО «Ангелина» в общем объеме экспорта в 1996 и 2000 годах до проведения рекламных кампаний (приложение 2.).

Таким образом, до проведения рекламных кампаний доля экспорта продукции ООО «Ангелина» составляла 58%, остальная продукция продавалась в России под заказ местных потребителей.

Общая прибыль предприятия от продажи леса в 1996 – 2000 годах выглядела следующим образом (табл.4).

Таблица 4

Динамика прибыли ООО «Ангелина» в 1996 – 2000 годах

до проведения рекламной компании

Показатель	1996	1997	1998	1999	2000
Прибыль (млн. руб.)	1200	1450	1056	1024	1158

Таким образом, прирост прибыли в этот период времени был не велик и даже был отрицательным. Это наглядно видно на рис.4.

Рис.4. Динамика прибыли ООО «Ангелина» в 1996 – 2000 годах

до проведения рекламной компании

После проведения в 2000 – 2004 годах рекламных мероприятий, в том числе в странах, где продукция ООО «Ангелина» пользуется наибольшим спросом, ситуация кардинально изменилась.

Объем экспорта начал резко возрастать, а не падать как в период с 1996 – 2000 года, доля экспортируемого товара также резко возросла (таблица 6).

Таблица 6

Объемы экспорта и основные импортеры ООО «Ангелина» в 2000 – 2004 годах, тонн

Страна, регион	Объем экспорта продукции лесопереработки, тонн
2000	2001	2002	2003	2004
Китай	86128	101456	130258	184570	153718
Корея	73248	95216	101540	119500	105610
Япония	25489	26540	31590	30480	28640
Тайвань	11546	12500	13100	16210	15230
Итого	196411	235712	278490	350760	303198

Таким образом, с проведением рекламных мероприятий объем реализуемой продукции резко начал возрастать (Приложение 3.)

Таким образом, после проведения рекламных кампаний более 90% произведенной продукции стало реализовываться в странах АТР, особенно в Китае и Корее. Если в 2000 году в Китай и Корея импортировали 159376 тонн продукции ООО «Ангелина», то после проведения рекламных кампаний в 2000 – 2004 годах эта величина резко возросла и составила в  2004 году – 259328 тонн. Это на 61% выше чем в 2000 году.

Так, в результате проведения рекламных компаний, возросла доля зарубежных стран (в т.ч. Китая и Корее) в экспорте лесопродукции ООО «Ангелина» (Приложение 4.)

Сравнивая эти данные с 1996 годом, можно констатировать факт, что в результате проведения рекламных мероприятий в 2004 доля экспорта леса в Корею возросла на 4%, а доля экспорта в Китай на 1,5%. Но по объему экспорта в 2000 году экспорт в Китай составлял 86128 тонн продукции лесозаготовки и лесопереработки, а в 2004 – 153718, что 1,8 раза больше чем в 2000 году.

Соответственно  экспорт в Корею в 2000 году составлял 73248 тонн, а в 2004 году 105610 тонн, что в 1,44 раза больше, чем в 2000 году.

Таким образом, очевидно, что результаты рекламной кампании ООО «Ангелина» положительны и дают экономический эффект.

Рассмотрим динамику прибыли компании ООО «Ангелина» в 2001 – 2004 годах, чтобы проанализировать эффективность рекламной кампании фирмы на ее финансовых результатах (таблица 6).

Таблица 6

Динамика прибыли ООО «Ангелина» в 2001 - 2004 годах после проведения рекламной компании

Показатель	2001	2002	2003	2004
Прибыль (млн. руб.)	2168	3412	3418	2856

Таким образом, на лицо резкий рост прибыли по сравнению с периодом 1996 – 2000, когда не было специально организованных крупных рекламных кампаний. Это наглядно видно из рис.5.

Рис.5. Динамика прибыли ООО «Ангелина» в 2000 – 2004 годах

после проведения рекламной компании

Как видно из графика, начало рекламной кампании сопряжено с резким ростом прибыли предприятия. В 2004 году наблюдается резкое падение прибыли, что говорит о потребности  ООО «Ангелина» в обновлении рекламной кампании и в ее совершенствовании.

Таким образом, перед ООО «Ангелина» благодаря проведению рекламной кампании открываются даже дополнительные возможности по сбыту своей продукции за рубежом.

Сравним объем прибыли, полученной фирмой до и после проведения рекламной кампании. Так в 2000 году предприятие продало продукции на сумму 1158 млрд. руб. После проведения рекламной кампании в 2003 году прибыль составила 3418 млрд. руб., а в 2004 году 2856 млрд. руб.

Таким образом, к 2003 году благодаря рекламной кампании прибыль увеличилась в 3 раза, а по сравнению с 2004 годом в 2,5 раза.

Поэтому можно сделать общий вывод, что реклама положительно повлияла на динамику прибыли компании.

Рассмотрим теперь общие затраты на рекламу и сравним их с полученной прибылью.

Организация рекламной работы ООО «Ангелина» характеризуется мероприятиями, представленными в таблице 7.

Таблица 7

Анализ проводимых рекламных действий в ООО «Ангелина» за 2003 – 2004 гг.

№	Рекламные действия	2003 г. 1 квартал	2004 г. I квартал	Отношение
1	Рекламная акция	84	82	-2
2	Рекламное мероприятие	24	26	+2
3	Рекламная кампания	6	7	+ 1

Анализируя данные, можно сделать вывод, что в I квартале 2003 г. рекламный отдел предприятия провел 114 различных рекламных действий, основная работа - рекламные акции. Однако, за тот же период было проведено на одну рекламную кампанию больше (7 против 6 в 2004 г.). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы на предприятии.

ООО «Ангелина» не достаточно выделяет на рекламную деятельность от оборота продукции, что является явно недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется данными, представленными в таблице 8.

Таблица 8

Основные затраты денежных средств на использование различных

рекламных средств, млн. руб.

№	Рекламное средство	2003 г.	2004 г.
План	Факт	% исполнения	План	Факт	% исполнения
1	Реклама в прессе	290,3	210,0	90,1	180,4	190,1	103,8
2	Радиореклама	180,6	140,8	790,5	140,9	90,8	65,8
4	Вспомогательные материалы	150,1	110,2	740,2	120,0	80,1	67,5
5	Демонстрация продукции	50,8	50,1	870,9	40,6	30,2	69,6
7	Оформительские материалы	30,6	20,0	55,5	20,8	30,6	128,7
8	Выставки-продажи	40,7	20,9	61,7	30,7	20,0	54,0
9	Интернет реклама	90,3	60,3	67,7	70,4	60,9	93,2
10	Другое	20,3	50,8	252,1	10,8	30,2	177,8
	Итого:	1160,3	1060,4	91,5	920,3	850,2	92,3

Как видно, в 2003 г. на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 1160,3 млн. руб., а израсходовано в сумме 1060,4 млн. руб., или на 90,9 млн. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2003 г. должное внимание уделялось лишь радиорекламе и оформительским материалам, остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать. В 2004 г. в связи с сокращением оборота продукции было запланировано выделить 920,3 млн. руб., что на 240 млн. руб. меньше, чем в 2003 г. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует ООО «Ангелина» для своих целей, не изменилась.

Рассмотрим показатели использования рекламных средств ООО «Ангелина», которые представлены приложении 5.

Из диаграммы видно, что ООО «Ангелина» вкладывает свои средства в печатную рекламу, т.е. распространяя информацию о себе и своей продукции в специализированных журналах, прессе и т.п. Это объясняется просто: этот каннал самый “дорогой” для фирмы и самый эффективный из всех.

Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить, исходя из данных диаграммы.

Об экономической эффективности рекламы ООО «Ангелина»  можно также судить по тому экономическому результату, который достигается от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного оборота услуг, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Очень важно предприятию выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то предприятию стоит обратить внимание на недостатки в рекламной кампании, возможно, рекламируемые услуги не нуждаются в этих мероприятиях и пользуются стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как клиент с ними мало знаком, ему мало известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при появлении на ООО «Ангелина» нового товара. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, предприятию стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, с последующим оказанием услуг по сниженным ценам в убыток предприятию.

Экономический эффект рекламы ООО «Ангелина» рассчитывается по формуле:

 млн. руб.

где Э - экономический эффект рекламирования, тыс. руб.; П – прибыль предприятия (в 2004 году); Ир - расходы на рекламу, тыс.руб.; Ид - дополнительные расходы по приросту оборота продукции, тыс.руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: Р = (П*100)/И

где Р - рентабельность рекламирования продукции ООО «Ангелина», %; П - прибыль, полученная от рекламирования продукции, руб.; И -затраты на рекламу данной продукции, руб.

Р = (2856 * 100) / 850,2 = 336%

Таким образом, рекламная деятельность ООО «Ангелина» дала мощный экономический эффект 524,4 млн. рублей в год. Рентабельность рекламы составляет более 300%.

Анализ организации рекламной работы ООО «Ангелина» позволил сделать следующие выводы. Рекламная деятельность обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего ООО «Ангелина» от других аналогичных фирм на Дальнем Востоке. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии лесного комплекса. Однако не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, то есть соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.

Необходимо также активизировать использование современных средств рекламы, совершенствовать планирование и организацию рекламной работы, передать функции службы рекламы ООО «Али - Отель»  отделу маркетинга. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом на предприятии и повысит функциональную роль данной службы.

Следует повысить роль планирования рекламной деятельности ООО «Ангелина», для чего разрабатывать планы рекламной работы не только на квартал, но и на год, а также планируется поиск внешних источников финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

Целесообразно также использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: “директ-мейл”, “паблик-рилейшнз”, “интернет-рекламу”, позволяющие устанавливать тесный контакт с клиентами.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Ангелина»

3.1. Обоснование необходимости совершенствования рекламной деятельности

Использование привычных рекламных средств с рассмотренным объемом рекламирования и затратами привел к тому, что к концу в 2004 года прибыль предприятия начала снижаться. Поэтому необходимо пересматривать рекламную концепцию ООО «Ангелина», с целью максимизации прибыли и поддержания предприятия в стабильном состоянии.

Таким образом, третий раздел дипломной работы будет посвящен совершенствованию рекламной деятельности ООО «Ангелина».

В результате проведенного анализа использования компанией ООО «Ангелина» рекламы была выявлена зависимость объема продаж леса, от использования рекламы. В тоже время используемый компанией подход не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить:

1.          Отсутствие достаточной информации о конъюнктуре рынка и потребителях, которые позволят разработать эффективную рекламную программу.

2.          Отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента маркетинговых коммуникаций (МК).

3.          Отсутствии системы оценки результатов использования рекламы.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:

1.     Разработать коммуникационную стратегию компании.

2.     Осуществить планирование рекламной деятельности компании.

Предлагаем следующий подход: разработка  коммуникационной стратегии компании  ООО «Ангелина» предлагает следующие этапы (рис. 10).

Определение целей и задач рекламной компании предполагает оценку ряда переменных:

1. Потребитель - исследования показали, что основной потребитель лесопродукции ООО «Ангелина» - государственные и коммерческие предприятия Китая и Кореи. ООО «Ангелина» контролирует 26% данного сектора рынка и является одним из лидеров.

2. Товар - компания ООО «Ангелина», относительно немолодая компания действует на рынке более 10 лет. Уступает на рынке Хабаровска конкурентам по степени известности. В тоже время только ООО «Ангелина» экспортирует более 90% добытого леса в страны АТР.

3. Компания контролирует 26% рынка, уступая конкурентам. Следовательно, целесообразно определить цель коммуникационной стратегии - формирование имиджа компании, для которой клиент - самое важное лицо в компании.

 

Рис. 6. Этапы разработки коммуникационной стратегии (КС)

Рассмотрим следующие задачи, которые необходимо решать для формирования эффективной рекламной компании ООО «Ангелина»:

1.          Убеждение потребителей выбрать именно товар ООО «Ангелина».

2.          Обеспечить информированность потребителей о товарах  ООО «Ангелина» и самой компании.

3.          Целенаправленно воздействовать на целевую группу. Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

В условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики конкурентов, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта компании ООО «Ангелина».

В целях эффективного использования рекламы для реализации задач рекламной стратегии, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности ООО «Ангелина». Предлагаем следующую программу рекламной компании ООО «Ангелина».

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, определяет его позицию среди конкурирующих товаров.

Самое сложное в рекламе – найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования. Поэтому для повышения эффективности рекламной кампании необходимо разработать рекламную идею и стратегию рекламирования товара (услуги).

Совершенствование рекламы ООО «Ангелина» необходимо проводить на основе реализации маркетинговой стратегии предприятия, которой является – позиционирование  услуги, то есть процесс идентификации потребностей каждого сегмента рынка и степени их удовлетворения со стороны конкурентов. И на этой основе определение сегментов рынка, на которые будут направлены усилия маркетинга.

При реализации данной стратегии необходимо четко определить какие средства будут использованы для генерации уникальных характеристик услуги.

Особую роль играют рекламные (информационные) послания предназначенные для целевой аудитории их эффективность зависит от получения ответов на следующие вопросы:

1.          Какие позиции на рынке занимает лесопродукция ООО «Ангелина» по сравнению с услугами конкурентов.

2.          Какие критерии применяет целевая аудитория, принимая решения купить товар ООО «Ангелина».

Таким образом, рекламные мероприятия ООО «Ангелина» в своей основе должны содержать следующие основополагающие идеи и принципы:

1. Все рекламные мероприятия должны содержать краткую информацию об объектах и услугах ООО «Ангелина»: компания ООО «Ангелина» продает лес и лесопродукцию оптом и в розницу. Контролирует 26% рынка на данном направлении.

2. Цели рекламной компании:

-            увеличение объема продаж товара;

-            формирование имиджа предприятия, для которого клиент – самое главное лицо в компании;

Задачи по реализации целей:

-          к 1.06.2006 г. 80% потенциального рынка потребителей леса должны быть осведомлены о товаре ООО «Ангелина»;

-          постоянно напоминать «постоянным клиентам» о необходимости пользоваться только товарами ООО «Ангелина»;

-          убедить потенциальных клиентов целевой группы использовать лесопродукцию ООО «Ангелина»;

-          создать образ товара ООО «Ангелина» и образ компании ООО «Ангелина»

-          обеспечить максимальную информированность потенциальных потребителей о компании, местах реализации товара ООО «Ангелина», способах приобретения товара ООО «Ангелина».

3. Рекламная стратегия компании ООО «Ангелина».

Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж товаров целевой группе компании.

Общая характеристика   потребителя	Государственные и коммерческие предприятия различных отраслей, потребляющие лесопродукцию стран АТР (прежде всего Китая и Кореи) и России
Девиз рекламы	«Надежность и долговечность»
Рекламный образ:	Демонстрация главного достояния России: Сибирские и Дальневосточные просторы бесконечного разносортного леса, как главного достояния России. Показ продукции и сырья извлекаемого из данных ресурсных богатств
Творческая стратегия	За основу принять проекционную стратегию создания образа товара; Вспомогательно использовать рациональную стратегию рекламирования, акцент на SP; Качество услуги – подкреплять качеством рекламы

4. Стратегия размещения рекламы

Основные средства распространения, исходя из выбранной проекционной рекламной стратегии, использовать:

- Телевидение

- Печатная продукция

- Наружная реклама

Вспомогательные средства: Газеты.

Основные средства реализуют проекционную стратегию рекламы.

Газеты – реализация рациональной стратегии рекламы.

Имеет смысл решить ряд задач в области рекламы и в области стимулирования сбыта:

1.        Определить рекламную идею и тему.

2.        Использовать закономерности ответной реакции покупателя.

3.        Определить способы оценки эффективности рекламы.

В целях совершенствования рекламы компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

Прежде всего, важно определить  тему рекламы, которая соответствует целям рекламной компании, товар которой рекламируется.

Анализ перечня того, что дает товар ООО «Ангелина» потребителю, показывает следующие переменные:

-          возможность приобретения товара;

-          возможность получить гарантию на лесопродукцию ООО «Ангелина»;

-          Возможность приобрести достаточно качественную продукцию;

-          Получить последующие скидки и сервисное обслуживание для постоянных клиентов.

Возможности ООО «Ангелина» по обслуживанию потребителей:

-          предварительный выбор и заказ продукции;

-          продажа товара в кредит;

-          оформление международной перевозки груза;

-          предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.

Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить потенциального потребителя целевого сегмента купить товар:

-            Качество продукции;

-            Известность организации;

-            Возможность организации доставки, в т.ч. на железнодорожном транспорте с оформлением всех документов;

Препятствие – слабая информированность о ООО «Ангелина», где, как, когда купить товар, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут иметь.

Таким образом,  рекламной идеей должно быть: образ товара демонстрирующего качество и надежность строительных материалов из дерева, а также сырого леса, который можно использовать в различных отраслях хозяйства. Демонстрация главного достояния России: Сибирские и Дальневосточные просторы бесконечного разносортного леса, как главного достояния России. Показ продукции и сырья извлекаемого из данных ресурсных богатств.

Данный рекламный тематический подход обеспечивает:

1.     Связку товар (леса) – целевая группа;

2.     Выделяемое конкурентное преимущество товара (то есть то, чего не может дать конкурент).

Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

Именно этого не хватало в предыдущих рекламных мероприятиях 2002 – 2004 года

Таким образом, предложенные рекламные мероприятия должны повысить объем сбыта продукции и обеспечить рост прибыли компании ООО «Ангелина» в 2006 году.

Помимо совершенствования рекламной деятельности компании необходимо пересмотреть тактику и стратегию реализации комплекса маркетинга в целом.

Повышение  эффективности маркетинговой деятельности ООО «Ангелина» возможно, несколькими путями:

-            совершенствование организации маркетинговой деятельности,

-            совершенствование планирования маркетинговой деятельности,

-            совершенствование комплекса маркетинга.

В области организации маркетинговой деятельности наблюдается также ряд существенных недостатков: не распределены четко маркетинговые функции между подразделениями предприятия, некоторые из жизненно необходимых для компании не выполняются вообще. Отсутствует четко отлаженная система контроля. Отсюда, страдает и рекламная деятельность.

В этой связи следует отметить, что ООО «Ангелина» нуждается в организационном совершенствовании.

Планирование маркетинга – это один из элементов политики фирмы, позволяющий осуществлять организацию деятельности компании в соответствии с поставленными целями; это продуманные действия, направленные на достижение максимального эффекта от взаимодействия ресурсов предприятия. Отсутствие планирования влечет за собой рассеивание усилий компании на множество неглавных целей, использование неэффективных средств достижения поставленных целей, а отсутствие контроля за результатами и ходом выполнения планов приводит к значительному ухудшению конечных результатов деятельности компании.

Поскольку в ООО «Ангелина», как было выяснено ранее, слабо осуществляется планирование маркетинговой деятельности, то можно сделать вывод, что это направление является одним из приоритетных, так как значительно меняет эффективность работы компании.

Что касается комплекса маркетинга, то почти все его элементы работают неэффективно: продуктовый портфель – нерационален, каналы распределения – часто слишком затратны, ценовая политика – не гибка, а продвижение продукта сводится к организации рекламной деятельности, которая, как показал анализ, последнее время дает сбои.

Подводя итог всему вышеизложенному, следует отметить, что ООО «Ангелина» остро нуждается в соответствующих мероприятиях по всем трем направлениям.

Проведенный анализ организации рекламной деятельности позволяет делать вывод о том, что распределение маркетинговых функций в компании ООО «Ангелина» не эффективно, а многие функции не выполняются вовсе.

В связи с этим предлагаем матрицу распределения прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений, которая, на наш взгляд, позволит существенно повысить эффективность маркетинга и может быть использована для пересмотра должностных инструкций и обоснования необходимости расширения отдела маркетинга и рекламы в будущем ООО «Ангелина» (табл. 10).

Как видно из предлагаемой матрицы, у отдела маркетинга и рекламы значительно увеличится объем работы, поэтому необходимо введение дополнительной должности маркетолога, который бы занимался анализом рынка поставщиков, анализом эффективности маркетинговой деятельности (особенно рекламной), составлял бы аналитические сводки по формам для планирования маркетинговой деятельности на будущее.

Кроме этого, было отмечено, что сотрудниками компании недостаточно используются новые прогрессивные средства связи с поставщиками и потребителями.

Не на полную мощность загружены Е-mail и Интернет. У компании нет даже сайта.

Все эти обстоятельства снижают эффективность организации маркетинга и рекламы, поэтому компании необходимо задуматься о создании собственного сайта.

Таблица 9

Матрица распределения прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений в ООО «Ангелина» (предлагаемая к введению)

Функции маркетинга	Отдел маркетинга и рекламы	Отдел закупок	Отдел сбыта	Генеральный директор	Складское хозяйство	Договорно-правовой отдел	Бухгалтерия
Директор по маркетингу	Маркетолог-рекламист	Директор по маркетингу	Маркетолог-рекламист	Директор по маркетингу	Маркетолог-рекламист
Исследование и анализ рынка:
-поставщиков	Р,К	-	П,И	-	-	У	-	-	У	-
-потребителей	Р,К	-	-	-	П,И	У	-	-	-	-
2. Формирование продуктового портфеля	Р,П,К	-	-	-	У	И	С	-	-	-
3. Ценообразование	У	-	-	-	П,К	И	Р	-	У	И,К
4. Сбыт	С	-	-	-	У,К	П,И	С	И	У	У
5. Реклама и стимулирование продаж	Р,К	П,И	-	-	У	У	С	-	-	С
6. Контроль и анализ маркетинговой деятельности	Р,П,И	У	У	У	Р	У	Р,К	У	-	У

Примечание:

Условные обозначения:

Р- принятие решения;

П- подготовка решения;

У – участие в подготовке решений;

С- обязательное согласование;

И – исполнение решения;

К – контроль исполнения решения.

В первую очередь руководство ООО «Ангелина» должно изменить свое отношение к финансированию маркетинговых мероприятий, в частности рекламных акций.

Расходы на рекламу являются определяющим фактором при формировании товарооборота ООО «Ангелина».

Поскольку при отсутствии должного финансирования отдел маркетинга и рекламы не имеет возможности выполнять свои функции, то рекомендуется для более эффективной работы отдела прогнозировать объем товарооборота и планировать расходы на рекламу исходя из соотношения их с товарооборотом в 2004 году (≈10%), поскольку именно в этом году наблюдался наибольший объем продаж.

Кроме обеспечения работникам отдела маркетинга и рекламы финансовых условий для эффективной работы, предлагается усилить контроль за выполнением ими своих функций.

В частности для построения наиболее эффективной и гибкой системы сбыта предлагается ведение ежемесячно представляемой директору ООО «Ангелина» формы отчета о реализации товаров по каждой товарной группе с отслеживанием динамики изменения и сравнением с предыдущим месяцем и этим же периодом предыдущего года.

Это позволит эффективнее планировать добычу леса и позволит всегда иметь достоверную информацию об объемах сбыта.

Составление такой отчетности не будет занимать много времени, так как расчеты достаточно просты и могут выполняться с помощью электронных таблиц ЕХСЕL.

Также в рамках планирования маркетинговой деятельности нами предлагается следующее:

-            ежегодное прогнозирование товарооборота и планирование затрат на рекламу,

-            составление плана рекламных мероприятий на основе утвержденной суммы.

План на следующий год должен составляться в конце предыдущего и основываться не только на данных прогноза, но и на основе отчетов, составляемых директором по маркетингу.

Прогноз товарооборота необходимо составлять исходя из того, что уровень его прироста должен быть не меньше достигнутого в предыдущем периоде.

Если исходить из этой величины, то прогноз товарооборота может выглядеть следующим образом (рис.11).

Товарооборот, млн. руб.

3500

3200

3000

2900

2700

2200

1800

1300

800

100

0                2005           2006           2007           2008                    Год

Рис. 11. График прогноза объема товарооборота ООО «Корпо-трейд»

*Уравнение прогнозного объема товарооборота рассчитано с помощью ЕХСЕL

При наложении  на данный график данных о фактическом товарообороте за 2005 год видно, что если бы в этом году расходы на рекламу не сократились, то компания имела бы больший объем товарооборота, а значит и прибыли. Размер упущенной прибыли из-за сокращения расходов на рекламу составил около 30 млн. рублей.

Для достижения прогнозного объема товарооборота в 2008 году – 3260 млн. руб. расходы на рекламу должны составлять примерно 800 тысяч рублей.

Исходя из этой величины, предлагается бюджет рекламной кампании на первое полугодие 2006 года.

3.2. Расчет экономической эффективности инновации рекламной стратегии

Рассмотрим распределение бюджета рекламной компании и оценим экономическую эффективность от внедрения рекламной деятельности.

На первое полугодие 2006 года планируется выделить 800 000 руб. (целесообразно использовать комбинацию методов: планирования расходов и соответствие целям и задачам) – таблица 11.

Таблица 11

Планирование расходов по рекламным воздействиям

Наименование рекламного воздействия	Стоимость
Тыс. руб.	% к бюджету
Реклама в СМИ Телевидение	136	17
Пресса	84,0	10,50
Наружная реклама	326,0	40,75
Печатная реклама	214,0	26,75
Резерв	4,0	5,00

План рекламных мероприятий на первое полугодие 2006 года

Реклама в СМИ

Таблица 12

Телевидение

Наименование компании, передача	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
ДВТРК (ОРТ Хабаровск) заставки рекламные	Май, перед программой «Время» 3 дня подряд 18-20 мая	74,0
СЭТ «Сегодня»	Перед передачей «Сегодня» и по ее завершению 20.04 ,12.05, 1-3.06	62,0

Таблица 13

Пресса

Наименование издания, тираж	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
ТОЗ (58000)	Ежемесячно Среда, четверг, пятница - 3 неделя ( 4 модуля)	59,0
Суворовский натиск (21600)	Ежемесячно четверг 3 неделя (4 модуля)	25,0

Таблица 14

Наружная реклама

Наименование работ	Срок готовности Место установки	Стоимость, тыс. руб.
Отдельностоящий щит (2,5 х4)	20.05 Центральный район города	212,0
Планшеты выставочные 1,5 х1 (5 шт)	20.04 места со специализированными магазинами и предприятиями	114,0

Таблица 15

Печатная продукция

Наименование	Срок готовности размещение	Стоимость, тыс. руб.
Плакат А-1 Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.	1.03 Места реализации товаров	9.80
Плакат А2 «Прайс-лист» Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.	1.03 Места реализации товаров	3.80
Буклет А4 Красочность. Матовая бумага, офсет 500 экз.	1.04 Совещания, собрания, конференции представителей «целевой группы»	7.80

Таким образом, проведение всех предложенных мероприятий укладывается в 567,4 тыс. руб. и 232,6 на другие расходы связанны с реализацией данных мероприятий. Всего 800 тыс. рублей.

Реализация данных мероприятий по планам компании должна способствовать сбыту порядка 30000 тыс. тонн леса к июню 2006 года, что в денежном выражении составляет около 50 млн. рублей.

Таким образом, экономический эффект от реализации данных мероприятий рассчитывается следующим образом: Прибыль – расходы на рекламу = 50 млн. руб. – 0,8 млн. руб. =  49,2 млн. руб.

Получается, что предприятие, включив в свою рекламную кампанию предложенные мероприятия, может увеличить свою прибыль на 49,2 млн. руб. к июню 2006 года.

Заключение

В результате проделанной работы были проанализированы особенности рекламной деятельности ООО «Ангелина».

Для проведения данного анализа, были решены следующие задачи:

1. Рассмотрены теоретические основы организации рекламной кампании коммерческого предприятия. В первой главе дипломной работы представлен и систематизирован теоретический материал по исследованию основ  рекламной деятельности. Здесь рассматриваются место и роль рекламной деятельности и рекламной кампании в системе маркетинга, процесс рекламной деятельности  и ее значение для производителей и потребителей.

велика роль рекламы в процессе воспроизводства, способствуя увеличению товарооборота. Формируя спрос на конкретные, особенно новые товары, реклама содействует процессу их обращения.

Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт отваров, частично освобождает их личного участия в продвижении рекламируемого товара, что также ведет к сокращению издержек обращения.

Ускоряя реализацию товаров реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.

2. Проанализированы особенности рекламной кампании ООО «Ангелина». ООО «Ангелина» является одним из предприятий на Дальнем Востоке специализированным по заготовке леса производству строительных материалом. Наличие мощной материальной базы, современного деревообрабатывающего оборудования, большого опыта работы в этом виде деятельности позволяет производить ежегодно до 50 тысяч тонн древесины. Структура, качество леса и строительных материалом отвечает требованиям международных и отечественных стандартов. Около 90% произведенной продукции экспортируется (в основном в Китай и Корею).

ООО «Ангелина» начало активно проводить рекламные мероприятия по продвижению своей продукции с 2000 года. До этого предприятие работало на рынке под заказ и особо не нуждалось в крупных рекламных кампаниях. После проведения активных рекламных кампаний в 2002-2004 годах, прибыль предприятия резко возросла.

Таким образом, рекламная деятельность ООО «Ангелина» дала мощный экономический эффект 524,4 млн. рублей в год. Рентабельность рекламы составляет более 300%.

3. Разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной кампании ООО «Ангелина». В виду снижения прибыли в 2004 и 2005 годах возникла необходимость пересмотра подходов к организации маркетинговой и рекламной деятельности на предприятии. Вследствие чего разработаны новые подходы к организации рекламных кампаний.

Предприятие, включив в свою рекламную кампанию предложенные мероприятия, может увеличить свою прибыль на 49,2 млн. руб. к июню 2006 года.

Список литературы

1.            Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг / О.Д. Андреева - М.: Бизнес, 2002. – 570с.

2.            Анклис М., Белл Дж. Практический маркетинг / М.Анклис, Дж.Белл – М.: Логос, 2003. – 701с.

3.            Ващекин Н.П. Маркетинг: Учебник практикум/ Н.П. Ващекин– М.: Московский государственный университет коммерции, 2004. – 620с.

4.            Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. Рекламные компании в системе маркетинга: Учебное пособие / В. Н.Водолеева, Н. Е. Маркина – Спб.: Питер, 2002.  – 494с.

5.            Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова– М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

6.            Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Е.П. Голубков - М.: «Дело», 2004. – с. 346с.

7.            Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И. А. Гольман– М.: Гелла – принт, 2005. – 525с.

8.            Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / И.Н. Дёмина– Иркутск: Иркут. Ун-т, 2002. – 230с.

9.            Джунгенхаймер Д.У., Гордон И. У. Основы рекламного дела. / Джунгенхаймер Д.У., Гордон И. У. – Самара: Федоров, 2003. -  650с.

10.       Завьялов П. С. Реклама – активная составляющая маркетинга / П. С. Завьялов– М.: Маркетинг и реклама, 2003. – с. 417с.

11.       Колер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф.Колер – Спб.: Питер Ком, 2004. – 560с.

12.       Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер - М.: Прогресс, 2001. – 390с.

13.       Кочетков В.Н.. Основы маркетинга: Учебник. - М.: «Издательский дом», 2001. – 450с.

14.       Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник. / И.В Крылов. - М.: Дело, 2003. – 487с.

15.       Марков В.Д. Маркетинг./ В.Д.  Марков - М.: ИНФРА-ДАНА, 2001. – 376с.

16.       Минго Д. Ж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли)/ Д. Ж. Минго. – Спб.: Питерпресс, 2005. – 340с.

17.       Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / Музыкант В.Л. – М.: Право и Закон, 2005. – 222с.

18.       Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы / В.Л. Музыкант -  М.: Евразийский регион, 2004. – 400с.

19.       Наумова А.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие / А.В. Наумова– Новосибирск: СибУПК, 2001. – 140с.

20.       Ноздрева Р.Б. Как побеждать на рынке: Практикум. / Р.Б. Ноздрева - М.: Центр экономики и маркетинга, 2003. – 315с.

21.       Огилви А.О. Откровения рекламного агента / А.О. Огилви– М.: АО Финстратинформ, 2003. – 341с.

22.       Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник для вузов/ О.В. Памбухчиянц. – М.: Маркетинг, 2004. – 216с.

23.       Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник/ Ф. Г., Панкратов Т. К.Серегина, В. Г. Шахурин – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2004. – 682с.

24.       Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина.– М.: Маркетинг, 2003. – 563с.

25.       Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 2003. – 168с.

26.       Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие / Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. – М.: Изд-во УРАО, 2003. – 192с.

27.       Разумовский Б. С. Искусство рекламы / Б. С. Разумовский – Минск: Полымя, 2005. – 275с.

28.       Рожков И. Я. Международное рекламное дело / И. Я. Рожков – М.: Банки и биржи, 2001. – 380с.

29.       Рожков И. Я. Реклама – планка для «профи». Реклама в условиях рынка России / Рожков И. Я.. – М.: Юрайт, 2003. – 295с.

30.       Романов A.Н. Маркетинг: Учебник / Романов A.Н.. - М.: Инфра-Н, 2002. – 259с.

31.       Маркетинг: Учебник / Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. – 518с.

32.       Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие / Ромат Е. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – с. 356с.

33.       Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов/ Е.В. Ромат. – Киев; Харьков: НВФ «Студенческий центр», 2004. – 480с.

34.       Сендидж Ч. Г. Реклама: теория и практика. / Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К.. – М.: Прогресс, 2002. – 640с.

35.       Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2004. – 112с.

36.       Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник/ Б.И. Синецкий.  М.: Юрист, 2002. – 659с. 

37.       Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе / Старобинский Э. Е.. – М.: Инфра-М, 2005. – 210с.

38.       Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону:   Феникс, 2001. – 448с.

39.       Тюнюкова Е.В., Наумова А.В. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / Тюнюкова Е.В., Наумова А.В. – Новосибирск: СибУПК, 2001. – 132с.

40.       Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело / Уткин Э. А., Кочеткова А. И. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2002. – 362с.

41.       Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У.Уэллс., Дж. Бернет, С. Мариарти. -  СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2002. – 736с. 

42.       Федько В.П. Основы маркетинга: сто экзаменационных ответов/ В.П. Федько, Н.Г. Федько. – Ростов – на - Дону: Изд. центр «Март», 2003. – 448с. 

43.       Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика/ Хромов Л. Н. – Петрозаводск: АО Фолиум, 2004. – с. 228с.

44.       Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Учебник / Хруцкий В.Е. - М.: Экономика, 2003. – с. 502с.

45.       Войтович С. Медиальная стратегия в маркетинговой коммуникации / Войтович С. // Маркетинг. – 2003. - №2. – с. 44 – 47.

46.       Завьялов П. Реклама в системе маркетинга / Завьялов П. // Маркетинг. – 2003. – с. 43 – 49.

47.       Крылов И.Н. Почему исследователи разошлись во мнениях?/ И. Крылов // Реклама. – 2003. - №1. – С.4-5.

48.       Лебедев А. Н. Психология Российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель?/ Лебедев А. Н. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2004. - №1. – с. 53 – 61.

49.       Лытнева Н.А. Учет и налогообложение расходов на рекламу/ Н.А. Лытнева, Л.А. Лытнева // Бухгалтерский учет. - № 14. – 2001. – С.13-23.

50.       Якушева В.Н. Процесс создания рекламы./ Якушева В.Н. // Торговля за рубежом. –2004. - №4. – с. 29 – 36.

Дипломная работа выполнена мной самостоятельно. Использованные в работе материалы и концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них.

Отпечатано в _____ экземплярах.

Библиография 50 наименований

Один экземпляр сдан на кафедру.

«___»__________________2006 г.

                                   ^(дата)

__________________________

__________________________

                           ^{Подпись   ФИО}

---

[1] Лысакова И. Реклама в современном бизнесе // Маркетинг. - №2 - 2001. - с. 18.

[2] Герчикова И. Н. Маркетинг в отраслях хозяйства. - М.: Внешторгиздат, 2005. – с. 168.

[3] Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник — М.: Дело, 2003. – с. 87.

[4] Ващекин Н.П. Маркетинг: Учебник практикум. – М.:- Московский государственный университет коммерции, 1999. – с. 207.

[5] Ноздрева Р.Б. Как побеждать на рынке: Практикум - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – с. 104.

[6] Ноздрева Р.Б. Как побеждать на рынке: Практикум - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – с. 91.

[7] Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник — М.: Дело, 2003. – с. 109.

[8] Колер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2004. – С. 109

[9] Тимонин А. М. Маркетинг: Учебное пособие - М.: Дело, 2002. – С. 131

[10] Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. -М.: Бизнес 2003. – С. 104

[11] Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2001. - С. 235

[12] Марков В.Д. Маркетинг. - М.: ИНФРА-ДАНА, 2001. – С. 162

[13] Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.: Бизнес, 2002. – С. 166