Глава 1. Индивидуализация личности

         Для определения индивидуализации жизненных стилей необходимо понять: из чего складывается этот стиль.

         Поначалу сознание формируется как отражение внешнего мира. По мере своего наполнения оно выполняет все более значимую внутреннюю, ана­литическую работу. Усложняется и мир личных переживаний человека. Оформляются новые, более высокие уровни духовных потребностей. Био­логические и материальные потребности подчиняются осмысленной воле.

         Тем самым внутренняя жизнь человека становится все более значи­мой, своеобразно возрастает ее удельный вес по сравнению с пережива­ниями, идущими извне. При этом внутренний мир все более корректирует характер внешних отношений. Но в зависимости от того, внешний или внутренний мир управляет человеком, сознание разделяется на обычное сознание и самосознание.

         Сознание - это, прежде всего внешнее восприятие и реакция на осно­ве психологии, внешних мнений и идей, короче, — внешнее восприятие и внешнее внушение.

         Самосознание — личное переосмысление и переоценка общего, внут­ренняя выработка на этой основе собственного отношения, собственной позиции. Это одна из форм самоуправления, высшая форма всеобщего развития, к которому идет бытие.

         В таблице «Сознание и самосознание. Система различных отношений к миру» показано, как сознание и самосознание проявляют себя в различных отношениях человека к действительности. Мы видим, как при переходе от обычного сознания к самосознанию меняется сама суть этих отношений.

         В основе отношений, как всегда, заложены потребности. Но потреб­ность может внутренне разделяться, дифференцироваться на отдельные типы близких, родственных отношений. Так, социальная потребность может стать основой собственно социального отношения (отношение к различным человеческим общностям), а также политического отношения (отношение к общественному устройству) и правового (отношение к об­щественному порядку, закону).

         Внутренний духовный мир зарождается, формируется и развивается на основе совести — сугубо личной, внутренней - потребности самоуваже­ния. Совесть - основа самосознания. Именно самосознание делает чело­века личностью.

«Сознание и самосознание. Система различных отношений к миру»

         На основе потребностей разворачиваются как общепсихологические, так и нравственные качества личности.

         Мораль - ценностная сторона. Для моральной сферы, связанной с отношениями людей в процессе их совместной деятельно­сти, предметом оценки — ценностью и антиценностью — выступает лич­ность человека

         Человеческая ценность заключается в способности отвечать положительным потребностям людей. В системе этических категорий ценность человека оказывается исходным понятием.

         В обществе и самом человеке всегда происходит борьба более высо­ких и менее высоких, положительных и отрицательных потребностей. Соответственно оценке и самооценке можно выделить два типа этических понятий, собственно нравственных и моральных, отражающих единую диалектику противостоящих потребностей. Они служат характеристиками на межличностном и внутриличностном уровнях жизни людей. И все вме­сте они образуют систему качеств человека, представляющих выражение его этической сущности[1].

         В центре схемы два главных понятия:

¨     положительное содействие потребностям людей — добро;

¨     отрицательное содействие потребностям людей — зло.

         С ними связаны:

¨     достоинство — степень ценности человека;

¨     уважение — признание ценности, достоинства человека;

¨     честь — общественное признание ценности человека;

¨     справедливость — соответствие оценок и ценностей;

¨     долг — необходимость следования ценности вопреки личным потреб­ностям;

¨     самолюбие — потребность человека в собственной ценности;

¨     честолюбие — потребность в общественном признании собственной ценности;

¨     мелочное честолюбие — тщеславие;

¨     самоуважение — признание собственной ценности;

¨     совесть — потребность в самоуважении, противостоящая унижающим потребностям; основа личной, внутренней самооценки;

¨     гордость - высокая самооценка;

¨     униженность — отрицательная самооценка;

¨     скромность — соразмерная самооценка (ложная скромность - зани­женная самооценка);

¨     самодовольство — завышенная самооценка; самовлюбленность - все­сторонне завышенная;

¨     зависть — негативное переживание превосходства чужой ценности;

¨     стыд — острое переживание унижённости;

¨     эгоизм — предрасположенность к узколичным потребностям; себялю­бие - эгоистическое самодовольство;

¨     благородство — предрасположенность личности к положительным потребностям;

¨     низменность — предрасположенность к отрицательным;

¨     подвижничество - содействие положительным потребностям людей через противодействие отрицательным;

¨     самоотверженность - отказ во имя высших потребностей от прочих;

¨     целеустремленность  —  предпочтение  перспективной,   существенной потребности близлежащим, но менее существенным;

¨     грех, моральный вред — удовлетворение отрицательной потребности; порок — склонность к их удовлетворению;

¨     проступок — ущемление чужих потребностей; преступление — сущест­венное ущемление;

¨     предательство — замена ценности антиценностью ради узколичных потребностей;

¨     вина — сознание ответственности за удовлетворение отрицательных потребностей людей;

¨     доброта — склонность к содействию положительным потребностям людей;

¨     честность — способность свидетельствовать вопреки личным потреб­ностям;

¨     мужество — способность отстаивать ценности с риском для личных потребностей;

¨     принципиальность — признание ценностей и антиценностей независи­мо от узколичных потребностей;

¨     героизм — предпочтение высших потребностей потребности в жизни;

¨     великодушие — господство в человеке высших, общечеловеческих потребностей над чисто личными;

¨     человеколюбие — потребность в людях как ценности; гуманность — способность к сопереживанию человеческим потребностям[2].

         Понятия, отражающие этические характеристики, в их системной связи способны раскрыть суть и основное содержание соответствующей жизни человека. Из их прямого сопоставления могут следовать ответы на самые глубинные вопросы. Так, например, достоинство человека и его ценность зависят от способности служить людям, удовлетворять их по­ложительные потребности.

         На стыке дурных и добрых потребностей стоит совесть. Общество воздает должное людям, отмечая степень их ценности в виде чести. Но если потребность в общественном признании, честолюбие человека, становится основным мотивом, совесть отходит на второй план. Последствия очевидны.

         Именно системная этика концентрирует на себе знание основного содержания жизни человека и его взаимоотношений на фоне общественных стандартов.

         Итак, личность — это конкретный че­ловек, являющийся представителем определенного общества, определен­ной социальной группы, занимаю­щийся конкретным видом деятель­ности, осознающий свое отношение к окружающему и наделенный опре­деленными индивидуально-психоло­гическими особенностями.

         В личности выделяется, прежде всего, ее общественная сущность. Вне общества, вне социальной и профессио­нальной группы человек не может стать личностью, то есть создает человека при­рода, а формирует его жизненный стиль общество.

         Мировоззрение человека — это сло­жившаяся у него система убеждений, научных взглядов на природу, обще­ство, человеческие отношения, кото­рые стали его внутренним достоянием и отложились в сознании в виде определенных жизненных целей и интере­сов, отношений, позиций.

         Психологическая сущность миро­воззрения личности проявляется в специфическом влиянии ее индивидуально- и социально-психологических качеств на поведение, действия и поступки.

         Целостность мировоззрения нару­шается, если личность руководствует­ся или находится под влиянием проти­воречивых интересов, носителем кото­рых она вдруг оказывается в силу различного рода социальных обстоя­тельств.

         Очень часто бывает, что человек слишком долго не может в силу разно­го рода обстоятельств найти свое мес­то в обществе, что не позволяет его мировоззрению окончательно офор­миться и эффективно проявляться.

         Будучи достаточно изменчивыми, потребности и интересы личности при своей слабой оформленности или узос­ти очень сильно ограничивают мировоззрение человека.

         Личность настолько многогранна в своих индивидуально-психологических проявлениях, что соотношения ее разнообразных качеств могут сказываться и на проявлениях мировоззре­ния, и на поведении[3].

         Индивидуальность не есть что-то над- или сверхличностное. Когда говорят об индивидуальности, то имеют в виду оригинальность личности. Обыч­но словом «индивидуальность» опре­деляют какую-либо главенствующую особенность личности, делающую ее не похожей на: окружающих. Индивидуален каждый человек, но индивиду­альность одних проявляется очень ярко, других — малозаметно.

         Индивидуальность может прояв­ляться в интеллектуальной, эмоциональной, волевой сфере и сразу во всех сферах деятельности. Индивидуальность характеризует лич­ность конкретнее, детальнее и тем са­мым полнее.

         Итак, подводя итог всего вышесказанного, можно сделать вывод, что на индивидуализацию жизненных стилей личности влияют:

¨     индивидуально-психологичес­кая сторона;

¨     мировоззренческая сторона;

¨     социально-психологическая сторона.

         Индивидуально-психологичес­кая сторона личности отражает специфику функционирования ее пси­хических процессов, свойств, состо­яний и образований.

         Психические процессы — это пси­хические явления, обеспечивающие первичное отражение и осознание лич­ностью воздействий окружающей действительности.

         Психические свойства — это наи­более устойчивые и постоянно проявляющиеся особенности личности, обес­печивающие определенный уровень по­ведения и деятельности, типичный для нее. Различают следующие свойства личности: направленность, темпера­мент, характер и способности.

         Психические состояния — это уровень работоспособности и качества функционирования психики личности в каждый данный момент времени.

         Психические образования — это психические явления, формирующиеся в процессе приобретения человеком жиз­ненного и профессионального опыта, в содержание которых входит особое со­четание знаний, навыков и умений.

         Мировоззренческая сторона личности отражает общественно значимые ее качества и особеннос­ти, позволяющие занимать достой­ное место в обществе.

         Мировоззрение личности — это сложившаяся у нее система убежде­ний, научных взглядов на природу, об­щество, человеческие отношения, ко­торые стали ее внутренним достоянием и отложились в сознании в виде определенных жизненных целей и ин­тересов, отношений, позиций.

         Моральный облик личности — это система ее представлений о морали, отражающая наличие у нее твердых устоев и определяющая ее действия и поведение в обществе.

         Нравственный облик личности — это устойчивая система ее взглядов на нормы отношений людей в обществе и их достойное взаимодействие.

         Социально-психологическая сторона личности отражает основ­ные ее качества и характеристики, позволяющие ей играть определен­ные роли в обществе, занимать оп­ределенное положение среди других людей.

         Отношение к другим людям — совокупность проявлений индивиду­ально- и социально-психологических качеств личности, отражающих типич­ное ее поведение в общении и взаимо­действии с другими людьми.

         Социальные роли личности — ти­пичные способы поведения личности, обусловливаемые ее индивидуально- и социально-психологическими особен­ностями, позволяющими завоевывать определенный авторитет и доверие со стороны других людей.

         Социальные позиции личности — взгляды, убеждения и представления личности, реализуемые и отстаиваемые ею в отношениях с другими людьми.

         Социальные установки личнос­ти — ее настроенность на определен­ное отношение к обществу и другим людям.

Глава 2. Взаимосвязь личности и ее потребностей, мотивов и интересов

         Потребности испытываются челове­ком двояко: с одной стороны, как свое­образные переживания действительных нужд, неотложно требующих своего удовлетворения, с другой стороны, как осознание потребностей в форме тех или иных представлений. Такое осозна­ние потребностей явилось условием формирования интересов как качествен­но особых мотивов личности.

         Интересы — это мотивы личнос­ти, выражающие ее специальную направленность на познание определен­ных явлений окружающей жизни и определяющую вместе с тем ее более или менее постоянную склонность к определенным выдам деятельности.

         Интересы, на которые человек рас­пространяет свое познание, охватывая все стороны жизни, все виды деятельности, могут быть очень разно­образными. Прежде всего, они отлича­ются по своему содержанию, относясь к различным областям познания и деятельности: интерес к математике, химии, истории, литературе; интересы технические, конструкторские, науч­ные, спортивные, музыкальные, обще­ственные (к жизни общества) и др.

         Количество объектов (предметов, явлений, видов деятельности), вызывающих интерес человека, характери­зует объем интересов, указывающий обычно на духовное богатство и много­сторонность развития личности.

         Однако из множества интересов должен быть выделен центральный интерес, наиболее увлекающий личность, или ведущие интересы в отдельных ви­дах ее деятельности: трудовой, учеб­ной, научной, общественной и развлекательной (досуг).

         Особенностями интересов явля­ются:

         1. Активизация не только познава­тельных процессов, но и творческих побудительных усилий человека в раз­личных областях деятельности.

         2. Большая, чем обычно, конкрети­зация целей и операций деятельности.

         3. Расширение и углубление знаний человека в данной специальной области, и развитие у него соответствующих практических навыков и умений.

         4. Своеобразное эмоциональное удовлетворение, побуждающее к дли­тельному занятию соответствующей деятельностью.

         Мотивы — это те внутренние силы, которые связаны с потребнос­тями личности и побуждают ее к определенной деятельности. Мотивы — это осознанные, осмыс­ленные и прочувствованные потребно­сти.

         Мотивы многообразны, но обычно их подразделяют на низшие (биологические) и высшие (социальные). Био­логические мотивы — это влечения, желания, хотения человека, обычно отражающие его физиологические по­требности.

         Социальные мотивы — это интере­сы, идеалы, убеждения личности, ко­торые играют гораздо более значитель­ную роль в ее жизни.

         Потребности, перерастая в мо­тивацию, активизируют центральную нервную систему и другие потенциалы организма. Мотивация, в свою очередь, акти­визирует работу соответствующих функциональных систем, прежде все­го афферентный синтез и акцептор ре­зультатов действия. Мотивация создает особое состояние функциональной системы — предпусковую интеграцию, которая обеспе­чивает готовность организма к выполне­нию соответствующей деятельности.

         Возникают субъектив­ные эмоциональные переживания, которые имеют преимущественно не­гативный оттенок до тех пор, пока не будет удовлетворена соответствующая потребность.

         Все перечисленное создает условия для оптимального достижения желае­мого.

         В силу своего многообразия раз­ные потребности нередко сосуществу­ют одновременно, побуждая человека к разным действиям. Поэтому в осуществлении нужного действия играет роль доминирующее мотивационное возбуждение. Согласно принци­пу доминанты, сформулированному А.А. Ухтомским, в каждый данный мо­мент времени превалирует та мотива­ция, в основе которой лежит наиболее важная потребность[4].

         Доминирующее мотивационное воз­буждение, побуждающее определенному целенаправленному поведению, сохраняется до тех пор, пока вызвав­шая его потребность не будет удовлет­ворена.

         Кроме того, возбуждение мотивационных подкорковых центров, возникнув, как бы накапливается до крити­ческого уровня, после которого клетки начинают посылать определенные раз­ряды и сохраняют такую активность до удовлетворения потребности.

         Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, которые влияют на его покупательское поведение. Тип личности — неповторимая совокупность психологических харак­теристик, которыми определяются стойкие, повторяющиеся реак­ции человека на факторы окружающей среды. Сведения о типах личности помогают проанализировать поведение покупателя при выборе продукта.

         Многие маркетологи используют другое понятие, связанное с типом личности, — это представление человека о самой себе, или самовосприятие. Суть самовосприятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность.

Глава 3. Влияние индивидуальных стилей на потребительские предпочтения

         На потребительские предпочтения оказывает влияние ряд факторов: возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положе­ние, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

         Меняясь с возрастом, люди меняют и свои пристрастия в обла­сти товаров и услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи, его этапа и для каждого разрабатывают свой продукт и маркетинговые стратегии.

         Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:

1.     молодые и одинокие;

2.     семейные пары с детьми.

         Однако сегодня маркетологи выделяют новые нетрадиционные этапы:

¨     пары, живущие совместно, но не состоящие в браке;

¨     пары, живущие в браке после нескольких лет совместной жизни;

¨     бездетные пары;

¨     родители-одиночки;

¨     родители, с которыми живут взрослые дети, и т.д.

         Также, по мнению специалистов, на поведение потребителя су­щественно влияет социальный класс, к которому он принадлежит. Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех странах мира.

         В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания поведения потребителей, что Европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований разработало специальные анкеты-вопросники для исследования социальных классов в разных странах.

         Под социальным классом принято понимать относительно устой­чивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных, людей или семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы. Под этим понятием скрывается группа лю­дей с примерно одинаковыми особенностями поведения. Принад­лежность к тому или иному социальному классу существует как статистическая категория независимо от того, сознают ли люди схо­жесть своей экономической ситуации.

         При анализе потребителей наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются следую­щие переменные:

¨     профессия;

¨     личные достижения;

¨     общественные связи;

¨     собственность;

¨     ценностная ориентация;

¨     классовое сознание.

         Социальный класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между доходом и другими переменными, определяю­щими социальный класс, существует определенная взаимосвязь.

         Профессия или род деятельности — это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомнен­но, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятель­ности меняется и сама структура потребления. Человек, чувствует себя более свободным и уверенным, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями, интересами и поведением. Членство в какой-нибудь группе и взаимоотношения в ее рамках являются определяющим фактором социального класса, к которому принадлежит человек. Суть социального класса - личностный престиж, круг общения, связи человека. Круг общения — это переменная, связанная с поведенческими взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно[5].

         Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостный объем, но и природа ве­щей. Для специалистов компаний очень интересно и полезно явле­ние, называемое идеологией богатства. Идеология богатства стимули­рует человека на поиск личного бессмертия посредством демонстрации своих достижений, благосостояния и собственности. В данном слу­чае для маркетологов открыт путь позиционирования собственно­го продукта как символа высокого статуса, продукта, доступного немногим.

         Таким образом, у компании появится возможность охватить и тот класс потребителей, кто пытается ассоциировать себя с высшим классом. Для них приобретение данного продукта может быть от­части продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сде­лать ее намного реальнее.

         Некоторые ученые считают, что для потребителей (кроме жите­лей Соединенных Штатов Америки) ценности играют более важ­ную роль, чем собственность. В данном случае социальный класс определяется на основе отношения потребителей к искусству, нау­ке, религии, а не на основе материальных ценностей.

         Понятие «образ жизни» включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности. Образ жизни позволяет представить общую характеристику дея­тельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

         Существует огромное количество методов для измерения и опи­сания социальных классов. Такие методы создавались для того, что­бы связать зависимые переменные (имидж компании, отношение к ее продукту и т.д.) с независимыми переменными социальных клас­сов. Это помогает провести сегментирование рынка, разобраться в структуре потребления и в вариантах совершения покупок, харак­терных для представителей каждого класса.

         Методы исследования социальных классов используются для двух целей:

¨     теоретической (т.е. проверки достоверности);

¨     практической (маркетинговой).

         Любое исследование может проводиться как с той, так и с дру­гой целью. Однако теоретические методы очень трудоемки и доро­гостоящи и в обычной практике маркетинга применяются редко. Методы исследования можно также разделить на субъективные и объективные. Более популярны объектив­ные методы из-за доступности данных о переписях населения и различных опросов.   При использовании субъективных методов респондента просят отнести себя к какому-либо социальному клас­су. Нужно отметить, что, хотя подобные опросы проводятся ком­паниями, зачастую они мало чем могут помочь при анализе потре­бительских предпочтений, чему есть две причины:

¨     респонденты склонны завышать свое социальное положение;

¨     люди, как правило, стараются избегать крайних терминов, опи­сывающих высшие и низшие классы, и, таким образом, размер среднего класса  часто бывает больше, чем в реальности.

         Социальные классы находятся в постоянном движении, что от­ражает изменения, происходящие в окружающей среде. Динамика социальных классов может быть вызвана экономической нестабиль­ностью, а также борьбой за равноправие в той или иной сфере. В Америке исследования показали, что за последние десять лет люди, которые получали очень маленький доход, постепенно перешли в более высокие слои общества, и наоборот[6].

         Следует помнить, что манера речи людей тесно связана с их принадлежностью к определенному социальному классу. Важность языка можно понять, если проанализировать отдельные рекламные обращения. Реклама, не понятая вашим целевым сегментом, это вы­брошенные на ветер деньги компании.

         Еще один момент — это образ жизни потребителя. Образ жизни характеризует особенности повсед­невной жизни людей с помощью психографики. Психографика — тех­ника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и класси­фицировать их. Психографика определяет основные показатели, такие как деятельность, интересы и мнения потребителя.

         Существует множество различных классификаций потребите­лей. Широкое распространение получила американская классифи­кация VALS. Данная классификация разделяет людей на группы в зависимости от того, как они тратят время и деньги. Все потреби­тели делятся на девять классов в зависимости от двух глобальных показателей: самоориентации и дохода.        Группы самоориентации включают:

¨     уверенных в себе потребителей — потребителей, выбор кото­рых определяется их собственными взглядами;

¨     потребителей, зависящих от общественного мнения, — они при­нимают решения, основываясь на мнениях других людей;

¨     активных потребителей — которые руководствуются своими собственными желаниями и интересами и могут пойти на риско­ванную покупку.

         В пределах каждого типа самоориентации потребители разделя­ются на группы в зависимости от своего материального положения. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации[7].

         Агентство «RISC» в Париже провело исследования, которые включали анализ общественных изменений в двенадцати странах Европы, а также в США, Канаде и Японии. Цель исследования за­ключалась в определении влияния общественных изменений на направления развития рынков. Это агентство классифицировало по­требителей в зависимости:

¨     от социодемографических характерис­тик,

¨     от социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых и т.д.),

¨     от реакции на сообщения средств массовой информации,

¨     от политических наклонностей и настроений.

         Используя эти характеристики, специалисты выделили шесть ос­новных европейских типов, под определения которых при более пристальном анализе подпадает и большая часть российских по­требителей.

         1 тип—традиционалисты — 18%. Они находятся под непосред­ственным влиянием культурных, социоэкономических, историчес­ких и традиционных особенностей своей страны.

         2 тип—домашние воспитанники—14%. Они имеют крепкую связь со своими корнями, они менее озабочены экономической безопаснос­тью, чем потребители первого типа, хотя ощущают потребность в об­щественной среде. Они сторонники доброжелательных отношений и являются противниками всех видов жестокости и насилия.

         3 тип—рационалисты—23%. Они имеют особый дар успешно функционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, они готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Они верят в науку и новые технологии.

         4 тип—сибариты—17%. Они основываются на чувственном опы­те, эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам со струк­турой, построенной на самодостаточности и самоуправляемости, а не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений.

         5 тип—борцы — 15%. Они выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Они верят в автономность поведения и желают полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал;

         6 тип—флю­гера — 13%. Они получают больше удовольствия от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Они не имеют потребности в улучшении своих навыков. Будучи наиболее радикальными инди­видуалистами, чем борцы, они спокойно реагируют на быстро ме­няющиеся обстоятельства[8].

         Несколько западных агентств сообща провели исследования и выявили пять категорий русских потребителей:

1) купцы;

2)казаки — независимые, амбициозные, стремящиеся к определен­ному статусу;

3) студенты—пассивные, боящиеся выбора, но полные надежд;

4) исполнительные директора;

5) русские души.

         Если специалисты компании будут правильно использовать данную классификацию, то возможно понять изменения в системе ценностей потребителей и определить, каким образом это влияет на их покупательское поведение.