Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации [9].

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона [9]. Поэтому важной проблемой является также решение о том какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

1.2 Маркетинговые коммуникации как важнейший аспект маркетинговой деятельности предприятия

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс продвижения»).

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор [20].

Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами [20], а также получения информации для фирмы [19].

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой [20]. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Таким образом, цель коммуникации в этом случае – обеспечить моральную поддержку действий фирмы [19].

Таблица 1.1

Особенности различных видов коммуникации

Особенности различных видов коммуникаций представлены в табл. 1.1 [33].

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, – следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта – новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи , но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, книги и др., можно продать по телефону, по почте и даже через Internet.

В частности резкое развитие Интернет-технологий в России, двухмиллионная аудитория пользователей Интернета доказывают высокую коммуникативную силу данного источника информирования. [17]

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга – каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей – газет, радио, телефона и телевизора, – но и посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.

В то же время понятие коммуникации, как уже отмечалось, не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, – все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), то есть практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. [51]

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю. [19]

Задача мероприятия формирования спроса – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер, а еще лучше – ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующий и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет.

С помощью различных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный "образ" товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка – результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять. [51]

ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.

Преобладающее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а следовательно, и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа "видеотекст" кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы. [19]

Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен [19], уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:

·     интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не просто получить, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения – иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;

·     обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат – все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого – все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;

·     более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации.

1.3. Экономический механизм формирования маркетинговых коммуникаций

Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.

В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже «разговор» через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию.

Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором, например торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты – адвокаты, советники и просто советчики – словом все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным.

Личное влияние имеет большой вес при покупке товаров повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя.

Иногда компании специально предпринимают ряд шагов для того, чтобы заставить работать на себя каналы личной коммуникации.

Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известным личностям или компаниям, к мнению которых может прислушаться основная масса потребителей.

Нередко (посредством продажи на льготных условиях) создаются лидеры мнений - те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередко оказываются влиятельные члены различных общественных организаций.

Можно также привлечь к своим рекламам людей, пользующихся большим влиянием в обществе.

Наконец, компания может попытаться направить канал молвы в нужное для себя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринять необходимые шаги для устранения недостатков и удовлетворения потребителей, а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и ее продукции.

Каналы неличной коммуникации – это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера – специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия – это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.

Хотя каналы личной коммуникации воздействуют непосредственно на покупателей, а средства массовой информации оказывают лишь косвенное воздействие, они также стимулируют личную коммуникацию. Рекламы по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, а те позже делятся своим мнением с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими со средствами массовой информации. Отсюда следует вывод, что массовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей посредством двухэтапного процесса коммуникации.

Суть понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, что человек совершает покупку под воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинстве случаев в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные обращения массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средств массовой информации. А могу и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Нынешнее смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты – маркетологи. В сознании покупателя вся информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса – сливается в одно целое. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, – создают общее впечатление о компании. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений.

Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах (рис. 5). [23]

Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий. Она отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Наконец, для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в этой области. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Таким образом, можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций [23].

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

Рис. 1.5 Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

2. Анализ маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Спарк»

2.1. Характеристика предприятия

Название фирмы: ООО «Спарк»

Полное название фирмы: общество с ограниченной ответственностью «Спарк»

Страна регистрации: Россия.

Величина фирмы: крупная

Фирма ООО «Спарк» занимает ведущее место на рынке Тюменской области по реализации красного силикатного кирпича. Фирма имеет постоянный выход на рынки г. Тюмени и Тюменской области. Фирма входит в число 500 крупнейших компаний России.

Величина капитала: 10 000 000 рублей.

Характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная.

Сфера деятельности фирмы: производство строительных материалов.

Объектом торговли является: продажа силикатного кирпича.

Производственная и материально-техническая база фирмы состоит из комплекса производственных, складских, административных и вспомогательных зданий и сооружений. Число занятых в фирме: 1800 человек.

2.2. Разработка товарной политики

Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Структура товарной стратегии приведена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Структура товарной стратегии

Торговая марка – любые слова, наименования, символы или их сочетание, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их на рынке.

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

На ООО «Спарк» товарный знак уже разработан и известен потребителям.

Сбор информации о товаре предполагает, прежде всего, исследование тенденций потребительского спроса и сегментацию потребителей. На основании полученных данных проводится выбор стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка. Можно предложить следующую систему стратегических вариантов маркетинга для ООО «Спарк», приведённую в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Система стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	1. Проникновение на рынок. 1.      увеличение рыночной доли за счет низких издержек производства и рекламы; 2.      увеличение частоты и объема потребления продукта 3.      внедрение комплекса сопутствующих услуг	3. Разработка товара: 1.      расширение ассортимента продукции;
Новый	2. Расширение рынка: 4.      географическое расширение рынка за счет новых потребителей продукта в других районах; 5.      изыскание новых потребительских сегментов в ос­военном регионе сбыта	4. Диверсификация: 1.      изыскание рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды, продукции; 2.      изыскание новых потребительских сегментов в освоенных регионах, предъявляю­щих спрос на новые подели, виды, ассортимент продукции.

Для реализации стратегических вариантов маркетинга фирма ведет постоянный мониторинг тенденций развития техники. Анализируется рынок конкурентных товаров, устанавливается набор конкурентных преимуществ (слабостей) товаров фирмы. Дополнительно проводится сравнительный анализ конструктивных решений и себестоимости изготовления товаров фирмы и товаров фирм-конкурентов.

2.3. Разработка сбытовой политики

Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Строительные организации будут покупать фасонный и глазурованный кирпич только в случае спроса конечными потребителями на элитные здания. Поэтому помимо стимулирования строительных организаций (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя.

Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

Стимулирование сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет. [11]

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи - потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. [21] Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее. Стимулирование торговли - бесплатное предоставление товаров, зачеты за покупку, поощрения дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования. [1]

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

1.  Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

2.  Завоевания доли рынка на длительный период;

3.  Привлечения новых потребителей;

4.  Переманивания потребителей от конкурирующих марок;

5.  Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;

6.  Для удержания и поощрения лояльных потребителей. [21]

Стимулирование посредников призвано:

1.  Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

2.  Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;

3.  Убеждать из увеличить запасы товара.

Цели для торгового персонала включают в себя:

1.  Увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров;

2.  Увеличение числа клиентов.

Цели должны быть конкретными. Необходимо определить желаемый уровень повышения продаж, а не просто констатировать, что целью стимулирования является повышение продаж, при этом стоит упомянуть, кто является целевой аудиторией и ожидается ли это увеличение за счет привлечения новых покупателей или постоянных клиентов, которые либо увеличивают потребление, либо делают запасы.

В лучшем случае, стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. [21]

Выбор средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

·         предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные копаны, талоны, дающие право на скидку);

·         предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

·         активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).[11]

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (табл. 2.2) [11].

Таблица 2.4

Сбытовой аппарат	Посредник	Потребитель
·         целевая премия ·         конкурсы ·         игры ·         стимулирование	·         талон на продажу со скидкой ·         cкидки ·         продажа по сниженным ценам ·         образцы товара ·         конкурсы ·         игры	·         талоны на продажу со скидкой ·         продажа по сниженным ценам ·         образцы товаров ·         дополнительное количество товара ·         упаковка, пригодная для дальнейшего использования ·         испытание товара, дегустации ·         премии, конкурсы, лотереи

Содействие продажам становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, показываются мало различимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель мало чувствителен к марке товара.[32]

Установление целей при разработке программы стимулирования сбыта показано в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Цели при разработке программы стимулирования сбыта

Цели	Действия для их достижения
Цели связанные с участниками каналов сбыта	-          обеспечение распределения по строительным организациям. -          увеличение заинтересованности дилеров. -          скидки, подарки.
Цели связанные с потребителями	-          расширение признания керамического кирпича. -          подчеркивание новизны и свойств фасонного и глазурованного кирпича.

Выбор средств стимулирования сбыта производится в соответствии с пунктами табл. 2.3.

Таблица 2.3

Средства стимулирования сбыта

Вид стимулирования сбыта	Средство стимулирования сбыта	Действия
Пробные образцы	Предложение бесплатных образцов. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах.	Производить бесплатную раздачу продукта инженерам и архитекторам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки	При покупке строительной организацией большого количества кирпича (более 10.000 шт.), предоставляется скидка в размере 5%.
Демонстрация в местах продаж	Оформление витрины в отделе сбыта	Изготовить большие плакаты, пластиковые пакеты.

2.4. Разработка коммуникативной политики

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов, приведённых в табл. 2.5.

Таблица 2.5

План рекламы

Мероприятие	Действие
1	2
Выбор модели	«Узнай-почувствуй-купи»
Установление целей	Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о фасонном и глазурованном кирпиче на целевом рынке. После информирования потребителя наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно кирпича произведённого фирмой ООО «Спарк» На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.
Установление ответственности	За продвижение фасонного и глазурованного кирпича на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции.
Выбор объекта рекламы	Широкая часть населения. Строительные организации.
Содержание рекламы	Основная тема - новый продукт на российском рынке.
Выбор средств рекламы	Выбор главного и вспомогательных средств рекламы. Главное средство: реклама на телевидение; Вспомогательные средства: реклама в СМИ, в общественном транспорте, в специализированных изданиях.
Создание рекламных обращений	Акцент делается на новизну продукта и его свойства. Так как основное отличие товара ООО «Спарк» от товара конкурентов - его высокое качество, именно на это необходимо делать акцент при создании рекламных лозунгов.
Исполнение обращения	Здесь возможно несколько стилевых подходов: -          зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких зданий, использующих продукт. -          использование данных технологического характера. Приводятся технологические данные о предпочтительности кирпича ООО «Спарк» по сравнению с остальными -          использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия если имеется источник информации (учёный), который одобрительно отзывается о товаре.
План рекламных мероприятий	Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с тем, что проведение строительных работ носит в достаточной степени сезонный характер, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с товаром и можно сэкономить средства.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы	Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

 

Оценка эффективности различных СМИ приведена в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Эффективность СМИ

Вид	Стоимость	Охват	Степень воздействия
1	2	3	4
Телевидение	дорого	отличный	отличная
Газеты, журналы	средняя	хороший	хорошая
Строительные журналы	средняя	хороший	хорошая
Общественный транспорт	недорого	хороший	хорошая
Радио	недорого	средний	средняя
Директ мейл	недорого	Хороший	хороший

3. Совершенствование коммуникаций в ООО "Спарк"

3.1. Разработка проекта совершенствования внешних и внутренних коммуникаций

Совершенствование внешних и внутренних коммуникаций проведем на основе маркетинговых коммуникаций на основе построения эффективной сбытовой политики фирмы.

Для обеспечения эффективности рекламы затраты на рекламу в среднем составляют от 2 до 5%. Составим среднемесячную смету расходов на рекламу (табл. 3.1), считая, что в среднем фирма отдает по 3% от выручки ежемесячно.

Таблица 3.1

Бюджет рекламы и продвижения товаров на рынок

месяц	Прошлый год	Бюджет
руб/мес.	%	реклама	руб/мес.	всего
1	2	3	4	5	6
январь	19200	15	576	99956	2998,75
февраль	7680	6	230	39982	1199,5
март	10240	8	307	53310	1599
апрель	12800	10	384	66637	1999,5
май	12800	10	384	66637	1999,5
июнь	12800	10	384	66637	1999,5
июль	8960	7	268	46646	1399,75
август	7680	6	230	39982	1199,5
сентябрь	6400	5	192	33318	999,25
октябрь	6400	5	192	33318	999,25
ноябрь	10240	8	307	53310	1599
декабрь	12800	10	384	66637	19995
Итого:	128000	100	3840	666375	19991

Далее детально отобразим действия по продвижению товара на рынок (табл. 3.2).

Таблица 3.2

План по рекламному продвижению товара на рынок

№ п/п	Виды продвижения	Кол-во шт.	Цена за единицу, руб.	Стоимость, руб.	Время
1	2	3	4	5	6
1	Визитные карточки	2000	5	10000	Ежемесячно
2	Рекламные проспекты: 1. Разработка макета 2. Размещение рекламного проспекта в журналах	1 24	600 600	600 14400	Ежемесячно
3	Скидки 1. Объем реализации продукции и услуг со скидкой 5% 2 Размер скидки			2000000 100000	Ежемесячно

Охарактеризуем основные направления деятельности нашей компании, имеющих целью реализацию планов по объему продаж и задач, стоящих перед нашей компанией на следующий год.

Таблица 3.3

План по рекламе

Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость
1	2	3	4	5
1	Побудить покупателя приобрести продукцию именно нашей фирмы	Все	Реклама на телевидение (изготовление рекламного ролика, транслирование его по телевизору)	15000 рублей в месяц
2	Создать у покупателей на подсознательном уровне ассоциации названия нашей фирмы со строительными материалами	Все	Рекламные щиты на улицах	15000 рублей в месяц

Структуру затрат на рекламу можно просмотреть наглядно увидеть на рис. 3.1.

Далее составим список средств массовой информации, предназначенный для изучения возможностей установления контактов со средствами массовой информации. Детальная запись потенциальных клиентов, на которых нацелена данная реклама, и перечень товаров, которые мы хотим рекламировать, сделают наши контакты со средствами массовой информации наиболее эффективным.

Рис. 3.1. Структура затрат на рекламную кампанию, руб./мес

Для более успешной деятельности фирмы необходимо продумать некоторые «нестандартные» методы рекламы (табл. 3.4.)

Таблица 3.4

План мероприятий по взаимодействию со СМИ

Событие	Выбор СМИ	Затраты	Время
1	2	3	4
День рождения предприятия	Реклама на телевидении, объявление о 10-ти дневных скидках, связанных с этим событием	10000 рублей	Январь 2006 года
Открытие нового отдела в центре города	Реклама на радио	5000 рублей	Июль 2006 года
День рождения города	Участвовать в спонсировании праздника, рекламу дать в СМИ	15000 рублей	13 сентября 2006 года.

Представим смету затрат на реализацию проекта в следующей таблице 3.5.

Таблица 3.5

Смета затрат на реализацию рекомендуемых мероприятий

Статья затрат	Сумма, тыс. руб.
1	2
1. Себестоимость продукции, в т.ч.	2417,043
1.1 Сырье и материалы	913,793
1.2. Отопление помещения	53,6
1.3 Электроэнергия	84,2
1.4 Вода на технологические цели	18
1.5 Затраты на оплату труда	619,79
1.6 Отчисления на социальные нужды	220,6
1.7 Амортизация	72,8
1.8 Прочие расходы	150,26
1.9 Внепроизводственные расходы (2% от производственной себестоимости)	84
2. Потребность в оборотных средствах	3357,736
3. Потребность в основных фондах, в т.ч.	742,98
3.1 Основное оборудование	462,9
3.2 Расходы на доставку и монтаж	92,58
3.4 Аренда здания	102,0
3.5 Транспортные средства	30,0
3.6 Прочие	55,5
4. Прочие затраты, в т.ч.	244,0
4.1 Страховые платежи	48,0
4.2 Оплата услуг связи	12,0
4.3 Плата сторонним организациям за сторожевую и пожарную охрану	36,0
4.5 Затраты на топливо для автотранспорта	89,0
4.6 Реклама	59,0
Итого:	6761,76

Таким образом, совокупные затраты на реализацию мероприятий 6761, 76 тыс. руб. оборудование на сумму 4500 тыс. руб. предполагается взять в лизинг и 2261,76 тыс. руб. составят собственные средства предприятия (прежде всего за счет взыскания 500 тыс. руб. дебиторской задолженности).

Планирование распределения чистой прибыли филиала ООО «Спарк» в результате реализации проекта

Таблица 3.6

Планирование средств фондов потребления и накопления на 2005 г.

Показатели	Сумма, т.р.
1	2
1.Резервный фонд	–
1.1Остатки средств резервного фонда на начало планируемого периода	–
1.2 Отчисления от чистой прибыли по плану	–
1.3Использование резервного фонда в планируемом году	–
Итого расходов	–
Всего излишек(+), недостаток (-) средств	–
2.Фонд накопления
2.1Источники формирования средств фонда:
Остатки средств ФН на начало года	–
Отчисления от чистой прибыли по плану	383,2
Амортизационные отчисления	72,8
Прирост устойчивых пассивов
Долгосрочный кредит банка	–
Итого источников средств ФН	518,16
2.2 Направления использования средств ФН
Затраты на приобретение основных фондов	3650,2
Уплата процентов за пользование долгосрочным кредитом
Затраты на прирост оборотных средств	0
Погашение долгосрочного кредита банка (согласно договору)
Итого затрат из ФН	3650,2
Всего излишек (+), недостаток (-) средств ФН	-335,2
3.Фонд потребления
3.1 источники формирования ФП
Остатки средств ФП на начало года	–
Отчисления из чистой прибыли	120
Прочие поступления	171,1
Итого источников ФП	291,1
3.2 направления использования средств ФП
Премирование	–
Социальные и трудовые выплаты работникам	840,39
Прочие	171,1
Итого расходов средств ФП	1248,3
Всего излишек (+), издержек (-) средств ФП	-957

Таблица 3.7

План движения денежных средств

показатели	Сумма, т.р.
1	2
1.денежные средства на начало года	893,91
2.поступление (приток) денежных средств
Выручка от реализации продукции без НДС	5210
Кредиты
Прирост устойчивых пассивов
Доходы от прочей реализации	–
Доходы от внереализационных мероприятий	–
Безвозмездные поступления	–
Всего поступлений (приток)	6343
3.платежи на сторону (отток) денежных средств
Затраты на производство продукции (без амортизации)	4334,2
Оплата налогов, отнесенных на финансовый результат	71,2
Затраты на приобретение основных средств	618,2
Оплата % за кредит
Погашение кредита	0
Уплата налога на прибыль	173,21
Дивиденды	–
Прочие выплаты	171,1
Итого платежей (отток)	5367,91
Остаток денежных средств на конец периода	736

Окг=Онг+п-Р

Где Онг–остаток денежных средств на начало планируемого года, т.р.

П-приток денежных средств в течении года,т.р.

Р–расход денежных средств в течении года,т.р.

Окг–остаток денег на конец планового периода=736 т.р.

Анализ и оценка результатов деятельности предприятия на 2006 г.

Таблица 3.8

Прогнозные показатели деятельности филиала ООО «Спарк» по плану 2006 года

Показатели	Отчет прошлого года	План 2005 года	Отклонение плановых показателей от отчетных
1	2	3	4
1.объем производства продукции, тыс. ед.	–	5605	–
2.объем продаж (выручка от реализации), т.р.	–	1534	–
3.численность персонала, чел.	–	18	–
4. производитель-ность труда, руб./ чел.	–	85,2	–
5.средняя зар.плата, руб./чел.	–	3677	–
6.затраты на производство, всего тыс.руб.	–	1898,1	–
7.себестоимость единицы продукции, руб.	–	0,34	–
8.плановая цена, руб.	–	5970	–
9.балансовая прибыль, т.р.	–	721,71	–
10.чистая прибыль, т.р.	–	548,499	–

3.2. Экономическая оценка затрат и эффективности реализации проекта

Реализация предлагаемых мероприятий позволит повысить прибыль от реализации продукции в среднем на 29%, из них:

1. за счет создания в структуре организации отдела маркетинга – 20%;

2. за счет расширения ассортимента за счет покупки новых форм и коллеров для изготовления тротуарной плитки – 24%;

3. за счет выхода на рынок города Москва с пенобетонными изделиями – 38%;

4. за счет проведения рекламной компании для увеличения объема продаж – 18%.

Проанализируем эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию организации коммерческой деятельности:

Таблица 3.9

Эффективность мероприятий по совершенствованию организации коммерческой деятельности, руб.

№ п/п	Наименование показателя	Экономия по себестоимости (прирост прибыли), тыс. руб.
1	2	3
1	Создание в структуре организации отдела маркетинга	401,1
2	Расширение ассортимента за счет покупки новых форм и коллеров для изготовления тротуарной плитки	481,3
3	Выход на рынок города Сургут с пенобетонными изделиями	762,1
4	Проведение рекламной компании для увеличения объема продаж	361,0
	Итого:	2005,5

Рассмотрим влияние внедрения мероприятий на обобщающие показатели деятельности ООО «Спарк»:

Рис. 3.2. Обобщающие показатели деятельности ООО «Спарк»

Данный рисунок наглядно показывает значительный рост обобщающих показателей деятельности предприятия.

Рассмотрим влияние предложенных мероприятий на финансовые результаты деятельности предприятия:

Таблица 3.10

Сравнительная оценка финансовых результатов деятельности предприятия

Показатель	Ед. изм.	До внедрения мероприятий	После внедрения мероприятий	Отклонения, +-
1	2	3	4	5
1.Прибыль на рубль материальных затрат 2.Рентабельность продаж 3.Рентабельность продукции 4.Рентабельность капитала	Руб.	1,3 0,023 0,9 0,04	1,8 0,4 1,2 0,8	+0,5 +0,377 +0,3 +0,76

Данная таблица показывает, что в результате внедрения предлагаемых мероприятий возможно повышение рентабельности, прибыльности деятельности предприятия. Общая эффективность вложения средств в данное предприятие значительно повысится.

Представим сравнительную характеристику организации коммерческой деятельности предприятия до внедрения мероприятий и плановые результаты внедрения.

Таблица 3.11

Сравнительная оценка эффективности организации управления коммерческой деятельностью

Показатель	Ед. изм.	До внедрения мероприятий	После внедрения мероприятий	Отклоне-ния, +-
1	2	3	4	5
Оценка эффективности организации коммерческой деятельности
1.% своевременных поставок сырья 2.Количество постоянных заказчиков 3.Средняя величина заказов 4.Оборачиваемость запасов готовой продукции	% кол-во ед. об.	96 86 84 41	99 112 109 52	+3 +26 +25 +11
Оценка эффективности управления коммерческой деятельностью
1.Прибыль на рубль затрат на управление 2.Товарная продукция на рубль затрат на управление 3.Себестоимость годового выпуска продукции на рубль затрат на управление	Руб. Руб. Руб.	9,1 156,0 88,4	10,2 189,5 96,7	+1,1 +33,5 +8,3

Данная таблица показывает, что внедрение мероприятий позволит повысить эффективность организации коммерческой деятельности, прежде всего за счет увеличения числа постоянных заказчиков и среднего размера заказа.

В целом анализ показал, что разработки маркетинговой политики, реорганизации сбытовой сети и расширения рынка сбыта предприятия позволит значительно повысить эффективность организации коммерческой деятельности предприятия.

Заключение

В ходе проведения теоретического и методологического исследования можно сделать ряд выводов.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама, формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции; личные контакты, продажи.

Проведенный в работе анализ эффективности коммуникаций за счет разработки маркетинговой политики, реорганизации сбытовой сети и расширения рынка сбыта предприятия позволит значительно повысить эффективность организации коммерческой деятельности предприятия.

Список использованной литературы

1.  Абчук В.А. Азбука маркетинга, СПб.: Союз, 1998, 272 с.

2.  Академия рынка: маркетинг/ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Лайлар, Р. Оллье, Д. Ксардель, А. Олливье, Р. Урсе.,М.: Экономика, 1993, 572 с.

3.  Алетина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект// Маркетинг в России и за рубежом. 1998 №1.

4.  Бокарев Т.И. Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернете// Маркетинг и маркетинговые исследования в России 2000 №2.

5.  Барышева А.В. Волшебная сила презентации// Маркетинг в России и за рубежом. 1999 №6.

6.  Барышева А.В. Волшебная сила презентации// Маркетинг в России и за рубежом. 2000 №1.

7.  Барышева А.В. Лицом к клиенту// Маркетинг в России и за рубежом. 2000 №3.

8.  Бурдей К.А., Богомолова Л.И. Как выбрать правильную упаковку для своего товара// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000 №3.

9.  Войшович С. Медиальная структура в маркетинговой коммуникации// Маркетинг. 1998 №2.

10.  Гермогелова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина, М.: РусПартнер Лтд. 1994, 280 с.

11.  Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации, М.: Финпресс, 2000, 256 с.

12.  Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара// Маркетинг в России и за рубежом. 1999 №1.

13.  Голубкова Е.Н. и др. Маркетинговые исследования продукции ОАО "Красный Октябрь"// Маркетинг в России и за рубежом. 1998 №3.

14.  Гребенников В.Ф. Локальные брэнды: жизнь и судьба// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №3.

15.  Долбунов А. Модель маркетинговой коммуникации// Маркетинг. 1999 №3.

16.  Долбунов А. Элементы с структура маркетинговой коммуникации// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999 №1.

17.  Елисеева Т.А. Сравнительный анализ коммуникационных преимуществ и недостатков Интернета в реализации коммуникационных задач медиа-планирования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000 №3.

18.  Железцов А. Модель эффективной рекламы// Маркетинг. 1999 №6.

19.  Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: Цифра-М, 2000, 496 с.

20.  Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы// Маркетинг в России и за рубежом. 1999 №3

21.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:Вильямс, 1999, 1152 с.

22.  Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2000, №3

23.  Марабян Г.Л. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, №3

24.  Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для ВУЗов / под ред. Эриашвили Н.Д. М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 1998, 225 с.

25.  Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Эриашвили Н.Д., М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000, 623 с.

26.  Маслов В.Л. Спонсорство как инструмент для коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №3

27.  Маслов В.Л. Типовой план рекламного бюджета для автомобильного дилера //Маркетинг в России и за рубежом, 1997, №7

28.  Мельников О.Н., Ларионов В.Т. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы //Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №4

29.  Мокий М. Информологические особенности разработки рекламной кампании // Маркетинг 1998, №2

30.  Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5

31.  Николаева Т.И., Никоваева И.А. Фирменная торговля производственных предприятий и ее значение в развитии потребительского рынка крупного города // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №2

32.  Орлова Т.М. "Паблик рилейшнз" и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 1997, №7

33.  Панкрухин А.П. Маркетинговые коммуникации

34.  Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Марктинг, 1998, №6

35.  Пилкев С.А., Поланский Д.В., Зимина И.В. Конъюнктурные исследования рынка продовольственных товаров // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №3

36.  Попова Ж. Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №4

37.  Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000, 352 с.

38.  Сазанова А.Г. Характеристики культуры и планирования рекламных кампаний // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №1

39.  Самарина С., Колугина С. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг, 1999, №4

40.  Селиванова Н. Маркетинг и реклама предприятия, города, региона //Маркетинг, 1999, №6

41.  Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании агентством // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №3

42.  Томилова М.В. Модель имиджа в организации // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1

43.  Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика, СПб.: Питер, 1999, 736 с.

44.  Фиморин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг, 2000, №4

45.  Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России, СПб: Питер, 2000, 384 с.

46.  Шкиндеров А. Маркетинговое исследование дизайна упаковки бакалейной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №6

47.  Юлдашева О. Маркетинг взаимодействия и методология межфирменных коммуникаций // Маркетинг 1993, №3

48.  Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг 1998, №6

49.  Яновский А. "Паблик рилейшенз" как средство обеспечения экономического благосостояния предприятия // Маркетинг 1998, 2

50.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг М.; Высшая школа: ИНФРА-М, 1996, 255 с.

51.  Маркетинг: Учебинк / Под. ред. Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996, 560 с.