Маркетинговая концепция управления предприятием

Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашей стране. Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т. д. Это привело к мешанине, когда наряду с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.

Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. За это время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

На этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации на производство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец — к ориентации на потребителя, его потребности, т. е. на маркетинг. Исследователи маркетинга Мобли Л. и Маккеон К. справедливо утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.

В литературе маркетинг часто неправомерно отождествляют со сбытом [1, с. 46], выбором каналов реализации [18, с. 7], стимулированием [1, с. 76], рекламой, формированием спроса, рыночными исследованиями [10, с. 81]. Современные исследователи Бове К. Л. и Аренс У. Ф. отмечают, что «термин «маркетинг» является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе» [6, с. 121].

Анализируя стратегии бизнеса, Карлоф Б. приходит к заключению, что «маркетинг — это деятельность, направленная на создание спроса» [7, с. 169]. Нам такое сравнение представляется неправомерным. С той же уверенностью можно утверждать, что и товарное предложение создает спрос. Следовательно, определение Карлофа Б. чрезмерно сужает рамки маркетинга и не раскрывает его сущности.

Другой крайностью является чрезмерно широкое толкование маркетинга. Специалист по управлению Друкер П. считает, что «Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг» [22, с. 13]. Почти вторит ему современный коллега из Австрии Г. Лайс: «Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчением процессов обмена (например, товара на деньги, услуг на товары и т. п.)» [5, с. 9].

Характерным подходом к толкованию понятия маркетинг отечественными учеными-экономистами может служить определение составителей словаря-справочника «Маркетинг» д. э. н., профессора Рябовой Т. Ф. и Стрелкова Е. В. «Маркетинг — анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции» [10, с. 81]. Отождествляя маркетинг с анализом рынка, эти авторы таким образом чрезмерно сужают возможности маркетинга, например, по активному воздействию на целевую аудиторию и ее потребности.

Авторы научных разработок по маркетингу, цитируя и дополняя друг друга, пользуются различными понятийными словарями. Практически каждый из них пытается ввести в научный оборот собственное, порой мало чем отличающееся от предшественников, определение маркетинга и содержание его принципов. За этим терминологическим разнобоем видится нечто более существенное. То, что сказывается затем на подходах к реализации принципов маркетинга в конкретных вариантах стратегий и предлагаемых маркетинговых процедур, поскольку принципы «являются в то же время основными элементами этой стратегии» [12, с. 63].

Изначально все зависит от того, как автор представляет себе маркетинг, какое место он отводит ему в экономической науке, в теории хозяйственного управления. Вот лишь краткий перечень синонимов, ключевые слов и словосочетаний в различных определениях маркетинга: «вид человеческой деятельности, человеческая деятельность..., работа с рынком» (Ф. Котлер), «философия бизнеса» (Д. Костюхин, Ж.-Ж. Ламбен и др.), «философия капиталистического менеджмента» (Д. Костюхин), «коммерческий смысл, возведенный в метод» (А. Дайан), «комплексная рыночная политика, своеобразная «анатомия» бизнеса» (Т. Иванова и Т. Платова), «стратегия...» (Л. Мобли и К. Маккеон), «стиль руководства, т. е. концепция, философия, принципы поведения» (Г. Лайс), «концепция управления» (Е. Голубков), «особая управленческая концепция, система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы...» (С. Лавров, С. Злобин), «рыночная концепция управления комплексом мероприятий» (Г. Абрамишвили, В. Война, Ю. Трусов), «система управления» (Г. Абрамова, Е. Голубков, Л. Мобли и К. Маккеон), «высшая функция управления» (Д. Костюхин), «главная функция фирмы, компании» (В. Припольцев), «система организации и управления» (В. Видяпин, Т. Данько и др.), «планирование и превращение в жизнь стратегий» (Г. Лайс), «процесс планирования и воплощения...» (Американская Ассоциация Маркетинга, АМА), «активный процесс..., социальный процесс...» (Ж.-Ж. Ламбен), «предпринимательская деятельность...» (АМА), «современная коммерческая деятельность» (А. Дайан), «система взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности...» (И. Седельников), «анализ и прогнозирование...» (Т. Рябова, Е. Стрелков), «совокупность мероприятий, комплекс мероприятий...» (И. Седельников, В. Хруцкий).

Составитель словаря маркетинга Константиновская В. К. отражает все многообразие толкования сущности этого явления в шести подходах: «термин этот может означать: а) принцип хозяйствования; б) систему хозяйствования; в) отрасль хозяйственной деятельности; г) научную отрасль; д) образ мышления, ориентацию; е) процесс» [22, с. 427].

Еще более лаконичными представляются выводы на этот счет Роджера Л., предлагающего отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия» [22, с. 35].

По мнению Костюхина Д., причины неполного и неточного определения термина «маркетинг» обусловлены «спецификой и различными масштабами проблем, которые пытаются решить отдельные фирмы в сфере производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т. д.» [21, с. 9].

Обобщенный анализ неправильного толкования маркетинга приводит в своей книге известный европейский маркетолог, профессор Ж.-Ж. Ламбен. По его мнению, маркетинг часто используется в одном из следующих трех значений: реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя; комплекс инструментов анализа рынка, доступных только большим предприятиям; архитектор общества потребления, т. е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей [4, с. 1—2].

Причину искажения роли маркетинга Ж.-Ж. Ламбен видит в присвоении ему и рекламе всемогущих свойств, способности «заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации» [4, с. 2].

Нам представляется, что поиск наиболее адекватного определения маркетинга не должен являться самоцелью. Тем более, что любое краткое определение будет не полным, поскольку «невозможно выразить в сжатой форме менее ясные аспекты маркетинга, отражающие динамическую взаимосвязь между товарами, потребителем и окружением» [30, с. 40]. Примером может служить попытка характеристики маркетинга, предпринятая Голубковым Е. П. При всей справедливости утверждений автору не удалось ограничиться одним определением маркетинга. Ради объективности и полноты дефиниции ему пришлось делать это трижды, определяя маркетинг и как «...концепцию управления (философию бизнеса), хозяйствования в условиях рынка», и как «систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации...», и как систему определенных действий (функций организации) [17, с. 7].

На наш взгляд, в определении сущности явления важна не столько его всесторонняя характеристика, включающая сходства с однородными явлениями, сколько главная отличительная черта, его особенность. Такая отличительная особенность маркетинга как стиля, метода, концепции управления бизнесом заключается, на наш взгляд, в постоянной заботе предприятия об удовлетворении потребностей и активном их формировании, т. е. в ориентации на потребителя. Поэтому вполне объективно Голубков Е. П. упоминает о потребностях и в каждом из приведенных определений маркетинга, и в формулировке основных его принципов.

Ориентация на потребителя как отличительная черта современного маркетинга согласуется и с таким его емким определением, как «философия бизнеса» [1, с. 1; 4, с. 1; 12, с. 62; 17, с. 7; 21, с. 9, 19; 22, с. 5; 23, с. 8]. Какой смысл заложен в этом (скорее эмоциональном, чем рациональном) определении? На наш взгляд, здесь подчеркивается высокая социальная значимость маркетинга и социальная оправданность его целей (предоставление потребителю максимального широкого выбора, повышение уровня потребления и качества жизни, достижение максимальной потребительской удовлетворенности). Естественно, что предприниматель заботится об удовлетворении потребностей целевого рынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознание объективных обстоятельств, стремление «выжить» в условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции, при быстро меняющихся рыночных обстоятельствах и растущих разносторонних требованиях потребителей. Следовательно, в оценке маркетинга как философии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов современного предпринимательства. Маркетинг предлагает бизнесмену экономическую выгоду взамен на постоянную заботу о других. Таким образом маркетинг служит для достижения «согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями» [17, с. 7], причем согласия — взаимовыгодного.

Итак, мы определяем современный маркетинг как философию, концепцию, особую функцию и стиль управления организацией. Такое управление предполагает, что достижение конечной цели организации осуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активному воздействию организации на их развитие.

Суть современного маркетинга раскрывается в принципах, правилах действий, охватывающих как познавательный (изучение рынков), так и операциональный (проникновение на рынки) аспектов деятельности организации, предприятия, фирмы. В публикациях по маркетингу, особенно отечественных авторов, довольно часто можно встретить большие перечни так называемых принципов. При этом к принципам маркетинга относят порой несущественные аспекты и правила активных или аналитических действий организации. Видимо, в целях большей наглядности и оригинальности формулируют их образно, витиевато, иногда с определенной долей юмора. Например, «в гостях хорошо, а дома лучше». Таким принципом пытаются объяснить необходимость организации искать свою рыночную нишу, чтобы «ощущать себя как дома». Или, «любите не свой товар, а своего покупателя», «потребитель — король», «мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы» (забота о потребителях), «не важно, что вы думаете о своем товаре, важно — что думает потребитель о своей покупке, как он оценивает свое приобретение» (задача позиционирования товара) и т. д. Такие моменты отражают, на наш взгляд, скорее функции, организационные приемы рыночной деятельности, чем принципы маркетинга.

Историческим опытом предпринимательства накоплено большое количество советов, рекомендаций, как следует и как не следует поступать в бизнесе. Но далеко не все они могут быть возведены в принцип, поскольку чаще касаются конкретных организационных подходов, приемов, форм коммерческой деятельности, а не ее содержания. Мы считаем, что в идеале следует стремиться к выражению сущности явления, в частности маркетинга, минимальным количеством принципов, т. е. несколькими важнейшими взаимосвязанными положениями.

Необходимыми и достаточными, на наш взгляд, являются три таких положения.

Первое. Важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие черпает из окружающей (внешней) среды. В этом принципе очевидна справедливая, на наш взгляд, аналогия с понятием гомеостаза, применяемым в биологии, генетике, кибернетике, и уже в течение полувека, в определении оптимальных значений параметров технических систем автоматического регулирования. Задача «выживания» предприятия в условиях насыщенного рынка, оптимального достижения им поставленных целей может быть реализована лишь благодаря обеспечению постоянного динамического равновесия, максимальной согласованности с внешней средой. Не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянно меняющаяся окружающая среда является источником и реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий.

Второе. Количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка. Ни прошлый опыт, ни интуиция, ни даже логика здравого смысла не смогут заменить знаний, приобретаемых в результате непосредственного изучения постоянно меняющейся ситуации во внешней среде предприятия. Чем насыщеннее и динамичнее рынок, тем меньше шансов у предприятия найти адекватное воздействие на него, используя метод проб и ошибок. Исследования рынка позволяют предприятию избежать ошибок в принятии производственных и коммерческих решений, снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатов деятельности в ближайшей и отдаленной перспективах.

Третье. Не следует пассивно идти за рынком, надо активно воздействовать на потребности, формируя рынок. Необходимость активного воздействия на рынок диктуется присутствием на нем конкурирующих товаров или услуг, а также всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла товаров, являющейся следствием ускоренного распространения технологического прогресса. Предприятия-конкуренты вынуждены постоянно стремиться к инновационному прорыву, обеспечивающему долговременные конкурентные преимущества. Обновляя ассортимент, внося элементы новизны в сам товар, его свойства, сферы применения, упаковку, приемы дифференциации и позиционирования, формы сбыта, обоснование достоинств цены, содержание маркетинговых коммуникаций, предприятие стремится активно воздействовать на потребителей, поставщиков, посредников и одновременно эффективно противодействовать конкурентам. Исследователями замечено, что с повышением уровня жизни индивида в его оценке альтернатив выбора и принятии решения о покупке значительно возрастает роль эмоциональной составляющей. Это весьма важно учитывать при разработке программы активного воздействия на потребителей, в частности, при обосновании и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций.

Взаимосвязь выделяемых нами принципов маркетинга можно проиллюстрировать с помощью схемы (см. Рис. 1.1).

Рис. 1.1. Наглядное представление принципов маркетинга

Таким образом, маркетинг характеризуется двуединым и взаимодополняющим процессом познания рынка (внешней среды) с помощью маркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых усилий (арсенала ценовых и неценовых средств). В этом, на наш взгляд, состоит главное концептуальное отличие современного маркетинга и смысл рыночной ориентации управления, построенного на принципах маркетинга.

Маркетинг является одной из важнейших функций управления предприятием, наряду с такими, как финансы, учет хозяйственных операций, подбор и расстановка кадров (управление персоналом). В то же время попытки сделать из маркетинга экономическую теорию мы считаем неправомерными. Он не может претендовать, по крайней мере сегодня, на роль самостоятельной науки, поскольку не имеет специфического, присущего только ему предмета и метода. Но это не принижает роли маркетинга в управлении предприятием.

Более того, маркетинг получает все более широкое признание. Исторически развиваясь, он перерос функцию управления сбытом. На определенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и сфера производства стала объектом приложения маркетинга. При этом его стали называть интегрированным маркетингом. Распространив свое влияние на другие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный маркетинг становится системным. Таким образом из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию «управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы» [15, с. 5], т. е. в одну из важнейших функций управления предприятием. Претензии маркетинга на приоритет в сфере управления вполне объективны, т. к. он обеспечивает предприятию решение важнейшей проблемы — выживание на рынке. Сегодня признание этого на практике выражается в наделении маркетинговой службы широкими полномочиями и большой ответственностью, подчиненностью ее напрямую одному из первых (а иногда и первому) лиц в управлении предприятием. Маркетинг не сразу нашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовало несколько исторических этапов становления управленческой теории. По мнению многих исследователей, каждому этапу соответствует своя методология или концепция управления.

До начала 50-х годов в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. Структура доходов и расходов предприятия корректировалась по мере возникновения потребности в связи с изменением текущей рыночной ситуации. Очевидно, что такое управленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло быть достаточно эффективным и безотказным, поскольку запаздывало по времени. Особенно, если рынок начинал динамично развиваться.

На смену бюджетному контролю пришло долгосрочное планирование, построенное на идее прогноза основных показателей деятельности предприятия. Прогнозирование осуществлялось, как правило, с помощью экстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельности предприятия за длительный прошлый период. Естественно, что перенесение тенденций прошлого в будущее было главным недостатком такого подхода в управлении.

Отвергая его, в 60-е годы в практику управления внедрилась концепция стратегического планирования, основанная на идее учета предполагаемого изменения рынка (спроса и конкуренции) при разработке плановых показателей предприятия. Основная задача при этом заключается в том, чтобы предугадать будущие конъюнктурные колебания и подстроить под них производственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынок открывает здесь возможности для применения идей маркетинга.

Принадлежность маркетинга к управлению оправдывает понятие «маркетинговое управление», т. е. управление, построенное на принципах маркетинга. Распространившееся же в литературе, особенно отечественной, понятие «управление маркетингом» можно смело назвать тавтологией, поскольку не может быть управления управленческой концепцией или управленческой функцией предприятия.

Скорее всего, начало этому было положено неточным переводом на русский язык названия книги известного американского маркетолога Филипа Котлера «Marketing management. Analises, planning, and control» [26], вышедшей в США в 1972 г. Издательство «Экономика» сделало краткий перевод этой книги под названием «Управление маркетингом». Термин «marketing management» можно встретить в зарубежных публикациях конца 50-х годов [27, 28]. Причины ввода его в научный оборот нам не понятны. Мы можем лишь догадываться и предполагать, что этим авторы хотели подчеркнуть связь маркетинга с управлением, значимость его в управлении, только и всего. Т. е. ими, видимо, руководило желание подчеркнуть управленческий аспект маркетинга. Традиционно уважительное отношение советских специалистов, в т. ч. научных редакторов и переводчиков, к управленческой проблематике взяло верх над семантикой и грамматическими правилами перевода. В подтверждение этого достаточно обратиться к изданному почти в то же время «Англо-русскому словарю рекламных терминов». В нем, например, понятие «marketing research» переводится как «маркетинговые исследования» [25, с. 74], а не «исследования маркетинга» (сравните с вариантом перевода этого понятия в «Словаре маркетинга» В. Константиновской [22, с. 429]; кстати в этом же словаре «управление маркетингом» трактуется как синоним английскому «marketing control» [там же, с. 416]). Книга же Ф. Котлера предстала в 1980 г. перед отечественными читателями под названием «Управление маркетингом». Обратившись к толкованию этого словосочетания в самой книге, можно увидеть, что под управлением маркетингом автор понимает процесс, процедуру реализации маркетинговой концепции [19, с. 19].

Интересен для нашего анализа еще один факт. Вторая книга того же автора, по содержанию и структуре материала практически совпадающая с сокращенным переводом первой, названа проще и нейтральнее — «Основы маркетинга», а название одной из глав переведено как «Процесс управления маркетингом» [1, с. 80]. Это еще раз свидетельствует в пользу нашей точки зрения.

Английский ученый Л. Роджер определяет содержание «marketing management» как координацию и контроль работы функциональных подразделений маркетинга [29; см. также рис. 25 и 26 в переводе книги «Маркетинг в конкурирующей экономике» — 22, с. 209, 211]. Т. е. объектами управления являются не элементы структуры маркетинга (товар, цена, каналы сбыта, маркетинговые коммуникации), а специфические функции маркетинга. В качестве средств координации и контроля предлагается использовать организацию работы, методологию, программирование (т. е. планирование), оценку и анализ результатов. Таким образом, в понимании «marketing management» мы опять видим процедуру реализации маркетинговой концепции.

Что касается зарубежных источников в целом, понятие «управление маркетингом» присутствует, как правило, в публикациях (точнее, их переводах) англоязычных авторов. Французские (А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар), австрийские (Г. Лайс), бельгийские (Ж.-Ж. Ламбен) маркетологи таким понятием не оперируют.

Отечественные специалисты активно подхватили эстафету неточного перевода понятия «marketing management». Не обращая внимания на процедурный акцент в нем, они предлагают собственные варианты насыщения понятия и, как правило, отождествляют его с маркетингом. Так, коллектив авторов учебного пособия «Предпринимательство: маркетинг и цены» считают, что объектами (элементами) управления маркетингом являются: товар, потребитель, сбыт, реклама, сервис [15, с. 20].

В этом перечне нетрудно разглядеть структуру маркетинга, причем в одном из ее представлений, когда «потребитель» выступает в качестве пятого элемента «Пи» (от англ. «people» — народ). Сервис правомерно объединить с товаром как сопровождающую его услугу, а пропущенный, на первый взгляд, элемент «цена» авторы почему-то включили в содержание сбыта [там же]. Таким образом, мы наблюдаем полное совпадение предлагаемой авторами пособия «структуры объекта управления маркетингом» [тем же, рис. 7] с комплексом маркетинга. Подобные логические построения представляются надуманными и не выдерживают элементарной критики.

Авторы этого пособия с легкостью переименовали в элементы управления маркетингом то, что за три года до них А. Яровиков в своем учебном пособии называл «основными составляющими» комплексного исследования рынка. «Отличие маркетинга, — отмечает он, — от традиционной деятельности в сферах создания, организации выпуска и реализации товаров в следующем (применительно к социалистическому маркетингу): ... — управление базируется на комплексном исследовании рынка, т. е. исследованиями охватываются все основные составляющие: товар..., потребитель..., сбытовая деятельность..., активное воздействие на спрос...» [13, с. 16].

Не менее дословное сходство можно обнаружить у коллективно «изобретенных» в РЭА им. Г. В. Плеханова «элементов управления маркетинга» [15] с «основными объектами комплексного изучения рынка», сформулированными за 15 лет до того профессором Костюхиным Д. И. (т. е. товар как таковой, ... формы и методы продажи товара, реклама, условия послепродажного сервиса [21, с. 11]).

Таким образом, изучение отечественных и зарубежных публикаций по маркетингу, логический анализ их содержания, сопоставление различных точек зрения специалистов, многочисленные дискуссии с коллегами дают нам основания твердо заявить, что понятия «маркетинговое управление» и «управление маркетингом» повторяют, дублируют ключевой термин «маркетинг». Попытки обосновать их необходимость раз за разом возвращают авторов к концепции маркетинга и лишь выхолащивает идею маркетинга. Особенно пагубно это сказывается на студентах, которых вводят в заблуждение сложными надуманными, наукообразными, не соответствующими действительности родовидовыми и функциональными связями понятий.

Нельзя обойти вниманием многообразие предлагаемых специалистами классификаций маркетинга на виды и типы. (Можно привести большое количество примеров деления маркетинга на «пинг-понговый», «двухступенчатый», «кусковой», «пробный» и т. п. [24, с. 50—52, 122, 210]). Поражает не столько обилие предлагаемых видов маркетинга, сколько порой полная неопределенность целей, назначения классификации. Даже удачный, на наш взгляд, признак классификации маркетинга, предложенный Ф. Котлером [19, с. 20—23], — состояние спроса — при отсутствии цели не придал ей жизненной силы. Дословное заимствование этой идеи отечественными специалистами по маркетингу [17, с. 11—13; 20, с. 24; 23, с. 23—24] можно рассматривать лишь как дань уважения классику. Причем, дань запоздалую, поскольку в его последующих солидных публикациях мы уже не встречаем и намека на эту классификацию [1]. Мертворожденная идея классификации ради самой классификации не нашла ни дальнейшего теоретического развития, ни практического применения. Если же разбираться по существу предмета классификации, то мы видим, что изменение задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса не является достаточным основанием, чтобы говорить о некоем новом типе или виде маркетинга. Даже с изменением задачи маркетинга его содержание, цель, смысл остаются неизменными — привести в оптимальное равновесие усилия предприятия с требованиями рынка. Следовательно, «изменение задачи» нельзя признать принципиальным поводом для видовой классификации маркетинга на «конверсионный», «стимулирующий» и т. п.

Попытка обосновать практическую значимость приведенной выше классификации тем, что «комплекс маркетинга для различных его видов является существенно различным (разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т. п.) [23, с. 23] нам представляется также не убедительной.

Во-первых, можно ли вообще говорить о существенных различиях в комплексе маркетинга, если под ним подразумевается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга...» [1, с. 95], «совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности...» [17, с. 21], «набор маркетинговых средств...» [20, с. 159], т. е. товар, цена, сбыт и коммуникации? Видимо, нет. Предприятие не может расширить этот «набор» по объективным причинам. Различная степень варьирования элементами этого набора «в поисках оптимального воздействия на рынок в рамках выбранной цели» [20, с. 159] может быть связана с собственным потенциалом предприятия, наличием у него ресурсов и действующими в связи с этим определенными ограничениями, наконец, уровнем понимания маркетинга руководителями и специалистами. Но комплекс маркетинга при этом не меняется.

Во-вторых, если под существенными различиями в комплексе маркетинга понимать конкретные практические варианты, т. е. форму воздействия на рынок с помощью того или иного маркетингового средства (например, разные каналы товарораспределения, разные методы рекламы), тогда следует, что каждое предприятие применяет свой вид маркетинга. Такая классификация теряет всякий смысл.

Строгая оценка к выделению различных типов и видов маркетинга не означает, что мы отвергает саму идею классификации. Нет принципиальных возражений и против использования различных определений и эпитетов в отношении маркетинга. Например, «пассивный», «агрессивный», «воинственный», «зеленый», когда хотят подчеркнуть его характерную черту, или «финансовый», «международный», когда определяют специфическую сферу, отрасль или географию его применения. Но поскольку мерилом истины является практика, непременным требованием к классификации должен быть, на наш взгляд, прагматический подход.

Именно такой подход удалось реализовать профессору Ламбену Ж.-Ж. Образно выражаясь, он определяет «два лица маркетинга», подразумевая под ними «стратегический маркетинг (процесс анализа)» и «операционный маркетинг (активный процесс)» [4, с. 4—5, 9]. Уже благодаря этой классификации автору удалось, практически не открывая ничего нового, не полемизируя с коллегами, придать основам маркетинга стройность и внутреннее единство.

Структура, или «комплекс маркетинга» (marketing mix) как одно из ключевых понятий маркетинговой концепции нередко становится объектом полемики среди специалистов практически с момента ввода его в употребление Нейлом Борденом в 1964 г. «С тех пор его искажали и переосмысливали бесконечное число раз. Поскольку это понятие является краеугольным камнем концепции маркетинга... [30, с. 40]. Большинство профессионалов маркетинга придерживаются концепции «4Ps» (англ. 4 «Пи»), подразумевающей включение в комплекс четырех элементов: товара, цены, каналов распределения и стимулирования. Впервые эту концепцию предложил Маккарти Е. Дж. в 1960 г. С того времени все попытки «модернизировать» этот комплекс сводятся, как правило, к расширению списка. Так, одним из примеров может служить предложение включить в структуру маркетинга пятое «Р» (от англ. «people» — люди). Но при ближайшем рассмотрении обнаруживается противоречие с самим понятием «комплекс маркетинга» как совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности. «Люди», если только не включать в это понятие персонал предприятия, относятся к группе неконтролируемых элементов внешней среды, а значит и не могут быть включены в структуру маркетинга.

Неудачи предшественников не останавливают людей с профессиональной подготовкой и практическим опытом в стремлении пополнить структуру маркетинга. Анализируя это явление, Маджаро С. отмечает, что «число элементов маркетинга, встречающихся в современной экономической литературе, колеблется от 4 до 16, и это лишний раз напоминает нам о неудовлетворительном состоянии современной теории маркетинга» [30, с. 43].

Концептуальный взгляд на комплекс маркетинга состоит не только в том, сколько и каких элементов включаются в его структуру. Важно, что вкладывают в содержание каждого элемента.

Рассмотрим это на примере одного из элементов комплекса маркетинга — promotion, означающего содействие продаже, сбыту, стимулирование сбыта, продвижение товара. В течение долгого времени трактовка этого элемента маркетинга устраивала специалистов. В то же время широко использовался термин «sales promotion», т. е. непосредственно стимулирование сбыта, тесно связанный с рекламной деятельностью. Но в реальной практике чрезвычайно трудно разделить чисто рекламные функции и функции стимулирования сбыта. Более того, эффективная реклама предполагает ее реализацию в комплексе с остальными мероприятиями маркетинга, в рамках единого плана. Все это вызвало необходимость нового общего термина «реклама и стимулирование сбыта» («advertising and sales promotion») [25, с. 7, 98]. Настало время, когда и «продвижение товара» как элемент структуры маркетинга подвергся критическому анализу. По сути дела, он не вполне адекватно отражает состав и содержание той деятельности, которую предприятие проводит на рынке. Сам маркетинг тоже можно считать продвижением товара на рынок. Поэтому в современной концепции четвертый элемент структуры маркетинга «промоушн» обозначается как «маркетинговые коммуникации» и включает в себя четыре основных компонента: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, связи с общественностью. В дополнение к этому перечню Ламбен Ж.-Ж., например, приводит «такие средства пятой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам» [4, с. 501].

При этом следует иметь ввиду, что и другие элементы комплекса маркетинга например, продукт и цена также выполняют функцию маркетинговых коммуникаций.

На наш взгляд, попытка осмыслить накопленный материал и дать оценку таким понятиям как маркетинг и маркетинговое управление имеет весьма серьезный практический смысл и хотя бы отчасти позволила прояснить современную ситуацию в этой области.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
2. Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. — Самара.: «Самарский Дом печати», 1992.
3. Как добиться успеха. — М.: Политиздат, 1991.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996.
5. Маркетинг: пособие для практиков. Сост. Г. Лайс: Пер. с нем. — М.: Машиностроение, 1992.
6. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 1995.
7. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991.
8. Баззель Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. — М.: Финстатинформ, 1993.
9. Дайан А. Маркетинг: В кн. Академия рынка: маркетинг. — М.: Экономика, 1993.
10. Рябова Т. Ф., Стрелков Е. В. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Агентство массовой информации, 1992.
11. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 1989.
12. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». — М.: Международные отношения, 1976.
13. Яровиков А. Н. Рынок, потребности и спрос на товары народного потребления. Учебн. Пособие, 1989.
14. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. — ВО «Агропромиздат», 1991.
15. Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 1992.
16. Иванова Т. Е., Платова Т. В. Основы информационного маркетинга. Учебн. пособие. — Ярославль, ЯрГУ, 1990.
17. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
18. Эванс Дж., Берман Б., Маркетинг. — М.: Экономика, 1990.
19. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.
20. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебн. пособие. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.
21. Костюхин Д. И. Маркетинг: цели, функции и организационные основы. — В сб. Проблемы современного маркетинга, вып. 1. — М.: ТПП СССР, 1977.
22. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ./, Общ. Ред. и предисловие д. э. н. Д. И. Костюхина. — М.: Прогресс, 1974.
23. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М: Экономика, 1993.
24. Современный маркетинг. В. Е. Хруцкий. И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. — М.: Финансы и статистика, 1991.
25. Англо-русский словарь рекламных терминов. — М.: Внешторгреклама, 1978.
26. Kotler Ph. Marketing Management. Analises, planning, and control, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1972.
27. Simmons H. New Techniques in Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall 1958.
28. Kniffin F. The Modern Concept of Marketing Management: Implications and Problems, Bloomington 1958.
29. Rodger L. W. Marketing in a Competitive Economy, London, 1968.
30. Припольцев В. А. Маркетинг в управлении фирмами. — В сб. Проблемы современного маркетинга. Вып. 1. — М.: ТПП СССР, 1977.
31. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», Тоо «Ко-Маркт Лтд», 1997