ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПАБЛИК РИЕЛЙШНЗ

Проблема соблюдения этических основ возникает в каждой профессии. Все мы ни раз читали газетные статьи, слушали телевизионные репортажи о врачах, предлагающих своим пациентам пройти ненужный им курс лечения, принимать бесполезные для них лекарства (пищевые добавки) потому, что врачи работают в фирмах, занимающихся этим видом деятельности; об адвокатах, затевающих в интересах клиента судебные разбирательства.

Профессиональные общества вырабатывают политику, направленную на предотвращение подобных преступлений. Профессиональное поведение основывается на том, что любые действия должны соответствовать моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе; контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения.

Чем вызвана такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведения? Необходимо защитить тех, кто вверяет судьбу в руки профессионала, необходимо защитить самого профессионала.

Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере паблик рилейшнз отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандартов, регламентирующих деятельность специалистов.

Этические кодексы запрещают PR-мену репрезентировать неэтичное поведение. Отсюда проистекает множество проблем: стать слугой, работающим ради денег или оставаться честным профессионалом, в условиях свободного рынка возникает конфликтность интересов, несовпадение прав и желаний (конфликт между курящими и некурящими, конфликт между продавцом и покупателем). Возникает вопрос: где заканчивается торговля и начинается информация?

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения. Так, например, в 1927г. вице-президент по паблик рилейшнз компании Ати Т Артур Пейдж предложил следующие правила:

 

1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.
2. Докажи это на практике . восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.
3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.
4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.
5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи - функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист.
6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию т контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций PR. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965г., Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО) - яркие тому подтверждения (анализ существующих кодексов самостоятельно).

Как мы уже говорили, отечественный паблик рилейшнз - преимущественно паблик рилейшнз - политический. Серия интенсивных избирательных компаний с использованием неоднозначных избирательных технологий привела к тому, что в сознании публики и публицистики PR воспринимается как "черный пиар".

В России идет ломка стереотипов, традиций, становление новых ценностей, борьба за власть, сферы влияния сопровождается попыткой манипулирования общественным мнением, поэтому, на наш взгляд, пока говорить об этических оценках PR нельзя. Но т.к. PR - это выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельных фирм и общества в целом, через несколько десятилетий доверие общества к паблик рилейшнз обязательно должно возрасти, а пока вернемся к "черному пиару".

В России "черный пиар" появился одновременно с элементами маркетинговой компании: рекламы, PR. Основной предпосылкой стало рождение конкуренции, когда различные товары зажаты в одном узком информационном поле, а потребитель должен купить, проголосовать, выбрать предмет информационной атаки. PR - доведение информации до потребителей о том, что товар (в широком смысле) существует, что он хороший, чем он отличается в хорошую сторону от схожих. Опыт конкурентной борьбы показывает, что только на восхвалении своего товара выиграть нельзя. Не меньшую, а иногда и большую долю в маркетинговых коммуникациях занимает негативная информация о конкурентах - "черный пиар".

Самый привычный вид "черного" - компромат:

1. Необходимо наличие факта, который можно интерпретировать;
2. Наличие каналов распространения, которые максимально быстро доведут информацию до трансляторов;
3. Наличие трансляторов, которые вполне легально донесут информацию до потребителей.

Проанализируем стандартную схему "черного пиара" в России. В ходе политической кампании находится материал из какого-нибудь уголовного дела, когда-либо возбужденного против одного из кандидатов, данные о его противозаконной деятельности, аморальной позиции. Далее выпускается анонимная листовка, газета, которая выбрасывается в округе. Затем все СМИ, которые есть у инициатора атаки, начинают цитировать материал, доводя до максимального количества потребителей.

Иногда запускается виртуальный компромат, который мог бы быть. Главной условие при этом: потребитель должен проявить готовность к появлению компромата. Тогда основная нагрузка упадет не на событие, имевшее место в жизни, а на информационной материал, моделирующий событие. Например. Появление в газетах типа Corriere dello Sierra некоторых данных о кредитных карточках Б. Ельцина, появление в английском журнале Newsweek данных о возможном выдвижении обвинений в адрес его дочерей. Данные приводятся со слов высокопоставленных, но не названных источников. На следующий день все масс-медиа, имеющие отношение к "Медиа-мосту" начинают цитировать и комментировать, что влиятельные издания заинтересовались нашими проблемами. Несколько раз в день повторяется информация, подробным образом она рассматривается в аналитических программах. Следует заметить, что обсуждается вопрос не о достоверности информации, а о наличие, отсутствии карточек.

Приведем пример международного "черного пиара". В 1999г. в разгар европейской паники вокруг зараженного диоксином мяса во Франции, Бельгии, якобы из-за употребления напитков компании Coco-Cola, по мнению журналистов со слов непонятных источников, пострадали люди.

В течение 2-3 дней поднимается волна антикокакольной кампании в СМИ всего мира ( в России в "Комсомольской правде"). В итоге в процессе нагнетения психоза более 15 млн. банок и бутылок напитков отзывается. Компания несет ущерб 400 млн. долларов.

С точки зрения "черного пиара" кампания проведена грамотно. Целью выбрана главная гордость компании - качество продукции, привязка - зараженное мясо, средство- диверсия или досадная случайность, метод - инициация и распространение информации.

Еще одна сторона маркетинговых коммуникаций "черного пиара" - использование манипулятивных технологий - аналог скрытой, недобросовестной, неэтичной рекламы. Для продвижения товара используются высокоэффективные коммуникативные технологии, предназначенные для распространения информации при условии отсутствия контроля за ней со стороны потребителя. Такой "черный пиар" строится на применении самых новейших разработок в области психотехнологий как личностно-ориентированных, т.е. использующих модель психотерапии, механистических, когда информация вводится при помощи инструментальных методов.

Самый распространенный прием - создание текстов внушения, где используются специфические речевые стратегии, психолингвистика, фоносемантика. Основный смысл - в тексте содержится совершенно независимое послание для подсознания, которое при определенных условиях становится инструкцией к действию.

Самый элементарный прием - в тексте статьи некоторые слова выделяются фоном или размером шрифта. Они подсознательно в процессе чтения группируются в единую структуру, которая несет самостоятельную семантическую нагрузку, т.е. является инструкцией.

Обратимся в качестве примерам к рекламному буклету лекарственного средства " Зовираке".

ПОМНИТЕ! Когда вы почувствовали пощипывание, действие вируса началось. Пощипывание может длиться 24 ч, поэтому ВАЖНО ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ кремом НЕМЕДЛЕННО. Если вирус таки прорвался наружу, лечение может занять 10 дней, которые покажутся вам вечностью. ЗОВИРАКЕ может ускорить процесс лечения, поэтому позаботьтесь о том, чтобы крем всегда БЫЛ У ВАС ПОД РУКОЙ. Количества КРЕМА внутри тюбика будет ДОСТАТОЧНО для одного проявления инфекции".

Выделенные слова образуют семантически самостоятельную конструкцию, в которой проглядывает команда для подсознания.

Можно еще привести множество примеров, но уже и из представленного материала можно сделать основные выводы: "черный пиар" - это нарушение всех этических норм, прав личности, а с другой стороны - он будет существовать до тех пор, пока существует конкуренция. Разрушение репутации, манипулирование личностью, общественным мнением в интересах части сильных мира - всегда востребованные услуги.