Этические и профессиональные стандарты репутации. Проблемы образования

 

27.09.2004

 

   Профессия «PublicRelations», основывается недостоверности, которая сама по себе вызывает надежность и хорошую репутацию. Эта дефиниция радикально противопоставляется любой форме манипуляции или влияния извне. Основные принципы общественных отношений – взаимный интерес и взаимопонимание, связанные с фундаментальным отношением к правам человека и его достоинствам. Только такое положительное отношение ко всем членам социума могут способствовать человеческому взаимопониманию и гарантировать эффективные коммуникации между всеми субъектами общества.

Еще в 1965 году, в ходе своей Генеральной Ассамблеи в Афинах, Греции, Международная PR Ассоциация (IPRA)приняла международный кодекс этики для PR-практиков, известный как Афинский Кодекс Чести. Этот кодекс во многом, определял и содействовал развитию профессии и достижению ее всемирного признания. Следовать этому кодексу, означает, в том числе, и способствовать улучшению и целостности отношений между PR-профессионалами и СМИ. Именно такую задачу поставила перед собой Международная кампания «За прозрачные СМИ!»,которая была организована в 2001 Международной PR Ассоциацией (IPRA). Цель кампании – положить конец порочной практике – получению редакциями СМИ денег за подготовку материала. Эта практика, распространилась в последнее время во многих странах. Денежное вознаграждение вручается за подготовку материала не потому, что он заключает в себе самоценную новость, а потому, что за опубликование статьи журналисту гарантируют это самое вознаграждение.

Такая практика категорически неприемлема, так как противоречит самому принципу общественных отношений. Современные PR-специалисты должны сделать это отправной точкой в борьбе за чистоту профессии. “Заказуха” должна быть запрещена во всех странах, если мы действительно хотим отстоять достоинство PR-профессии. Поиски этических принципов в отношениях, между PR-профессионалами и СМИ – должны идти в соответствии с мировым движением за большую прозрачность СМИ и за более открытый уровень подотчетности во всех сферах общественной жизнедеятельности.

Но как воспитать в наших PR-специалистах и представителях СМИ уважение к профессиональным этическим нормам? Залог для будущего диалога и развития белорусских общественных связей – крепкие связи всего без исключения PR-сообщества с системой высшего образования. Такая связь крайне необходима как для пропаганды знаний, так и для внедрения профессиональной этики и стандартов нашей сферы деятельности.

Профессиональной PR-отрасли, особенно на постсоветском пространстве, до сих пор недостает стандартизованных требований в образовании, обязательной сертификации или лицензирования, преданности практиков в служении общественным интересам, признания социумом общественной полезности PR, и эффективного саморегулирования.

 Уже сегодня нужна согласованность в стандартизации программы по PR и разработка образовательных требований для PR-практиков во всех учреждениях Высшей школы Беларуси, где на отделениях журналистики и коммуникаций преподают public relations.

Те формы профессиональной сертификации или лицензирования практиков, которые предлагаются некоторыми профессиональными ассоциациями и обществами во всем мире, носят в основном символическую форму и не заменяют базового образования.

Есть достаточно подтверждений, тому, что функция PR понимается не полностью и не всеми, даже среди PR-практиков. В итоге, мы сталкиваемся с фактом, когда в профессиональной PR-сфере трудятся те, кто не может квалифицироваться функционально, морально, или посредством знаний и экспертного опыта. В результате, в сфере public relations продолжают работать представители СМИ выступающие в роли PR-советников и те, кто больше заинтересован в манипулировании мнением других, чем в его изучении и понимании.

Сегодня, забота о профессиональном статусе может исходить из реальной ценности профессионализма. Обеспечение компетентных и этичных услуг действительно необходимо. И на практике одно без другого испытывает недостаток: Этика без компетенции бессмысленна; компетенция без этики – директивна, и не ответственна. Известный европейский исследователь Ханс-Мартин Сасс так характеризует взаимоотношение этики и компетенции эксперта:

«Этика и экспертные знания существуют вместе; только вместе они составляют истинный профессионализм и обеспечивают приемлемое моральное основание для профессиональных услуг, построенных на доверии. Клиент ожидает от эксперта не общих экспертных знаний...или уверений и обязательств быть достойным, следовать этическим или религиозным принципам; он ожидает опытных экспертных знаний отраженных в конкретных задачах, решенных безукоризненно, с точки зрения технической и этической».

Такие известные исследователи и авторы многочисленных книг о public relations, как ScottM.Cutlip Иa llenH.Centerне ставилипод сомнение важность того, квалифицируются общественные отношения как профессия или нет, но оговаривались, что не менее важно, что за период своей деятельности PR-практики приносили пользу и не причиняли никакого вреда. Если практики, как некая группа хотят соответствовать профессиональным нормам, они должны практиковать хорошие общественные отношения.

Именно поэтому, пришло время усилить все программы PR-образования, с тем, чтобы построить отечественную базу знаний, чтобы утвердить профессиональные требования, чтобы поднять стандарты этики и приемлемого поведения и научиться понимать благородство целей PR, которое состоит в обслуживании общественных интересов. Тем самым, мы гарантируем общественным отношениям статус профессии и предоставив возможность будущим PR-практикам достигать профессионального статуса с багажом знаний, способностей и ответственных перед профессиональным кодексом чести.

Несмотря на государственный контроль, доверие и уважение общества к отечественной системе образования не изменились. Необходимо использовать этот шанс, и возникновение новых отделений на факультете журналистики БГУ, во многих других вузах страны было закономерно и своевременно. Напомню, что в США около трети практиков PR начинали как журналисты. Но специализация PR-профессии довольно широка, и недостаточное знание менеджмента и психологии выпускников факультета журналистики, ещё раз говорит в пользу создания в будущем на базе государственных вузов самостоятельных факультетов «Public Relations».

Необходимо идти к тому, чтобы будущая связь между профессиональными PR-организациямиБеларуси, с одной стороны, и Высшей школой, с другой, придала профессии особый вес в обществе. Важность системного образования в области PR состоит ещё и в том, что сегодня сфера гуманитарных технологий, в том числе и PR, по слова модного из российскихPR-практиков«стала своеобразной кузницей нового класса – людей, помимо самостоятельности и ответственности, наделенных еще одним существенным качеством, а именно: они занимаются новыми видами деятельности, и умеют действовать в среде мгновенных перемен».