3. Определите, по каким параметрам проводит позиционирование. Ваша фирма. Оцените свое положение относительно основных конкурентов. Предложите свои аргументы для совершенствования стратегии позиционирования.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собствен­ном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

На практике рассмотрим позиционирование на крупных фирмах производящие снегоходы как «Вихрь», «Speedsnow», «Suzuki», «Yamaha».

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмен­та интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: разме­ры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опро­сить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 1.

Конкурента фирма «Вихрь» («А») считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента фирма «Speedsnow» («Б») - производителем снегоходов средних размеров и средних ско­ростных показателей, конкурента фирма «Suzuki» («В») - производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента фирма «Yamaha» («Г») - произво­дителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конку­рентов.

Рис.1 Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в глазах потребителей.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Пер­вый позиционировать себя рядом с одним из существующих кон­курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь­шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон органи­зации.

Второй путь разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку кон­куренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое, решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, 2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходны, снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма . возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар превосходящий по свойствам и качественным показателям продук­цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива­нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче­редь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять сле­дующих глав книги.

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг-решение о массовом производстве и массо­вом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляю­щих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и созда­вать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сег­ментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позициони­рование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегменти­рования деятель рынка опробует самые разные методы. При потре­бительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенче­ские переменные. Сегментирование рынков товаров промышлен­ного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегмен­тированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и при­годными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегмент (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночных предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или не сколькие сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае ми о гое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегии конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегментов рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одно: с из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынка «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинг.

Список использованной литературы

1.     Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 1999.

2.     Багиев Г.П., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.

3.     Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №6.

4.     Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Ростинтэр, 1996.

5.     Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2000.

6.     Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

7.     Михалева Е.П. Основы маркетинга. – Тула: ТГТУ, 1995.

8.     Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: ЭКМОС, 1998.

9.     Федько С.Н. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

10.     Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.