Рис.2. Основные соображения при назначении цены

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие ООО «Гамбид» должно выбрать один из следующих методов ценообразования:

                    «средние издержки плюс прибыль»;

                    анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

                    установление цены на основе ощущаемой ценности товара,

                    установление цены на основе уровня текущих цен,

Выбор метода ценообразования

ООО «Гамбид» рассчитывает цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Это самый простой способ ценообразования, он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками. На ООО «Гамбид» это наценка составляет от 40 до 50%.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Учет дополнительных факторов

Существующий разброс цен на металлопластиковые конструкции - от 2300 руб./м кв. до 3000 руб./м кв. Точно так же велики качественные различия между продукцией разных фирм и условиями заказов.

Для того, чтобы конкурировать с минимальной ценой 2000 руб./м кв., ЗАО "Комфорт. Уют. Качество" планирует установить минимальную отпускную цену (наиболее простой вариант заказа) - не более 1900 руб./м кв. А _средняя отпускная цена 1м кв. условной продукции составит 2000 руб./м кв., что существенно ниже принятой практики. Данная цена позволит предприятию работать с рентабельностью не менее 20%.

Большой опыт предприятия в строительной деятельности, назначение на руководящие должности квалифицированных и уже зарекомендовавших себя специалистов и тщательный отбор претендентов на рабочие места - все это является дополнительным существенным фактором успеха бизнеса.

Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса. ЗАО "Комфорт. Уют. Качество" планирует использовать следующие каналы распространения рекламы:

                    две рекламные растяжки на центральных улицах города в течение 6 месяцев. Стоимость размещения одной рекламной растяжки составляет $1000. Затраты на этот вид рекламы составят: 2 * 1000 * 32 руб. * 6 = 384000 руб. в год.

                    реклама в газете "ВА-БАНК": 1/4 газетной полосы 4 раза в месяц. Затраты на этот вид рекламы составят: в месяц: 20000 руб. в мес.; в год: 240.000 руб. в год без учета скидки; в год с учетом скидки:200000 руб. в год;

                    рекламный ролик на телевидении ("ТНТ"): 10 сек. х З раза/день = 0,5 мин. в день изготовление ролика - 10000 руб. прокат ролика - 2000 руб. за 1 мин. в день: 1000 руб. месяц:  1000 руб. * 30 = 30000 руб. в мес.; в год: 30000 руб. * 12 = 360000 руб. в год без учета скидки в год с учетом скидки: 300000 руб. в год.

ИТОГО: рекламные расходы - 884000 руб. в год

Стратегия рекламной кампании: в течение первого месяца планируется сформировать у потенциальных потребителей мнение о товаре и фирме, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации, т.е. рекламные объявления будут выходить наиболее часто. Затем в течение всего года необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем реклама будет появляться постоянно, но немного реже.

Установление окончательной цены

Текущие издержки на производственную программу по статьям себестоимости на месяц, год (руб.)

Таблица 3

Элементы себестоимости

Анализ стратегий ценообразования и сбыта путём SWOT-анализа

При разработке стратегических планов по установлению уровня цены используется  SWOT-анализ. SWOT-анализ является одним из первых этапов стратегического планирования. Идея SWOT-анализа заключается в следующем:

                    принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности;

                    развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

Схема применения SWOT-анализа приведена на рис.3.

Рис. 3.  Схема применения SWOT-анализа

SWOT-анализ разбивается на несколько этапов:

Первый этап

Глубоко изучаются силы - конкурентные преимущества фирмы в следующих областях:

                    патентоспособность выпускаемых товаров;

                    цена товаров;

                    прогрессивность технологии;

                    квалификация кадров;

                    стоимость ресурсов, применяемых фирмой;

                    возраст основных производственных фондов;

                    географическое расположение фирмы;

                    инфраструктура;

                    система менеджмента (в т. ч. маркетинга);

                    сила конкуренции на "входе" и "выходе" системы менеджмента фирмы и др.

Второй этап

Изучаются слабости фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строится дерево показателей конкурентоспособности: на 0-м уровне - комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара; на 1-м уровне - полезный эффект (интегральный показатель качества), совокупные затраты, условия применения товара; на 2-м уровне - конкретные показатели и т. д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам фирмы.

Третий этап

Изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз фирме и своевременного предотвращения убытков от них.

Четвертый этап

Изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, активы и т. п.), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.

Пятый этап

Согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы  (этот вопрос рассматривается в курсе "Стратегический менеджмент").

В результате проведения SWOT-анализа торгового предприятия ООО «Гамбид»   по вышеприведённой схеме было выявлено следующее:

Сильные стороны торгового предприятия ООО «Гамбид»:

                    название фирмы ООО «Гамбид» хорошо известно и у нее хорошая репутация;

                    название фирмы ассоцииируется у потребителя именно с тем продуктом, который производит фирма;

                    фирма на рынке уже 6 лет. За это время она выработала свой имидж и достаточно известна в городе Миассе, Златоусте, Челябинске и др. городах.

                    фирма имеет прямые контакты с поставщиками либо с их официальными дистрибьюторами, занимающимися поставками дерева и др. необходимой продукции.

Слабые стороны торгового предприятия ООО «Гамбид» :

                    медленное реагирование на изменение потребностей клиентов;

                    слабое привлечение и удержание клиентов в категории «постоянный»;

                    работа по системе «полной оплаты товара»;

                    Не достаточно удобное расположение центрального офиса;

                    Не достаточно высокое качество монтажа;

                    планирование бюджета.

Возможности улучшения положения и торговой деятельности фирмы ООО "Гамбид":

                    внедрение системы обслуживания клиентов по карточкам;

                    внедрение дисконтной системы;

                    повышение квалификации сотрудников;

                    расширенные маркетинговые исследования, проведение регулярных рекламных кампаний;

                    менеджеры по продажам вышли на северный рынок сбыта;

                    производственная база расположена непосредственно в черте города

                    заинтересованность продавца в более успешной реализации товара.

Опасности и угрозы для торгового предприятия ООО "Гамбид":

                    конкуренты на данном сегменте рынка;

                    политическая нестабильность на рынке, особенно в области федерального законодательства;

                     До сих пор не освоена северная часть города;

                    Наличие случаев неполной комплектации на момент монтажа;

                    Не достаточно продуманная рекламная компания ( «скомкана», отсутствует позиционирование на рынке);

                    Отсутствует обучение работников;

                    Цена продукции фирмы выше, чем у конкурентов, при этом более высокая цена не подкрепляется ощутимой разницей в качестве;

                    Имеется только одно развитое направление- Окна;

                    Выезд на рекламации часто затягивается, а иногда информация не доходит до исполнителей.

Предпринимательскую активность и готовность идти на риск часто рассматривают почти как синонимы. На первый взгляд причина этого кажется весьма очевидна: поскольку предпринимательство предлагает использование новых идей и новых технологий, никто в конечном итоге не уверен в степени эффективности этих новшеств. Могут возникнуть неожиданные технические проблемы, покупателям может не понравится новый товар, условия функционирования рынка могут изменится по причинам, увы, не под контролем предпринимателя.

Если использовать новые идеи  и разработки, то рисковать надо. Некоторые люди становятся предпринимателями, потому что они в самом деле рискованные натуры. Однако, экономисты склонны считать, что огромное большинство людей испытывают антипатию к риску. Многие прекрасные идеи никогда не были бы использованы, если бы им пришлось ждать долгие годы какого-нибудь бесшабашного сорви - голову. Необходимо задаться вопросом: когда и при каких условиях люди, испытывающие к риску антипатию, можно убедить попробовать свои силы на ниве предпринимательства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведённого исследования можно сделать вывод о том, что ценовая политика заключается в установлении на товары оптимальных  цен, варьировании ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных исследований ценовая политика торгового предприятия ООО «Гамбид» заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Бесспорно, что в области ценовой политики у руководителей торгового предприятия ООО «Гамбид»  присутствует необходимый опыт и знания. Тем не менее,  значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения имеет высокое значение.

Предприятие ООО «Гамбид» должно поставить перед собой следующие цели:

                    обеспечение выживаемости;

                    максимизация текущей прибыли;

                    завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие ООО «Гамбид» должно выбрать один из следующих методов ценообразования:

                    «средние издержки плюс прибыль»;

                    анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

                    установление цены на основе ощущаемой ценности товара,

                    установление цены на основе уровня текущих цен.

Предприятие ООО «Гамбид» также должно учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фабрики, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

                    Антикризисное управление: Учебное пособие / Под ред. Э.С. Минаева и В.П. Панагушкина. - М.: "Издательство ПРИОР", 1999. - 432 с.

                    Астахов В.П. Анализ финансовой устойчивости фирмы. М.: «Экономическое образование», 2001.

                    Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория  экономического  анализа: Учеб. для  студентов экон.спец.-4-е изд. , доп  и перераб. — М.: Финансы и статистика, 2001.-416 с.: ил.

                    Беляев А.А., Короткое Э.М. Системология организации: Учебник / Под ред. Э.М. Короткова. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 182 с.

                    Бовыкин В. Новый менеджмент: (управление предприятиями на уровне высших стандартов; теория и практика эффективного управления). - М.: Экономика, 1997. — 368 с.

                    Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента: пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского, - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 816 с.

                    Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. - СПб: Издательство "Питер", 2000. - 384 с.

                    Ван Хорн Дж. К. Основы управления финансами. М.: Финансы и статистика, 2002.

                    Вартанов А. С. Экономическая диагностика деятельности предприятия: организация и методология. - М.: Финансы и статистика, 2001.

                    Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М., 1999. - 384 с.

                    Виханский О.С. “Стратегическое  управление”, Издательство  Московского  Университета, 1999.-431с.

                    Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент; Учебник, 3-е изд. - М.: Гардарика,2001.-528с.

                    Вудкок М. Д. Раскрепощенный менеджер.-М.: Дело, 1999. - 320 с.

                    Гибсон Дж. Л., Иванцевич Д.М., Доннелли Д.Х. -мл. Организации: поведение, структура, процессы: Перс с англ. - 3-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2000. -XXVI, 662 с.

                    Забелин П.В. Основы корпоративного управления концернами: Учебное пособие. - М.: "Изд-во ПРИОР", 2000. - 176 с.

                    Казанцев А.К., Подлесных В.И., Серова Л.С. Практический менеджмент: В деловых играх, хозяйственных ситуациях, задачах и тестах: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 1999. - 367 с.

                    Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности – М.: Финансы и статистика, 2002.-815

                    Котлер Филипп. Основы  маркетинга. М. : Прогресс, 2002

                    Кравченко В.Ф., Кравченко Е.Ф., Забелин П.В. Организационный инжиниринг: Учебное пособие. - М.: "Изд-во ПРИОР", 1999. - 256 с.

                    Кунц Г., О’Доннел С.  Управление: системный и ситуационный анализ 

                    управленческих функций.  М. : Прогресс, 2001.

                    Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. - М.: Русская деловая литература, 1999. - 320 с.

                    Маккей X. Как уцелеть среди акул?: Пер. с англ. / Под общ. ред. И.В. Липсица.. -М.: Экономика, 1999. - 172 с.

                    Менар К. Экономика организации. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 160 с.

                    Менеджмент организации. Учебное пособие. Румянцева З.П. и др. - М.:

                    ИНФРА-М, 1999.-430 с.

                    Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. -М.:Дело, 2001.-702 с.

                    Мильнер Б.З. Теория организаций. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 336 с.

                    Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Пер. с англ./ под ред. Ю.Н. Каптуревского/СПб: Издательство "Питер", 2000. - 336 с.