ФРАНШИЗА ПРОГРЕССИРУЕТ

Александр МАЙЛЕР, Президент Российской ассоциации

развития франчайзинга.

 

В мировой практике франчайзинг считается одним из самых эффективных способов развития бизнеса для успешных фирм. Для мелкого же или начинающего предпринимателя это наилучшая возможность организовать надежное дело.

Суть франчайзинга, как и всех рыночных отношений, заключается в обмене: владелец марки дает лицензиату (франчайзи) право пользоваться известным брендом, обучает технологиям и предоставляет определенные гарантии надежности бизнеса, успешность которого показана практикой. В ответ франчайзи делится с франчайзором своими деньгами и, в какой-то степени, своей независимостью.

Преимущества системы для франчайзоров очевидны: развитие цепи франшизных предприятий позволяет не расширять филиальную сеть и значительно экономить капитал и трудовые ресурсы: хозяин каждого предприятия-франчайзи гораздо больше заинтересован в положительных результатах его деятельности, нежели наемный менеджер. Риск, сопутствующий каждому коммерческому начинанию, для франчайзора значительно сокращается, так как его собственный капитал участвует в расширении дела минимально. Он не занимается будничными проблемами менеджмента, но благодаря использованию чужих финансовых и управленческих ресурсов развитие бизнеса идет быстрее по сравнению с другими системами.

Франчайзи также имеет свои преимущества. Во-первых, это возможность с минимальными затратами начать дело. При этом франчайзи — не работник франчайзора, а владелец собственного бизнеса, купленного по договору. Этот бизнес уже завоевал определенную нишу на рынке, положительно зарекомендовал себя, всесторонне опробован как владельцем марки, так и потребителем. Заключая договор франчайзинга, вы приобретаете право пользоваться известным брендом, фирменным знаком или стилем. Кроме того, вся мощь рекламной кампании, продвигающей марку франчайзора, работает и на франчайзи: он получает возможность гораздо шире представлять свой товар потенциальному потребителю, нежели владельцы обычных малых предприятий.

Франчайзор передает франчайзи комплект методических материалов в виде четких инструкций по оборудованию, материалам, поставщикам, системе сбыта, технологии ведения дела и проводит курс обучения персонала. Владелец марки делает все, чтобы франчайзи мог в кратчайшие сроки начать новый бизнес, а в дальнейшем помогает разрешать возникающие проблемы. Будучи заинтересованной стороной, франчайзор может быть гарантом при получении кредитов или финансового лизинга. Вот почему банки, лизинговые компании, другие финансовые кредитные организации охотно работают с франчайзи.

Кроме того, необходимые расходные материалы, сырье и комплектующие распространяются по франчайзинговой сети по льготным ценам, либо франчайзи могут приобрести их у определенных поставщиков со скидками.

Чтобы купить лицензию и начать работать по франчайзинговой схеме, необходимо иметь начальный капитал, величина которого варьируется в зависимости от рода деятельности. Например, для открытия гостиницы необходима сумма от нескольких сот тысяч до нескольких миллионов USD. Для того чтобы открыть свое дело по организации адресной рекламы или, например, по уборке помещений, необходим начальный капитал $ 5–20 тыс.

Кроме того, существует категория людей, которым заниматься франчайзингом противопоказано в силу их чрезмерной самостоятельности. Они болезненно воспринимают контроль над их деятельностью и требования, советы и указания своего «старшего» партнера, которые предусмотрены франшизным договором. Однако для тех, кто может разумно построить свои отношения с франчайзором, некоторая потеря свободы в свободном предпринимательстве не является серьезным недостатком.

Для российского малого предпринимательства характерна диверсифицированность деятельности. Зачастую бизнесмен занимается сразу несколькими видами деятельности, «пробует» их на успех. То, что не очень хорошо идет, отпадает само собой. Так путем естественного отбора и возникает специализация малых предприятий. Франшизный договор обычно заключается на относительно большой срок — от нескольких лет до десятков лет, и не дает возможности бросить дело без существенных материальных потерь.

Перечисленные недостатки — естественная плата за получение франчайзи неоспоримых преимуществ подобной схемы работы. Что касается франчайзоров, то основная их проблема заключается в необходимости кропотливой работы с франчайзи, от которых зависит успех бизнеса в целом.

Франчайзинг имеет ряд особенностей, позволяющих эффективно и надежно организовать государственную поддержку малого предпринимательства. Структурированность франшизных малых предприятий, объединенных в крупные сети под эгидой франчайзоров, позволяет государству систематизировать информацию о развитии малых предприятий в сфере франчайзинга и влиять экономическими методами на интенсивность развития того или иного вида деятельности, а также на сферу малого и среднего бизнеса в целом.

В подобном методе ведения дел заключается мощный образовательный потенциал. Ни в одном университете предприниматель не получит такого качественного практического обучения со стороны опытных, заинтересованных в успехе своих учеников преподавателей, как в учебных центрах франчайзоров.

Развитие этого направления в международном масштабе влечет инвестирование значительных иностранных капиталов в российскую экономику. По данным американских экспертов текущая стадия развития российского международного франчайзинга характеризуется иностранными инвестициями в объеме более $ 600 млн.

Можно сделать вывод, что, поддерживая развитие франчайзинга в России, государство будет способствовать созданию новых рабочих мест, приобретению новых идей, методов и технологий. Повысится эффективность государственного влияния на развитие тех или иных видов экономики, и, что немаловажно — на малое предпринимательство в целом.

Будет создана комплексная система практического обучения малому предпринимательству без учреждения каких-либо специальных учебных структур и программ.

Государственная поддержка франчайзинга также привлечет значительные иностранные инвестиции в российскую экономику и повысит общую культуру предпринимательских отношений и правовую защищенность малого бизнеса.

Любая программа расширения бизнеса путем создания франшизных предприятий предусматривает, прежде всего, разработку концепции. На этом этапе возможны два исходных состояния компании: либо это лишь идея, которая должна быть внедрена в практику, либо уже существующий бизнес, который для успешного расширения должен быть конвертирован во франчайзинговую систему.

Следует отметить, что последний вариант не может быть средством спасения плохо функционирующего предприятия. Оба варианта создания франшизной системы должны базироваться на здоровой финансовой и организационной основе.

При конвертации существующего бизнеса необходимо ответить на важнейший вопрос: — будет ли расширение бизнеса в форме франчайзинга эффективнее других вариантов развития?

 

В большинстве случаев ответ положительный.

Концепция развития бизнеса в форме франчайзинга предусматривает повышенные требования к имиджу компании, ведь главный товар, предлагаемый франчайзором, — это бренд. Товарный знак франшизы должен отвечать требованиям рынка: легкая произносимость названия, запоминаемость образа.

Как при развитии новой бизнес-концепции, так и при расширении существующего бизнеса в форме франчайзинга, предприятие должно соответствовать ряду критериев. Его бизнес должен иметь существенные отличительные черты, свой особенный имидж, метод, систему, которые позволяют потребителю безошибочно отличить его от аналогов. Доходность его должна быть достаточной, чтобы вернуть первоначальные и текущие затраты капитала как франчайзора, так и франчайзи, обеспечить приемлемые заработки франчайзи, компенсирующие его трудовой вклад, а также все виды платежей, поступающих от франчайзи франчайзору. Успешность бизнеса должна быть продемонстрирована и доказана на практике.

Существует устойчивое заблуждение, что в форме франчайзинга может развиваться только крупная, уже завоевавшая серьезную долю рынка компания. Однако франчайзинг является эффективным инструментом тиражирования успешно работающего предприятия, даже очень небольшого. Для успеха развития сети необходимы удачная концепция, упорный труд разработчиков, достаточность денежных средств и т.д. Но в этом перечне отсутствуют такие показатели, как начальный размер франшизной компании и завоеванная доля рынка. Иными словами, любое малое предприятие может развить франшизную систему путем тиражирования самого себя. Единственным непременным условием этого является успешная практическая деятельность предприятия.

Если реализация «пилотного» проекта показывает, что бизнес удовлетворяет постоянный рыночный спрос, что технологию ведения бизнеса можно в короткий срок передать не имеющему опыта подобной работы франчайзи, что франчайзи может окупить вложенный капитал за приемлемый период времени, то франчайзинг — это путь к успеху.

Самый лучший способ развития франшизной цепи — продемонстрировать успех на практике. В связи с этим очень важно с особой тщательностью подойти к функционированию пилотных предприятий.

Исследовав деятельность «пилотных» предприятий, франчайзор получает возможность написать все необходимые функциональные руководства, которые составляют документальную основу «франшизного пакета».

По итогам деятельности экспериментального предприятия, обычно через год после начала его работы, франчайзор окончательно отрабатывает все необходимые документы для будущих франчайзи.

Основную часть дохода франчайзор получает при условии создания значительной сети франчайзи. В начальной же стадии создания системы он, как правило, несет убытки. Само создание системы требует затрат, которые могут не окупить даже успешно работающие первые несколько франчайзи. Такой период может длиться несколько лет. Однако дальнейшее развитие франшизной цепи создает все предпосылки для ускоренного увеличения дохода франчайзора.

Мировой опыт развития франчайзинга свидетельствует, что даже при относительно незначительном увеличении количества франчайзи (3–6 предприятий в год) доход, получаемый от роялти (оплата управленческих услуг), возрастает значительно быстрее, чем расходы по управлению системой.

Как показывает зарубежная практика, персонал франчайзора, необходимый для управления сетью из 5 франчайзи, при десятикратном росте количества последних, увеличивается довольно незначительно.

Успешно работающие по такой схеме компании США насчитывают от нескольких десятков предприятий — франчайзи до нескольких сотен, а в некоторых франчайзинговых сетях насчитывается несколько тысяч и даже десятков тысяч предприятий.

 

Увеличение количества франшизных точек создает основу для увеличения дохода франчайзора.

Доход франчайзора складывается из двух основных составляющих — первоначального взноса и регулярных периодических платежей. Центральным вопросом при разработке схемы франчайзинга является определение размера этих выплат. Должен быть достигнут баланс между интересами франчайзора и франчайзи, поскольку конечная цель партнерства — получение максимальной прибыли для всей системы в целом.

Владелец марки, в конечном счете, получает доход, который зависит от качества и состава предоставляемых франчайзи услуг. Доход должен быть достаточен для покрытия расходов франчайзора по созданию системы и для получения прибыли. Таким образом, определение размера первоначального взноса и периодических платежей должно быть обосновано расчетным путем.

Средний уровень первоначального взноса составляет        5–10 % общего объема инвестиций, необходимых для старта предприятия — франчайзи. Общий объем инвестиций зависит от вида деятельности, от конкретной схемы франчайзинга, и находится в пределах от нескольких тысяч до сотен тысяч долларов США, а в ряде случаев может исчисляться и миллионами.

Основной доход франчайзора складывается из текущих платежей, носящих название «роялти» — оплата управленческих услуг. Обычно величина роялти в среднем составляет 6–7 % валового объема продаж франчайзи. В ряде случаев возможно установление фиксированного размера или минимального предела роялти. Иногда франчайзор получает доход в виде наценки на свои товары при их продаже франчайзи.

В большинстве форм франчайзинга предусмотрены расходы на рекламу и маркетинг, компенсацию которых франчайзор обычно взимает с франчайзи. Величина указанной компенсации составляет в среднем 1,2–1,4% общего объема продаж.

Для ускорения развития бизнеса франчайзору необходимо осваивать новые территории. Это особенно актуально для таких обширных стран, как США и Россия.

Одним из важнейших факторов, повлиявших на быстрое и очень успешное развитие франчайзинга в США, стало эффективное территориальное развитие франшизных сетей.

Такое развитие осуществляется двумя основными способами. Первый — при помощи продажи лицензии «Мастер-франчайзи» и организации субфранчайзинга. Второй — с помощью разработчиков территории, которые открывают предприятия — франчайзи в соответствии с разработанным графиком на определенной территории. При этом разработчик территории не обладает функциями франчайзора, а является посредником, работающим по определенной схеме.

Покупатель лицензии «Мастер-франчайзи» — субфранчайзор организует франшизную сеть на своей территории, выполняя функции, которые делегированы ему договором с франчайзором. Принципиальное отличие субфранчайзора от разработчика территории заключается в том, что он является фактически полноправным франчайзором, выполняя все работы по обучению, поддержке и контролю франчайзи на своей территории.

Естественное воплощение идей территориального развития имеет место в международном франчайзинге. Он должен начаться с экспериментального пилотного предприятия, деятельность которого должна показать, что приняты во внимание культурные и деловые традиции, законы и другие существенные отличия одной стороны от другой. Бизнес, успешный в одной стране, может быть не столь успешен в другой. Международный франчайзинг нуждается в тщательной подготовительной работе по исследованию рынка, подбору франчайзи, созданию программ обучения.

Сегодня франчайзинг является самым быстрорастущим методом организации бизнеса в рыночной системе. Статистические данные по развитию бизнеса в развитых странах показывают, что за пятилетний период более 85 % малых предприятий по тем или иным причинам заканчивают свое существование. За тот же период были закрыты только 14 % предприятий, работающих в системе франчайзинга. Таким образом, из восьми вновь созданных франшизных предприятий прекращает существование только одно.

По данным Международной ассоциации франчайзинга (IFA) каждые восемь минут рабочего дня в США создается новая франшизная точка. Сегодня в США насчитывается более 1,5 тыс. франчайзинговых систем. Всего же в состав таких сетей входят свыше 350 тыс. фирм. Организации ритейла составляют 45 % от общего числа подобных компаний. Предприятия «быстрого питания» уверенно лидируют — их 18 %. Далее идут промтоварные магазины (11 %), затем рестораны и продовольственные магазины — 9 % и 7 % соответственно.

Около 80 % франшизных систем нуждаются в инвестициях от $ 50 тыс. до $ 250 тыс. Однако это не означает, что системы с низким уровнем инвестирования не развиваются. Около 20 % систем имеют инвестиционный показатель менее 50 тыс. долларов США. Периодические платежи, составляющие основу дохода франчайзоров (роялти), в среднем варьируются от 3 % до 6 % от объема продаж.

В период с 1995 по 1999 гг. на российском, в основном — на московском рынке появились первые 22 иностранных и отечественных франчайзинговых предприятия. После дефолта 1998 года часть иностранных и российских фирм прекратила существование. Однако после проведения первой международной Конференции «Франчайзинг в России» в апреле 1999 года, наблюдалось значительное увеличение количества франшизных предприятий. К моменту проведения второй конференции в октябре 2001 года подобных предприятий было уже более 40. Только в течение 2002 года на российском рынке появилось более 20 новых франшизных систем. Налицо явное ускорение развития франчайзинга в России.

Возрастающая популярность франчайзинга в России объясняется пониманием в предпринимательской среде пользы, которую он может принести самим бизнесменам.

Начиная с 1995 г. на российском рынке возникли и развились ряд известных западных франшизных систем, таких как Baskin Robbins, Kodak, Subway, Xerox, и др.

Наряду с международным франчайзингом успешно развивается и внутренний российский. Возникают новые российские концепции: предприятия питания («Ростикс», «Елки-палки»), производство и дистрибуция одежды и обуви («Монарх», «Эконика»), предприятия розничной торговли («Перекресток», «Копейка») разрабатывается множество других направлений. Потенциал развития направления в России огромен и определяется специалистами, как «непаханое поле».

Тем не менее, приходится констатировать, что темпы развития франчайзинга в России относительно невелики.

В числе факторов, препятствующих формированию рынка, можно назвать несовершенство законодательства, отсутствие в предпринимательских кругах серьезных знаний о франчайзинге, практика ухода от налогов, применения «теневых» операций, невыполнения партнерами обязательств. Много вреда приносит излишняя бюрократическая регламентация бизнеса и взяточничество.

Единственным нормативным документом, регулирующим франчайзинг в России, является 54 глава Гражданского кодекса Российской Федерации. При этом авторитетные эксперты рынка критикуют сам факт ее наличия, считая, что строгие, не всегда оправданные регламентации сдерживают развитие направления в России, особенно — что касается международных структур. В отличие от мировой практики в 54 главе ГК РФ применена новая терминология: франчайзинг называется «коммерческая концессия», франчайзор — «правообладатель», франчайзи — «пользователь». Это создает некоторые неудобства для включения России в международный франчайзинг.

 

Конспективно критика некоторых положений этой главы сводится к следующему:

Двойная регистрация договоров коммерческой концессии (статья 1028) — ничем не оправданная мера, так как совершенно не понятно, к каким нежелательным последствиям приводит отсутствие регистрации договоров в специализированных регистрационных палатах или, как теперь принято, в налоговых инспекциях. Требование регистрации в патентном ведомстве договоров коммерческой концессии абсолютно оправдано. На наш взгляд, такой регистрации вполне достаточно, так как все франшизные договоры содержат элементы, касающиеся передачи права на использование товарного знака.

Статья 1034, «Ответственность правообладателя по требованиям, предъявляемым к пользователю», констатирующая субсидиарную ответственность франчайзора по предъявляемым к франчайзи требованиям, нарушает основной принцип системы франчайзинга — независимость франчайзора и франчайзи. Наличие субсидиарной ответственности в значительной мере уменьшает преимущества развития в форме франчайзинга по сравнению с развитием путем создания собственных корпоративных предприятий.

Положение статьи 1035 о праве франчайзи на заключение нового договора с франчайзором по истечении срока предыдущего договора на тех же условиях противоречит необходимости развития франшизной системы, так как условия через 5, 10 и более лет могут существенно измениться.

Следует отметить, что приведенные выше недостатки положений Кодекса хотя и создают некоторые неудобства в развитии франшизных систем в России, но пока не являются существенным препятствием для предпринимателей. Российская ассоциация франчайзинга разработала предложения по внесению изменений и дополнений в главу 54 ГК РФ, которые снимают указанные негативные положения. Эти предложения обсуждены и одобрены многими компаниями, работающими на российском рынке. Все необходимые документы по корректировке законодательства были обсуждены в заинтересованных министерствах и ведомствах России.

Кроме прочего, вселяет надежду то обстоятельство, что огромная армия представителей малого бизнеса, являющаяся потенциальной основой будущих многочисленных франшизных сетей, выйдет из тени. Таким образом, программа дебюрократизации экономики, налоговая и судебная реформы, мероприятия по поддержке малого предпринимательства должны существенно улучшить предпринимательский климат в России. Это неизбежно положительно скажется на темпах развития российского франчайзинга, малого и среднего бизнеса, а также экономики в целом.