Содержание
Введение..................................................................................................... 3
1. Ценообразование на авиаперевозки.................................................. 4
2. Определение спроса.............................................................................. 5
2.1. Методы оценки кривых
спроса...................................................... 5
2.2. Оценка издержек............................................................................. 6
2.3. Анализ цен и товаров
конкурентов............................................... 6
2.4. Выбор метода
ценообразования.................................................... 7
2.5. Расчет цены по методу
"средние издержки плюс прибыль"......... 8
2.6. Расчет цены на основе
анализа безубыточности и обеспечения
целевой прибыли........................................................................... 8
2.7. Установление цены на
основе ощущаемой ценности товара........ 9
2.8. Установление цены на
основе уровня текущих цен...................... 9
2.9. Установление цены на
основе закрытых торгов......................... 10
3. Место ценообразования в
системе маркетинга продукции............... 10
3.1. Инициативное снижение цен......................................................... 10
3.2. Инициативное повышение цен..................................................... 12
3.3. Реакции потребителей на
изменение цен..................................... 13
3.4. Реакции конкурентов на
изменение цен....................................... 13
4. Особенности ценообразования на исследуемом предприятии....... 14
Заключение.............................................................................................. 18
Литература............................................................................................... 19
Введение
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой
политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за
свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление
индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в
результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих
согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели
приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех
потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с
технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые
цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный
продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый
потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем
принимал решение о покупке.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия
потребительских решений. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена
сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование
чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению
рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга;
цены недостаточно структурируются по различным
вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом
наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на
основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области
маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных
маркетинговых подходов.
1. Ценообразование
на авиаперевозки
Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования
тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая
и проблему цены, довольно ясен. Ведь
стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми
решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время авиаперевозчик
может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче
устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут
быть: обеспечение выживаемости, максимализация
текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по
показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости становится основной целью авиаперевозчика
в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая
конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу авиакомпании
и реализацию авиаперевозок, авиаперевозчики вынуждены устанавливать низкие цены
в надежде на благожелательную ответную реакцию пассажиров. Выживание важнее
прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное
положение авиаперевозчики могут еще некоторое время продолжать коммерческую
деятельность.
Многие авиаперевозчики стремятся максимизировать текущую
прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням
цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей
прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях
текущие финансовые показатели для авиаперевозчика важнее долговременных.
Другие авиаперевозчики хотят быть лидерами по показателям
доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля
рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные
прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально
возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться
конкретного приращения доли рынка.
Авиаперевозчик может поставить себе целью добиться, чтобы её
услуги был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это
требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение
высокого качества.
2. Определение спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на
уровне спроса на перевозки. Зависимость между ценой и сложившимся в результате
этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое
количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени.
В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной
зависимости. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2 авиаперевозчик продаёт меньшее
количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись
с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых
оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз
по прямой или изогнутой линии.
Потребители посчитали более высокую цену показателем более
высокого качества или большей желательности товара.
2.1. Методы оценки кривых спроса
Большинство авиаперевозчиков так или иначе стремятся
проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются
типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том,
что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с
появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в
зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В
данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными. Для замера спроса
необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на
спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение
рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса
объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Под влиянием
неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.
2.2. Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую авиаперевозчик
может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками перевозчика.
Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала
все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.
Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.
Постоянные издержки (называемые также "накладные расходы") - это
расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за
аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.
д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня
производства. В расчёте на единицу продукции эти издержки обычно остаются
неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в
зависимости от числа произведённых единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и
переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство
стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все
валовые издержки производства.
2.3. Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а
минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют
цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество
товаров своих конкурентов. Этого можно добиться несколькими способами. Фирма
может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы
сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты
конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также
попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и
качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может
воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного
ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она
вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В
противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не
сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем
конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу,
фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно
предложения конкурентов.
2.4. Выбор метода ценообразования
Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены
конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет
где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком
высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже
было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная -
наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров
конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и
следует придерживаться при назначении цены.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику
расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений.
Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную
цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: "средние издержки
плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление
цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из
ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен;
установление цены на основе закрытых торгов.
2.5. Расчет цены по методу "средние издержки
плюс прибыль"
Самый простой способ ценообразования заключается в
начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко
используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.
Стандартными наценками пользоваться как правило нелогично, для установления
оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и
конкуренции.
И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся
популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о
спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему
ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в
зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются
все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая
конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета
"средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к
покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет
покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму
прибыли на вложенный капитал[1].
2.6. Расчет цены на основе анализа безубыточности и
обеспечения целевой прибыли
Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма
стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются некоторой постоянной. Валовые издержки растут
одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается в начале
координат и возрастает по мере увеличения
числа проданных единиц товара.
2.7. Установление цены на основе ощущаемой ценности
товара.
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из
ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают
не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в
сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга
используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана
соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается,
например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному
(например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие
ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов
и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к
предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной
значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании
завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот,
назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут
на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене,
повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
2.8. Установление цены на основе уровня текущих цен
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном
отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели
собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или
ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополимтических
сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более
мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет
рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или
собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную
наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене
постоянной.
Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях,
когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что
уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог
получения справедливой нормы прибыли[i]. И кроме
того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять
нормальное равновесие в рамках отрасли.
2.9. Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы
фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены
фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от
взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или
спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену
ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе
фирма нанесет сама себе финансовый урон.
3. Место ценообразования
в системе маркетинга продукции
Авиаперевозчики, разработавшие собственную систему цен и стратегию
ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или
повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.
3.1. Инициативное снижение цен
На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько
обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом
случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет
интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не
может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором
яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех
случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения
на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у
конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю
рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его
объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цена[2].
По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при
составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема
производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка
(прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить
затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы
обеспечить устойчивый сбыт продукции.
Такой подход обычно применяется в отношении изделий
массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам
потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой
чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен.
Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей
продукции.
Естественно, что такая ориентация требует от фирмы
разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции
как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и
увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем
производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно
взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка
производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить
издержки производства и в конечном счете цены (это называют "экономией на масштабе"). При
большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой
цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой
цене.
Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно
более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для
этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества
продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы,
вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не
работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.
3.2. Инициативное повышение цен
В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены.
Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьютеров и собственного торгового персонала. Однако
успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен,
является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост
издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы
прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен
перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения
государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам
долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция,
обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией фирмы
могут осуществлять повышение цен несколькими способами[3].
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является
наличие чрезмерного спроса (что характерно для нашей страны). Когда фирма не в
состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять
свои цены, ввести нормирование распределение товара или прибегнуть к тому и
другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки
и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и
в открытую.
3.3. Реакции потребителей на изменение цен
Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов,
конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может вызвать интерес со
стороны государственных учреждений.
Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен.
Снижение цен они могут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более
поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, 3) свидетельство финансового
неблагополучия фирмы, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит
повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть
истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: 1) товар стал
особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его. пока он не стал недоступным;
2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится
заломить цену, какую только выдержит рынок[4].
3.4. Реакции конкурентов на изменение цен
Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях
не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут
реагировать в тех случаях, когда число продавцов невилико,
их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы (т. е. при
олигополистической конкуренции).
Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные реакции
конкурентов. Если у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на
изменение цен всегда одним и тем же образом, его ответный ход можно
предугадать. Но существует возможность, что конкурент воспринимает любое
изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих
сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его
сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование
спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее
вероятную реакцию каждого из них. Все конкурента могут вести себя либо
одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей
величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками.
Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть
все основания считать, что так же поступят и остальные.
4. Особенности
ценообразования на исследуемом предприятии
Цена, назначенная продавцом, так
или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется
двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса)
и сегментацией рынка.
Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто
согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне
доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и
количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в
обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные
товары часто наблюдается увеличение
спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем
более высокого качества. При слишком
высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.
Большинство фирм стремится
проводить замеры изменений спроса. В
зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях
чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него
запрашивает. Однако в условиях
конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от
реакции конкурентов на установленные цены.
Допустим, необходимо произвести
замер изменения спроса на шампунь фирмы “Эльсев”. В данном случае будем считать, что цены
конкурентов не меняются. С уменьшением
цены на шампунь спрос на него растет. Однако при цене 12 рублей спрос начинает
падать, так как люди думают, что шампунь
слишком дешев , к примеру, из-за нарушения условий хранения или низкого
качества.
Кривая спроса на шампунь “Эльсев”:
На спросе могут сказаться и
неценовые факторы. Например, если фирма
“Эльсев” одновременно снизит цену на свою продукцию и
увеличит рекламную компанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется
уменьшением цены, а какая - увеличением рекламы. Необходимо также учитывать
предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от изменения
цен.
Под влиянием цен происходит
изменение величины спроса, а под
влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может
зависеть от положения экономики,
изменении моды на товар, проведении
рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня
спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при
уменьшении - меньшее.
Ценовая эластичность спроса
определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения
объема товаров, которые они приобретают.
Ценовая эластичность определяется
отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах)[5]:
Величина спроса 1 - Величина спроса 2
-------------------------------------
Величина
спроса 1 + Величина спроса 2
Ценовая эластичность = -----------------------------------------------
Цена 1 - Цена 2
----------------
Цена 1 +
Цена 2
Эта формула показывает процентное
изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях,
когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к
большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда
цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет
место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения
незначительно влияют на объем спроса.
Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.
Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются
изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.
Наличие того или иного типа спроса
основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если
потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из
которых можно сделать выбор, и нет срочности
в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от
изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной
покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от
конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной
для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.
В тех случаях, когда потребители
считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в
совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него
незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного
воздействия на спрос.
Приверженность к марке также
создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как
отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные
обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной
шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для
поиска товара.
Необходимо отметить, что эластичность
спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же
товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает.
При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается
и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
Спрос будет, скорее всего, менее
эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно
меняют свои покупательские привычки.
Заключение
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является
сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей
ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже
выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации,
товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления
рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены ‑
один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую
деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции,
особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы
совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми
составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят
реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика
оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Литература
1. Дихтль Е., Хершген Х.
Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.
2. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Учебное пособие. – Спб. Питер, 1999 г.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.
4. Уткин
Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.
5. Эванс
Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
[1] Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Учебное пособие. – Спб. Питер, 1999 г., стр. 23
[2] Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993, стр. 46
[3]
Эванс Дж.Р., Берман Б.
Маркетинг. - М.: Экономика, 1993, стр. 54
[4] Уткин
Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997, стр. 143
[5] Дихтль Е., Хершген Х.
Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996, стр. 211