Содержание
Введение. 3
1. Сущность и содержание понятие «средства
рекламы». 5
1.1. Понятие средств рекламы.. 5
1.2. Критерии выбора каналов распространения
рекламных посланий. 6
1.3. Решения о средствах распространения
информации. 15
2. Классификация современных средств рекламы.. 19
2.1. Реклама в прессе. 21
2.2. Реклама по радио. 22
2.3. Телевизионная реклама. 23
2.4. Наружная реклама. 24
2.5. Реклама в информационных сетях
(Internet) 25
Заключение. 28
Список литературы.. 30
Введение
Реклама в России очень быстро стала
необходимой частью практически всех сторон жизни людей. Однако качество желает
лучшего. Отношения в России к рекламе характеризуют данные опросов около 60 % не
находят нужной информации к недостаткам относят надоедливость, безвкусицу. Все
происходящее требует осмысления и разработки соответствующей концепции.
Эффективность рекламы - понятие сложное, она
как бы группа «струнных инструментов симфонического оркестра» по стимулированию
сбыта и продвижения товара в целом и от того, кто дирижер, что за оркестр и
какую мелодию он играет, каково мастерство музыкантов, и качество инструментов
зависит звучание оркестра в целом и струнных в частности».
Важно понимание того, что реклама не сама по
себе и не для себя самой себя решает задачи. Рекламная деятельность
основывается на маркетинговой деятельности организации и решает задачи по
достижению целей предприятия, именно это является одной из важнейших проблем в
бизнесе, то есть понимания места и роли рекламы в предпринимательской
деятельности.
Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и
ускоряет провал плохого, то есть она элемент всего комплекса маркетинга, а
следовательно и использоваться должна как элемент системы, что не всегда
понимается в российском бизнесе. Таким образом, реклама, являясь изменяющей
реальностью сегодняшнего российского рынка, требует внимательного изучения и
владения всеми ее инструментами. Решение проблемы эффективного использования
рекламы открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает
конкурентоспособность на рынке.
Немаловажную роль в этом
играют средства распространения рекламной информации как основные части
рекламного процесса. Знание стратегии выбора средств рекламы, технологии их использования
позволяет достигать точечности посланий, наибольшего
охвата выбранной аудитории, экономии расходов и как следствии эффективности
рекламы в целом. Ошибки в вопросах выбора средств рекламы могут дорого
обойтись компании. Помимо не эффективного расходования средств будут иметь
место «информационная пустота», потеря времени и как следствие «отсутствие
клиента» и прибыли.
Общетеоретические вопросы по данной теме
достаточно хорошо освещены в современной научной литературе.
Целью работы: рассмотреть теоретические
аспекты определения и выбора средств рекламы.
Актуальность
объясняется проблемой знания технологии выбора средства рекламы обеспечивающего
достижения результата в общей стратегии рекламы и маркетинга в целом.
Задачи работы:
-
Определить понятие средств рекламы
-
Рассмотреть решения о средствах распространения
информации
-
Определить критерии выбора каналов распространения
рекламных посланий.
-
Рассмотреть классификацию современных средств рекламы.
1. Сущность и содержание понятие «средства рекламы»
1.1. Понятие средств рекламы
Под средствами
рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения
её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара
(услуги).
Наиболее
полезными для связи с любыми покупателями
представляются следующие каналы:
- личные контакты - визит
представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель,
сотрудник, к примеру, внешнеторговой
фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных
покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная
реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам
предприятия;
- почта - прямая почтовая
рассылка («директ мейл»),
распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок
и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам
потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных
служащих и иных важных для предприятия адресатов;
- пресса, в первую очередь,
отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и
специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар,
а также на оптовиков. В ней размешают рекламные объявления и не рекламные научно-технические
редакционные статьи.[1]
Для привлечения внимания покупателей товаров
индивидуального пользования, особенно если это товары массовые (пищевые
продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые
автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видеотехника и т.п.), в
качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:
- прессу (в основном наиболее
читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не
имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);
- аудио-визуальные средства (радио,
телевидение, кино, специальные видеоустановки на
ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);
- внешнюю рекламу - рекламные
щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые
в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и
коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на
определенные товары и услуги;
- реклама на транспорте
(рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных
средств, на остановках, вокзалах и т.п.).
Главный элемент рекламы товаров индивидуального
потребления - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста,
как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный
(не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров
производственного назначения эмоционально положительное изображение служит
лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста,
его доказательность и правдивость, высокая информативность.[2]
1.2. Критерии выбора каналов
распространения рекламных посланий.
Сфера рекламной деятельности
состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства
рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы,
оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные
лица и другие.
Общенациональные
рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители,
т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее
интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности,
автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера,
пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные
напитки.
Местные рекламодатели -
главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам
местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью
информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему
следует делать покупки именно у них.
Рекламные агентства -
независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов,
которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах
рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных
специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и
радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В основном к услугам
рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг
высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами. либо
используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой
информации.[3]
Основными средствами рекламы
являются:
–
реклама в периодической печати и справочниках;
–
печатная реклама;
–
реклама по телевидению;
–
реклама по радио;
–
кинореклама;
–
наружная (внешняя) реклама;
–
реклама в местах продажи;
–
вещевая реклама;
–
реклама в оформлении товара;
–
реклама путем показа товара в действии;
–
престижная реклама;
–
рубричная реклама;
–
реклама марок.
Выбор рекламного средства
зависит от многих факторов, в том числе от:
–
характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
–
наличия ассигнований на рекламу;
–
размеров рынка (его емкости);
–
целей рекламы (создать рынок для нового продукта или
расширить уже существующий рынок);
–
масштабов рекламной кампании;
–
круга возможных потребителей;
–
специфических требований рынка;
–
технических возможностей изготовления средств рекламы в
нужном количестве в требуемые сроки.[4]
Здесь
обычно учитывается целый ряд обстоятельств:
Охват. Рекламодатель
определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с
его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы.
Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен
столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой
аудитории.
Сила воздействия. Важна
также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его
рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное
впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с
изображением.
В условиях высокой
насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование
отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому
промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении на рынок нового товара,
проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность
мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных
по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному
товару, для утверждения товара на рынке.[5]
Наиболее распространенным
средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого
рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено
доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы
характерны периодичность публикаций и распространение за плату.
В зависимости от рода
рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы
используются газеты, журналы, справочники.
Реклама в периодической
печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны
возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к
тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах.
Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие.
Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по
тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления
даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также
о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара,
способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие
сведения.
Статьи, популяризирующие
некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно
подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто
достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.
Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными
для рекламы.
Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены
для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы
мод, общеинформационные журналы, журналы деловых
новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для
определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические,
научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав
предприятий разных отраслей. К недостаткам этого средства рекламы относятся:
длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением
рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления
в предпочтительном месте.
Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные
программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний)
также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде
всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом,
промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках
обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на
широкий круг покупателей.
Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является
расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она
распространяется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные
листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и
покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой,
кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных
групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные,
условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в
торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.
Проспект - издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и
ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности
конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод
эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями,
позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и оборудования в
проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах,
приспособлениях, упаковке и т.д.
Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь
самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных
преимуществах и внешнем виде. Их назначение - вызвать интерес у потенциальных
покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или
услуге.
Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных
потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер
личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому,
поименно или с перечислением его звания, должности.
Рекламные послания - посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки
или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных
типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.
Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного
приобретения товара или для предложения других товаров.
Способы распространения
печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и
ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на
специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних
помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личных
встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.
Наибольшее развитие получило
распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает
распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для
рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш.
Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки.
Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит
персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама,
направленная по домашнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей,
составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов
и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными
агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных
покупателей.
Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Телевизионная
реклама - наиболее дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой по телевидению,
довольно разнообразны:
- рекламные объявления,
которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд
(обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новыми товарами, дают им
сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления;
- коммерческие рекламные
передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень
часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ.
Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок
с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение
2-3 минут;
- финансируемые передачи
также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ
дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества
какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;
- рекламные репортажи,
которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных
залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю.
Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными
покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;
- диапозитивы или
диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5-10 секунд и
сопровождающиеся дикторским текстом в 10-15 слов. Преимуществом диафильмов
является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов
производится обычно с музыкальным сопровождением.
Реклама по радио является одним из довольно эффективных средств информации
рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама экономична и
проста. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше
времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу
значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.
Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным
возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в зависимости от
методов ее осуществления делится на: прямую (чистую) и косвенную (скрытую).
Цель чисто рекламных фильмов - убедить зрителя в высоких качествах и
преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки.
Косвенная (скрытая) реклама
в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой
рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде
случаев вызывает у него предубежденность. Скрытая реклама производит на
зрителей впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные
фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных
артистов для популяризации своих товаров.
Наружная, или внешняя реклама играет значительную роль.
Сейчас трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы, к
которой относится реклама на улице, на транспорте, световая.
Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина,
демонстрационного зала, салона. Основными видами подобной рекламы являются:
витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине и
снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ
товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне, реклама по
радио в магазине.
Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а
также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В
качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие
предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары,
пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а
иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и
записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к
фирме. Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной
покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже
несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего
обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.д., причем
заранее объявляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке
определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для
лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наиболее
часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными
товарами, табачными изделиями и т.д. В последние годы большим успехом
пользуется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении
потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в
эксплуатации.
Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы
непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо
оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания
потенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле
упаковка стала выполнять многие функции продавца. Она содержит большой объем
необходимой информации о товаре: цене, весе, сроке годности, способе применения
или изготовления.
Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках
и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством
рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и
преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию об
условиях продажи, ценах, сроках поставки и т.д.
Престижная реклама включает рекламу не только товара, но и самой фирмы.
Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в
современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности
новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной
информации является также общая политика предприятия, его история, система
повышения квалификации, руководящие работники и т.д. Здесь используются самые
разнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация,
пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио,
телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий
учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров.
Реклама с использованием
товарных знаков и марочных названий. Возникла как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа
компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании.[6]
1.3. Решения о средствах
распространения информации
Следующая
задача рекламодателя выбрать средства распространения для размещения своего
рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
- принятие решений о широте
охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
- отбор основных видов средств
распространения информации;
- выбор конкретных носителей
рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
- принятие решений о графике
использования средств рекламы.
При выборе
средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о
желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые
необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.
1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое
число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной
кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может
стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует
также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с
его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например,
можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.
3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует
продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.
Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем
обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание
изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем
журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более
достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной
силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем
средстве рекламы равен единице.
Предположим, что товар рекламодателя может понравиться
рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс. потребителей
(1000000х70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с
рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия,
расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят
10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше
частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается
рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.[7]
Специалист по
средствам рекламы, планирующий использование основных средств распространения
рекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности
и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них
рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы,
наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения.
Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор
на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:
1. Приверженность целевой аудитории к определенным
средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для
охвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего
представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид»
- по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности
демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности
истолкования, достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о
крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или
газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может
потребовать использования специализированных журналов или почтовых
отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а
реклама в газетах обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации,
специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении
бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с
новым сортом печенья фирма «Леванте» может выделить 3 млн. долл. на дневную
рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн.
долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.[8]
2. Классификация современных
средств рекламы
Существует несколько
основных средств рекламы.
К рекламе в средствах
массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в
прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах
наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых
изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя
на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное
обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем
читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где
редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать
культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут
быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило,
используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим
требованиям:
четко формулирует рыночную
позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия
от товаров конкурентов;
обещает потребителю существенные
выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства,
создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в
заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи
текстового и графического материалов;
содержит удачную рекламную
идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
создает и внедряет в
сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий
его ценность в глазах потребителей;
подчеркивает высокое
качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения
ассоциируется с этим высоким качеством;
оригинальна и потому не
скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
имеет точную целевую
направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных
потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия
потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
привлекает внимание, что
достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного
объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией,
которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
делает акцент на новые
уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на
рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
концентрирует внимание на
главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и
обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой
информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому
целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.
Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против”
принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам
населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность
среди них издания или передачи, их тираж или соответственно аудитория зрителей
или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности
конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные
кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на
щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих
находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли
друг друга
2.1. Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах
получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по
телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество
воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные
в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание
имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из
них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе
диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
- заголовок должен привлекать
потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и
наименование товара;
- не следует бояться большого
количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже
лучше, чем короткий;
- потребитель нередко склонен
воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных
оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты,
ассоциирующиеся с предметом рекламы;
- необходимо использовать
простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”,
”новинка” и т.д.;
- в иллюстрациях очень ценна
интрига, привлекающая внимание;
- фотографии работают лучше,
чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления,
использования товара;
- простой макет с одной
большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного
объявления в прессе;
- хорошо использовать под
рисуночные надписи - их обязательно прочтут;
- не нужно бояться длинных
текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он,
привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
- текст должен быть легким для
восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
- доверие к рекламе
повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства
очевидцев, авторитетных специалистов;
- не стоит печатать текст
светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.
2.2. Реклама по радио
Преимущество радио перед
другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и
разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на
кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные
объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают
значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где
они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет
невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений,
транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до
90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних
коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,
бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности
радиорекламы полезно следовать следующим советам:
- добивайтесь, чтобы объявление
включало воображение слушателей;
- сопровождайте рекламу
конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
- рекламная идея должна быть
лаконичной, ясно выраженной;
- необходимо поставить цель
сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
- результат будет наилучшим,
если использовать “прайм-тайм” - время, когда число
слушателей наибольшее;
- если по тому же товару или
услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно
использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
- радиорекламу нельзя оценить
по написанному тексту, ее надо прослушать;
- объявления должны
соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
2.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления
включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на
рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других
средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной,
информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно
если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в
том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть
сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления,
но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в
области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:
- главное – интересная
визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что
слышит);
- визуализация должна быть
четкой и ясной;
- привлечь внимание зрителя
надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
- телерекламу лучше построить
так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
- сюжет лучше построить не
вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
- не надо многословия - каждое
слово должно работать.[9]
2.4. Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной
рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления
людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или
указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им
покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в
наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо
товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с
помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной
рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные
или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы,
изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по
наружной рекламе сводятся к следующему:
- щитовая реклама строится на
рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
- визуализация должна быть
простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
- использовать шрифты простые
и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
- необходимо составлять
цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
- на рекламном щите надо
указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый
товар или услугу;
- для лучшего восприятия можно
ввести в наружную рекламу элементы телерекламы.
2.5. Реклама в
информационных сетях (Internet)
Данная реклама является очень эффективной при
ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры
(“поставщики” Internet) дают
возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст - текст с
разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого
текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы
можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW -
ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых
компьютерных кругах.
Русская сетевая
коммерция еще только делает первые шаги. Но делает их довольно уверенно,
копируя западные рекламные проекты и схемы, подминая под себя все больше
популярных проектов, заползая во все дырочки и лазейки русской Сети. Всего лишь
год назад только-только начал строиться первый рекламный проект, а сегодня уже
половина страниц русского Интернета завешена баннерными
рекламных агентств. Что это, веяние времени? Жажда наживы? Дань моде? Один
российский сервер N
является одним из пионеров сетевой рекламы, именно на его основе выросла первая
русская рекламная сеть "Спутник". Все начиналось с простой прокрутки
баннеров, с желания заработать на призы литературного конкурса. Но именно этот
популярный развлекательный сервер на данный момент имеет один из самых
интенсивных рекламных потоков на русском Интернете (около 20 000 рекламных
показов ежедневно), хорошие рекламные и красивые графические объекты.
Насколько же
эффективна сетевая реклама?
Трудно
однозначно ответить на этот вопрос. Одни клиенты чрезвычайно довольны, просят
еще, поскольку реклама значительно увеличила им продажи. Другие, наоборот,
остаются, недовольны, считают бесполезной тратой денег. Но это уже чисто личностный
аспект вопроса, необходимо подстраиваться под определенного клиента, делать
заказ, только совпадающий с коммерческой целью и желанием клиента. Многое,
безусловно, зависит от самой рекламируемой службы: мало кто будет покупать
мундштуки из слоновой кости, но найдется немало желающих дешевле звонить по
телефону. С другой стороны, многое зависит от самого баннера. Посетитель
изначально настроен отрицательно по отношению к рекламе, считает ее навязчивой,
поэтому не так просто привлечь его внимание. Потому-то и изобретаются различные
фокусы, чтобы всеми правдами и неправдами затащить посетителя к себе. Первый
этап сетевой рекламы - показать товар лицом. Не нравится - не ешь, иди себе
дальше. Весь парадокс в том, что многие, таким образом, обманом завлеченные
посетители все-таки покупают рекламируемые вещи, хотя не были изначально
настроены на это. Почему? Потому что им это выгодно! Реклама - не бич сети, как
это пытаются выставить ее противники. Реклама - друг сетевого посетителя.
Безусловно, невозможно показывать каждому конкретному человеку рекламу только
той продукции, которая его интересует, хотя современные рекламные аппараты уже
достаточно близко подошли к этому. Избирательными показами рекламы пользователям
определенных платформ или географических регионов уже никого не увидишь, а
круги сужаются все больше. Донесение рекламной информации до пользователя,
которому она нужна - вот главное направление улучшения качества рекламной
службы в ближайшем будущем. Показать тысячу раз баннер - не фокус. Фокус в том,
чтобы из этой тысячи 500 посетителей более популярно ознакомились с баннером, а
200 приобрели товар. Традиционные средства баннерной
рекламы порой кажутся недостаточно эффективными, и владельцы разделов идут на
другие хитрости. Но тут все зависит от технической оснащенности пользователей и
посетителей, ведь ни у каждого соответствующего посетителя может быть подключен
к Интернету мощный и "быстродумающий" компьютер,
так что долгий процесс просмотра баннера может не понравиться посетителю, ему
надоест тратить свое время и ждать пока баннер появиться во всей красе.
Следовательно баннер требует от себя простоты, быстрого понимания, и при всем
при том он должен быть емким по своему смыслу.
Каждое лекарство
должно употребляться только в предписанной дозе, так и рекламные средства
должны применяться в дозах, предписанных сетевым терапевтом - рекламным
агентом.[10]
Заключение
Подводя итог работы, отметим, что
поставленные задачи работы были решены:
-
Определено понятие средств рекламы
-
Рассмотрены решения о средствах распространения
информации
-
Определены критерии выбора каналов распространения
рекламных посланий.
-
Рассмотрена классификация современных средств рекламы.
Рекламные средства быстро
меняются, как и наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить
газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще
средства рекламы присоединятся к ним, какие — укрепят свою позицию, а какие —
канут в небытие.
Одна из задач в рекламе — ознакомление с
новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые
увеличивают область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.
Будущее приближается. Уже сейчас в
некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в
коляски, которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают
рекламные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов и
конференц-залах. Демонстрируют видеоролики перед сеансами в кинотеатрах.
В будущем газеты и журналы будут выходить в
компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчику
по модему (Интернет), на дискете или на компакт-диске. Подписчики смогут
электронным путем сортировать и разыскивать информацию в поисках нужных им
рекламных сообщений, полностью игнорируя те, которые их не интересуют.
Электронный телефонный справочник. Компьютерные сети.
Реклама на одежде. Рекламные
вкладки в книги. Телефонная реклама. Использование для маркетинга телефакса.
Продвижение на рынке продуктов, связанных с премьерами фильмов и телевизионных
передач. Реклама на видеокассетах. Реклама на автоответчике. Голограммы.
Реклама, передаваемая через спутниковую связь. Звуковая реклама в общественном
транспорте (метро, автобусы, троллейбусы и т.д.). Это только некоторые из новых
возможностей для фирм, которые хотят рекламироваться. Одни из них дороги,
другие — нет. Одни умрут естественной смертью; другие обретут лояльных, но
немногочисленных поклонников. Но самые мощные средства распространения рекламы
будущего столетия, возможно, еще только зарождается в мозгу какого-нибудь научного
гения?
Всегда, конечно, имеется риск. Новые виды
рекламы с большим будущим могут полностью разочаровать, если у вас не хватает
средств или способностей, чтобы развить их соответствующим образом. В действии
самых совершенных рекламных средств могут быть недостатки, а кроме того, люди
есть люди — и они часто отвергают новое рекламное средство, даже если
исследования показывают, что оно должно быть весьма эффективным.
Список литературы
1.
Гермогенова Л.Ю. Реклама. - М.: ЮНИТИ, 2003.
2.
Гольман А. Десять
уроков рекламы. - М.: Бизнес, 2004.
3.
Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. –
Иркутск: Иркут. Ун-т, 2004.
4.
Марков В.Д. Маркетинг. - М.: ИНФРА-ДАНА, 2004.
5.
Рожков И.Я. Менеджер и рекламное дело. - М.: ОМЕГА-Л,
2004
6.
Ромат Е.В. Реклама в
системе маркетинга. - М.: Бизнес 2003.
7.
Современная реклама./Под ред. Феофанова. – СПб.: Нева,
2004.
8.
Сэндиджи Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К.
Реклама: теория и практика. – М.: БЕК, 2004.
9.
Тимонин А. М. Маркетинг. - М.: Дело, 2003.
10.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС,
2003.
[1] Гермогенова
Л.Ю. Реклама. - М.: ЮНИТИ, 2003. – С. 83
[2] Марков В.Д.
Маркетинг. - М.: ИНФРА-ДАНА, 2004. – С. 180
[3] Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - М.: Бизнес 2003.
– С. 127
[4] Гольман А. Десять уроков рекламы. - М.: Бизнес, 2004. – с.
169
[5] Тимонин А. М.
Маркетинг. - М.: Дело, 2003. – С. 328
[6] Сэндиджи Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика. – М.: БЕК, 2004. –
С. 152
[7] Рожков И.Я.
Менеджер и рекламное дело. - М.: ОМЕГА-Л, 2004. – С. 177
[8] Дёмина И.Н. Теоретические
основы рекламного дела. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2004. – С. 141
[9] Уткин Э.А., Кочеткова
А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 2003. – С. 193
[10] Современная
реклама./Под ред. Феофанова. – СПб.: Нева, 2004. – С. 95