Цели

После изучения данной главы Вы должны:

1. Рассказать о сущности распределения
2. Описать роль каналовраспределенияи их функций
3. Уметь определить основные альтернативные виды каналов распределения
4. Знать, как осуществляется мотивация участников каналов распределения
5. Рассказать о проблемах, с которыми приходится сталкиваться при выборе канала распределения
6. Рассказать о значении и описать функции оптовой и розничной торговли

ПРЕДИСЛОВИЕ

Способы доведения товаров и услуги до конечного потребителя оказывают существенное влияние как на восприятие клиентом качества и стоимости товара, так и его отношение к предприятию. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство - эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя, влияют на степень удовлетворенности потребителя. Поэтому предприятия уделяют все большее внимание процессу распространения товара.

Революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий существенно повлияла и на маркетинговую деятельность. Такие технологии как телевидение, Internet, открывают новые возможности для производителей и других субъектов рынка в области электронной торговли. Все большее и большее количество компаний открывает сегодня "магазины в компьютере", а виртуальные посещения магазинов уже стали обыденным делом.

Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними.

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке и довести его до потребителей. Все они вместе образуют каналы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги.

СУЩНОСТЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей, имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, т.е. тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы его купить. Это иллюстрирует рис. 10.1.

Рис.10.1.Задачи, решаемыепроизводителем при осуществлении распределения

Распределение - это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров отпроизводителя кпотребителю и передачу ему права собственности на эти товары.

Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц

ПОНЯТИЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Совокупность предприятий, организаций, фирм, атакже лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю, называется каналом распределения .

Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителямипродукции (рис.10.2.).

Рис. 10.2. Роль посредника в изменении структуры и количества связей между производителем и потребителем

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

ФУНКЦИИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени. В настоящее время общество располагает широким арсеналом средств доставки продукции от производителя к потребителю (рис.10.3.).

Каналы распределения выполняют следующие функции:

Рис.10.3. Средства доставки продукции от производителя к потребителю

ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Состав каналов распределения и особенности их функционирования существенно различаются.

Это различие определяется:

Структура и уровни каналов распределения

Каналы распределения (товародвижения) могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы

Прямые каналы организуются для перемещения товаров и услуг без участия посреднических организаций.Выделяюттри типа прямых каналов распределения:

Разновидностями прямых каналов распределения являются:

Прямые каналы распределения в большей мере используются при реализации товаров промышленного назначения. Минский тракторный завод продает тракторы"Беларусь" мощностью 4-100 л.с. АО"Амкодор".Последнее, на базе трактора "Беларусь" создает дорожно-строительную технику (скреперы, бульдозеры, погрузчики), которыеявляются конечной продукцией АО. Таким образом, смена товаровладельца происходит только один раз, когда товар передается конечному потребителю.

В качестве самостоятельного элемента канала распределения могут быть представлены организации рыночной инфраструктуры, помогающие активизировать процесс распределения продукции.

Это:

• товарные биржи;
• ярмарки;
• выставки.

Товарная биржа в широком смысле - классический инструмент рыночного саморегулирования. Поскольку биржевая торговля по отдельным видам товаров (к биржевым товарам относятся сельскохозяйственное и промышленное сырье) сосредоточена на сравнительно небольшом количестве бирж, то возникает ситуация, близкая к состоянию свободной конкуренции.

Ярмарки и выставки также представляют собой способы активизации распределения продукции.

Косвенные каналы

Косвенные каналы распределения чаще всего используются при реализации потребительских товаров. Они могуттакжеиспользоваться и при реализации продукции производственного назначения, если ее потребителями является значительное число небольших фирм с небольшим объемом потребления данной продукции.

Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своих рынков и увеличения объемов сбыта, готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителями, передав функции перемещения товаров посреднику.

К косвенным каналам распределения относятся многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении товара от изготовителя к конечному потребителю, приобретая при этом право собственности на распределяемые товары и указанные услуги.

Смешанные каналы

Смешанные каналы распределения представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов. Главной их отличительной чертой является то, что их представителями выступают как сбытовые подразделения, принадлежащие изготовителю, так и независимые оптовые и розничные торговые фирмы.

Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, как потребительских товаров, так и продукции производственного назначения.

Уровень канала распределения

Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на негоотизготовителя к потребителю.

Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данного товара на конкретный рынок. На рис.10.4. приведены различные виды маркетинговых каналов распределения.

Рис. 10.4. Виды маркетинговых каналов распределения

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. В перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице 10.1.

Ширина канала распределения определяется числом посредников, участвующих на каждом этапе продвижения товара.

Таблица 10.1.

Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице

ПОСРЕДНИКИ В КАНАЛЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Виды посредников

Посредников предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые и зависимые.

Независимые посредники - являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Независимые оптовые посредники, имеющие отношение к сбыту продукции промышленного назначения, называются дистрибьюторами (рис.10.5.). Они являются наиболее многочисленной и весомой частью системы материально-технического обеспечения развитых стран. Например, в США на эту группу приходится около 80% всех предприятий, имеющих 85% складских помещений.

Рис.10.5. Классификация независимых посредников

Торговые маклеры составляют около 20% общего числа независимых посредников и около 10% оборота независимых посредников. Они имеют более узкий профиль деятельности и связаны с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы регулярного типа приобретают товары за свой счет, и, так же как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д., занимаются созданием складских запасов, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационные и информационные услуги.

Многотоварные дистрибьюторы не имеют строго определенной специализации и реализуют многопрофильную продукцию

Дистрибьюторы с товарной специализацией , которые в свою очередь, классифицируются на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций, что рассматривается ими как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Зависимые посредники - не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. Они представлены большой группой организаций (рис.10.6.).

Брокеры - посредники, которые сводятвзаимно заинтересованныхпродавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавца, ни в качестве покупателя не выступают. Их задача - найти покупателя для продукции изготовителя (продавца) и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними. В качестве брокеров могут выступать как юридические лица (брокерские конторы), так и отдельные физические лица.

Рис.10.6. Классификация зависимых посредников

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры - посредники, действующие на основе договора комиссии,заключаемого с товаровладельцем или покупателем. Владельца товара по данному виду операций называют комитентом. Он поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени и за счет комитента, несущего весь коммерческий риск. Комиссионеры выступают как продавцы товара перед третьими лицами, отвечают за сохранность продукции. Они не несут ответственности за выполнение третьей стороной сделок, обязательств по платежам.

Агенты - организации или отдельные лица, которые на основе договоров, заключаемых с производителями, оказывают содействие в реализации, произведенной продукции. Агенты используются продавцами (товаровладельцами) и покупателями для заключения контрактов купли-продажи.

Агенты делятся на агентов изготовителей (промышленные агенты), сбытовых агентов и торговых агентов.

Промышленные агенты - независимые специализированные фирмы, которые работают с не конкурирующими, дополняющими друг друга товарами и обладают исключительным правом их реализации на определенной территории.

Сбытовыеагенты - предприятия и отдельные лица, по договору с производителем выполняющие весь комплекс функций по распределению всей номенклатуры производимой продукции.

Торговыеагенты -организации или лица, действующие на основе договоров поручения или простого посредничества и призванные содействовать заключению сделок между продавцом (товаровладельцем)и покупателем, заключая их от имени товаровладельца.

Консигнаторы - предприятия, а также отдельные лица, деятельность которых основывается на консигнационном соглашении. Консигнационное соглашение - это особый вид договора комиссии. По этому соглашению продавец (товаровладелец) - консигнант поставляет товар на склад посредника (консигнатора), и последний обязан продать товар со склада от своего имени, но за счет консигнанта, к определенному сроку.

Поверенные или торговые представители - организации и отдельные лица, действующие на основе договора поручения. Производитель или продавец, а в некоторых случаях, покупатель, которых называют доверителями, привлекают посредников к совершению сделок от имени иза счет доверителя. При этом оговаривается круг полномочий поверенных (представителей) в части коммерческих и технических условий сделок.

Доверители в свою очередь обязаны исполнять подписанные представителями контракты, а также возмещать всякие расходы, понесенные представителями, связанные с выполнением ими своих обязанностей, и выплачивать представителям вознаграждение.

ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Сложность решения при формировании канала распределения состоит в том, что постоянно приходится увязывать желаемое с доступным. С одной стороны, производитель, выводя товар на другие рынки или новый товар на старый рынок, стремится организовать эффективную систему распределения, чтобы в короткое время покрыть издержки, связанные с созданием новых товаров. С другой стороны, следует действовать с учетом средств, которыми располагает предприятие, какие посредники работают на этих рынках и как убедить их заняться распределением товаров.

Оптовая торговля

Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного движения товаров от производителей к конечным потребителям. Во многих случаях такое продвижение невозможно без участия оптовой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопление необходимых товаров и осуществлять их перемещение в пространстве и времени.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования.

Количество перечисленных функций и уровень их реализации зависят, прежде всего, от формы оптовой торговли.

Основные решения, принимаемые в оптовой торговле :

Розничная торговля

Розничная торговля - любая деятельность по реализации товаров и услуг с целью потребления.

Вместе с тем, покупатель, не обязательно является потребителем того или иного товара или услуги. Он может его купить, а потреблять может не один или не потреблять вовсе. Покупка хлеба для семьи одним из ее членов, не обязательно делает его потребителем, если он воздерживается от чрезмерного употребления мучных и хлебобулочных изделий.

Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаропроизводители. Розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг. Причем розничная торговля нередко является дополнением к основной деятельности.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо оттого, что он собой представляет, где и как реализует свои товары или оказывает услуги. Этот контакт и определяет основные функции розничной торговли.

Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от:

1. предлагаемого товарного ассортимента;
2. политики цена;
3. уровня концентрации торговой сети;
4. формы собственности;
5. специфики обслуживания.

Вопросы для размышления :

a. Что такое канал распределения?

b. Какие существуют каналы распределения продукции?

c. Зачем нужны посредники?

d. В чем отличие оптовой торговли от розничной?

e. Кто такие зависимые и независимые посредники?

f. Какие факторы влияют на длину и ширину каналов распределения?

g. Приведите примеры,подтверждающие известное выражение:"Наличие каналов распределения есть дополнительный, "не видимый" капитал фирмы".

k. С какими проблемами сталкиваются фирмы в процессе формирования каналов распределения и в процессе управления этими каналами?

Вопросы для самопроверки

1. Какой из указанных каналов товародвижения относится к прямому?

1. посылочная торговля;
2. продажа через магазины производителя;
3. продажа через магазин дилера;
4. продажа через брокера;
5. продажа через магазинрозничнойторговли.

2. Кто приобретает право собственности на товар?

1. агент производителя;
2. брокер;
3. дилер;
4. сбытовой агент;
5. комиссионный торговец.

3. С кем из посредников производитель заключает контракт?

1. продавцом магазина оптовой торговли;
2. продавцом магазина розничной торговли;
3. дилером;
4. продавцом магазина дилера;
5. брокером.

4. Кто может разрешить спор между дилером и производителем?

1. служба маркетинга;
2. суд;
3. арбитраж;
4. брокер;
5. президент фирмы.

5. Что из перечисленного ниже формально не входит в состав канала распределения товаров?

1. Банки
2. Страховые компании
3. Транспортные предприятия
4. Предприятия, осуществляющие хранение товаров
5. Ничто

6. Сбытовой агент выполняет все указанные ниже функции, кроме:

1. Обслуживает мелких производителей
2. Стимулирует у потребителей желание приобрести товар
3. Предоставляет запрашиваемую информацию о продукте
4. Устанавливает товарам марочные названия

7. Какие типы каналов распределения в наибольшей степени соответствуют идеям маркетинга?

1. Производитель - потребитель
2. Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель
3. Производитель - розничный торговец - потребитель
4. Производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель
5. Все