Содержание
1. Реклама
товаров и организация мероприятий PR.. 3
2. Организация
маркетинговой деятельности в фирме: задачи и функции маркетинговых служб. Виды
организационных структур, применяемые при построении маркетинговых служб. 9
Тесты.. 16
Список
литературы.. 17
1. Реклама товаров и организация
мероприятий PR
Реклама – один из факторов нашего
времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые
посредством платных носителей распространения информации, целью которой
является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и
общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации,
сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое
или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную
реакцию выбранной потребительской
аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации
и творческого подхода к делу.[1]
Реклама необязательно навязывает
товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную
марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале
потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать
предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама”
(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в
прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на
мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion),
престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения
общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся
в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в
направленных связях производителя с
потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
В отечественной практике, в
отличие от западной, понятие рекламы шире. К
ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,
печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования
торговой деятельности.
Теперь представляется
целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от
сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая
и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре,
формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение
рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного
агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и
получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по
реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или
услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с
помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз
промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих
марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.
Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности
фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная
- создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).
Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода
затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам
за техническую работу.[2]
Паблик рилейшнз предполагает
использование редакционной части средств распространения массовой информации с
целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание
благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.
Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства
массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными
агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное
на выполнение их заказов. Участие руководителей предприятия в общественной
жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных
мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для
руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.[3]
Директ-маркетинг — постоянно
поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или
фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность
в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой
рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства
распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области
директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм,
затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются
и в их целях:
-
реклама — создание образа фирмы, товара,
достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
-
сейлз промоушн — побуждение к совершению
покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
-
паблик рилейшнз — достижение высокой
общественной репутации фирмы;
-
директ-маркетинг — установление долгосрочных
двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Отличие ПР от рекламы в том, что
не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются
рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или
президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках
продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И
последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то
ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.
Что касается маркетинга, то ПР
применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка,
исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги.
ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то,
чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а
населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.
В свою очередь Сэм Блек предлагает
целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР
программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных
рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт
бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями,
образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные
подразделения.
Организация стремящаяся занять на
рынке определенную нишу, должна позаботится о собственной индивидуальности.
Именно этому способствует комплекс коммуникационных элементов среди которых
немаловажное значение имеет Паблик Рилейшн(PR).
Создание и постоянное поддержание
гармоничных отношений с общественностью лежит в самой природе PR.
В современной научной литературе PR
имеет около 500 различных определений, толкований, понятий.
Приведем несколько из них :
PR – управление коммуникацией
между организацией и ее общественностью.
PR – самостоятельная функция
менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей
организации и ее общественностью.
Планируемые, продолжительные
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и общественностью.
PR – это, специализированная,
профессионально организованная деятельность управления. Это адресное управление
состоянием общественного мнения, осуществляемая специфическими методами.
PR – это, прежде всего,
формирование имиджа организации и нужного ей общественного мнения путем
точечных методов, при которых определенной группе предлагается именно та
информация, которая ей интересна.
PR состоит из следующих областей:
Корпоративные и финансовые связи с
общественностью – создают имидж организации и способствуют усилению ее позиций
на рынке.
Информированность (паблисити) о
компании и ее положении воздействуют на сбыт продукции.
Муниципальные отношения – вопросы
охраны среды, создание новых рабочих мест, участие в жизни города и т.п. Ими
воздействуют на отношения общества к компании и к ее товарам.
Производственные отношения –
информированность о производственных отношениях воздействует на отношения к
качеству изделий.
Отношения с лидерами,
воздействующими на общественное мнение (политики, журналисты, руководители
общественных объединений и т.п.)
Итак, предметом PR являются
коммуникации, как обмен информацией. Целью деятельности PR организации является
обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней.
Используя стратегический подход в PR
всю «публику», то есть среду активности PR можно разделить на три части:
-
Мезосреда, или операционная среда организации –
ближайший слой внешней среды, в которой организация ведет свои повседневные
операции – покупатели, поставщики, партнеры, конкуренты.
-
Микросреда – внутренняя среда организации.
-
Макросреда – отдаленный слой внешней среды –
государственные и общественные организации и т. п.
Основными составляющими PR имеет
смысл рассматривать следующие структурные элементы:
-
Пропаганда (паблисити);
-
Спонсорство (спонсоринг);
-
Фирменный стиль.
Пропаганда занимает, пожалуй,
самое значительное место в системе.
По существу – это неоплачиваемое
стимулирование спроса на товары или услуги организации или саму организацию с
помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения
информации доступных для чтения, просмотра, прослушивания актуальными и
потенциальными клиентами фирмы. При этом следует учитывать, что содержание и
время появления такой информации не могут контролироваться организацией.
Спонсорство – деятельность по
представлению фирмой финансовых средств определенным лицам или организациям,
занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т. п. для
достижения ею поставленных целей в области менеджмента и маркетинга.
Создание фирменного стиля - важный
компонент PR. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:
-
Товарный знак, то есть обозначение, отличающее
товары фирмы от изделий других фирм;
-
Логотип – начертание полного или сокращенного
наименования фирмы или группы товаров фирмы;
-
Фирменный блок;
-
Фирменный лозунг - то, что определяет кредо
фирмы;
-
Фирменный цвет;
-
Фирменный комплект шрифтов.[4]
Функция PR в организации может
иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба; менеджер по организации
связей с общественностью.
Поставленных целей субъекты PR добиваются
не административными командами, не посредством диктата, диффамации, а путем
доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного
завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.
Как правило, по опыту крупнейших
агентств PR большего всего внимания уделяется работе со СМИ (35 %);
обеспечением создания уникального имиджа фирме, отличающего его от конкурентов
(брендингом) (28 %); оставшиеся проценты затрачиваются на спонсоринг и
лоббирование.
Таким образом, PR система
коммуникаций фирмы с элементами внутренней и внешней среды по созданию
благоприятного образа компании в целях достижения социального и коммерческого
успеха.
2. Организация маркетинговой
деятельности в фирме: задачи и функции маркетинговых служб. Виды организационных
структур, применяемые при построении маркетинговых служб
В маркетинговых фирмах все
функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в
отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.
Основная задача отдела маркетинга
– разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей,
финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой
при выработке стратегии маркетинга.
Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение
максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации.
Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел
маркетинга.
Подразделения службы маркетинга
тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в
конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей,
обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.
Задачи отдела конъюнктуры рынка,
спроса и рекламы продукции:
- разработка краткосрочной,
среднесрочной и долгосрочной стратегий маркетинга;
- исследование факторов,
определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию
предприятия, конъюнктуру рынка;
- изучение спроса на продукцию
предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов
потребности в выпускаемой продукции;
- исследование потребительских
свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны
потребителей;
- ориентация разработчиков и
производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.
Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.[5]
Для выполнения этих задач
осуществляются следующие функции:
- анализ и прогнозирование
основных конъюнктурообразующих факторов, потенциальных рынков сбыта выпускаемой
предприятием продукции;
- анализ коммерческих и
экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей,
реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и
предложения на конкретные виды продукции;
- изучение объемов поставки,
технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и
недостатков по сравнению с продукцией данного
предприятия, наличие новых рынков
сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
- исследование потребительских
свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими
покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям
покупателей;
- влияние тенденций в мировом
производстве продукции по профилю предприятия;
- подготовка предложений по
привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем
маркетинга, изучение спроса на их продукцию, рекламы;
- изучение спроса на выпускаемую
продукцию, оценка потребности вырабатываемой и производимой продукции, данных
статистической отчетности и др.
- анализ и систематизация
полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной
технике;
- выявление системы взаимосвязей
между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
- анализ конкурентоспособности
продукции предприятия, сопоставление их потребительских свойств, цены, издержек
производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой
другими предприятиями;
- разработка на основе изучения
конъюнктуры и емкости рынка прогноза по платежеспособному спросу на новую и
серийно выпускаемую продукцию;
- разработка стратегии маркетинга
с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося
платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений
научно-технического прогресса конкуренции;
- расчет емкости рынка для
продукции предприятия;
- координация и согласование
действий всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики;
- сбор, систематизация и анализ
всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта
продукции предприятия;
- создание
информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов
на поставку продукции, по ее производству, наличию запасов;
использование этих данных для
ускорения сбыта продукции: определение географического размещения потенциальных
потребителей, определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем
объеме сбыта на данном рынке;
- исследование структуры, состава
и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
- изучение уровня фирменного
ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;
- организация обратной связи с
потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению
выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и
независимых консультантов. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции.
Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций
предложений по повышению технического уровня и качества продукции;
- анализ методов рассмотрения и
удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и
осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;
- планирование посещения
потребителей работниками службы маркетинга, осуществление непосредственных
контактов с потребителями продукции, анализ мотивов определенного отношения
потребителей к предлагаемой продукции;
- анализ сильных и слабых сторон
конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно выпускаемой и
конкурирующей продукции;
- разработка стратегии рекламы по
каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
- определение возможностей
центральных и региональных рекламных агентств и разработка предложений по
привлечению их к рекламе продукции предприятия и т.д.
Существуют разные подходы
построения структур данной службы. При всем многообразии принципиальными
являются два момента:
1. подчиненность службы;
2. взаимодействие сбытовой службы
и службы маркетинга.
Западные корпорации используют,
как правило, две модели организационных структур с позицией взаимодействия
сбыта и маркетинга:
а) сбыт является частью службы
маркетинга;
б) имеется две самостоятельные
службы под единым началом и схемой взаимодействия.
Единые службы маркетинга, как
правило, представлены четырьмя типами:
а) функциональная организация
маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере
роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта (рис.
1). Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации
отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому
помимо маркетинговых проблем приходится решать так же много других вопросов),
отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую
деятельность на определенных рынках.
Рис. 1. Функциональная организация маркетинга
б) товарная – организационная
структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию
стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы
продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся
сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга
(рис. 2).
Рис. 2. Товарная
организационная структура управления маркетингом
В) региональная – организационная
структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую
очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам (рис. 3).
Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой
территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с
минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Рис.3. Региональная организационная структура управления
маркетингом[6]
Каждое предприятие разрабатывает
собственную систему маркетинга, определяет те или иные направления и
мероприятия, их характер, интенсивность.
Однако все технические,
производственные и сбытовые мероприятия должны рассматриваться системно,
комплексно, то есть в тесной связи с внутренней структурой предприятия,
отношениями с поставщиками, собственными производственными и сбытовыми
возможностями.
Тесты
1. Какую из перечисленных функций
не выполняет марочное название:
a)
Создает отличительный образ продукции;
b)
Способствует продвижению товара;
c)
Служит рекламным аргументом;
d)
Облегчает выбор покупателя.
2. Как называется процесс, при
котором человек видоизменяет поступающую информацию, стремясь вписать ее в
рамки своих мнений и суждений:
a)
Избирательным восприятием;
b)
Избирательным искажением;
c)
Избирательным запоминанием.
3. Кто может быть хозяином марки:
a)
Производитель товара;
b)
Посредник;
c)
Для части товаров – производитель, а для части –
посредник;
d)
Все вышеуказанное верно.
Список литературы
1.
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. - M.: ИНФРА-М -НОРМА, 2004.
2.
Герчикова И. Н. Маркетинг и международное
коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 2005.
3.
Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы,
структуры. - М.: Дело, 2003.
4.
Дайн А. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003.
5.
Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый
анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.
6.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс,
1990.
7.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.:
Наука, 2001.
8.
Хайем А. Маркетинг для «чайников». - Киев:
Диалектика, 2002.
9.
Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. 3.
Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2001.
10. Эванс
М. Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003.
[1] Андреева О. Д. Технология бизнеса:
маркетинг. - M.: ИНФРА-М -НОРМА, 2004. – с. 115.
[2] Хруцкий В. Е., Корнеева И. В.,
Автухова Е. 3. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2001. – с.
164.
[3] Серегина Т.К., Титкова Л.М. Паблик
рилейшинз в бизнесе. – СПб.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”,
2004. – с. 37.
[4] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический
маркетинг. - СПб.: Наука, 2001. – с. 345.
[5] Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии,
планы, структуры. - М.: Дело, 2003. – с. 173.
[6] Хруцкий В. Е., Корнеева И. В.,
Автухова Е. 3. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2001. – с.
242.