В.В.Радаев

Изменение конкурентной ситуации на российских рынках

(на примере розничных сетей)

Новая торговая революция? (Вводные замечания)

Раздел 1. Основные подходы к анализу конкуренции

Общее понятие конкуренции

Три экономические модели конкуренции

Конкуренция как поддержание социальных контактов

Конкуренция как установление согласованного порядка

Конкуренция как символическая борьба

Конкуренция как институционально оформленный процесс

Раздел 2. Анализ состояния рынка

Источники данных

Общая динамика продаж

                Опережающий рост сетевых структур

                Формы интеграции сетевого бизнеса

Раздел 3. Анализ конкурентной ситуации

Уплотнение рынка

Сетевые компании и открытые рынки

Сетевые компании и региональные операторы

Сетевые компании и транснациональные торговые операторы

Раздел 4. Концепции контроля российских сетевых компаний

Концепции развития компаний

                                Продажа бизнеса

                                Уход в регионы

                                Поиск особых ниш

                                Конкурирование с западными сетями

Стратегии повышения конкурентоспособности

                                Собственные ресурсы компаний

                                Привлечение внешних ресурсов

                                Развитие организационных структур

                                Развитие технологий продаж

                                Инвестирование в отечественное производство

                                Образование деловых сетей и ассоциаций

Концепции экономической политики

Вытеснение открытых рынков

Регулирование входа западных сетей

Поддержка отечественных сетей

Защита отечественного производителя

Заключение

В.В.Радаев

Изменение конкурентной ситуации на российских рынках

(на примере розничных сетей)

Современные рынки являются динамичными образованиями, испытывающими воздействие множества экономических, политических и культурных факторов. Появляются новые продукты и услуги, видоизменяются деловые стратегии, на рынок входят новые участники, происходит переутверждение правил игры. Для того, чтобы проследить, как это происходит и какие противоречия порождает, мы проанализируем один из сегментов российских рынков, связанных с деятельностью розничных сетей. Этот сегмент особенно интересен, ибо в настоящее время здесь происходят фундаментальные изменения. Возникает совершенно новая и весьма острая конкурентная ситуация. При этом она сопровождается подлинной революцией в технологиях продаж.

Новая торговая революция? (Вводные замечания)

В торговле потребительскими товарами происходит революция. Это не шутка и не преувеличение. Мы становимся свидетелями настоящего переворота. В первые годы наступившего нового столетия его последствия становятся все более явными (очевидно, перемены достигают некоего качественного рубежа). Сначала реформы привели к смене вывесок, затем мы оказались в новой среде. Куда-то продолжают исчезать привычные нам с советского времени продуктовые магазины с их мясными и молочными секциями, скучными бакалеями и соками-водами, с их непременными очередями и нашими судорожными метаниями между прилавком и кассой. Уходят в прошлое «Электроники», «Школьники», «Спорттовары» и прочие старорежимные магазины. Вместе с ними исчезает тип угрюмых и задерганных продавщиц, которых вечно просили что-то показать, выписать, взвесить-перевзвесить. И на которых при этом смотрели как на засевших за прилавок классовых врагов, оборонявшихся от народа с криками «Вас много – я одна», стремящихся в лучшем случае отвязаться от назойливого покупателя, а в худшем – подсунуть что-то залежалое и подпорченное.

Сегодня неулыбчивые продавцы тоже не редкость. Но «классовая борьба» с продавцом завершена. Мы, покупатели, победили (точнее, нам позволили одержать победу). И дело не в том, что в условиях рынка люди стали лучше работать и внимательнее относиться к клиенту (хотя в этом есть немалая доля истины). Коренным образом меняются сами формы торговли - доступ к товару и технологии продаж. Причем, эти изменения не обратимы, старый порядок обречен.

Зародыш «прогрессивных» форм торговли, когда покупатель оказывался хозяином положения, у нас имелся уже в советское время. Сначала это были колхозные рынки – островки относительного изобилия – извечно привлекательные, но в то же время малодоступные. Были полулегальные барахолки и толкучки, которых гоняли с места на место.

В постсоветское время им на смену пришли так называемые открытые рынки, где покупатели не только получали непривычную возможность реального выбора, но и возможность человеческого общения, установления полуперсонального контакта с продавцом. Произошел расцвет «народного предпринимательства» в лице неутомимых гонцов на мелкооптовые базы с их пресловутыми тележками и клетчатыми сумками, а также отчаянных челноков, перетаскивающих тюки через границы великой Родины. Они не только удешевили покупаемый нами товар, но и всячески демократизировали торговлю. Впервые вчерашний советский человек, независимо от толщины кошелька смог почувствовать себя Покупателем.

Что же касается магазинных форм торговли, то одним из прообразов будущего в советское время стали универсамы, выросшие в спальных районах. Но их полупустые полки наводили уныние, а по внутреннему виду они походили на недоиспользуемые складские помещения. Сегодня их площади занимают красивые и технологичные супермаркеты. Их становится все больше, масштабы все возрастают – начинали с нескольких сотен или даже десятков квадратных метров торговых площадей, затем расширились до тысячи-полутора тысяч, а сейчас торговым центром в 5 тысяч квадратных метров уже никого не удивишь.

Новые торговые фирмы привлекают покупателей не только масштабами, но и новыми формами обслуживания, начиная от таких высоко ценимых мелочей как возможность загрузить тележку и лихо докатить ее до машины, до более серьезных вещей – грамотных консультаций, длительных гарантий, потребительских кредитов, общего внимательного отношения к клиенту. Они предлагают более широкий ассортимент, привлекательный антураж и открытый доступ к полкам. С уходом времени дефицита, когда товар нужно было держать подальше от покупателя, приходит время избытка, когда покупателя стараются затянуть поглубже в мир товаров, завлечь и не дать уйти с пустыми руками даже в том случае, когда он ничего приобретать и не собирался. Покупатель, получивший доступ к открытой полке, уже не вернется назад. Физически соприкоснувшись с вещью, которую хочется купить, человек уже не позволит отгородить себя от нее ненавистным прилавком.

Наконец, наступление «новой жизни» знаменуется возможностью приобретения товаров длительного пользования в кредит. Советский человек ни о каком потребительском кредите не мог и помышлять. Все сколь либо крупные покупки совершались нами на сбережения, которые во многом имели вынужденный характер. Более того, в погоне за дефицитом мы были счастливы, если нам позволяли кредитовать продавца – заплатить полную сумму вперед, чтобы получить талон, открытку или место в очереди, позволяющую (хотя и без стопроцентной гарантии) получить через какое-то время желанный предмет – уже без всякого выбора (как повезет). Сегодня потихоньку начинают кредитовать покупателя, товар приходит вперед денег.

Меняются и сами стили потребления. Былые, чуть ли не ежедневные целевые походы за конкретными покупками (преимущественно в рабочее время) превращаются в шоппинг – периодически совершаемую покупательскую акцию, не сфокусированную на отдельных предметах, но связанную с фронтальным шествием по торговым рядам. Возрастающая часть населения уже не столько удовлетворяет отдельные потребности, сколько обеспечивает себя всем необходимым на определенный период времени (чаще всего, на одну неделю). По мере все более массового обзаведения покупателей автомобилями, супер- и гипермаркеты выманивают их за черту города. Поход за покупками превращается в выезд. А появляющаяся сегодня возможность приобрести вещь и пользоваться ею до произведения полной оплаты не только порождает в потребителе новые необычные ощущения, но и формирует совершенно иные формы финансового планирования в семье. Жизнь на сбережения все более становится жизнью в кредит.

Фундаментальные изменения в технологиях продаж сопровождают формирование совершенно новой конкурентной ситуации на потребительских рынках. Пора расцвета открытых рынков уходит в прошлое. Все чаще раздаются призывы к ликвидации этих «нецивилизованных» форм торговли. Сначала их убирают с улиц и площадей под крыши павильонов, затем возникает угроза и самим павильонам, время от времени осуществляются рейды по выявлению пиратской и контрафактной продукции. Тем временем на их место все более явно претендуют стремительно расширяющиеся сетевые структуры. Сумеют ли они занять это место? И какова будущая судьба открытых рынков? Таков первый немаловажный вопрос.

Между тем и сами российские сети оказались под серьезной угрозой. Над страной нависла тень крупных транснациональных операторов, а первые из них уже начали свою работу в России. Оправдаются ли связанные с их приходом ожидания потребительского рая? И что произойдет в этом случае с российскими компаниями? Не поставит ли это их на грань исчезновения? Что они должны предпринимать в этой новой конкурентной ситуации? Это второй и намного более острый вопрос для нашего исследования.

Структура данной работы выглядит следующим образом. Сначала мы  обратимся к анализу теоретических подходов к понятию конкуренции, затем перейдем к основной эмпирической части, посвященной характеристике общего состояния рынка и анализу конкурентной ситуации в сфере деятельности розничных сетевых структур, а в завершение посмотрим, какие концепции развития компаний и экономической политики государства вырабатываются участниками данного рынка.

Раздел 1. Основные подходы к анализу конкуренции

Прежде чем приступить к эмпирическому анализу рыночной ситуации, необходимо разобраться с исходными понятиями и определить контуры используемого теоретического подхода. Основное внимание в данной работе будет уделено понятию «конкуренции».

О конкуренции написано и сказано уже так много, что мы давно воспринимаем ее как нечто самоочевидное. Она предстает как некий механизм состязательности, который полумагическим образом регулирует рынок и производит общественные блага вопреки воле его отдельных участников. Попробуем дать общее определение и сопоставить некоторые основополагающие подходы к трактовке конкуренции.

Общее понятие конкуренции. Что же такое конкуренция? Какого рода состязательность мы к ней относим? По классическому определению М. Вебера, конкуренция представляет собой:

«Мирные попытки установления контроля над возможностями и преимуществами, которые также желаемы другими»[1].

Итак, исходной предпосылкой возникновения конкуренции является наличие ограниченного ресурса, к которому в одно и то же время устремлены желания нескольких агентов, и которые при определенных усилиях с их стороны могут этот ресурс получить. Все перечисленные элементы являются обязательными для появления конкуренции. Если ресурс не ограничен или не привлекателен, проблема конкуренции не возникает. Она предполагает усилия сторон, действие преодоления. Если на ресурс претендует только один агент, поле для состязательности отсутствует. Наконец, если ресурс в принципе не достижим для нескольких состязающихся, о конкуренции говорить также не приходится.

Таким образом, конкуренция – это действия двух и более агентов, нацеленные на получение одного и того же ограниченного ресурса, доступного при определенных усилиях с их стороны.

Конкуренцию в сфере хозяйства не стоит отождествлять с собственно экономической конкуренцией, ибо в хозяйственной сфере переплетаются как экономические, так и неэкономические действия[2]. Поэтому понятие хозяйственной конкуренции мы определяем более широко по сравнению с экономической. Для их разграничения мы выделим экономически обусловленную и экономически ориентированную конкуренцию. Экономически обусловленная конкуренция осуществляется экономическими (ненасильственными) методами, т.е. на основе состязания в экономической эффективности, но при этом может быть ориентирована на цели неэкономического (или опосредованно экономического) свойства – повышение рейтинга фирмы или личной известности ее руководителя, наращивание «политических мышц» или утверждение новых культурных образцов потребления. Достижение этих целей может впоследствии привести и к экономическому успеху, но на него непосредственно эти действия не направлены.

В свою очередь, экономически ориентированная конкуренция преследует откровенно экономические цели (повышение прибыли, снижение издержек, завоевание и расширение рыночной ниши), но может осуществляться неэкономическими методами, не основанными на превосходстве в эффективности. Среди них следует указать: получение монопольных («неконкурентных») преимуществ (привилегий) от властных структур, осуществление заказных проверок контролирующими органами в отношении конкурентов, использование силовых методов в решении хозяйственных вопросов (в том числе, с привлечением криминальных группировок).

Многие станут возражать, что, по крайней мере, часть из перечисленных действий вообще не являются конкурентными. Нам же кажется нежелательным сужать объект исследования, ограничивая его только рафинированными формами «честной конкуренции». Реальная хозяйственная конкуренция включает и экономически обусловленные и экономически ориентированные действия. А собственно экономическая конкуренция возникает тогда, когда эти действия сочетаются, т.е. являются экономическими одновременно и в части целей, и в части средств (см. Рис. 1).

Теперь посмотрим на различия в подходах к анализу конкуренции.

Рис. 1. Хозяйственная и экономическая конкуренция

 

Три экономические модели конкуренции. Оговоримся, что в данном разделе мы не претендуем на сколь-либо полный обзор экономических теорий конкуренции. Скорее, мы обратим внимание на три ключевых подхода.

Первый из них представлен неоклассической экономической теорией. Здесь мы сталкиваемся с совокупностью идеальных предпосылок, характеризуемых понятием совершенной конкуренции [perfect competition]. Вот как характеризуются эти предпосылки одним из представителей мейнстрима Дж. Стиглером:

1.      Количество фирм, производящих данный продукт, достаточно велико, чтобы ни одна из фирм не могла существенным образом повлиять на его цену.

2.      Производимые товары однородны, и потребители не отдают предпочтений товару какой-либо из фирм.

3.      Фирмы действуют независимо друг от друга и представляют собой множество автономных агентов.

4.      Представители фирм обладают полным знанием значимых рыночных факторов[3].

Данный подход многократно подвергался разносторонней критике, в том числе и в стане экономистов. Серьезные критические аргументы были предложены в рамках теории несовершенной конкуренции (Дж. Робинсон) и монополистической конкуренции (Э. Чемберлин)[4]. Утверждается, что постулаты модели совершенной конкуренции в реальной хозяйственной жизни не существуют. Условия совершенной (чистой) конкуренции являются крайней точкой оси, на другом полюсе которой находится абсолютная монополия, предполагающая наличие одного продавца. Синтез этих двух крайних понятий достигается через предпосылку о сегментированности (дроблении) рынка. Совокупность товаров не однородна. Напротив, она гетерогенна, и каждый производитель выступает своего рода монополистом на собственный товар, обособляемый им от других товаров-субститутов. Причем, именно конкуренция и порождает эту сегментацию, ибо каждая фирма стремится обустроить и закрепить за собой отдельную рыночную нишу.

Предпочтения покупателей также не одинаковы, и это означает, что эластичность спроса далека от абсолютной, как это предполагается теорией совершенной конкуренции. Они не отказываются от данного продукта немедленно при изменении относительных цен. Это связано в немалой степени с тем, что покупатели реагируют не только на уровень цен, огромную важность имеют формы неценовой конкуренции – через повышение качества продукции, предоставление дополнительных услуг, продвижение товара на рынке с помощью рекламы и др.[5]

«В действительности покупателя интересуют не только цены, назначаемые конкурирующими производителями на товары; он руководствуется и многими другими соображениями… Конкурирующие производители состязаются друг с другом в качестве своих товаров, в предоставляемых покупателям льготах и в рекламе точно так же, как и в ценах»

Существует также явление ценовой дискриминации, когда один и тот же товар предлагается производителем по разным ценам в разных сегментах рынка в виду разной эластичности спроса в этих сегментах.

Критика теории совершенной конкуренции подхватывается другим ее классическим оппонентом - Ф. Хайеком. Он утверждал следующее:

«То, о чем идет речь в теории совершенной конкуренции, вообще имеет мало прав называться «конкуренцией»… эта теория везде предполагает уже существующим то положение вещей, на создание которого (или приближение к нему)… устремлен процесс конкуренции»[6].

Данная теория, таким образом, рисует идеальную ситуацию долгосрочного равновесия при условиях, не достижимых в реальной хозяйственной жизни.

В качестве альтернативы Ф. Хайек предлагает динамическую модель конкуренции, предполагающую, что в исходной точке агенты имеют неодинаковую, неполную и разрозненную информацию. И конкуренция становится процессом открытия новых возможностей, в котором и происходит накопление недостающего знания. Сбор информации лишь в определенной степени предшествует практическому участию в рыночном процессе, который одновременно становится для агентов процессом освоения информационных потоков[7]. При этом продукты и услуги, предоставляемые разными фирмами, не одинаковы, что делает конкуренцию более сложным многоуровневым процессом, нежели это предполагается теорией совершенной конкуренции.

Хайек подчеркивает различие между двумя видами монополий, которые могут утверждаться на рынках. Первый вид основан на превосходстве в эффективности и обеспечивает преходящие преимущества, которые существуют, пока разрыв в эффективности не будет ликвидирован другими участниками. Возникающая в данном случае конкуренция не предпосылается действиям участников рынка, она рассматривается как результат индивидуальных предпринимательских усилий, где более рациональные и эффективные участники получают закономерные (хотя и временные) преимущества. Такая конкуренция не совершенна. Однако она явно предпочтительнее, нежели отсутствие всякой конкуренции вследствие второго вида монополии, основанной на привилегии (эксклюзивном доступе к ресурсам), - например, получении «лицензии от властей»[8].

Динамическая модель конкуренции, как оказалось впоследствии, близка и некоторым социологам функционалистского крыла, среди которых выделяются приверженцы популяционной экологии [population ecology]. Они представляют конкуренцию как процесс, подобный естественному отбору, в котором выживает сильнейший, т.е. тот, кто наилучшим образом приспосабливается к требованиям внешней среды[9].

Соглашаясь со многими критическими аргументами в адрес теории совершенной конкуренции, мы придерживаемся несколько иного, экономико-социологического подхода, о котором и пойдет далее речь.

Конкуренция как поддержание социальных контактов. Критика модели совершенной конкуренции сближает экономико-социологический подход с моделью несовершенной конкуренции и, еще более, с динамической моделью конкуренции. И многие предположения, как мы увидим далее, содержательно пересекаются. Но экономико-социологический подход имеет свою специфику. Он в большей степени ориентирован на анализ взаимоотношений конкурирующих агентов и тех специфических контекстов, в которые погружены данные взаимоотношения.

Примечательно, что теория совершенной конкуренции в принципе отвергает наличие социальных контактов[10]. Динамическая модель конкуренции допускает их в качестве вспомогательного способа получения данных, но основополагающим источником информации все же служат ценовые сигналы – результат конкурентного взаимодействия. Что же касается экономической социологии, то она в большей мере интересуется самим процессом конкуренции, который представляется не просто как одновременное устремление к одному объекту нескольких обособленных агентов, но как взаимоувязанный и социально укорененный процесс. В этом связи посмотрим, как формулируются исходные предпосылки конкурентной ситуации одним из ведущих экономсоциологов Х.Уайтом:

1.      Основные участники рынка (включая его потенциальных участников) знают друг друга.

2.      Формируя деловые стратегии, они принимают в расчет действия друг друга.

3.      Участники рынка имеют выраженные взаимные интересы, касающиеся, в том числе, того, как строятся их отношения с покупателями.

4.      Между ними происходит широкий обмен информацией о действиях в отношении друг к другу, которые формируют социальный контекст рыночных операций[11].

Принимая во внимание наличие социальных контактов, конкуренция может быть определена не столько как столкновение, чреватое конфликтами, сколько как постоянное соотнесение деловых стратегий. В ходе такого соотнесения конкурентная ситуация относительно редко приводит к лобовым ударам, последствия которых разрушительны для обеих сторон. Конкуренция уподобляется групповому забегу на длинную дистанцию, при котором каждый избегает столкновения с другими участниками, но постоянно с двух сторон чувствует локти соревнующихся. А постоянное наблюдение за скоростью других участников помогает каждому выработать свой собственный ритм и стратегию.

Или еще один иллюстративный образ. Посмотрим, как «конкурируют» грибники в лесу. Вновь подошедшие к грибному месту не пытаются согнать с него тех, кто пришел на это место раньше, хотя места в лесу формально ни за кем не закреплены. Существует также негласное нормативное предписание, не ходить друг другу по головам, если «место занято». Поэтому вновь пришедшие пытаются обнаружить свою делянку, но при этом внимательно следят за направлениями, в которых двигаются конкуренты, пытаются распознать за этими передвижениями скрытую информацию и выстраивают свой путь в определенном отношении к траекториям других.

При этом взаимная ориентация участников рынка не ограничивается мониторингом действий и обменом информацией. В целом она включает следующие элементы, обозначающие разную степень тесноты связей (в порядке нарастания):

1.      наблюдение за действиями конкурентов,

2.      корректировка собственной деловой стратегии в зависимости от действия конкурентов,

3.      непосредственное согласование действий между конкурентами,

4.      выработка конкурентами общих правил игры в отношениях с контрагентами и взаимоотношениях между собой.

Необходимо подчеркнуть, что речь идет не о взаимодействиях между поставщиками и потребителями продукции в процессе рыночных трансакций, но о взаимодействии между производителями (поставщиками) одной и той же или сходной продукции, которые не включены в единую технологическую и финансово-экономическую цепочку, а действуют «параллельно». Экономический обмен в данном случае может отсутствовать вовсе. Здесь образуется область информационных и социальных контактов в сфере хозяйства. Причем, эти контакты устанавливаются не только опосредованно - через обработку ценовой информации, - но и путем непосредственного взаимодействия участников рынка.

Конкуренция как установление согласованного порядка. Участники рынка принципиально не однородны – по масштабам деятельности и характеру деловых стратегий. И на любом рынке существует определенное число ведущих участников [leading market sellers]. Как правило, они не образуют жесткой олигополии и не могут полностью контролировать данный рынок, где общее число более мелких участников достаточно велико. Однако, ведущие игроки оказывают серьезное влияние на конкурентную ситуацию, пытаются ограничивать вход на данный рынок. В чем состоит их цель? Она заключается в создании условий институционального оформления конкуренции, введения ее в регулируемое русло. Вместо развертывания жестоких конкурентных схваток, нацеленных на подавление конкурентов, они стремятся к стабилизации рынка, установлению согласованного порядка [negotiated order][12]. И именно этот порядок становится условием поддержания конкурентной среды на длительную перспективу. Как указывают экономсоциологи М. Аболафия и Н. Биггарт:

«Долгосрочные участники рынка разрабатывают средства его поддержания и приходят к соглашению по этим средствам. Здесь наблюдается очевидный парадокс: для того, чтобы поддержать свое соперничество, конкуренты сотрудничают по поводу фундаментальных правил игры»[13].

Таким образом, существование конкуренции в сколь-либо долгосрочной перспективе предполагает, помимо формальных законодательных норм, встроенные институциональные ограничения краткосрочных экономических интересов, которые вырабатываются самими участниками рынка и включают наличие санкций за нарушение правил «честной конкуренции».

Установление того или иного институционального порядка предполагает выработку ведущими участниками рынка концепций контроля - совокупности значений и смыслов, определенного мировоззрения, позволяющего агентам объяснять происходящее и интерпретировать действия других[14]. Это соперничающие взгляды на то, что происходит на рынке, как и зачем следует действовать, чтобы оказаться успешным. Концепции контроля отвечают на ключевые вопросы, необходимые для выработки деловых стратегий компании и включают в себя следующие ключевые элементы:

·         определение смысла происходящего (ответ на вопрос «что происходит»);

·         оценка наличных и потенциальных ресурсов («что имеет компания»);

·         целевые установки («что нужно делать»);

·         обоснование (легитимация) собственных действий («почему делается именно это»).

Чем отличается концепция контроля от деловой стратегии? Деловая стратегия является индивидуальным делом каждой отдельной компании (даже если между стратегиями обнаруживается масса сходных элементов). А концепции контроля обозначают позиции, разделяемые если не большинством, то, по крайней мере, значительным числом участников данного рынка. Они выступают непосредственным продуктом коллективных действий.

Соперничающие концепции контроля - важная идеологическая составляющая конкуренции. Успех той или иной концепции во многом зависит от того, кому удастся предложить наиболее связное, правдоподобное и привлекательное объяснение рыночных тенденций и адекватных деловых стратегий, а также навязать свое видение другим участникам рынка.

Характер устанавливаемых правил и эффективность их поддержания во многом зависят также от сложившихся политических условий, в первую очередь, от форм регулирующего воздействия государства, которое активно участвует в процессе установления и изменения рыночного порядка. В свою очередь, политическая составляющая конкуренции во многом определяется способностью участников рынка влиять на действия государственных органов, «подсказывать» направление надлежащих реформ. Заметим, что все эти условия не могут быть универсальными. Они сотнями нитей связаны с конкретной, исторически обусловленной системой отношений.

Конкуренция как символическая борьба. Конкурентная ситуация не является замкнутой системой, или игрой с нулевой суммой [zero-sum game], в которой приобрести что-либо можно только отобрав эту возможность у другого. Значительная часть конкурентных действий направлена на обнаружение и обустройство новых рыночных ниш.

При этом столбление рыночных ниш связано не только со снижением издержек, повышением качества или введением на рынок нового продукта или услуги, но также и с выработкой идентификации продукта и фирмы. Этому способствуют раскрученные торговые марки и бренды, которые увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими образами определенных стилей потребления. И продукт, и фирма должны получить свое маркирующее «определение», выделяющее их среди других (одинаковых или подобных) или, наоборот, подтягивающее к более продвинутым образцам. Так, продукт может позиционироваться как «дешевый, но качественный», или «дорогой фирменный», или «лучший в своей ценовой категории», или «абсолютно новый», или «молодежный», или «экологически чистый». Подобно этому, фирма, помимо формального статуса («мировой производитель», «официальный дилер»), может позиционироваться как «самая известная», «очень надежная», «предоставляющая скидки», «удобно расположенная», «хорошо обслуживающая». Такие определения, отделяющие продукт от аналогов и субститутов, а фирму от конкурирующих структур, формируют, наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта, его специфическую знаковую стоимость [sign-value], помогая закрепить за собой ядро относительно постоянных покупателей. А «простое» переопределение свойств продукта (например, его перевод из категории «детский» в категорию «диетический», или наоборот) способно серьезным образом изменить контуры рыночной ниши данного продукта.

Анализ символической борьбы за определение продукта помогает, помимо прочего, понять условность водоразделов между современными рынками. Они не образуют сколь-либо жестких предзаданных структур, их границы относительно прозрачны. И основная конкуренция, вопреки предположениям теории совершенной конкуренции, разворачивается не между производителями одного продукта, а между разными продуктами, т.е. между разными рынками.

Важно подчеркнуть, что выработка идентификации и ее восприятие другими агентами в сильной степени является культурно укорененным процессом. Конкуренция – это взаимодействие, в котором экономические и символические элементы не просто влияют друг на друга, но попросту сливаются в одно целое[15]. Это еще одна причина, по которой условия конкуренции никак не могут быть универсальными. Напротив, расшифровка символических свойств продукта-знака происходит с помощью системы культурных кодов, выработанных данным конкретным сообществом и обусловленных в конечном счете всей его историей.

Конкуренция как институционально оформленный процесс. Итак, современной экономической социологией предлагается подход к анализу конкуренции как к институционально оформленному процессу (в этом отношении она близка по ряду позиций к новой институциональной экономической теории). В обобщенном виде экономико-социологический подход означает следующее:

1.      Конкуренция предполагает социальные контакты. Участники рынка не выступают в качестве автономных агентов. Они не только наблюдают за действиями конкурентов, улавливая ценовые сигналы, но вступают между собой в непосредственные социальные взаимодействия.

2.      Конкуренция предполагает установление порядка. Существует определенное число ведущих участников рынка, которые пытаются контролировать конкурентную ситуацию и вырабатывать правила поведения на рынке. Для этого ими предлагаются специфические концепции контроля и делаются попытки навязать их другим участникам рынка и регулирующим государственным органам.

3.      Конкуренция выступает как символическая борьба. Рынок в сильной степени сегментирован по типу продуктов и услуг, способам их продвижения, характеру фирм, предоставляющих данный продукт или услугу. Столбление рыночных ниш происходит здесь с помощью формальных и неформальных статусов-маркеров, увязанных с культурно обусловленными стилями потребления.

Таким образом, правила поведения на рынке и, следовательно, характер конкурентной ситуации зависят не только от экономических, но также от политических и культурных условий, в которые осуществляются рыночные взаимодействия. Специфика развиваемого нами институционального экономико-социологического направления представлена в таблице 1, где сопоставлены предпосылки трех подходов к анализу конкуренции.

Наконец, последний вопрос. Участники рынка стараются вести себя прагматично. Означает ли это, что они сугубо рациональны и, тем более, что их действия ведут к наилучшему конечному результату? К сожалению, это случается далеко не всегда. Основная масса менее крупных участников рынка стараются имитировать действия ведущих игроков (или, по крайней мере, соотноситься с их действиями) в процессе так называемого институционального изоморфизма[16]. А такое институциональное заимствование вовсе не обязательно ведет к распространению наиболее эффективных способов действия и выживанию лучших. Следовательно, возникает реальная возможность установления равновесного состояния при условиях, весьма далеких от оптимальных, при котором никто из участников рынка в краткосрочном периоде не заинтересован в серьезных изменениях. Выход из такого состояния равновесия, побуждается ли он внешним принуждением или внутренними причинами, становится основой для установления новой конкурентной ситуации.

Раздел 2. Анализ состояния рынка

Мы начнем эмпирическую часть с описания источников данных, затем рассмотрим общую динамику рынка потребительских товаров (на примере электробытовой техники) в начале 2000-х годов, а после этого охарактеризуем основных игроков данного рынка.

Источники данных. Весной 2001 г. в Государственный университет - Высшую школу экономики обратились руководители Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) с предложением о проведении экономико-социологического обследования. В состав этой новой деловой Ассоциации, образованной летом 2000 г., входят несколько десятков компаний – дистрибьюторов, торговцев и производителей. Как правило, они относятся к сфере среднего бизнеса, но многие из них являются уже достаточно крупными компаниями. Их имена можно увидеть на вывесках магазинов и рекламных плакатах. Среди них такие известные компании как «М.Видео» и «Техносила», «Мир» и «Эльдорадо».

Деятельность компаний РАТЭК связана с четырьмя основными товарными группами, это:

·                  электробытовая техника;

·                  аудио и видеотехника;

·                  компьютерная техника;

·                  телефония и средства связи.

Первое исследование было проведено весной 2001 г. Его основная цель исследования состояла в выявлении возможных путей и сравнительных издержек легализации хозяйственной деятельности участников рынка в сфере таможенного оформления[17]. Полученные результаты были признаны успешными, и следующей весной (2002 г.) по инициативе РАТЭК было организовано повторное исследование. Причем, его рамки были существенно расширены. Хотя вопросы определения таможенной стоимости и порядка оформления грузов оставались в центре внимания, стало ясно, что проблемы легализации бизнеса только начинаются в таможенных терминалах, но простираются намного дальше и связаны с уплатой всех основных налогов, а также с существованием множественных административных барьеров. Здесь появился и новый круг проблем, связанный с изменяющейся конкурентной ситуацией. Эти проблемы и станут предметом анализа в данной работе.

На втором этапе исследования (весной 2002 г.) к РАТЭК присоединилось другое молодое предпринимательское объединение, созданное в октябре 2001 г., – Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ), объединяющая ведущие российские розничные сети. В их число входят такие компании как «Копейка» и «Седьмой континент», «Спортмастер» и «Старик Хоттабыч», «Снежная королева» и «Комус». Спектр рассматриваемых рынков, таким образом, серьезно расширился. К компаниям, занимающимся электробытовой техникой (часть которых входит также и в АКОРТ), добавились фирмы, в сферу действия которых входят другие товарные группы:

·    продукты питания,

·    одежда и обувь,

·    спортивные товары,

·    мебель,

·    офисные и канцелярские принадлежности,

·    ремонтные и отделочные материалы.

Для компаний АКОРТ проблема прихода крупных западных сетей вышла на первый план. Однако, и другие проблемы также вызывали их интерес. В итоге программа исследований была разработана совместно с руководством ассоциаций РАТЭК и АКОРТ. Важные инициирующие функции выполнил также Институт Национального проекта «Общественный договор»[18].

Таким образом, основным источником информации являлись серии интервью с руководителями компаний (собственниками и высшими менеджерами), проведенные в рамках двух проектов:

·         «Издержки легализации» (апрель-июнь 2001 г.),

·         «Конкурентная ситуация и развитие рынков» (май-июнь 2002 г.).

В ходе первого проекта были записаны 14 интервью с членами Ассоциации РАТЭК. В ходе второго проекта – 24 интервью, в том числе с 18 руководителями компаний РАТЭК и 10 руководителями компаний АКОРТ (четыре компании одновременно входят в состав обеих ассоциаций)[19]. Продолжительность записанных нами интервью составляла от одного до трех часов.

В данной работе мы используем преимущественно результаты второй серии интервью (2002 г.). В соответствии с правилами конфиденциальности, информация используется нами в обобщенном виде без указания имен и названий фирм. Мы указываем номер интервью и профиль фирмы. В качестве дополнительных источников информации нами использовались материалы средств массовой информации, соответствующие нормативные документы, а также отчеты и аналитические материалы некоторых коммерческих компаний[20].

Основной иллюстративный эмпирический материал будет посвящен сфере торговли электробытовой техникой. Однако, привлекаются свидетельства из других сегментов рынка потребительских товаров. Это вполне правомерно, ибо многие ключевые проблемы у ведущих компаний оказываются сходными.

Общая динамика продаж. Характеризуя динамику рынка, мы приведем оценки общего тренда за последние два года на примере электробытовой техники без детализации по отдельным группам товаров, где, разумеется, динамика может сильно различаться. Затем посмотрим, как выглядят основные участники данного рынка.

Если говорить об общей динамике потребительского спроса на электробытовую технику в 1990-е годы, то здесь демонстрируется довольно быстрый рост.  Под аккомпанемент непрекращающихся криков про «обнищание народа» население в массовом порядке обзаводилось электробытовой техникой. При этом основная часть спроса предъявлялась на импортный товар, который быстро и, как казалось, навсегда, вытеснял отечественные изделия.

Объемы продаж массовой электробытовой техники неуклонно росли и достигли своего пика в 1997 г. Затем грянул финансовый кризис 1998 г., который больно ударил по импорту. Объемы продаж по многим позициям упали не менее чем на 40-50 %. Но в целом мировые производители электробытовой техники и ее дистрибьюторы на российском рынке устояли, снизив цены и поступившись частью прибыли, в ожидании лучших времен.

А лучшие времена вскоре вернулись. Опираясь на растущие реальные доходы населения, продажи электробытовой техники быстро оживились[21]. В 2000-2002 гг. они росли в среднем на 20-25 % в год (данные GFK Russia). Руководители компаний РАТЭК оценивали рост еще выше - в среднем на уровне 30-50 % в год. В 2002 г. объем рынка электробытовой техники в России составил, по оценкам, более 5 млрд. долл. При этом импортная составляющая по-прежнему преобладает, достигая 90-95 %, а по некоторым позициям отечественные аналоги отсутствуют вовсе. Происходит также сокращение числа товарных брэндов, выделяется группа лидеров. В первую очередь, речь идет о таких мировых производителях как Ariston, Bosch, Siemens, Electrolux, Samsung, LG, Philips, Panasonic.

В начале 1990-х годов измученные дефицитом вчерашние советские граждане хватали любой импортный продукт и готовы были за него переплачивать. В жизнь входили невиданные ранее предметы – видеомагнитофоны и плейеры, компьютеры и игровые приставки, микроволновые печи и посудомоечные машины. Их сопровождали «фирменные» телевизоры и холодильники, приходившие на смену советским «Темпам» и «Электронам», «Зилам» и «Саратовам». Таможенный режим первоначально был весьма благоприятен, и сейчас это время вспоминают как период «открытых границ». Конкуренция на рынках была низкой или отсуствовала вовсе. По воспоминаниям одного из опрошенных руководителей розничной сети через магазинчик в несколько десятков квадратных метров за день можно было реализовать целую машину персональных компьютеров.

Неоднократно также высказывалась гипотеза о том, что начался новый цикл обновления предметов длительного пользования, которые массово закупались 8-10 лет назад в начальный период реформ[22]. Кроме этого, в некоторых областях (например, в сфере компьютерной техники) произошло некоторое оживление государственных закупок.

Что касается других товарных групп (продукты питания, одежда и пр.), то по свидетельствам руководителей компаний АКОРТ, рост продаж в начале 2000-х годов также был достаточно впечатляющим. Однако электробытовые товары выступали одним из лидеров роста.

В заключение данного короткого фрагмента отметим, что в оценке динамики рынка наблюдаются заметные различия мнений между руководителями крупных и средних компаний. Оценки последних более умеренные (хотя, как правило, тоже позитивные). Это выводит нас на вопрос об основных типах участников рынка.

Опережающий рост сетевых структур. Рынок розничной торговли электробытовой техникой делится между тремя основными типами игроков:

·         открытые рынки,

·         обычные («независимые») магазины,

·         сетевые магазины.

Развиваются они весьма неравномерно. Рост продаж электробытовой техники сопровождается усилением концентрации бизнеса. Обороты более крупных компаний растут быстрее, а безусловным лидером расширения стали российские розничные сети. Впрочем, здесь требуется серьезное уточнение. Наступление сетевых структур нельзя признать всеобщим и безоговорочным, оно касается скорее определенных рыночных ниш. Так, розничные сети одерживают серьезные победы в сфере крупной бытовой техники (холодильники, телевизоры и пр.), где потребителей беспокоит степень надежности техники, возможность ее гарантийного ремонта. В то же время в сфере мелкой бытовой техники (кухонные электрические приборы, утюги, пылесосы и пр.) потребитель пока склонен к экономии и направляется в первую очередь на открытые рынки.

Далее, розничные сети в большей степени выигрывают по стоимостным объемам продаж, нежели по натуральным объемам. Это связано с тем, что они в большей степени специализируются на более дорогой брэндованной продукции. А открытые рынки заполняются в первую очередь относительно более дешевыми товарами. Причем, понижение цен здесь достигается за счет более дешевых торговых марок (преимущественно азиатских), а также путем параллельного (серого и черного) ввоза дорогих европейских марок с уходом от уплаты таможенных пошлин.

Обращает на себя внимание решительное вытеснение обычных («независимых») магазинов - как по крупной, так и по мелкой бытовой технике. Оно касается и стоимостных, и натуральных объемов реализации (причем, вытеснение по стоимостным показателям происходит быстрее) [23] (см. таблицу 2).

Таблица 2. Изменения каналов дистрибуции крупной и мелкой электробытовой техники в 2001 г. по сравнению с 2000 г. (%) (данные GFK-Russia)

	Крупная бытовая техника	Мелкая бытовая техника
	Число единиц	Стоимостной объем	Число единиц	Стоимост-ной объем
Сетевые магазины	74,4	79,7	29,2	39,8
Независимые магазины	-5,1	-6,8	-7,5	-24.4
Открытые рынки	9,9	-2,6	61,4	57,5
Всего	21,3	18,6	34,3	30,9

Итак, все возрастающую роль играют сетевые структуры – ведущие участники данного рынка. В первую очередь это касается наиболее крупного, московского рынка, который в значительной мере поделен между пятью ведущими сетевыми игроками: СВ (Техносила), М.Видео, Мир, Партия, Эльдорадо (ранее Электрический мир). Все они были созданы в 1992-1994 гг., т.е. к моменту исследований находились на рынке около 8-10 лет. В совокупности они концентрируют до 60 % московского рынка электробытовой техники, объем продаж которого в 2002 г. перевалил за полтора млрд. долларов. Вклад основных сетевых участников в общий объем реализации см. в таблице 3.

Таблица 3. Структура московского рынка электробытовой техники по основным продавцам в 2001 г. (материалы М.Б.Бутовой)

	Доля рынка (%)
СВ (Техносила)	20
М.Видео	14
Мир	10
Партия	8
Электрический мир             (ныне – Эльдорадо)	6
Прочие продавцы	42
Всего	100

Формы интеграции сетевого бизнеса. Структуры управления бизнесом в российских сетевых компаниях построены таким образом, чтобы сохраняя централизованный контроль в руках собственников и единой управленческой команды, в максимальной степени диверсифицировать риски и оптимизировать налоговые отчисления. В основном бизнесы организованы в форме холдингов и имеют сходную структуру[24]. Его верхний уровень представлен управляющей компанией, которая является собственником торговой марки и консолидирует денежные ресурсы. Она осуществляет оптовые покупки и продажи товара, аккумулирует выручку и получает кредиты. На более низком уровне, обращенном к потребителю, находятся собственно розничные сети в виде десятков магазинов. Каждый из них оформлен как самостоятельное юридическое лицо, но работает под единой торговой маркой. Далее следуют вспомогательные фирмы – финансовые, сервисные, транспортные, юридические, охранные. Отдельно учреждаются компании, владеющие основными средствами. Наконец, создаются многочисленные фирмы, производящие закупки товара за рубежом, его доставку и таможенное оформление. Многие из них занимаются «серым» импортом и являются фирмами-однодневками. Именно они являются собственником товара и несут на себе основные риски, связанные с уходом от налогообложения.

В итоге бизнес интегрирован таким образом, что с формальной юридической стороны его основные ресурсы (финансовые средства, основные средства и товарные запасы) разделены и закреплены за разными структурными единицами единого делового контура. Управляющая компания, являющаяся официальным лицом холдинга, не обременена грузом собственности и сопряженных налоговых платежей, она показывает минимальный уровень рентабельности, необходимый для демонстрации хорошего финансового состояния бизнеса. И формально она может не нести ответственности за то, что происходит с отдельными звеньями, например, в случае проверок контролирующими органами. Добавим что эти звенья, будучи отдельными предприятиями, перерегистрируются с периодичностью от трех месяцев до полутора лет.

Помимо пяти ведущих участников рынка существуют многие десятки средних и мелких компаний, создавая относительно стихийную среду, прямое воздействие на которую крайне затруднено. Но они более мелкие операторы также вынуждены подстраиваться под действия ведущих игроков. И в целом к 2002 г. данный рынок начал приобретать олигопольные черты. Ведущие участники контролируют основные сегменты рынка, и им в принципе легче договориться между собой, нежели вести изнурительную и дорогостоящую ценовую борьбу. Однако, речь идет не о прямой договоренности или ценовом сговоре в строгом смысле слова, а о взаимном мониторинге и конкурентном сдерживании.

Раздел 3. Анализ конкурентной ситуации

Теперь переходим к центральному разделу данной работы. Он посвящен описанию серьезных изменений конкурентной ситуации в сфере розничной торговли потребительскими товарами. Под конкурентной ситуацией мы понимаем характер взаимного позиционирования и взаимодействия между хозяйственными агентами, работающими в одном или смежных сегментах рынка. Ее уровень определяется в целом двумя группами факторов:

·         со стороны спроса - общей насыщенностью рынка данного вида товаров,

·         со стороны предложения - степенью сегментированности рынка и пересечения зон деятельности разных типов игроков.

Посмотрим, как оценивается в начале 2000-х годов конкурентная ситуация с точки зрения ведущих игроков – российских сетевых компаний.

Уплотнение рынка. Наблюдения свидетельствуют в пользу очевидного обострения конкуренции и со стороны спроса, и со стороны предложения. Если начать со спроса, то известно, что в розничной торговле по количеству торговых площадей и числу торговых точек на душу населения, если сравнивать с более развитыми странами, рынок даже в Москве еще весьма далек от насыщения. Однако, по объему продаж по многим товарам массового потребления здесь уже становится тесновато.

При нарастающих спросовых ограничениях большинство руководителей отмечают, что рост объема продаж сопровождается снижением рентабельности. Она оценивается, как правило, на уровне 10-15 % (максимум – 20 %, если речь не идет о специфических категориях товаров)[25]. Компании во все большей степени вынуждены зарабатывать за счет оборота[26] (в еще большей степени, чем розницы, это касается оптовой торговли). К тому же потребитель (особенно в части более дорогих товаров) становится более требовательным в отношении качества продукции и сервисных услуг.

Конъюнктурные прогнозы на ближайшее будущее также не слишком благоприятны. После взлета в посткризисный период кривая потребительского спроса несколько выровнялась, при сохранении сезонных колебаний исчезают или сглаживаются пиковые подъемы и спады. По оценкам специалистов, рост спроса имеет тенденцию к замедлению. Так, в сфере электробытовой техники ожидается его продление в 2003 г. (хотя видимо уже и не в прежних масштабах). А в 2004 г. прогнозировалось прекращение роста и даже возможность возникновения кризисной ситуации на рынках[27].

Но более тревожно выглядит сегодня сторона предложения. Главный источник обострения конкурентной ситуации таится в расширении зоны пересечения интересов разных типов игроков. Такие «спорные» зоны существуют всегда, однако степень напряжения на границах может быть разной. В нашем случае с точки зрения российских сетевых компаний выстраиваются три пограничные зоны – с открытыми рынками, региональными операторами и западными сетями. Рассмотрим их более подробно.

Сетевые компании и открытые рынки. Развивающимся российским сетевым структурам по-прежнему противостоят сохраняющиеся открытые рынки с множеством маленьких магазинчиков и палаток. Причем, проблема в их отношении обостряется. Дело в том, что до начала 2000-х годов ведущие рыночные игроки, формирующие свои сетевые структуры, занимали с ними во многом разные ниши. Сетевые магазины продавали более дорогие брэндованные товары, преимущественно европейского производства, отдавая открытым рынкам сегменты более дешевой и менее качественной азиатской продукции. Сейчас розничные сети строят большие магазины и торговые центры, в которых существенно расширяется ценовой спектр предлагаемых товаров. Соответственно, они начинают претендовать и на нишу более дешевого товарного ассортимента. В этом отношении конкуренция обостряется. И не потому, что наступают открытые рынки, а потому, что расширяются интересы розничные сетей[28].

В связи с этим ситуация вокруг стихийных рынков представителей розничных сетей не может не волновать. Демпинг через внемагазинные формы торговли способен серьезно портить рынок, который очень чувствителен к уровню цен. Причем, это может происходить даже при относительно малом объеме выбрасываемого товара. Портится информационное поле, приходится пережидать до окончания «слива» дешевого товара, дополнительно убеждать дезориентированных клиентов. В отдельных случаях (например, с мобильными телефонами) через рынки могут «сниматься сливки» от нелегального ввоза новых моделей, на которые ведущими участниками еще не получены официальные разрешения на продажу. Через рынки распространяется также множество несертифицированной и откровенно фальсифицированной (контрафактной) продукции. Хотя доля подделок в последние годы заметно снижается. Но по отдельным позициям, по выборочным данным Государственной торговой инспекции они составляют до 30-60 % объема предлагаемых товаров.

В организации самих этих рынков произошли серьезные изменения. Традиционный для начального периода реформ индивидуальный челночный бизнес сошел со сцены. Еще сохраняются поставленные на поток организованные формы челночничества, когда группы физических лиц курсируют взад и вперед через границу, оформляя «на себя» минимально допустимое количество товара. Но они не представляют для ведущих операторов заметной угрозы. Если речь идет о сфере электроники, то, во-первых, челноками везутся относительно дешевые и несертифицированные модели (в основном из Дубаи). А во-вторых, масштабы их деятельности слишком малы[29].

Одновременно произошло укрупнение, концентрация бизнеса, которое просто это менее заметно, ибо происходит без особого шума. За мелкими фирмами, имеющими по две-три торговые точки, часто стоят крупные дистрибьюторы с отстроенными серыми и черными схемами. В отличие от мелких фирм, таскающих через таможню по одной-две машины, они завозят крупные партии товара, а потом распределяют их по многочисленным контрагентам, в первую очередь, на открытых рынках. Именно эти крупные полутеневые операторы и представляют в этом сегменте основную конкурентную силу[30]. Так что открытые рынки, которые порою называют «стихийными», на деле не столь стихийны.

Давление на открытые рынки со стороны сетевых компаний постепенно возрастает. Преимущества более цивилизованных магазинных форм торговли достаточно очевидны. Это не только более комфортные условия и лучшее обслуживание. Это предоставление гарантий того, что проданный товар сертифицирован, соответствует заявленному качеству, и что в случае поломок он может быть отремонтирован или заменен. Открытые рынки чаще всего подобных услуг предоставить не могут. Выдаваемые там гарантии весьма условны. Да и самих продавцов через короткое время уже можно не найти в результате их постоянного передвижения, ротации мест, просто исчезновения.

В целом опрошенные руководители указывают на тенденцию к оттоку части покупателей со стихийных рынков и их переориентации на магазины[31]. В первую очередь, уходят представители средних классов, оставляя рынки малообеспеченным слоям. Тем не менее, переориентация на магазинные формы торговли идет не слишком быстро. И если по таким направлениям как крупная электробытовая техника стихийные рынки понемногу вытесняются, по некоторым товарным группам (продукты питания, одежда и др.) их доля остается весьма значительной. А, например, в сфере строительных и отделочных материалов позиции открытых рынков по-прежнему достаточно сильны. Дело в том, что цены на этих рынках, как правило, на 15-20 % ниже на аналогичную продукцию, чем в магазинах, что достигается за счет черной и серой растаможки, а также более низких накладных расходов. Кроме того, они фактически не платят налогов, образуя своего рода внутренние офшоры[32]. Заставить же их платить, по мнению предпринимателей, практически невозможно, ибо в этом случае они начнут исчезать, трансформироваться в магазины[33]. На этом фоне крупные торговые компании оказываются более уязвимы, ибо они находятся на виду, в любой момент могут стать объектом проверок, а цена возможных потерь здесь более высока[34].

Сетевые компании и региональные операторы. Москва по-прежнему занимает ключевые позиции по объему продаж (примерно 35-40 % в 2001 г., 30-35 % в 2002 г.). Поскольку очень весомая часть потребительского спроса концентрируется в Москве, и закупки для регионов также осуществляются через Москву, ведущие торговые сети, за исключением торгово-инвестиционной группы «Эльдорадо», не занимались региональными темами систематическим образом, ограничивалась в основном московским рынком (отчасти рынком Санкт-Петербурга). А регионы покрывались местными мелкими компаниями, которые просто забирали товар в Москве для реализации в местных некрупных магазинах и микросетях из нескольких магазинов.

Сегодня есть основания считать, что роль регионов начала возрастать. И  российские сети начинают продвигаться в регионы, претендуя на сегменты рынка, занимаемые местными операторами. В первую очередь, речь идет о товарах так называемого «эконом класса», т.е. о сравнительно недорогой, но достаточно качественной продукции, которая способна обеспечить в регионах достаточный уровень рентабельности. А навстречу из регионов в столицу в сфере электробытовой техники движется «Эльдорадо», расширяющая сферу своей деятельности из регионов на московский рынок.

Продвижение в регионы сталкивается с определенными трудностями. Речь идет не только о необходимости крупных вложений, но и о конкуренции на региональных рынках, которая чаще всего оценивается как более высокая по сравнению с Москвой. Причина заключена не в повышенной эффективности местных операторов и не в насыщенности местных рынков, но скорее в низких запросах относительно мелких местных операторов с точки зрения планки рентабельности и уровня накладных расходов (рентабельность в региональных структурах, по оценкам, оказывается ниже примерно в два раза)[35]. Возникают и дополнительные проблемы управляемости бизнеса при расположении управляющего и финансового центра компании в Москве[36]. Тем не менее, успехи компании «Эльдорадо» по завоеванию региональных рынков в сфере электробытовых товаров сегодня многими приводится как пример для подражания. И ведущие розничные сети все активнее открывают свои магазины в региональных центрах[37].

Сетевые компании и транснациональные операторы. Главный же источник напряжения связан с внешним вторжением на рынок новых мощных игроков. В страну продвигаются транснациональные операторы, которые первоначально располагаются на границах Москвы, окружая ее все более плотным кольцом. Ввиду огромных масштабов и относительно низких цен, они грозят отобрать покупателей одновременно и у российских сетей, и у открытых рынков.

Первые сетевые компании (IKEA, Metro[38], Auchan) начали свою работу, открыв к концу 2002 г. по два гипермаркета. Свой первый торговый центр открыла в начале 2003 г. компания Marktkauf. Появление других сетей считается неизбежным, оно ожидается не позднее 2003-2004 гг. На пороге стоят американская сеть WalMart (номер один в мире), германская сеть OBI, ведущая французская сеть Carrefour, испанская сеть Zara. В Россию входят розничные подразделения Metro – Real (гипермаркеты) и MediaMarkt (торговля электробытовой техникой, что наиболее тревожно для членов РАТЭК). Политика московского правительства благоприятствует их вхождению. А Москва является для них основными воротами на российский рынок.

Оценка последствий прихода западных сетей содержит буквально весь спектр мнений - от пессимистического «всех сожрут» до оптимистического «мы полностью готовы к их приходу». Однако в любом случае ожидается серьезное изменение конкурентной ситуации. Встает вопрос не только о реструктуризации рынка, но и о самом выживании российских сетей и сохранении их брэндов. Опыт стран Восточной Европы (Польша, Венгрия, Чехия) в данном отношении не слишком оптимистичен. Там зарубежные операторы сумели подавить местные сети и примерно за пять лет получили господствующее положение на рынке (см. Приложение).

В чем заключаются сравнительные конкурентные преимущества западных сетей? Их главное преимущество – в огромной финансовой мощи, сопоставимой с размером всех российских сетей, взятых в целом. Крупные западные операторы имеют доступ к дешевым долгосрочным кредитам и способны на крупные единовременные инвестиции. Они могут себе позволить достаточно длительное время работать с предельно низкой рентабельностью или даже запланированными убытками[39]. Один из их инструментов – использование демпинговых цен с их последующим повышением до нормального уровня рентабельности после завоевания рыночной ниши.

Финансовые ресурсы крупных западных операторов обеспечивают широкие масштабы деятельности. Они строят сразу несколько торговых центров, стремясь подавить рынок. Возводятся гипермаркеты, заведомо превышающие размеры любых российских супермаркетов. Эти гипермаркеты привлекают покупателей широким ассортиментом предлагаемых товаров (40-60 тыс. наименований), и низким уровнем цен, позволяющим соперничать с открытыми рынками.

Широко используются передовые технологии продаж – открытые полки, совмещение торговых залов с развлекательными и обучающими центрами. Они стимулируют лояльность потребителей, расширяют зоны спонтанных покупок, используют эффект обладания, и т.п.

Преимущества западных операторов за пределами торговых залов могут быть не менее, а даже более ощутимыми. Речь идет в первую очередь о более эффективной логистике и управлении[40]. Кроме того, известные сетевые брэнды позволяют им заключать крупные контракты с мировыми производителями, диктовать свои условия поставщикам. Все это еще более усиливает финансовые возможности крупных западных операторов[41].

Финансовая мощь и известность компании легко конвертируются в политическое влияние. Представители западных сетей способны выходить на высших должностных лиц уровня мэра или вице-мэра и решать вопросы через верх – привилегия, недоступная для большинства российских компаний. И хотя при этом их пытаются обложить данью, в том числе в виде «добровольных» благотворительных акций, политический ресурс все равно себя окупает[42].

Каковы сравнительные преимущества ведущих российских компаний? Большинство из них работает на российском рынке около десяти лет. Есть знание местных условий и преференций потребителей. Достигнуты серьезные успехи в области логистики и технологий продаж. По многих аспектам российские компании уже не уступают своим западным конкурентам или стремительно их догоняют. Удалось продвинуть свои брэнды на местных рынках, и можно говорить об определенной лояльности покупателей к этим брэндам (а не только к товарным брэндам известных мировых производителей). Отставание состоит уже не столько в работе торговых залов (здесь ведущими российскими компаниями уже многое изучено и освоено), а в логистике и менеджменте – построении технологических цепочек и управлении ими.

Однако, по признанию руководителей наиболее серьезное конкурентное преимущество российских компаний состоит в знании неформальных правил, по которым строится бизнес в России и в наличии административного капитала. Иными словами, российские компании хорошо встроены в сети связей с другими компаниями и исполнителями в контролирующих органах. И это особое знание труднодоступно для западных конкурентов, которым, так или иначе, придется привлекать российских менеджеров и специалистов для решения постоянно возникающих проблем[43].

Наличие неформальных связей приобретает особую важность в условиях широкого распространения серых и черных схем ведения бизнеса. Чем менее прозрачен российский рынок, тем сложнее в него войти извне[44]. И здесь таится объективное противоречие сложившейся ситуации. Чтобы повысить свою конкурентоспособность, понизить риски полулегального существования, а также поднять стоимость компаний на случай их продажи, ведущие российские компании вынуждены двигаться к легализации. Но легализация (в первую очередь, в части таможенного оформления) делает рынок более доступным для западных операторов, т.е. еще более обостряет конкурентную ситуацию. В каком-то смысле начатое ведущими игроками движение по пути легализации работает против них, повышая их издержки и одновременно снижая трансакционные издержки входа на рынок западных операторов, уменьшая их зависимость от российских фирм[45].

Приход транснациональных операторов пугает далеко не всех. Компании, занимающиеся оптовой торговлей, и некоторые отечественные производители считают, что для них, напротив, создается поле новых возможностей. Ибо западные сети не обойдутся без местных операторов, в том числе импортеров продукции. И часть продукции, произведенной в России, тоже будет востребована. В итоге многие из представителей компаний, даже если они негативно оценивают последствия прихода западных сетей, хотели бы с ними сотрудничать.

Справедливости ради, следует отметить, что для отечественных компаний такое сотрудничество – дело отнюдь не легкое. Экономические условия могут быть непривычно жесткими. Это касается дополнительных требований по уровню цен, срокам поставок, формированию запасов, отсрочек оплаты, сервисному обслуживанию[46]. Тем не менее, встраивание в работу этих крупных систем, даже если оно не несет немедленных ощутимых выгод, важно для компаний, ибо речь идет не только о гарантированном сбыте, но и, что немаловажно, о повышении престижа, репутации фирмы.

Правда, при этом осознается стратегическая опасность того, что в будущем, пользуясь связями с мировыми производителями, западные операторы могут перейти на технологии прямых поставок с заводов-изготовителей, и условия для российских компаний станут еще более жесткими. Тем не менее, считается, что от сотрудничества с местными операторами западные сети все же не откажутся[47].

Куда менее оптимистично смотрят на ситуацию российские розничные сети. Именно они ощущают наиболее серьезную угрозу со стороны крупных западных товаропроводящих сетей. И в следующем заключительном разделе мы увидим, какие деловые стратегии и концепции контроля вырабатываются ведущими участниками рынка, чтобы справиться с этой новой конкурентной ситуацией.

Раздел 4. Концепции контроля российских сетевых компаний

Конкурируют не только продукты разных компаний, но и их концепции контроля – видения того, что происходит, и что нужно делать на рынке. Далее мы разделим эти концепции на две группы. Первые представляют собой взгляды на то, как должна развиваться компания, чтобы сохранить и расширить свое присутствие на рынке. Вторые указывают на то, что, по мнению предпринимателей, следует предпринять государству, чтобы их деловые стратегии оказались успешными.

Концепции развития компаний

Посмотрим, как российские сетевики пытаются справиться с новой конкурентной ситуацией. Здесь видятся несколько принципиальных путей, которые отчасти совместимы друг с другом, а отчасти альтернативны и требуют стратегического выбора. Данные интервью помогают нам выделить четыре основные концепции контроля компаний над собственной ситуацией, а именно:

·         продажа западным сетям,

·         уход в регионы,

·         позиционирование в особых нишах,

·         конкурирование с западными сетями.

Продажа бизнеса. Эта деловая стратегия – наиболее прямолинейна, хотя и не столь проста, как может показаться на первый взгляд. Из чего она исходит? Из того, что транснациональных операторов уже не остановить. То, что произошло с местными сетями в Польше, Венгрии или Чехии, неминуемо произойдет и в России. Силы слишком не равны. Значит, наиболее разумная стратегия – оценивать свой бизнес как ресурс для продажи более мощным конкурентам. Тем более, что по опыту их деятельности в других странах известно, что предложения о продаже местным сетям делаются. И некоторые надеются их получить[48].

Какие оправдания может иметь такая «пораженческая» стратегия? Первый аргумент - сугубо утилитарный. Говорится, что «бизнес есть бизнес», он руководствуется критерием выгодности, и если выгодно продать дело на корню, то следует оставить ненужные сантименты и продавать. Другое оправдание – фаталистского свойства: может, и хотелось бы сохранить свой бизнес, но «ничего не поделаешь» – сила гнет силу. Высказываются и успокоительные аргументы политико-экономического характера: от прихода западных сетей никто особенно не проиграет. Нанимать они будут преимущественно местных работников, создавая дополнительные рабочие места; лучшие местные дистрибьюторы получат устойчивые каналы сбыта продукции; остальные должны будут подтягиваться; а потребитель выиграет от низких цен и более широкого ассортимента товаров.

Конечно, в случае продажи придется, скорее всего, расстаться со своим именем. Но проблема данной стратегии состоит не только в утрате брэнда. Она заключается в том, что сегодня это имя очень недорого стоит, и продажная цена вряд ли покажется особо привлекательной. Сложившийся за долгие годы теневой характер бизнеса был связан с сокрытием значительной части оборота, что неизбежно порождает недооцененность компаний. А непрозрачность структуры управления еще больше настораживает внешних инвесторов.

Основной элемент стратегии продажи бизнеса, соответственно, состоит в том, чтобы ускоренно наращивать капитализацию компании, повышая ее рыночную привлекательность. А это достигается не только и не столько открытием новых магазинов и торговых центров (хотя чем мощнее сеть, тем заведомо лучше), но и степенью легальности деловых структур.  Потому-то в преддверие прихода транснациональных операторов многие российские компании всерьез озаботились проблемой легализации собственного бизнеса[49]. Чистота и прозрачность требуют дополнительных затрат и организационных усилий, сравнительные издержки легализации по-прежнему достаточно высоки. Но они должны окупиться при условии выгодной продажи компании внешним инвесторам.

Уход в регионы. Московский рынок первым подвергнется серьезному переделу, и естественный выход из ситуации заключается в поиске новых рыночных пространств. В том числе, рассматриваются возможности ухода в регионы. Говорится о том, что западные сети в регионы если и пойдут, то не сразу, а масштабы страны дают дополнительное преимущество во времени (в пределах четырех-пяти лет).

Капитал с точки зрения данной стратегии рассматривается как мобильный ресурс, вместе с передовыми технологиями, следует экспортировать в менее освоенные рыночные территории. Такого рода экспорт приведет с снижению привычного для московских компаний уровня рентабельности, однако поможет поддержать объемы продаж и завоевать новые слои менее избалованных региональных покупателей. Тем более что в посткризисный период реальные доходы населения во многих крупных городах возрастали.

Что здесь нужно делать? Открывать новые торговые точки в регионах, подкрепляя это расширение перестройкой структуры логистики и управления. Задача видится в том, чтобы, опережая продвижение западных компаний и постепенно выдавливать местных операторов.

Оправданием такой стратегии служит, с одной стороны, указание на вынужденность подобного шага («нас просто выдавливают в регионы»), а с другой стороны, маркетинговый аргумент, подчеркивающий преимущества сетевых компаний по сравнению с местными фирмами с точки зрения широты ассортимента, предоставления гарантий и качества сервисных услуг. Подчеркивается, что, в конечном счете, региональный потребитель не останется в накладе.

Опасность заключается в том, что западные сети тоже заявляют о своих планах развития в российских регионах. Еще не успев завоевать один плацдарм, они уже наступают на другие. При этом первоначальной мишенью (как и в случае российских сетей) окажутся одни и те же города-миллионники с относительно высокой платежеспособностью населения. Так, например, компания Metro уже начинает строительство в Нижнем Новгороде.

Поиск особых ниш. Следующая стратегия – для тех, кто не имеет достаточных ресурсов для массированного продвижения в регионы или не считает это целесообразным. Их задача состоит в том, чтобы позиционироваться в особых нишах, которые не будут заняты крупными товаропроводящими сетями. Дело в том, что крупнейшие супер- и гипермаркеты осваивают преимущественно окраины Москвы, захватывая ее во все более плотное кольцо по линии МКАД. Между тем, не все потребители имеют машины или имеют достаточно сил и времени, чтобы добраться до конца города.

Это означает, что торговый капитал должен двигаться к потребителю в пространственном отношении. И специальная ниша может быть обустроена теми, кто позиционируется как сеть «домашних магазинов» или «магазинов по соседству», вытесняя остатки прежних «советских» торговых предприятий[50]. При этом характер торговых точек дифференцируется в зависимости от района расположения (деловой – спальный, элитный – периферийный). Это могут быть относительно дешевые лавки и более дорогие магазины. Их объединяет предоставление широкого ассортимента предметов первой необходимости, удобный (желательно круглосуточный) режим работы и расположение в пределах вытянутой руки (точнее, короткой пешей прогулки).

Подобная ниша для крупных товаропроводящих сетей чаще всего оказывается непривлекательной, и это позволяет сосуществовать с ними на сопредельных территориях[51]. А значимость данной стратегии обосновывается максимальным удобством для потребителя, который не в состоянии, по тем или иным причинам, заняться массированным шоппингом или нуждается в каких-то мелочах – здесь и сейчас.

Другой вариант данной стратегии состоит в том, чтобы продвигать на рынок какие-то конкретные продукты, разрабатывая некую специализированную нишу и надеясь сохранить ее в условиях развертывания западных сетей. 

Конкурирование с западными сетями. Наконец, последняя (но наиболее интересная) стратегия – пытаться развивать свой бизнес и конкурировать с западными сетями. Ее обоснование основано на двух типах рассуждений. Первый полагает, что приход западных розничных сетей не будет столь стремителен. Некоторые из них пока раздумывают. А тем, кто начал наступление, понадобится определенное время, чтобы развернуться во весь фронт и отвоевать лидирующие позиции. Второй тип рассуждений предполагает, что российские сети, хотя и менее мощные в финансовом отношении, но в принципе работают не хуже, чем западные конкуренты. Они быстро учатся, подтягивая и укрепляя слабые звенья. Вдобавок, на их стороне практическое знание местных условий, встроенность в сети неформальных связей. С этих позиций ресурсы российских компаний рассматриваются как инструмент удержания позиций на рынке и сохранения более или менее раскрученного брэнда.

Возникает вопрос, зачем нужно держаться за бизнес в ситуации, когда условия извлечения прибыли становятся все более сложными? В объяснениях предпринимателей, помимо экономических аргументов, звучат вполне понятные мотивы личной преданности своему делу, созданному когда-то с нуля и ставшему предметом заслуженной гордости. Здесь прибегают к аргументу социальной ответственности работодателя, говорящего: «за нами стоят сотни работников и их семьи». Нередки и рассуждения хозяйственно-патриотического свойства. Обращается внимание на то, что сколько бы местных работников ни нанимали западные компании, сколько бы ни занимались благотворительной деятельностью, львиная доля прибылей все равно уйдет из страны и будет вложена за ее пределами. Кроме того, говорится, что российский рынок в этом случае попадает во всю большую зависимость от стратегических решений, принимаемых вне страны и не обязательно связанных с российской хозяйственной и политической конъюнктурой. Транснациональные операторы могут свернуть свою деятельность и перенести ее в какие-то другие страны столь же оперативно, как и пришли на российский рынок.

Главный вывод - утверждается, что основным условием успеха является правильно выбранная деловая стратегия и ее быстрая реализация. На способах повышения конкурентоспособности в новой ситуации мы остановимся подробнее.

Стратегии повышения конкурентоспособности

Для того, чтобы выдержать конкуренцию со стороны крупных западных операторов, нужно, во-первых, расширяться, а во-вторых, перестраивать схемы деятельности. Пользуясь благоприятной конъюнктурой последних лет, ведущие компании начали интенсивно вкладывать средства в развитие, производя довольно активную экспансию. Расширение масштабов производится следующими путями:

·         введение новых торговых площадей,

·         укрупнение магазинов,

·         совершенствование логистических схем,

·         расширение ассортимента,

·         совершенствование технологий продаж.

Как правило, к концу 2002 г. российские розничные сети располагали несколькими десятками магазинов и супермаркетов. Так, у М.Видео было 25 магазинов, Спортмастера – 28 магазинов, Седьмого континента – 30 магазинов, Перекрестка – 44 магазина. На этом фоне компания «Эльдорадо», управляющая 303 магазинами, выглядит гигантом (хотя по объему продаж она превосходит прочие сети не столь сильно – примерно в 3-4 раза).

Расширение торговых площадей ныне идет буквально взрывными темпами. Основные сетевые компании в 2002 г., например, открывали в месяц в среднем по одному новому магазину, а дальнейшие планы заявлялись еще более экспансивные. В спешном порядке возводятся крупные торговые центры[52]. Происходит укрупнение магазинов, переход к форматам торговых центров, супермаркетов и далее гипермаркетов. Кроме этого, строятся специальные распределительные центры, которые позволят усовершенствовать систему логистики и экономить существенные средства.

При этом резервы концентрации бизнеса далеко не исчерпаны. По данным маркетинговой компании ACNielsen, несмотря на резкий рост розничных продаж через супермаркеты в Москве, в конце 2001 г. на их долю приходилось всего 6 % розничного оборота (о концентрации форм троговли в Польше, Венгрии и Чехии см. Приложение). А в регионах дела обстоят еще более скромно[53]. Так, даже в Санкт-Петербурге в этом отношении наблюдается отставание от Москвы на несколько лет.

Любопытно, что здесь происходит не только экономическая или политическая, но и символическая борьба, где сталкиваются не только интересы, но и разные концепции того, как следует развивать бизнес. Так, в сфере электробытовой техники московские розничные сети ориентируются прежде всего на средние ценовые сегменты, предлагая гибкую систему скидок и дисконтных карт. Они стремятся к созданию все более крупных торговых центров (1.500-2.000 кв. м.). Противостоящая им компания «Эльдорадо», развивает сеть небольших дискаунтеров (500-600 кв. м.), отказывается от дисконтных карт и скидок (хотя и она тоже в 2002 г. открыла свой первый крупный гипермаркет). Чья линия окажется наиболее выигрышной, мы узнаем буквально через несколько лет.

Использование собственных ресурсов. Расширение деятельности российских компаний сталкивается с суровыми ресурсными ограничениями. Дело в том, что оно финансируется ведущими компаниями, прежде всего за счет собственного капитала, который составляет в среднем около 70 % пассивов. С учетом того, что время безумных заработков ушло в прошлое, собственные средства (даже с учетом налоговой оптимизации) все равно остаются недостаточными.

Рассмотрим проблему ресурсных ограничений на конкретном примере. Один из собственников российской розничной сети весной 2002 г. любезно предоставил нам расчет среднестатистических месячных доходов и расходов среднего московского магазина данной сети с торговой площадью 1000 кв. м., количеством сотрудников 95 чел. и месячным объемом продаж (с НДС) – около миллиона долларов (1090 тыс. долл.)[54].

Согласно расчетам, около 80 % всей выручки магазина идет на покрытие стоимости закупленного товара (с НДС), а 20 % составляет валовый доход магазина. Нас интересует в первую очередь, как расходуется именно эта последняя часть. Текущие расходы составляют половину валового дохода (49 %). Если предположить, что платятся все положенные налоги, то налоговая нагрузка также едва не дотягивает до половины (48 %).  Наконец, прибыль магазина в этом случае достигает лишь 3 % валового дохода (см. табл. 4). Т.е. фактически она стремится к нулю, и это означает, что если заплатить все налоги, ни о каких инвестициях речь идти уже просто не может.

Таблица 4. Структура среднемесячных расходов фирменного магазина (май 2002 г.)

Статьи расходов	Тыс. долл.	Доля валового дохода (%)
Фонд оплаты труда	38	17.3
Платежи за обслуживание процесса торговли
Перевозка и доставка товара	3.0	1.4
Охрана помещений	6.4	2.9
Расходы на рекламу	10	4.5
Эксплуатационные расходы
Аренда помещения	10	4.5
Услуги связи	0.5	0.2
Коммунальные услуги	2.0	0.9
Канцелярские и прочие расходы	0.5	0.2
Банковские услуги (обработка платежей, кредитные карты, модемное обслуживание)	14.3	6.5
Оплата процентов по за кредит на товарные запасы	22.5	10.2
Налоговая нагрузка	105.4	48.0
Итого расходов	212.6	96.7
Чистая прибыль	7.4	3.3

Теперь посмотрим, как распределяется налоговая нагрузка? Ее половину составляет налог с продаж (49 %)[55]. Далее следует НДС (30 % налоговой нагрузки). Тройку замыкает единый социальный налог (35,8 % фонда заработной платы), составляющий 13 % положенных налоговых платежей. Доля каждого из остальных налогов не превышает 5 % общей нагрузки, но в сумме они составляют 8.2 % платежей (3.9 % валового дохода), что тоже не мало (см. табл. 5).

Таблица 5. Распределение среднемесячной налоговой нагрузки фирменного магазина (май 2002 г.).

Виды налогов	Тыс. долл.	Доля валового дохода (%)	Доля налогов (%)
Налог с продаж	51.9	23.6	49.2
Налог на добавленную стоимость	31.3	14.2	29.7
Единый социальный налог	13.6	6.2	12.9
Налог на имущество	4.4	2.0	4.2
Налог на прибыль	2.0	0.9	1.9
Налог на пользователей автодорог	1.8	0.8	1.7
Налог на рекламу	0.4	0.2	0.4
Итого	105.4	48.0	100

Итак, платить налоги в полном объеме российские розничные сети не в состоянии (собственно, никто этого и не делает). Если же взять другой крайний случай, когда можно было не платить никаких налогов, то рентабельность составила бы около 50 % валового дохода. Но этот вариант для солидного бизнеса уже тоже невозможен. Поэтому реально достигается определенный институциональный компромисс с фискальными органами, когда платится только часть положенных налогов. Объем реализации занижается как минимум на треть (зачастую и больше), НДС оставляется на счетах исчезающих фирм, часть зарплаты выплачивается в конвертах[56], официальная рентабельность фиксируется на уровне нескольких процентов. В результате удается выйти на реальную рентабельность примерно 15-20 %. Это не так плохо, но для запланированного ускоренного развития этих средств все равно не достаточно. Нужны дополнительные средства.

Привлечение внешних ресурсов. Путь к преодолению внутренних ресурсных ограничений лежит через мобилизацию внешних ресурсов, в том числе посредством:

·         акционирования компаний и продажи части пакета акций,

·         более активного привлечения банковских кредитных ресурсов,

·         укрупнения сетей путем объединений и слияний,

·         заключения стратегических альянсов.

Российскими компаниями еще не задействован в полной мере резерв привлечения внешних инвестиций на основе акционирования. Одной из первых ласточек стало размещение на российском рынке в 2002 г. компанией «Седьмой континент» облигаций на сумму 300 млн. руб. Приведем также пример сети супермаркетов «Копейка», продавшей контрольный пакет нефтяной компании «Юкос», но сохранившей оперативное управление. Однако чаще всего руководители компаний ссылаются на то, что они «рассматривают вопрос» о привлечении внешних инвестиций, но пока положительного решения не принято. А некоторые просто заявляют, что внешние ресурсы им пока не требуются.

Процесс легализации открывает здесь дополнительные возможности. Однако в силу низкого уровня капитализации российского бизнеса в целом, оценки возможностей привлечения средств с фондового рынка и прямых инвестиций оцениваются руководителями достаточно скромно. По крайней мере, они не позволяют обеспечить те темпы развития, которые необходимы, чтобы лицом к лицу встретить крупных западных операторов[57].

Помимо собственных средств можно привлекать еще кредитные ресурсы банков. Однако, банковские кредиты выдаются сроком на один год и, вдобавок, они могут быть досрочно отозваны. Развиваться на основе таких краткосрочных кредитов довольно затруднительно. В итоге кредиты банков не составляют значительной доли пассивов ведущих компаний. Однако, процесс их привлечения понемногу продвигается. И лидером кредитования компаний в сфере электробытовой техники являлся Альфа-банк, далее следовали МДМ-банк, «Российский стандарт» и др.

Существует также и такой инструмент как товарные кредиты. Его применение предполагает относительную развитость рынка и достаточно высокую степень доверия между участниками. И напротив, низкий уровень доверия связан с требованием предоплаты[58]. Пока уровень доверия на российских рынках не слишком высок, и задолженность поставщикам минимальна[59].

Одной из наиболее эффективных форм концентрации являются слияния и поглощения, ведущие к объединению разных бизнесов, превращению горизонтальной формы интеграции в вертикальную[60]. Если наблюдать опыт взаимодействия опрошенных компаний в последние годы, то дружественных горизонтальных слияний между конкурирующими бизнесами, как правило, не наблюдается[61]. Однако, время от времени происходят менее дружественные поглощения. Так, в 1998 г. после финансового кризиса группа компаний СВ (Техносила) приобрела восемь магазинов «Диал-Электроникс». В сфере компьютерного производства и продаж в 2001 г. компания «Белый ветер» приобрела два магазина фирмы «Компьюлинк». После кризиса 1998 г. компанией «Эльдорадо» были приобретены три магазина фирмы «Микродин», а в июле 2002 г. - девять магазинов компании «Электрический мир».

Добровольные объединения прямых конкурентов, которые позволяет намного быстрее концентрировать ресурсы[62] - дело, увы, не простое. На практике противоречия между компаниями (нередко порождаемые амбициями их лидеров) часто возобладают над общим интересом – усиления своих позиций. Договориться между собой удастся далеко не всегда[63].

Более перспективным направлением пока считается заключение стратегических альянсов между российскими сетями разного профиля. Такие стратегические альянсы между компаниями, которые не являются прямыми конкурентами, связаны не просто с увеличением масштабов. Они призваны мультиплицировать эффект, создавая дополнительное притягательное воздействие на покупателя.

В качестве наиболее яркого примера следует привести стратегический альянс пяти компаний, каждая из которых является одним из лидеров в своих сегментах рынков:

·         М.Видео (электробытовая техника),

·         Седьмой континент (продукты питания),

·         Спортмастер (спортивные товары),

·         Старик Хоттабыч (ремонтные и отделочные материалы),

·         Арбат-Престиж (парфюмерия и косметика).

Стратегический альянс реализуется через связку проектов, посвященных разных темам, представляющим совместный интерес для участников, а именно:

·         маркетинговый проект «Шесть семерок» (наиболее известный широкой публике в виду широкой рекламы),

·         инвестиционный проект «Русские торговые сети» для реализации совместных строительных проектов,

·         политический проект Ассоциации компаний розничных сетей (АКОРТ)[64].

Для каждого проекта создается свой пул участников. Вход и выход реализуется по ассоциативному принципу – на добровольной контрактной основе[65]. Подобный стратегический альянс позволяет концентрировать ресурсы, но основную выгоду он приносит в результате неодинаковости участников.

Некоторые компании не пренебрегают и использованием политического ресурса – экономически ориентированной конкуренции, осуществляемой неэкономическими методами (в данном случае через получение «лицензии от властей»). По крайней мере, получение компанией «Седьмой континент» целого ряда участков под строительство напрямую связывается с уходом в московские депутаты ее бывшего лидера В. Груздева.

Развитие организационных структур. Укрупнение масштабов деятельности – необходимое, но не достаточное условие[66]. Стоит задача не простого наращивания масштабов (количества магазинов, объемов реализации), а совершенствования организационных структур.

Еще до прихода западных сетей быстрыми темпами пошел процесс организационного заимствования – институционального изоморфизма. Это означает, в том числе, построение многоуровневых дистрибьюторских сетей, которые позволят конкурировать на уровне технологических цепочек, а не отдельных операторов[67]. Это означает также применение более гибких подходов к деятельности в области закупок. Наряду с обязательным расширением ассортимента, речь идет о более аккуратной политике поставок, отказе от приобретения крупных партий товара в погоне за бонусами, недопущении затоваривания, приобретения впрок[68].

Гибкие подходы касаются и построения структуры компаний в целом. Речь идет о создании интегрированных структур с относительно независимыми звеньями, которые обеспечивают дополнительную устойчивость бизнеса.

Тем, кто смотрит вперед, приходится заботиться о кадровом потенциале – создавать дееспособные менеджерские команды, набирать людей под будущие проекты и обучать этих людей. Нужно также обучать персонал – в центре и в регионах.

Развитие технологий продаж. Подготавливаясь к приходу западных сетей, российские компании учатся у них, внедряя передовые технологии продаж. Ярким примером являются практики потребительского кредитования. В 2001 г. на продажи в кредит приходилось, по оценкам руководителей компаний, 20-30 % их общего объема (по оценкам независимых экспертов она была вдвое меньше). Первоначальным лидером потребительского кредитования на московском рынке стал Банк «Российский стандарт». Среди других банков выделяются Российский национальный коммерческий банк, Первый О.В.К., Сбербанк. Первыми среди компаний в сфере электробытовой техники к новому опыту прибегли компании «Мир» и «М.Видео». Вскоре к ним присоединились «Техносила», «Техмаркет», «Формоза», и нет сомнений, что этот круг будет быстро расширяться.

Немало резервов кроется и в сфере улучшения обслуживания и привлечения покупателей. Разрабатываются разные системы дисконтных карт, привязанных к определенным видам товаров, времени покупки или объемам покупок. Менеджеры учатся проводить гибкую ценовую политику, устраивая «магазины в магазинах», активно демонстрируя свои сильные стороны[69]. Осваиваются передовые методы мерчендайзинга, связанного с расположением товаров на полках и их представлением покупателю.

Инвестирование в отечественное производство. Финансовый кризис 1998 г. позволил оживиться отечественным производителям, которые уже были готовы «сойти на нет».  В начале 2000-х годов начался взрывной рост выпуска отечественных телевизоров («Рубин», «Сокол», Rolsen и др.), хотя его часть вызвана переносом в Россию корейского производства. Компьютерах. Хотя и более умеренно, но растет выпуск холодильников (Стинол, Атлант), стиральных машинах и мелкой электробытовой техники. Заметно возросла рентабельность «красной сборки». И хотя доля российских товаров по многим позициям составляет в среднем около 5-10 %, но определенную нишу все же удалось занять. По другим товарным группам в сфере деятельности компаний АКОРТ (продукты питания и другие потребительские товары) отечественные товары составляют куда более значительную долю – 50-80 %. Сначала это стало результатом импортозамещения, произошедшего в результате кризиса 1998 г. Но в перспективе все большую роль будут играть совместные российские производства.

Кризис создал условия для перетекания торгового капитала в промышленный. И важную роль в процессе оживления отечественного производства сыграли торговые компании, которые начали инвестировать в него. Зачастую этому предшествовала и смена собственника на предприятии[70]. А некоторые торговые компании подумывают сегодня о производстве товаров под собственной торговой маркой (приведем пример сети «Спортмастер»).

Образование деловых сетей и ассоциаций. Выработка деловой стратегии является индивидуальным делом каждой компании, преследующей свои интересы. Однако, при всех их особенностях, нередко деловые стратегии основных конкурентов удивительным образом напоминают друг друга. Отчего это происходит? Оттого, что компании преследуют сходные экономические цели и каждая из них рационально выбирает наилучшие средства их достижения? В какой-то мере это так. Но сходство преследуемых стратегий в неменьшей мере является результатом взаимного наблюдения и заимствований друг у друга в рамках существующих деловых сетей – относительно устойчивых связей между разными бизнесами.

Важно подчеркнуть, что деловая сеть не сводится к взаимодействиям поставщиков и клиентов, завязанных в единую технологическую цепь. Ее важным элементом выступают связи с прямыми конкурентами, работающими в тех же или близких сегментах рынков. Эти связи устанавливаются в результате непрерывного мониторинга за действиями друг друга. Однако, простым наблюдением зачастую дело не ограничивается. Представители компаний знают друг друга лично, периодически сталкиваются и вступают в непосредственные контакты. Причем, подобные контакты могут осуществляться сразу на нескольких уровнях управленческих иерархий – между собой общаются и высшие управленцы и менеджеры, ведущие отдельные направления деятельности. Их рабочее взаимодействие помогает согласовывать и корректировать свои текущие и стратегические позиции.

Подобное общение происходит как на личном, так и на публичном уровнях – в рамках деловых ассоциаций. Характерно, что в начале 2000-х годов началось интенсивное формирование новых деловых ассоциаций, которые в отличие от ассоциаций перестроечного периода преследуют не столько политические цели своих организаторов, сколько деловые интересы компаний – членов объединения. Они также в отличие от таких политизированных структур как ОПОРА, Деловая Россия или РСПП, не инициированы высшей властью. К таким объединениям в сфере торговли потребительскими товарами относятся и исследованные нами ассоциации - РАТЭК и АКОРТ. Добавим, что при посредстве РАТЭК в 2001 г. была создана ассоциация компьютерных компаний. В том же году появляется Союз производителей и импортеров. Все это достаточно небольшие ассоциации. Но они закладывают основу новой сети отраслевых и межотраслевых объединений.

Деловые ассоциации, в той или иной мере, выполняют функции:

·         общественных объединений, призванных вовлечь участников рынка в коллективное действие и обеспечить представительство их интересов,

·         лоббистских структур, работающих на продвижение и защиту интересов своих членов в коридорах власти,

·         экспертных структур, проводящих самостоятельную аналитическую работу и участвующих в разработке нормативных документов,

·         договорных площадок, необходимых для выработки и постоянного согласования правил игры между представителями бизнеса и власти, а также между самими компаниями,

·         деловых клубов, создаваемых для неформального делового и личного общения.

В результате данного процесса личного и публичного взаимодействия индивидуальные деловые стратегии компаний перерастают в концепции контроля, разделяемые значительным числом участников рынка. Возникает система более или менее согласованного порядка. И хотя ассоциации не в состоянии вовлечь в свою деятельность всех ведущих участников[71], их действия помогают прояснить перспективы развития рынка и оказывают на него стабилизирующее воздействие.

Концепции экономической политики

Понимание того, что происходит и должно происходить на рынке, неизбежно выводит нас на другой элемент концепций контроля, который касается принципов государственной экономической политики по регулированию рынка в целом и его отдельных сегментов[72]. Мы коснемся далее таких пунктов как отношение к открытым рынкам, транснациональным операторам и поддержке отечественного производителя. 

Вытеснение открытых рынков. В целом руководители компаний в нынешней ситуации естественно выступают за вытеснение открытых рынков вплоть до их закрытия муниципальными властями, намереваясь переделить часть освободившихся ниш[73]. Подчеркивая свои экономические преимущества, ведущие участники рынка, тем не менее, с озабоченностью и тихой грустью отмечают, что средства экономической конкуренции в данном случае ограничены и недостаточны, а их реализация без административной и политической поддержки заняла бы слишком долгое время. Данная политика лоббируется под следующими лозунгами:

·         переход к более цивилизованной торговле и качественному обслуживанию населения («хватит бегать по рынкам»),

·         борьба с несертифицированной и контрафактной продукцией (рынки квалифицируются как ее рассадники, наносящие скрытый ущерб потребителю),

·         ликвидация скрытых офшорных зон (говорят, что заставить рыночных торговцев платить налоги – значит, фактически прекратить их деятельность).

Навстречу выдвигаются контраргументы в защиту открытых рынков, главный из которых выглядит предельно просто: «без открытых рынков народ не выживет».

Опрошенными руководителями высказывалось мнение, что последовательной политики в этом отношении муниципальными властями не проводится. Хотя нам кажется, что это не вполне справедливо. После 2000 г. московское правительство развернуло работу по вытеснению неупорядоченной торговли на улицах города и развитию ее более цивилизованных вариантов. А затем началось и наступление на открытые рынки. С 1 января 2003 г. вступило в силу Постановление правительства Москвы о закрытии 22 открытых рынков, в число которых попали рынки, размещенные в столичных спорткомплексах (Лужники, Динамо, ЦСКА). Вместе с ними уходит в прошлое короткая, но драматическая эпоха челночничества. Под крышами воздвигаемых им на смену торговых комплексов неминуемо будут утверждаться иные правила игры.

Регулирование входа западных сетей. Мы полагали, что руководители будут выступать за всяческое ограничение государством «западного вторжения». И такая позиция действительно присутствует. Однако, несколько неожиданно для нас, большинство руководителей высказывается в пользу того, что в условиях рынка ограничивать никого (в том числе и западных операторов) не следует. Надо лишь определить «условия входа» этих операторов на российский рынок[74]. В чем должны состоять эти условия? Как правило, четкое понимание пока отсутствует. Делаются ссылки на опыт Франции, где серьезно регламентированы условия строительства гипермаркетов. Однако, консолидированной и ясно выраженной позиции по этому вопросу нет. И организованное политическое сопротивление приходу западных сетей оказалось весьма слабым – в том числе из-за различия и конфликта интересов[75]. Есть также мнение, что государство сдержать эти крупные компании не в состоянии.

Что произойдет в результате прихода транснациональных операторов? С одной стороны, признается ряд очевидно позитивных моментов. Развернется реальная конкуренция, российским компаниям придется мобилизоваться, учиться новым технологиям. Будут создаваться новые рабочие места. Потребители получат более дешевые, но в то же время достаточно качественные товары. Больше налогов поступит в государственный бюджет.

С другой стороны, указывается на возможные разрушительные последствия. И в этом контексте руководителями российских компаний высказываются довольно настоятельные требования к проведению последовательной государственной политики. Речь идет, во-первых, о защите от прямого подавления отечественных компаний, за которыми, помимо собственно бизнеса, стоят работники с их семьями. Во-вторых, об учете экономических последствий для России, ибо иностранные компании естественно будут преследовать в первую очередь интересы собственных акционеров, и значительная часть прибыли будет уходить из страны[76].

Важным элементом концепции контроля в отношении западных операторов является решение вопроса о том, как отличить иностранную компанию от отечественной? Юридические титулы собственности и место регистрации здесь мало помогут, ибо западные компании регистрируются на российской территории как обычные закрытые акционерные общества. По паспорту учредителей и владельцев статус компании тоже определять нельзя, ибо у многих российских фирм есть иностранные учредители.

Среди формальных юридических признаков следует обращать внимание на структуру уставного капитала, поскольку у большинства ведущих западных операторов эта доля равна 100 %. Но в качестве главного признака предлагается рыночный индикатор - наличие ведущего западного брэнда[77]. Дело в том, что реальная угроза исходит от ограниченного количества участников международного рынка. Западные брэнды второй и третьей руки для российских компаний не опасны, они конкурентную ситуацию изменить не могут. Таким образом, делается вывод, что при разработке политических мер следует вести речь не вообще об иностранных компаниях, а о ведущих иностранных компаниях, которые способны серьезным образом повлиять на рынок.

Что все-таки должна предусматривать политика в отношении таких компаний? В первую очередь, речь идет об изъятии прямых преференций для нерезидентов. Один из острых вопросов последнего времени был связан с существованием особых условий таможенного оформления для стопроцентных иностранных инвесторов. Что ухудшало ситуацию, их список имеет тенденцию пополняться за счет сомнительных фирм. В 2002 г. данный список был сокращен с нескольких сотен до нескольких десятков. Однако, желающих записаться в подобные списки и дальше будет немало.

Конечно, западным операторам должны выставляться определенные инвестиционные требования. Хотя имеющийся опыт подсказывает, что они идут на эти условия без особого труда. И здесь политически важно не допустить монопольного положения какого-либо одного западного оператора, которое позволило бы ему диктовать свои условия. Приглашая западных операторов, нужно изначально формировать конкурентную среду между ними[78]. Хотя здесь возникает очередное противоречие – не позволяя никому занимать монопольные позиции, мы повышаем число операторов и создаем дополнительную конкуренцию и для российских фирм.

Существенную роль играет фактор времени. Западные компании должны пускаться дозировано, чтобы не дать им сразу задавить российские компании, дать им время приспособиться[79]. По оценкам, руководителей, российским сетям нужно еще 3-4 года, чтобы как следует стать на ноги и во всеоружии встретить западных конкурентов. Можно обобщить эту позицию следующим образом: лучше пустить нескольких, но постепенно (давая строить небольшое количество магазинов), чем одного, но сразу (дав построить большое количество магазинов)[80].

Поддержка отечественных сетей. Генеральная линия в экономической политике, как она видится российским предпринимателям в отношении западных сетей, – не запрещать и ограничивать вход (что уже невозможно), а поддерживать отечественные компании, помогать им объединиться, реализовывать свои инвестиционные проекты. Или как выразил эту мысль один из руководителей: «Нужно не ограничивать их, а именно дать преференции нашим» (Интервью 6, сеть супермаркетов).

Большинство руководителей согласны с тем, что просто не давать западным компаниям землю под строительные площадки нельзя. Однако важный вопрос связан с тем, где и на каких условиях отводится земля. В ряде случаев российские компании начинают претендовать на эти участки и готовы возводить торговые центры самостоятельно. В других случаях необходимые вложения для российских компаний слишком высоки, и западные сети не встречают конкуренции[81]. Но в любом случае, при определении места для строительства следует учитывать интересы российских компаний, уже находящихся на близлежащей территории.

Следует добиваться также, чтобы условия доступа к земельным участкам, равно как и к имеющимся дефицитным торговым площадям, были бы более прозрачны, нежели сегодня. На нетранспарентность процедур выделения земли жалуются многие[82]. А помимо отведения земли, государство могло бы также оказать содействие отечественным компаниям, обеспечивая (на коммерческой основе) инженерные коммуникации, наконец, вкладываясь в строительство торговых центров[83].

Защита отечественного производителя. Традиционные предложения по защите отечественного производителя, высказываемые (а иногда и реализуемые) на протяжении последних лет, были нацелены на повышение заградительных таможенных барьеров. Опрошенные нами руководители (включая самих производителей) в данном случае, как правило, придерживаются иной позиции. Плохи не столько пошлины, сколько порядок их фактического сбора. Для производителей важны различия между ставками платежей за импортные комплектующие и готовую продукцию. И с формальной точки зрения здесь все обстоит относительно нормально: пошлина на комплектующие для отечественной сборки (5 %) заметно меньше пошлин на готовые товары (15-20 %), что позволяет в принципе развивать «отверточные» производства. Но возникает другое важное обстоятельство – эти ставки таможенных пошлин реально не работают в виду существования дыр на таможне. Они позволяют ввозить дешевую технику с заниженными платежами, используя серые и черные схемы, а также ввозить готовые товары под видом комплектующих, ослабляя, тем самым, позиции отечественных производителей[84].

Общая линия состоит, таким образом, в том, чтобы сдержать наплыв дешевых товаров (в основном из Китая и Кореи), которые по качеству не превосходят отечественные аналоги и завозятся полуконтрабандными способами. В то же время более дорогая и высококачественная техника и другие потребительские товары известных брэндов по сути не конкурируют с отечественными образцами, ибо находятся в другой нише по цене и качеству. Таким образом, речь идет не о том, чтобы повышать пошлины на импортный товар, а чтобы заставить платить тех, кто везет низкокачественную продукцию, и останавливать тех, кто везет контрафактный товар. В этой связи высказываются претензии, что российские таможенники, которые в состоянии сдержать данный поток, демонстрируют безразличие в отношении интересов отечественных производителей. И не потому, что они взимают тяжелые пошлины, а как раз наоборот – потому что допускают беспошлинные товарные потоки.

Дополнительная конкуренция отечественным производителям в области той же электробытовой техники возникает из-за существования офшорных зон в Беларуси и Калининградской области, через которые в страну поступает фактически беспошлинный импортный товар. Этот вопрос сложен, поскольку речь идет о соглашениях правительственного и межправительственного уровня. И усилия предприятий по защите рынка на этих направлениях пока видимых результатов не дали. Вдобавок, в этом пункте нельзя не видеть и объективных противоречий между отечественными производителями и торговыми компаниями, которые участвуют в завозе дешевого импорта через эти зоны.

По-прежнему ожидают решения технологические и финансовые и проблемы. Производители справедливо сетуют на разрушение производственно-технологической базы, созданной в советское время, в результате чего приходится импортировать даже те комплектующие, которые могли бы производить внутри страны[85]. Кроме того, по-прежнему отсутствуют дешевые и длинные кредитные деньги, позволяющие реализовать инвестиционные производственные проекты. Развиваться приходиться в основном из собственной прибыли[86]. А как мы указывали ранее, эта возможность становится все более ограниченной.

Заключение

 Новая конкурентная ситуация возникла в результате двух взаимосвязанных процессов. Первый из них определен внешним вызовом, обусловленным приходом новых игроков, претендующих на доминирующие позиции на рынке. Второй процесс связан с перепозиционированием нынешних ведущих участников рынка, выработкой стратегий одновременно наступательного и оборонительного свойства[87].

Перепозиционирование касается, во-первых, отношения российских сетей к наступающим транснациональным операторам, определяемым в качестве конкурентов или монстров-поглотителей. Во-вторых, оно производится в отношении открытых рынков. Если раньше многие из ведущих участников рынка ориентировались на относительно обеспеченные слои среднего класса, то теперь речь идет о работе по более широкому спектру, с захватом все большего числа «народных слоев». И в-третьих, происходит перепозиционирование в отношении к региональной составляющей бизнеса. Московские компании пытаются определить себя как российские (общенациональные) сети, серьезно расширив свое присутствие в регионах. В качестве исключения реализуется и обратный ход, когда региональная сеть заявляет себя как общероссийская, приходя в Москву (пример компании «Эльдорадо»).

В результате расширяются зоны, в которых пересекаются интересы разных типов игроков, и в них нарастает конкурентное напряжение. Каждая компания реагирует на новую конкурентную ситуацию выработкой индивидуальных деловых стратегий, которые, при множестве очевидных различий, демонстрируют и немало сходств. Это касается и способов расширения деятельности, и технологий продаж. Через взаимное наблюдение и непосредственные контакты происходит заимствование элементов деловой стратегии – и в части структуры хозяйственной деятельности, и в части ее институционального оформления. При дополнении этих процессов серьезным регулирующим воздействием государства, это позволяет продвигаться к новому согласуемому рыночному порядку.

Приложение

Концентрация форм розничной торговли в странах Восточной Европы.

Данные по трем ведущим в экономическом отношении странам Восточной Европы демонстрируют взрывной рост сетевых форм розничной торговли, перевернувший за пять лет всю конкурентную ситуацию в этих странах. Если в 1997 г. их доля в Польше не достигала одной четверти объема розничных продаж, а в Венгрии и Чехии находилась на уровне 41-44 %, то спустя пять лет в Польше эта доля достигла половины, в Венгрии – двух третей, а в Чехии – без малого трех четвертей розничного оборота (см. таблицу 6).

Таблица 6. Рост сетевых форм розничной торговли в Польше Венгрии и Чехии в 1997-2002 гг. (%)

	1997	2002
Польша	22	50
Венгрия	44	67
Чехия	41	73

В решающей мере этот переворот был связан с приходом транснациональных операторов, которые без труда захватили рыночное пространство, подавив и оттеснив нарождающиеся местные сети. В 1990 г. их присутствие было равно нулю. Сегодня почти все формы торговли через гипер- и супермаркеты, дискаунтеры и магазины типа cash & carry осуществляются западными сетями.

Экспансия происходит  путем покупки супермаркетов, доставшихся в наследство от советского периода. Одновременно ускоренными темпами строятся гипермаркеты (например, в Польше за пять лет преимущественно западными операторами было построено почти 200 гипермаркетов площадью свыше 2.500 кв. м.), а также сети дискаунтеров, наносящих удар по открытым рынкам. В итоге происходит вытеснение независимых некрупных магазинов и внемагазинных форм торговли (см. таблицу 7). Причем, в Чехии, где уровень концентрации розничной торговли был изначально более высок, процессы идут быстрее, нежели в Польше, где наблюдался достаточно высокий удельный вес открытых рынков (Венгрия занимает в данном отношении промежуточную позицию).

Таблица 7. Рост отдельных видов сетевой розничной торговли в Польше Венгрии и Чехии в 1997-2002 гг. (% по столбцу)

		1997	2002
Польша	Гипермаркеты	3	14
	Супермаркеты	12	17
	Дискаунтеры	1	12
	Cash&carry	6	7
	Независимые магазины	47	37
	Открытые рынки	25	10
	Прочие	6	3
Венгрия	Гипермаркеты	2	18
	Супермаркеты	19	20
	Дискаунтеры	18	22
	Cash&carry	5	7
	Независимые магазины	43	28
	Открытые рынки	5	1
	Прочие	8	4
Чехия	Гипермаркеты	3	21
	Супермаркеты	30	32
	Дискаунтеры	6	17
	Cash&carry	2	3
	Независимые магазины	47	23
	Открытые рынки	3	1
	Прочие	8	3

---

[1] Weber, М. Economy and Society. Vol. I. Berkeley: University of California Press, 1978. P. 38.

[2] Радаев В.В. Что такое экономическое действие? Экономическая социология. Том 3, № 5, 2002 (http://www.ecsoc.msses.ru).

[3] Stigler, G.J. Competition, in: Sills, D. (ed.). The International Encyclopedia of the Social Sciences. New York: Macmillan, 1968.

[4] Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М.: Прогресс, 1986; Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: Реориентация теории стоимости. М.: Экономика, 1996.

[5] Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции, С. 136-137.

[6] Хайек Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок. М.: Изограф, 2000. С. 102.

[7] Хайек указывает на известный парадокс: помимо нереалистичности предпосылки о полном знании, такое знание способно произвести на участников парализующий эффект, вместо того, чтобы стимулировать их к активным действиям.

[8] Хайек Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок, С. 102-114.

[9] Hannan, M., Freeman, J.H. The Population Ecology of Organizations, American Journal of Sociology. 1977, Vol 82, p. 929-964.

[10] «Экономические отношения никогда не бывают вполне конкурентными, если они включают какие-либо личные отношения между экономическими агентами» (Stigler, G.J. The Theory of Price. New York: Macmillan, 1946. P. 226.  Цитируется по: Хайек Ф.А. Указ. соч. с. 106).

[11] White, H.C. Varieties of Markets, in: Wellman, В., Berkowitz, S.D. (eds.). Social Structures: A Network Approach. Cambridge: Cambridge University Press, 1988. P. 228.

[12] Fligstein, N. Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century Capitalist Societies. Princeton: Princeton University Press, 2001.

[13] Abolafia, M., Biggart, N.W. Competition and Markets: An Institutional Perspective, in: Etzioni A., Lawrence P.P. (eds.). Socio-Economics: Toward a New Synthesis. Armonk. N.Y.: M.E.Sharpe, 1991. P. 221.

[14] Подробнее см.: Радаев В.В. Институциональная динамика рынков и формирование новых концепций контроля (на примере рынков электробытовой техники). Препринт WP4/2002/01. М.: ГУ-ВШЭ, 2002. Исходное значение понятия “концепции контроля” см.: Fligstein, N. Markets as Politics: A Political-Cultural Approach to Market Institutions,  American Sociological Review. 1996, Vol. 61 (August). p. 656-673.

[15] «Мы не просто призываем признать укорененность экономики в социальном. Мы делаем более сильное предположение в пользу того, что экономические и культурные факторы сливаются в структурах рыночных отношений и микроэкономического действия» (Slater, D. Capturing Market From the Economists, in: Du Gay, P., Pryke, M. (eds.). Cultural Economy: Cultural Analysis and Commercial Life. L., Thousand Oaks: Sage Publications, 2002. P. 60).

[16] DiMaggio, P., Powell, W. The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields, in: Powell, W. and DiMaggio, P. (eds.). The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: University of Chicago Press, 1991. p. 63-82.

[17] Некоторые результаты данного проекта см.: Радаев В.В. Российский бизнес: на пути к легализации? // Вопросы экономики. 2002, № 1. С. 68-87. Электронную версию см.: Экономическая социология, Том 3, № 1, 2002 (www.ecsoc.msses.ru); Радаев В.В. Как легализовать российский бизнес // Управление персоналом. 2002, № 5, с. 53-57; Радаев В.В. Издержки легализации // Эксперт. 2001, 29 октября (№ 40), с. 50.

[18] Мы благодарим за организацию исследования Президента РАТЭК А.М.Пляцевого, исполнительного директора АКОРТ А.Ю.Сазанова и Президента Института национального проекта «Общественный договор» А.А.Аузана. Мы также искренне благодарны всем руководителям, которые уделили нам свое время и приняли участие в обследовании.

[19] Проект осуществлен при активном участии к.с.н. С.Ю.Барсуковой (первая и вторая серии), Т.П.Казанцевой (первая серия) и В.В.Карачаровского (вторая серия). Техническая поддержка – Е.В.Надеждина.

[20] Мы выражаем благодарность за обстоятельные аналитические материалы выражаем компаниям «Старик Хоттабыч» и «М.Видео». Мы также признательны специалисту Банка «Российский стандарт» к.э.н. М.В.Бутовой за предоставление аналитических данных, используемых в ряде разделов данной работы.

[21] «Экономика растет – это чувствуется. Люди получают стабильную зарплату… И это ощутимо. Есть тенденция к тому, что производители стали оживать, работать, деньги вкладывать. По крайней мере, в Москве и Питере оживление чувствуется» (Интервью 18, сеть супермаркетов).

[22] «Подошел период смены устаревшей модели домашней техники, начиная от телевизоров, заканчивая стиральными машинами, которые были завезены еще 8-10 лет назад. И это вызвало буквально взрывной характер (роста). По некоторым оценкам, рынок вырос на 60%» (Интервью 4, оптовая и розничная продажа электроники).

[23] «Каналов сбыта реально сейчас остается два: это сетевые компании (сети магазинов) и стихийные рынки. Остальные… стали практически незаметными. Такие средние отдельные магазины или маленькие сети из двух–трех  магазинов, - они практически не заметны… Торговля электроникой не может быть малым бизнесом… если брать розничную торговлю электроники, абсолютно прозрачная тема. Сетевые компании и стихийные рынки. Все. Нет больше ничего, ни малого, ни среднего, ни крупного, ничего больше нет» (Интервью 3, сеть магазинов электробытовой техники).

[24] Использован материал М.В.Бутовой.

[25] «Динамика рынка будет следующая: площади увеличиваются, наполнение товарами увеличивается, затраты увеличиваются, оборот увеличивается, но уже увеличивается не так сильно, как рост площадей – с квадратного метра отдача становится меньше. Это будет уменьшать рентабельность, и в принципе, по большому счету, это будет отчасти замедлять развитие компаний, потому что компании сегодняшние в основном развиваются за счет заработанных денег, за счет прибыли. Эта прибыль будет падать за счет конкуренции на рынке» (Интервью 1, руководитель деловой ассоциации). «Прибыль прошлого года была меньше, чем  в другие годы с меньшим оборотом. То есть обороты растут, но прибыль за счет возросшей конкуренции падает очень здорово» (Интервью 15, сборка компьютеров и информационных систем).

[26] «Увеличение прибыли происходит только за счет оборота» (Интервью 18, сеть супермаркетов).

[27] «Рынок в ближайшие пару лет уплотнится очень сильно» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов).

[28] «До сих пор, на мой взгляд, они (стихийные рынки) не очень сильно мешали развиваться, потому что народ расслоен на сегодняшний день - есть бедные и есть (люди) со средними и высокими доходами. Со средними и высокими (доходами) ходят в магазины, бедные ходят на рынки… Но в ближайшие годы розница потенциально сможет обслуживать всех клиентов - и бедных тоже - и по количеству торговых площадей и по количеству предложений более дешевых товаров. До сегодняшнего дня они не так мешали… С появлением все большего количества магазинов…, все большего количества дешевых товаров  в магазине, они все более начинают пересекаться и мешать друг другу» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов).

[29] «У нас больший объем, лучше цены. Он (челнок – ВР) просто не продаст их хорошо. Он набьет чемодан, а мы самолет» (Интервью 2, оптовая и розничная торговля средствами телефонной связи).

[30] «Мы-то конкурируем не с этими мелкими фирмочками на местах, они выступают как щупальца тех больших наших конкурентов в области дистрибуции» (Интервью 15, сборка компьютеров и информационных систем). «Игроки укрупняются. Осталось буквально несколько команд, которые эти рынки тиражируют» (Интервью 3, сеть магазинов электробытовой техники).

[31] «В принципе, народ уже насытился рынками, натравился» (Интервью 4, оптовая и розничная продажа электроники).

[32] «Рынок разбит на тысячу этих (палаток), они все находятся в офшорной зоне абсолютно… Я лично знаю человека, который этим занимается. У него палатка – 30 метров. Чтобы платить налоги – у него вообще такого нет… Есть милиционеры, которые к нему приходят, и им надо дать. Местный глава ему бумажку подписал, ему надо дать. Налоги – упаси Бог. Такого даже понятия нет» (Интервью 3, сеть магазинов электробытовой техники).

[33] «Как только государство сможет заставить рынки платить налоги, эти рынки автоматически превратятся в цивилизованные магазины и наоборот… Государство заботится о бедных слоях населения и терпит, что ему не платят налогов, прекрасно осознавая все это» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов).

[34] «Все фирмы переживают конкуренцию со стороны сотни мелких фирмешечек. Там всячески минимизируются платежи, сидят 2-3 человека где-нибудь в подвале. За нами созданная инфраструктура, а там ничего нет» (Интервью 10, сеть магазинов электробытовой техники). «Чем ты крупнее, тем в более худшем положении ты находишься. У тебя более крупные магазины, у тебя более крупные склады, у тебя больше штат, значит, к тебе легче приехать и опечатать, больше людей, которых можно допрашивать. А самые неуязвимые - это фирмы из двух человек. Заплатили, купили, привезли, под клиента выгрузили и все - их нет!» (Интервью 21, производство телевизоров).

[35] «Существует такое распространенное заблуждение, что в регионах работать легче и проще, чем в Москве. В действительности это не совсем так или совсем не так… Если посмотреть на уровень конкуренции в Москве и регионах, то в регионах этот уровень, как ни странно, выше… Речь идет о конкуренции с местными торговцами… Сетями их назвать трудно, они держат по 3-4 магазина в одном городе… Это такие локальные микросети... Они привыкли работать на более низкой марже... Другое дело, что они мелкие и их московским сетям легче задавить» (Интервью 10, сеть магазинов электробытовой техники).

[36] «Для успешного продвижения в регионы нужно построить соответствующую структуру, которая будет жизнеспособна: и структуру в центральном офисе, и структуру по поддержанию связей с регионами. Это не так просто, как кажется, второе – организовать хорошую логистику» (Интервью 10, сеть магазинов электробытовой техники). «Срок окупаемости проектов регионах гораздо выше, чем в Москве» (Интервью 11, сеть магазинов электробытовой техники).

[37] «Мы для себя выбрали 16 городов крупных, нам интересных. Крупных не по населению, а по доходам… По нашим расчетам нам достаточно три-четыре года, чтобы открыть во всех этих городах хорошие большие магазины» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов).

[38] Metro. Cash & Carry, в отличие от других структур, является сетью гипермаркетов не розничной, а мелкооптовой торговли.

[39] Характерен пример первопроходца IKEA, которая планирует выйти на положительную рентабельность только к 2004 г.

[40] «Что такое магазин западного образца…? Отсутствие очередей. Удобство обслуживания. Длинные позиции, которые не кончаются, когда ты приходишь в магазин и можешь иметь огромный выбор, широкий спектр. Это все следствие правильного управления структурой» (Интервью 4, оптовая и розничная продажа электроники).

[41]  «Логистика, система управления, все это достаточно отработано, и оптимизировано в этом плане. А их главное преимущество – финансы и масштабность. Плюс, у них будет синергетический эффект, который они могут получить от мировых закупок» (Интервью 3, сеть магазинов электробытовой техники).

[42] «Когда приходит большая компания…, она, грубо говоря, имеет право сразу подключаться к Лужкову … и если Лужков дал добро, дальше уже все идет более или менее гладко… Мы можем построить вместе с другими сетями такой же большой центр, но у нас нет возможности постучаться к нему в дверь, поговорить, чтобы дальше все шло как по маслу» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов).

[43] «Наш рынок так построен интересно, что западному производителю сложно понимать, как на нем работать. Те технологии, которые им кажутся правильными и хорошими, у нас не всегда срабатывают» (Интервью 17, продажа офисных и канцелярских товаров).

[44] «Здесь очень специфичный бизнес, особенно у импортеров. Они, действительно, пойдут к импортерам, которые работают здесь давно на рынке и будут заключать с ними контракты на поставки» (Интервью 2, продажа средств телефонной связи).

[45] «Тут получается палка о двух концах. Все мы постоянно говорим, что хотим иметь полностью прозрачный цивилизованный рынок, но если такой рынок будет, тогда могут прийти западные компании с большими деньгами, которые могут нас просто задавить. Сейчас они не могут, они не умеют работать как мы. Надо же что-то скрывать, какие-то схемы строить. Они их понять не способны, не то, что нам конкуренцию в этой части составить» (Интервью 8, производство и продажа компьютеров). «Это будет зависеть от таможенных правил. Западные сети придут, когда можно будет без задержек и проволочек вести товар. Когда не надо будет искать какие-то пути в обход, когда не надо будет по месяцу свою машину искать, которая на каком-то терминале застряла. Тогда они придут. По моим прикидкам, это через пару лет, через год, может быть, минимально» (Интервью 10, сеть магазинов электробытовой техники). «Если суммировать возможности дешевой растаможки – это неоспоримое преимущество российских компаний сейчас. И если это преимущество исчезнет, то это повлечет за собой достаточно сложные и тяжелые последствия» (Интервью 13, дистрибуция электро- и фотоматериалов).

[46]  «Проблема будет в степени давления, оказываемого на производителя. Вернемся к опыту того же «Метро». В той истории не только розничные торговцы выступали против открытия «Метро». Выступали и производители. Почему? Потому что «Метро» требовало от них условий, которые до этого производители не давали никому - ни «Перекрестку», ни «Седьмому континенту», ни «Рамстору»… Более низкие отпускные цены, которые были ниже самым низких отпускных цен в среднем примерно на 5 %. Сервисные вещи. Плюс двухпроцентный годовой бонус» (Интервью 10, сеть магазинов электробытовой техники). ««Метро» применяет драконовские требования к нашим поставщикам. Приходишь к ним со своей ценой, они говорят, что цена будет на 25 % ниже. Все, согласен - работаешь, не согласен – уходишь. И практически многие, даже наши поставщики почти под ноль работают с ними» (Интервью 17, продажа офисных и канцелярских товаров).

[47] Например, из 800 поставщиков первого гипермаркета Auchan (Ашан), открытого на окраине Москвы в августе 2002 г., 700 поставщиков – российские.

[48] «Эти процессы вместе будут идти. И удушение местного производителя силами розницы, и скупка западными большими компаниями местных производителей. Все вместе пойдет» (Интервью 17, продажа офисных и канцелярских товаров).

[49] Радаев В.В. Институциональная динамика рынков и формирование новых концепций контроля (на примере рынков электробытовой техники). Препринт WP4/2002/01. М.: ГУ-ВШЭ, 2002; Радаев В.В. Российский бизнес: на пути к легализации? // Вопросы экономики. 2002, № 1. С. 68-87.

[50] Подобную концепцию развития заявляют, например, сети супермаркетов «Пэтерсон» и «Пятерочка».

[51] Подобное оттеснение местных розничных сетей на второй план произошло, например, в Китае.

[52] «Надо привлекать именно большими центрами покупателей. Центрами, где покупатель может приобрести очень много разных товаров… Поэтому объединяемся и строим торговые комплексы» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов). «Будущее в ритейле – за теми компаниями, которые будут строить» (Интервью 6, сеть супермаркетов).

[53] «Больших торговых комплексов в регионах, пока, можно сказать, что нет. Открываются только первые (из них)» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов).

[54] Следуя правилам конфиденциальности, мы не называем компанию, предоставившую нам эти материалы.

[55] Налог с продаж считается самым тяжелым с точки зрения его оптимизации Скручивание кассовых аппаратов или превращение каждой кассы в торговом зале в индивидуальное частное предприятие солидные фирмы не могут себе позволить. Применяются специальные банковские счета, через которые оплачиваются покупки. Однако, издержки здесь тоже не нулевые и, вдобавок, создаются дополнительные неудобства для покупателей.

[56] К страховым схемам для решения зарплатной проблемы участники обследуемых рынков, как правило, не прибегали. Здесь были популярны более дешевые и менее формализованные схемы, связанные с обналичиванием средств, при которых можно обойтись и одним-полутора процентами конвертируемой суммы). Впрочем, в последний период риски подобных схем возрастают.

[57] «Полная продажа никого не интересует. Причем, (не интересует) обе стороны…Зачем же покупать российскую компанию полностью, кто будет ей управлять? Речь идет о вхождении наполовину или на четверть, условно говоря. А это на самом деле маленькие деньги опять же» (Интервью 3, сеть магазинов электробытовой техники).

[58] Подробно о связи требований предоплаты с высоким уровнем нарушений контрактных обязательств см.: Радаев В.В. Формирование новых российских рынков: трансакционные издержки, формы контроля и деловая этика. М. Центр политических технологий. 1998. Глава 2.

[59] По данным исследования BEEPS (Business Environment and Enterprise Performance Survey) в 26 посткоммунистическим странам, Россия имеет один из самых высоких показателей по требованиям предоплаты и весьма умеренные показатели по сравнению со средним уровнем в части распространения товарных кредитов. Все это рассматривается как свидетельства невысокого уровня доверия в российском бизнесе (Raiser, M., Rousso, A., Steves, F. Why and Who Do Firms Trust? Evidence from 26 Transition Economies, paper presented at the workshop on trust and honesty, Collegium, Budapest, 22-23 November 2002).

[60] В современной мировой практике слияния сетей с целью их укрупнения можно считать одной из генеральных тенденций. Приведем пример слияния крупнейших французских сетей Carrefour и Promodes (1999 год), Auchan и Casino (2002 год).

[61] В качестве примера укажем на возникновение в 2002 г. объединения пяти независимых универсамов и создание единого логистического центра «Союз» в Санкт-Петербурге.

[62] «Консолидация даст лучшие условия. Представьте, что все московские сети встали бы сейчас под один логотип. Эта сеть обладала бы несравнимо большим давлением и на поставщиков, и на потребителей… В этих условиях лояльность покупателей к такому магазину завоевать проще, хотя бы потому, что таких магазинов уже в пять раз больше получается» (Интервью 10, сеть магазинов электробытовой техники).

[63] «(Компании) вряд ли договорятся…,  там настолько разные люди со своими представлениями, что вряд ли они сумеют договориться. Значит, проиграют» (Интервью 9, дистрибуция электробытовой техники).

[64] «Для каждой цели создаются разные пулы, где-то они прописываются, где-то нет. Это процесс идет очень успешно. Очень бурное сотрудничество. Если бы додумались сделать это еще лет пять назад, было бы гораздо выгоднее» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов).

[65] Подробнее об ассоциативном принципе хозяйственной организации см. Радаев В.В. Экономическая социология: курс лекций. М. Аспект Пресс. 1997. Глава 9.

[66] «Не важно иметь на сегодня огромное количество магазинов. Важнее иметь некий системный подход к управлению, стратегию, иметь некую открытость» (Интервью 4, оптовая и розничная продажа электроники).

[67] «Кто конкурирует на Западе? Конкурирует не дистрибьютор, не производитель, и даже не розница. Конкурируют цепочки проведения товара от производителя до полки где-то там в Семиструйске. И если эта цепочка слажена, если она работает как единый механизм, то она конкурентоспособна... Кто построит эту цепочку наиболее оптимально, тот выиграет. Если у меня только импорт, а у тебя только розница, получается, что импортеров бьют импортеры, а розницу бьют западные розничные сети… Вот если объединить эти фирмы, помочь этой цепочке заработать как единый механизм, чтобы не было тромбов - у кого на таможне, у кого с банками…» (Интервью 13, дистрибуция электро- и фототоваров).

[68]  «Чтоб сейчас везти товар, надо иметь четко сформированную структуру, - мы сейчас ввозим товара ровно столько, сколько нам необходимо. Мы не насыщаем свой склад товаром на всякий случай, как было раньше» (Интервью 12, оптовая продажа электробытовой техники).

[69] «Сказать, что у западных торговых сетей общий уровень цен существенно ниже - это было бы неправильно… Нужно иметь такой же уровень цен, но на каком-то одном товаре из ста делать себе в убыток, причем, делать на этот товар такое ударение, чтобы все думали, что именно здесь магазин самый дешевый» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов).

[70] «Характерно то, что рост производства чаще всего начинается со смены собственника… приходят люди с капиталом от собственной торговли, с рыночным мышлением, … они как раз и активизируют процесс… (Хотя) исключения, наверное, есть» (Интервью 1, руководитель деловой ассоциации).

[71] Ведущие участники рынка не всегда склонны к переговорам. Так, например, компания СВ (Техносила) считается относительно «закрытой», а «Партия» на момент проведения исследований вовсе не вступила ни в РАТЭК, ни в АКОРТ. Чаще всего это связано с личной позицией лидеров компаний. «За каждым бизнесом стоят реальные люди, со своими взглядами, ментальностью, шкалой ценностей, философией. Вообще, бизнес есть не что иное, как отражение внутреннего мира первых лиц» (Интервью 6, сеть супермаркетов).

[72] Одна из попыток сформулировать подобные принципы была предпринята с участием предпринимателей в 2002 г. в рамках разработки проекта Концепции внутренней торговли в Российской Федерации.

[73] «В течение пяти лет существующая розница может полностью перетянуть на себя все рынки… Но сама розница перетянуть не может, нужна еще помощь государства в закрытии рынков. И если через 5 лет все рынки закроют, то розница способна хорошо обслуживать все группы населения» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов).

[74] «Это задача государственная – определить условия входа на российский рынок транснациональной компании… Не нужно ограничивать, нужно определить условия входа - галстук, бабочка, входной билет какой-то...» (Интервью 1, руководитель деловой ассоциации).

[75] «Вот пришло «Metro». Да, что-то попытались сделать. Производители пошумели. Но прошло время, и все: «Metro» работает, и никаких попыток не видно больше» (Интервью 10, сеть магазинов электробытовой техники). «Я не думаю, что из усилий по сопротивлению этому что-нибудь получится. Потому что начиналось все тоже с того, что мы, русские люди, должны объединиться против «Metro»… Но те люди, которые тогда призывали объединиться, сотрудничают (с ними) сейчас» (Интервью 12, оптовая продажа электробытовой техники).

[76] «Я считаю, надо бороться по всем отраслям. Надо бороться за свою промышленность, надо бороться за свои авиакомпании, за свои банки, за свои страховые компании и прочее. Государству не выгодно, если все это будет полностью замещено иностранными компаниями. Даже на торговле, и то будут все себе забирать» (Интервью 3, сеть магазинов электробытовой техники). «На сегодняшний день … российские сети имеют достаточно сил, средств, технологий и всего прочего, чтобы строить точно такие же центры… В долгосрочной перспективе любому россиянину более выгодно, чтобы в своей стране торговали свои компании, нежели мировые.  В краткосрочном плане, да, есть интерес, чтобы сегодня купить подешевле товар» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов).

[77] «Отделить западного оператора от нашего, на мой взгляд, можно только брэндом» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов).

[78] «Приходит, допустим, одна транснациональная компания. И она захватывает весь регион, весь рынок… Следующее, что она делает, она начинает диктовать монопольные условия. Потом она говорит: у нас есть собственное производство, где мы тоже являемся владельцами, и мы его будем сюда продвигать. Телевизоры «Сокол» нам уже не нужны, мы только «Филипс» будем продавать… нужно понимать, что нельзя работать с одной транснациональной компанией, их должно быть несколько. Чтобы они конкурировали» (Интервью 1, руководитель деловой ассоциации).

[79] «Можно вообще запретить, западным сетям работать здесь. Но я категорический противник такого мнения. Другое дело, можно дозировано допускать, временно помогая нашим сетям. И по мере того, как они могут конкурировать, тогда отпустить, дать волю голому рынку» (Интервью 13, дистрибуция электро- и фототоваров). «Только-только мы начали расставляться, только поняли азы этого бизнеса. Ну что, мы же младенцы еще в бизнесе… по 10 лет работаем. Кто там знал 10 лет назад, что есть управленческий учет, финансовый менеджмент, что есть МСФО и все остальное. Это только сейчас все приходит. И тут же, на пороге, уже другие ребята стоят. Такие мускулистые, поджарые, готовые скрутить всех в бараний рог» (Интервью 6, сеть супермаркетов).

[80] «Мы не можем технологически строить 15 магазинов одновременно, даже если бы были деньги - мы пока не доросли до этого. А Metro может строить 15 магазинов одновременно. Соответственно… она убьет розничную торговлю. Поэтому если отдать им сейчас всю (землю), они и купят всю... Можно пускать всех, но каждой компании давать по одному, по два участка, нельзя давать много, иначе они убьют все» (Интервью 23, сеть спортивных магазинов).

[81] «Люди реально берут земли, которые никто бы не взял. То, что «Metro» взяло на проспекте Мира, нам тоже предлагали когда-то. Но нам куда эту землю брать? Там нужно черт знает сколько снести, черт знает сколько вывезти… Как раз это и есть их финансовые возможности. Они не думают об этом... Они готовы на все» (Интервью 3, сеть магазинов электробытовой техники).

[82] «Я не знаю, кто принимает решения ни в Москве, ни в области в отношении земельных участков. Не знаю. И какие-то Москомземы, и префектуры, и правительство Москвы, и управы. И все на себе тельник рвут, и вроде бы только они это делаю. Но как только начинаешь с ним вступать в переговоры, выясняется, что не только они, а все остальные. И такое переплетение этого всего, что остается только один способ – действительно, давать взятки. То есть легальной, нормальной, выстроенной, понятной конструкции по продаже прав или аренды, еще чего-нибудь, просто собственность на земельные участки не существует» (Интервью 6, сеть супермаркетов).

[83] «Если  я взял земельный участок или объект какой-то, начав на нем возводить комплекс торговый или магазин, государство могло бы помочь тем, что подводит к нему все инженерные сети, коммуникации. За деньги, с рассрочкой платежа… что-то можно там найти такое, что могло бы действительно, позволило бы быстрее эти объекты вводить в эксплуатацию. Хотя бы инженерными сетями. Ни для кого не секрет, что инженерные сети – самая тяжелая тема в строительстве» (Интервью 6, сеть супермаркетов).

[84] Вопрос о том, что считать «комплектующими», а что «готовой продукцией», не прост. В советское время (1980-е годы) считалось, что продукт может считаться отечественным, если добавленная стоимость, произведенная на данной территории, не ниже 30 %.

[85] «Составные части (у нас) импортные, лишь 3% отечественных. Части импортные ввиду того, что покупать их в России негде. Заводов по производству кинескопов у нас … имеется один-единственный – воронежский, но он практически не работает» (Интервью 21, производство телевизоров).

[86] «Производство – это очень большая и важная вещь. Но для того, чтобы его развернуть в стране… необходимы дешевые деньги. А где мы их возьмем? Ставки по 15-18 % в валюте. Это разве дешевые деньги?» (Интервью 11, сеть магазинов электробытовой техники).

[87] «Российская сетевая торговля находится между двух огней: с одной стороны стихийные рынки, которые находятся по налогам в офшорной зоне по факту (и все признают, это невозможно отрицать). С другой стороны, западные сети, которые платят абсолютно все налоги, но при этом их финансовые возможности достаточно безграничны. То есть они могут платить налоги и постоянно развиваться» (Интервью 3, сеть магазинов электробытовой техники).