Содержание

1. Маркетинговые исследования: сущность, виды и организация. 3

2. Основные виды маркетинговых коммуникаций: определение, классификация, краткая характеристика. 6

3. Определите, по каким параметрам проводит позиционирование Ваша фирма. Оцените свое положение относительно основных конкурентов. Предложите свои аргументы для совершенствования стратегии позиционирования. 9

Список литературы.. 12

1. Маркетинговые исследования: сущность, виды и организация

1.1. Сущность и виды маркетинговых исследований.        

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенап-равленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах [9,с.28].

  Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%) [2, c. 98]. Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

  Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

  Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.       Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, представленные в приложении 1 результаты трех опросов разных групп фирм в разные годы (1983, 1978 и 1961 г. соответственно) указывают на следующие тенденции и особенности:

-  устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;

-  заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;

-  различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

  К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят [11, с.68]:

1.  Рост доступности коммерческих баз данных.

2.  Расширение использования новой технологии.

3.  Ухудшение образа опросов среди покупателей.

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

1.2. Организация маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

  Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь. связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

  Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами. создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

  Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

  Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

  Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

  Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

2. Основные виды маркетинговых коммуникаций: определение, классификация, краткая характеристика

Коммуникации - это обмен информацией. Значимость коммуникаций как сферы деятельности и области знаний на протяжении всей истории человечества постоянно росла [10, с. 23].

Классический и нелюбимый историками тезис об отставании России от Западной Европы в историческом развитии наиболее ярко проявляется именно в сфере коммуникаций.

Классификация форм маркетинговых коммуникаций достаточно разнообразна. Единого системного подхода к рассмотрению этой проблемы не существует. Споры по данному вопросу на практике становятся причиной многих недоразумений и проблем. Традиционно к основным элементам маркетинговых коммуникаций относят: advertising, public relation, sales promotion, direct marketing. Наибольшие терминологические трудности и споры вызывает термин «public relation» (паблик рилейшнз - PR)[1,с.31]. По мнению специалистов, данное понятие не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира. В отечественной литературе можно встретить следующие варианты: система связей с общественностью, взаимоотношение с публикой, организация общественного мнения, общественные коммуникации, общественные связи, общественное взаимодействие, формирование деловой репутации, создание управляемого образа, но наиболее часто употребляется термин «связи с общественностью». Он более прочно укрепился в сознании российских граждан и имеет определенные традиции в теории и практике отечественного маркетинга.

Связи с общественностью - «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Сэм Блек); «PR - функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которых зависит успех или неуспех» (Скотт Катлип, Ален Сентер).

Количество определений этого понятия достигает пятисот, но общим в них является то, что PR выступает в качестве специализированной, профессиональной деятельности управления.

Встречаются различные варианты перевода и термина «sales promotion». Наиболее часто употребляемые: продвижение продаж, стимулирование сбыта, содействие продажам, продвижение товара. В качестве наиболее близкого к переводу можно отметить продвижение продаж. Остальные термины: «advertising» (реклама) и «direct marketing» (прямой маркетинг) не входят в круг дискуссионных.

Классификация маркетинговых коммуникаций так же неоднозначна, как и терминология. Э. Дихтиль и Х. Хершген говорят о том, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций. Наиболее распространена классификация, которая включает рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг и продвижение продаж. Персональные продажи часто выделяются в качестве самостоятельного элемента, но их вполне можно отнести к прямому маркетингу в связи с тем, что «в начальный период развития маркетинга они имели значительно большее значение, однако с развитием супермаркетов, различных форм самообслуживания в торговле утратили свое значение»[1, с.33].

Рассматривая рекламу и связи с общественностью, некоторые исследователи считают, что паблик рилейшнз является одной из форм рекламы, другие, наоборот, стоят на том, что рекламу вполне можно отнести к PR. Единства мнений не существует, однако сторонников четкой разграниченности рекламы и PR - большинство.

В качестве основных отличий этих элементов можно выделить следующие:

-    значительно бoльшая стоимость рекламы;

-    различия в системе оплаты (рекламные агенты получают процент за купленную площадь или время, а PR продает свое время и оценки);

-    направленность рекламы конкретно на покупку, в то время как PR - на отношение или ситуацию;

-    ориентация рекламы на узкий круг потенциальных потребителей, а PR - на широкую общественность;

-    восприятие информации PR как более объективной и правдивой.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения[8, с. 151]:

-     стимулирование спроса;

-    создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

-    информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

-    формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

-    оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

-    напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

-    распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

-    перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

3. Определите, по каким параметрам проводит позиционирование Ваша фирма. Оцените свое положение относительно основных конкурентов. Предложите свои аргументы для совершенствования стратегии позиционирования

Данный вопрос рассматривается на примере предприятия ООО «Народная компания». Итак, после выбора и анализа подходящих сегментов рынка перед предприятием встает задача проникновения в них. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом или в том сегменте, поскольку обслуживающие их конкуренты уже довольно давно занимают в них свои позиции. Поскольку возникает необходимость оценки положения конкурирующих организаций, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации.

При рассмотрении целевого сегмента необходимо делить его на подсегменты, основываясь на отличительных характеристиках продукта, который необходимо ввести на рынок.

Возможны два варианта действий:

- расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной доли рынка;

- занять свободный подсегмент.

В первом случае организация должна быть уверена в том, что она сможет вытеснить конкурентов. Для этого ООО «Народной компании» необходимо выполнения ряда условий, связанных со следующими обстоятельствами: во-первых, размеры избранного подсегмента должны позволить разместиться в нем еще одному предприятию: во-вторых, предприятие должно обладать соответствующим потенциалом, достаточным для смещения конкурентов; в-третьих, предприятие должно предложить гораздо более высококачест-венные услуги/продукты; в-четвертых, особенности организации компании, опыт деятельности достаточны и соответствуют задачам конкурентов.

Второй вариант действий связан с необходимостью предоставления услуг/продукта с такими характеристиками, которых нет у конкурентов. В такой ситуации у организации появляется шанс завоевания себе клиентов, заинтересованных в получении таких услуг/продукта. Но при этом предприятию следует оценить свои возможности (с учетом допустимого уровня риска) в разработке и предложения указанных продуктов. Кроме того, необходимо проанализировать возможности такой ценовой стратегии, которая обеспечила бы компании достаточный размер прибыли и привлекала бы потенциальных клиентов.

Рис.1. Карта позиционирования представленных услуг на рынке

П1 - привлекательность ценовой политики «Безопасность» (КФУ 4);

П2 - привлекательность ценовой политики «Электроник» (КФУ 4);

П3 - привлекательность ценовой политики «Народная компания» (КФУ 4);

Т1 - качество обслуживания ООО «Безопасность» (КФУ 3);

Т2 - качество обслуживания ООО «Электроник» (КФУ 3);

Т3 - качество обслуживания ООО «Народная компания» (КФУ 3);

А1 - качество товара ООО «Безопасность» (КФУ 2);

А2 - качество товара ООО «Электроник» (КФУ 2);

А3 - качество товара ООО «Народная компания» (КФУ 2);

S1 - сегмент рынка: офисы компаний;

S2 - сегмент рынка: владельцы престижных квартир;

S3 - сегмент рынка: владельцы коттеджей и загородных домов.

Для определения позиции услуги/продукта на рынке часто используют карты позиционирования. Карта позиционирования - это графическая модель, где на осях указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора услуги/продукта. Например: цена/качество. При этом качество может быть представлено либо в виде интегрального показателя, либо в виде наиболее значимой функциональной или эмоциональной характеристики услуги/продукта. По выделенным характеристикам на плоскости размещаются все присутствующие на рынке услуги/продукта как самой компании, так и предприятий конкурентов.

При выборе стратегии позиционирования компании следует уделить особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемых конкурентов. Этого можно добиться путем изменения ее качества относительно продукта конкурирующих предприятий, а также посредством изменения тарифов. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшения качества и повышения тарифов, так и в сторону фиксирования товаров (или качества) и изменения качества (или тарифов). Кроме того, необходимо предложить клиентам дополнительные услуги, которые при этом не должны носить вид обязательной «нагрузки», а предоставляться как дополнительная льгота.

Проводимая дифференциация должна подкрепляться соответствующей рекламой, подчеркивающей своеобразность данного продукта.

Список литературы

1.                     Васильев Г. А., Гайдаенко Т. А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

2.                     Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика, 2004.

3.                     Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2003

4.                     Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговые исследования. - М.: ЦэиМ, 2002

5.                     Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2004.

6.                     Курс экономики./Под ред. Райзберга Б. А. - М.: ИНФРА-М, 2004.

7.                     Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. - М.: ВЛАДОС, 2003.

8.                     Управление организацией./Под ред. Поршнева А. Г., Румянцевой З. П., Саломатина Н. А. - М.: ИНФРА-М, 2003.

9.                     Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.

10.                Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: СИРИН, 2002.