Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Переход к рыночным отношениям вызвало резкое развитие новых предприятий в разных отраслях промышленности. В настоящее время многие из этих предприятий производят товары схожие между собой по определенным свойствам и эксплуатационным характеристикам. В этих условиях возрастает роль рекламы, так как отечественный, и мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров и предложение на них повышает спрос. Поэтому производители конкурирующих товаров вынуждены не только искать не занятые конкурентами «ниши», но и интенсивно развивать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить рекламные кампании более профессионально.

Реклама является неотъемлемой частью общественной жизни многих людей. Она позволяет узнать потребителям какие товары представлены ему рынком производителя, выбрать из всего многообразия товары, соответствующие его вкусу, потребностям и нуждам.

Планирование рекламной работы на предприятии.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи1.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

Принципиальные основы рекламной кампании.

Понятие, сущность рекламной кампании.

Для лучшего понимания понятия рекламной кампании (РК) позволю себе привести 2 определения РК, взятых из разных источников:

РК - это:

¨      несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

¨      система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола»1.

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

¨      внедрение на рынок новых товаров, услуг;

¨      стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

¨      переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

¨      создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

¨      обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия, сущности рекламной кампании я хочу привести здесь реальный пример плана рекламной кампании, который используется одним иркутским рекламным агентством с полным циклом услуг - рекламная группа МОТОР!:

Разработка рекламной кампании включает в себя:

1.      Анализ ситуации

¨      краткое описание существующего положения товара

¨      краткое описание целевых рынков

¨      цели рыночной деятельности

2.      Постановка целей рекламы

¨      чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя

¨      «пирамида»

3.      Рекламная стратегия

a)     Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя)

·           степень и род вовлечённости

b)     Целевые аудитории

·           основные

·           второстепенные

·           прочие

c)       Средства массовой информации (СМИ)

·           традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ)

·           вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее)

·           этапы рекламной кампании

d)     Рекламное сообщение

·           элементы содержания

à           девиз и текст (структура, аргументация, имидж)

·           художественные элементы

à           визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)

à           цвет, размер, стиль

4.   Бюджет рекламной кампании и медиаплан

Для более полного раскрытия темы я хочу привести здесь схему процесса разработки рекламной кампании.

Виды рекламных кампаний.

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1.       По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

·           товаров и услуг;

·           предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2.       По преследуемым целям РК подразделяются на:

·           вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

·           утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

·           напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3.       По территориальному охвату РК делят на:

·           локальные;

·           региональные;

·           национальные;

·           международные.

4.       По интенсивности воздействия РК бывают:

·           ровные;

·           нарастающие;

·           нисходящие.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Координация в рекламе бывает двух видов :

1.      "Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;

2.      "Внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

Содержание рекламной кампании.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

·           определить <портрет> вашего покупателя;

·           определить цели рекламной кампании;

·           определить основную идею рекламной кампании;

·           выбрать формы размещения рекламы;

·           определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

·           подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

·           сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

·           составить развернутый план рекламной кампании;

·           разработать все элементы рекламной кампании;

·           проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

·           при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

·           организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

·           подвести итоги рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно наверное выделить следующие основные элементы содержания РК:

1.       Исследование рынка;

2.       Планирование концепции РК;

3.       Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК);

4.       Производство рекламных продуктов;

5.       Оценка эффективности РК.

Рассмотрим каждый элемент подробнее:

Исследование рынка.

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений,  и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными  продуктами  этого процесса.  Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать,  как сформулировать обращение,  какие средства рекламы использовать,  когда и  как  часто  давать  рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы),  которые  позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг,  способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.  Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях: 

1)      изучение потребителей;

2)      анализ товара;

3)      анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов. Анализ  рынка  помогает  установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.  Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка.

На огромной  территории  постоянно  меняющегося  рынка ни один товар не потребляют повсеместно в  одинаковой  степени. Поэтому  общенациональный рекламодатель - и тот,  чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются  только  в определенных регионах,  - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков,  отличающихся  друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя,  другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить  местонахождение  "плодоносных"  рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров.  Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможет затем  распределить  свои  усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,  следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Региональные различия.

Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных  покупательских  предпочтениях.  Длинное теплое белье хорошо идет в районах вдоль границы с  Северной  Канадой,  а  купальные  костюмы - круглогодичный "бестселлер" во Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в Калифорнии.  Кондиционеры  охотнее  покупают  в местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды.

Региональные симпатии  и антипатии объясняются также привычками,  обычаями и склонностями к расселению групп  иностранцев  в определенных местностях.  Например в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с  большим  количеством цикория,  что производители вынуждены были создать для этого района особую смесь.

Общенациональным рекламодателям    недостаточно    просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.

Потенциальный объем сбыта1.

Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка  в  отношении  закупок  конкретного  товара. Оценка  отражает  экономические  ресурсы региона и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или процентах оценка потенциального объема сбыта служит исходным  количественным  показателем  для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.

Оценка потенциального  объема  сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных  усилий в выборе средств рекламы.

Планирование концепции РК.

Проведение любой РК требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки РК начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.

При планировании РК оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели РК позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

РК должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели РК и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования РК.

Важнейшей задачей при подготовке РК является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи РК, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать. [? - стр.196.].

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных рекламных обращений.

Медиаплан.

В рекламе нельзя работать <наобум>, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Формулирование рекламной стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определённого уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трёх объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически.

Смета - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Изготовление рекламных продуктов.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории1.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1.       Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2.       Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.

3.       Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара и иего использования создаётся некий ореол фантазии.

4.       Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждение в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5.       Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6.       Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7.       Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8.       Использование данных научного характера. Приводятся научные данные.

9.       Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Оценка эффективности РК.

Любая деятельность должна контроли­роваться, проверяться и корректироваться." Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый про­стой контроль - ваши специалисты, отвеча­ющие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяс­нять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как кли­ент усвоил, понял информацию. Эти дан­ные должны систематизироваться и в кон­це недели, месяца обобщаться. Это пока­жет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы со­ставили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или де­ловой прессой. К рекламным изданиям об­ращаются, когда что-то ищут, а когда нахо­дят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .при­влекает внимание, но результат может про­явиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рек­ламных газетах и журналах,

Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все воп­росы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и ис­правьте вашу рекламу. Постарайтесь нала­дить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!

Рекламная кампания должна иметь об­ратную связь, которая анализируется, срав­нивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эф­фективностью рекламной кампании явля­ется опрос людей, составляющих аудито­рию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным соци­ологическим фирмам. Можно заказать та­кую услугу и у нас, но опыт показывает, что цены за нее довольно высоки, и такие зака­зы делают только крупные компании. Гораздо проще, например, опросить людей у киоска, продающего газеты или журналы. Если вы размещаете рекламу, например, в газете «Московский комсомолец», то опро­сите покупающих ее и узнайте, слышали ли они о вашем товаре. Если процентов 20 ответят положительно, то это очень высо­кий результат. Если менее 10, то средний. Менее 5 - очень средний. Самое плохое, если о вашем товаре из опрошенных не слышал никто. Значит, ваша реклама нуж­дается в серьезной коррекции. Но учтите, что для получения более-менее объектив­ных результатов нужно опросить не менее 100 человек, лучше в разных районах. Мно­гие пожмут плечами и скажут, да зачем это нужно. Но тот, кто хоть раз так проверял эффективность своей рекламы и после кор­ректировал ее, скажет вам, насколько воз­растает ее отдача.

2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

Служ6ы продаж сегодня не входят в число ключевых подразделений большинства организаций. Более того, во многих российских компаниях такие подразделения вообще отсутствуют. И это не удивительно, ведь службой продаж очень сложно управлять. Агенты по продажам все время работают вне офиса, и что они делают каждый день — оценить весьма трудно. Как правило, это мало контролируемые, более или менее успешные люди, которым необходимо доверять. В результате топ–менеджмент предпочитает концентрировать усилия на разработке новых продуктов, оптимизации производства и изобретении выигрышных стратегий, а служба продаж предоставлена сама себе1.

Между тем в условиях растущей конкуренции руководство многих фирм постепенно приходит к выводу, что служба продаж не только не может находиться в положении «бедной родственницы», но должна быть в центре внимания. В тех отраслях, где требования потребителей стремительно меняются, например в информационных технологиях, страховании, банковском деле — грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость компании. В этих индустриях способность эффективно удовлетворять запросы клиентов становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

Наш опыт свидетельствует, что эффективность службы продаж (а значит, и конечные финансовые результаты работы компании) может быть радикально повышена. Однако этого нельзя добиться административными методами. Замена одних критериев оценки труда другими и увольнение плохо работающих сотрудников не приводят к желаемому результату: необходимо изменить поведение, стиль и методы работы каждого агента по продажам (клиентского менеджера). Достичь этого можно благодаря интенсивной программе формирования новых навыков, систем планирования, поддержки, мониторинга и управления.

Успешная программа стимулирования продаж должна отвечать следующим условиям:

·                                           нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов;

·                                           значительные инвестиции в формирование навыков агентов по продажам;

·                                           обеспечение эффективной реализации программы изменений.

Рассмотрим подробнее, как эти условия могут быть обеспечены.

Условие 1. Нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов

Представим такую ситуацию. Клиент А является перспективным заказчиком, покупает более чем на 10 млн долл. в год и ищет поставщика для своей новой производственной линии. Клиент В в свое время был крупным заказчиком, но сейчас покупает лишь на 100 тыс. долл. и вряд ли будет приобретать больше. Клиентский менеджер X тратит три дня в месяц на клиента В (у него хорошие отношения с менеджером по закупкам) и половину дня — на клиента А, с которым у него отношения не складываются.

Перед нами характерный пример плохого распределения рабочего времени клиентских менеджеров. Зачастую усилия работников службы продаж концентрируются на «простых» клиентах, с которыми легко иметь дело.

Чтобы исправить ситуацию, руководству, прежде всего, следует определить: каким клиентам следует продавать и как каждого из этих клиентов обслуживать. Для многих фирм единая стратегия продаж по всем клиентским сегментам уже не работает, но попытки провести структурную и операционную реорганизацию работы службы продаж обречены на провал, если компания обслуживает не тех клиентов или использует не те способы.

Так, производители централизованных компьютерных систем (mainframe) в конце 80–х — начале 90—х гг. были вынуждены фактически полностью пересмотреть представление о своей целевой клиентской аудитории. Традиционные покупатели долгое время были привязаны к ним индивидуальными стандартами, которые могли поддерживаться только самими поставщиками. Такое положение дел было нарушено появлением новых технологий, таких как операционная система UNIX, позволяющая интегрировать оборудование нескольких производителей. Покупатели, прежде «привязанные», получили возможность приобретать его у кого угодно. Один из клиентских менеджеров известной компьютерной компании сказал по этому поводу: «Наши заказчики сидели в тюрьме, и вдруг кто–то убрал решетки». Как следствие, клиенты стали требовать от поставщиков новых навыков: умения разбираться в их бизнес–проблемах, ориентироваться в многообразии технических решений, обеспечивать должное качество сервиса. Изменились и сами клиенты: из системных администраторов и знатоков информационных технологий они превратились в пользователей, которые хотят говорить на понятном друг другу языке.

Одному разработчику информационных технологий мы помогали разработать стратегию взаимодействия с ключевыми клиентами с учетом их специфических потребностей. При этом оценивался потенциальный доход от продаж и вырабатывались новые подходы к обслуживанию каждого сегмента. Очень скоро мы обнаружили, что из общей базы в 1000 потребителей 45 обеспечивали две трети доходов. По нашей рекомендации руководство решило сконцентрировать усилия на этих наиболее приоритетных заказчиках. Одновременно в работе со «средними» клиентами использовался прямой маркетинг (целенаправленная рассылка рекламных материалов, звонки и т.д.), а отношения с «мертвыми» клиентами были прекращены. Результат превысил все ожидания: объем продаж увеличился на 20%, а качество обслуживания резко возросло.

Компании, работающие в сфере услуг, таких как страхование, также вынуждены определяться, кому и как они должны продавать. Потребители стали лучше разбираться в финансовых продуктах и готовы рассматривать предложения различных поставщиков. Например, одна из лидирующих страховых компаний в Великобритании вдруг обнаружила падение производительности своих агентов и снижение доходов от продаж, несмотря на высокое качество подготовки агентов и привлекательный ассортимент предлагаемых продуктов. Проблема заключалась в том, что фирма применяла подход «все для всех» и терпела поражение от конкурентов, которые отбирали клиентов в каждом сегменте с помощью более индивидуализированных предложений. Когда компания проанализировала прибыльность каждого клиентского сегмента, стало ясно, что многие ее продукты и услуги не давали прибыли, а некоторые даже приносили прямые убытки. В результате было принято решение направить усилия агентов на самые прибыльные сегменты и, одновременно, снизить расходы на поддержку неприбыльных продуктов.

Условие 2. Формирование навыков агентов по продажам

Когда стратегия продаж сформулирована, необходимо перейти к формированию навыков агентов по продажам, чтобы реализовать эту стратегию. Умения продавцов особенно важны для фирм, обслуживающих одни и те же сегменты потребителей и предлагающих похожие продукты, в частности в банковском деле, страховании и черной металлургии.

Наш опыт в этой области показал, что для эффективного формирования навыков требуется тщательно выверенная система управления каждым аспектом работы и карьеры агента по продажам или клиентского менеджера. Лучшие компании развивают своих продавцов на протяжении всей их деятельности, решая при этом пять основных задач1.

1.                                   Определение необходимых навыков. Общая проблема продавцов такова. Обладая массой технических знаний о продукте, они не знают, что именно в этом продукте является ценным для покупателя или не обладают необходимыми навыками, чтобы донести эту информацию до него. Первый шаг в ликвидации дисбаланса должен заключаться в «аудите навыков» и выявлении того, что важно для целевых клиентов, какие навыки уже имеются, а какие необходимо выработать. В компьютерной индустрии, например, критичным для продавцов сегодня является понимание бизнес–стратегии покупателей. Традиционные поставщики централизованных компьютерных систем, такие как IBM, изо всех сил стремятся развить у своих продавцов это понимание.

2.                                   Инвестиции в привлечение и обучение кадров. Для построения успешной службы продаж необходимы подходящие кандидаты на должности агентов. Лучшие компании разработали точные критерии отбора таких кандидатов. Перед наймом на работу будущие сотрудники проходят серии интенсивных интервью, в результате которых остаются только те, кто имеют высокие шансы на успех. Затем проводится интенсивное обучение. Первоначально упор делается на ведении продаж, и лишь когда новички приобретают это умение, фокус смещается на обучение техническим навыкам. Эффективная подготовка и наем персонала создает положительную динамику: компания, которая быстро превращает «новобранцев» в успешных продавцов, будет привлекать качественных кандидатов. Плохая подготовка сделает привлечение качественных кандидатов сложной и дорогостоящей задачей, причем те, кого удастся нанять, быстро уволятся.

3.                                   Обучение опытных продавцов. Зачастую внимание руководства к новому сотруднику службы продаж ограничивается базовым обучением. Это особенно характерно для индустрии с высокой текучестью кадров среди продавцов. Например, страховые компании обычно концентрируются на привлечении новых, а не на поддержке существующих агентов. В итоге более опытные (а следовательно, более ценные) продавцы теряют мотивацию и либо уходят, либо начинают плохо работать, что заставляет руководство нанимать еще больше сотрудников. Лучшие руководители фокусируются на долгосрочной, стабильной системе подготовки и поддержки продавцов.

4.                                   Оптимизация времени общения с клиентами. Как правило, продавцы жалуются, что у них не остается времени на общение с клиентами. Лучшие компании сокращают бумажную работу агентов до минимума. Системы, требующие заполнения разнообразных форм, оптимизируются, а если возможно — автоматизируются. Одновременно руководство оказывает продавцам поддержку для того, чтобы общение с клиентами проходило наиболее эффективно, например готовятся качественные рекламные материалы, образцы продукции, тщательно планируются встречи и их последующее сопровождение.

5.                                   Создание системы поощрений, ставящей интересы клиента на первый план. То, как оплачивается работа агента по продажам, является единственно значимым фактором, определяющим его поведение. Очень часто система компенсации ориентирует продавцов на достижение краткосрочных целей — вознаграждение выплачивается на основе годовых показателей объема продаж или прибыльности, что заставляет агентов искать возможности «быстрой наживы», не обязательно соответствующие долгосрочным интересам клиентов. В связи с этим в некоторых компаниях при определении вознаграждения начали учитывать показатели, отражающие удовлетворение долгосрочных интересов клиентов. Например, при страховании жизни прибыль напрямую зависит от нахождения баланса между комиссионными от продажи полиса и вознаграждением за обслуживание и удержание клиентов. Первоначальные комиссионные требуются для мотивации страховых агентов, в то время как стабильное хорошее обслуживание необходимо для удержания существующих клиентов.

Внедрение этих элементов создает фундамент для изменения работы службы продаж, но не может завоевать «умы и сердца» сотрудников, что на самом деле является основным ключом для радикального повышения эффективности.

Условие 3. Обеспечение эффективной реализации программы изменений

Наиболее сложным при изменении службы продаж является реализация программы. Службы продаж, как правило, велики, имеют сильную и достаточно агрессивную культуру и быстро теряют вкус к анализу, бумажной работе и любым другим задачам, отвлекающим их от главного — достижения заданных объемов продаж. Многие проекты улучшения службы продаж терпят неудачу лишь потому, что не встречают энтузиазма сотрудников и не приносят быстрых финансовых результатов. Наш опыт показывает, что хорошая программа изменений должна, во–первых, опираться на полную поддержку высшего руководства компании и менеджеров службы продаж, а во–вторых, иметь четкий, неизменяемый курс на перемены.

Достижение поддержки программы в компании

Как уже было сказано, для того чтобы программа стимулирования продаж была успешной, она должна пользоваться популярностью в компании. При этом высшее руководство обязано не только оказывать программе всецелую поддержку, но и всячески афишировать ее. Необходимо публично награждать лучших сотрудников, когда программа начинает приносить успех. Управленцы среднего звена, осуществляющие непосредственное оперативное руководство программой, должны иметь репутацию «везунчиков», удачливых менеджеров с отличными карьерными перспективами.

Однако даже самый высокий уровень поддержки программы не сможет компенсировать негативное влияние недовольных менеджеров по продажам. Успех программы напрямую зависит от этих людей, поскольку они отвечают за выполнение наиболее важных задач по управлению агентами. Как правило, менеджеры службы продаж боятся, что в результате изменений уменьшатся их роль и степень ответственности. Чтобы завоевать их расположение, необходимо вовлечь их в руководство процессом изменений и сделать «хозяевами» рекомендаций. Тех менеджеров, которые не смогут работать в обновленной среде, требуется быстро и решительно заменить, поскольку они способны привести к срыву всей программы.

Завоевание «умов и сердец» продавцов — наиболее сложная, но вполне выполнимая задача. Прежде всего, необходимо позволить им самостоятельно решать собственные проблемы. Обычно они прекрасно их знают, но не имеют возможности или стимулов для их решения.

Одной из прекрасно зарекомендовавших себя методик программы стимулирования продаж является технология «прорыва». В ее основе лежит принцип вовлечения сотрудников службы продаж в разработку рекомендаций для решения четко поставленных задач. С этой целью агенты собираются вместе для обсуждения проблем, препятствующих повышению объемов продаж и качества обслуживания клиентов. Сначала отбираются наиболее важные, способные повлиять на скорейшее достижение результатов. Команда из 8—10 агентов анализирует их, разрабатывает рекомендации для решения и критерии оценки успешности реализации. Затем та же команда приступает к внедрению предложенных решений и отслеживанию планов по достижению поставленных целей.

Подобная технология позволяет успешно решать такие вопросы, как нехватка времени на общение с клиентами. Рекомендации команды могут быть направлены на сокращение бумажной работы и перераспределение клиентов между агентами для сокращения затрат времени на дорогу. Реализация подобных простых рекомендаций позволяет вовлечь всю службу продаж в процесс изменений и достичь немедленных результатов, что помогает поднять настрой и сформировать позитивное отношение к программе. Для более сложных вопросов, таких как оптимизация систем привлечения и подготовки сотрудников, командная работа по принципу «мозгового штурма» подходит меньше, но все равно может эффективно использоваться для выработки идей и ускорения процесса изменений.

Поддержание неизменности курса

Лучший способ обеспечить четкую направленность программы изменений заключается в создании неоспоримой фактической базы, четко демонстрирующей влияние тех или иных изменений на конечный финансовый результат. Например, первым этапом программы стимулирования продаж является сравнение показателей компании, в которой реализуется программа, с показателями конкурентов и выявление отставания. Причины отставания затем анализируются и закладываются в основу программы изменений.

Кроме того, неотъемлемой частью подобного анализа является оценка прибыльности различных продуктов и сегментов и выявление лучших отраслевых показателей. Строя программу изменений на конкретных фактах, руководство может преодолеть скептицизм отдельных сотрудников, основанный на «житейском опыте».

План реализации программы стимулирования продаж

Типичный план реализации программы стимулирования продаж состоит из пяти шагов.

Шаг 1. Подготовка программы. Основными задачами этапа являются сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды и выявление лидеров. В ходе подготовки определяются основные проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.

Шаг 2. Пилотный проект. В ходе пилотного проекта предлагаемые изменения (сокращение бумажной работы, перераспределение рабочего времени агентов и клиентов между агентами и т.д.) тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основной задачей пилотного проекта является «обкатка» нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж.

Шаг 3. Развертывание. Осуществляется циклами по 6—8 недель. В ходе этого этапа агенты по продажам вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждого из них с указанием целевых показателей продаж.

Шаг 4. Последующий контроль. Необходим для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевым фактором на этом этапе является простота, понятность и прозрачность системы контроля.

Шаг 5. Закрепление результатов. Проводится на постоянной основе и заключается в построении систем поддержки, таких как система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, информационные и административные системы.

Типичные результаты

Типичным результатом программы стимулирования продаж является увеличение объема продаж компании на 15—25% в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов.

Повышение эффективности службы продаж является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства компании, руководителей службы продаж и рядовых клиентских менеджеров. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.

Список литературы

                                                Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Иркут. ун-т, 2004. - 92 с.

                                                Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2004. - 244 с.

                                                Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 2003. - 112 с.

                                                Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 2003. - 224 с.

                                                Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 2001. - 256 с.

                                                Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2003, с. 511.

                                                Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2004. - 272 с.

                                                Курс лекций: «Рынок труда и занятости в сфере услуг» Лектор - Даниленко Н.Н. (ИГЭА, Кафедра экономики и менеджмента в сфере услуг). М 2004

1 Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Иркут. ун-т, 2004. - 92 с.

1 Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2004. - 244 с.

1 Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 2003. - 112 с.

1 Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 2003. - 224 с

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2003, с. 511.

1 Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2004. - 272 с.