Содержание

Введение. 3

1. Теоретические основы рыночного ценообразования. 5

2. Государственное регулирование цен. 9

3. Методы ценообразования на рынке совершенной конкуренции. 9

4. Стратегии и тактика ценообразования на рынке совершенной конкуренции  16

5. Ценообразование на рынках товаров и услуг. 21

Заключение. 22

Список литературы.. 23

Введение

Цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент экономической стратегии фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен. Насколько, интересно, подходит этот тезис для российской действительности?

Научно-технические достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги — главный показатель рыночного спроса; воздей­ствуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

Общепризнанное определение такой сложной экономической ка­тегории, как цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие: цена — издержки производителя + искусство менеджера; цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры — прибыль, оборот или долю предприятия на рынке - и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахож­дении оптимального соотношения возможно большего числа целей.

Таким образом, целью данной работы является рассмотрение особенностей ценообразования на рынке совершенной конкуренции.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

-             Рассмотреть теоретические основы рыночного ценообразования;

-             Раскрыть особенности и необходимость государственного регулирования цен

-             Рассмотреть методы ценообразования на рынке совершенной конкуренции;

-             Описать стратегии ценообразования на рынке совершенной конкуренции;

-             Раскрыть особенности ценообразования на рынках товаров и услуг.

1. Теоретические основы рыночного ценообразования

Определений цены мы можем встретить множество. Но в данном случае для нас важно то, что цена - это та денежная сумма, за которую потребители готовы приобрести или реализовать товар (услугу).

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

-             информационная — предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;

-             стимулирующая — ориентация предприятий на применение наибо­лее экономичных методов производства и рациональное исполь­зование ресурсов;

-             распределительная — распределение доходов посредством цен;

-             балансирующая — установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.

-             учётная — отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.[1]

Именно через учет предпочтений продавцов и покупателей формируется в рамках различных рынков система цен на продукты и ресурсы. Среди множества цен (шкалы цен) существует только одна, по которой продавцы желают и могут приобрести, а продавцы готовы реализовать определенное количество товара. Такая цена называется равновесной (рыночной) ценой.

При любой другой цене, которая будет выше или ниже равновесной, существует разрыв между спросом и предложением. Цена выше равновесной стимулирует производителей производить больше продукции, но у потребителей снижает желание покупать этот товар, переключая их спрос на другие товары. Как следствие, на рынке появляется избыточное предложение данного товара. Однако такое положение не может сохраняться постоянно. Наличие избыточного товара у производителей будет побуждать их к снижению цены, в результате цена может упасть даже ниже равновесной. По новой цене производители будут готовы предложить гораздо меньшее количество товара, но число покупателей, готовых приобрести этот продукт, возрастет. Спрос превысит предложение, образуется дефицит. В свою очередь, конкуренция между покупателями приведет к росту цены, а рост цены подтолкнет производителей к увеличению выпуска товара.

Таким образом, избыток товара будет опускать его цену, а нехватка (дефицит) вызовет рост цены на продукт. Так будет продолжаться до тех пор, пока при определенной цене количество продукта, которое готовы приобрести покупатели, не совпадет с количеством товара, которое производители готовы выпустить и продать по этой же цене. Это и будет равновесная цена, а объем продукции будет называться равновесным количеством.

В данном случае мы видим действие уравновешивающей функции цен. Суть этой функции заключается в том, что конкурентные силы спроса и предложения способны прийти к такому уровню цен, при котором решения о купле и продаже будут совпадать по месту и времени. Существуют и другие функции цен: информационная, организующая, регулирующая, санирующая (побуждающая наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы) и т.д.

Что же будет происходить с равновесной ценой, если будут меняться известные нам неценовые факторы. Изменение этих факторов приводит к сдвигу кривых спроса и предложения вправо-влево. В этом случае можно рассмотреть простые и сложные случаи (рис. 1).[2]

Рис.1. Простые случаи воздействия спроса и предложения на равновесную цену

В простых случаях меняется или спрос, или предложение, в сложных случаях спрос и предложение изменяются одновременно. К более сложным случаям относятся следующие:

1. Предложение растет, спрос сокращается. При этом происходит снижение равновесной цены. Изменение равновесного количества может быть со знаком "+", "-" или "0". Все зависит от количественного соотношения изменений спроса и предложения.

2. Предложение сокращается, спрос растет. Здесь наблюдается повышение равновесной цены тоже за счет изменения и спроса, и предложения. Изменение равновесного количества может быть различным, как и в 1-м случае, оно зависит от соотношения изменений спроса и предложения.

3. Предложение и спрос растут. В этом случае на равновесную цену воздействуют две противоположные тенденции:

-             рост предложения в направлении понижения цены;

-             рост спроса в направлении повышения цены. При этом равновесное количество увеличивается.

4. Предложение и спрос сокращаются. В такой ситуации воздействие на равновесную цену неопределенно. Если объемы сокращения предложения больше сокращения спроса, то равновесная цена повышается. В случае если объемы сокращения предложения меньше сокращения спроса, то равновесная цена уменьшается. Равновесное количество в любом случае сократится.

2. Государственное регулирование цен

В условиях совершенной конкуренции государства также влияет на рыночные цены путём косвенного регулирования цен. Косвенное регулирование включает в себя предоставление льготных кредитов, изменением ставок НДС, акцизов, таможенных пошлин, а также введение таможенных квот.  

Государственное регулирование экономики опирается на знание и правильное использование объективных экономических законов развития общества. Экономические законы отражают широкий круг основных, устойчивых связей между явлениями и процессами хозяйственной жизни. Сознательное использование экономических законов предполагает, во-первых, познание обществом их сущности и механизма действия и, во-вторых, реализацию общественного знания в практической деятельности.

Первостепенную роль в экономике играет закон спроса и предложения. Спрос характеризуется шкалой, которая раскрывает готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по предложенным на рынке ценам.

Для потребителей цена представляет собой барьер, мешающий им совершать покупку. Высокая цена отбивает у потребителей желание покупать, а низкая, наоборот, стимулирует покупку.

Потребление подвержено также действию закона убывающей предельной полезности, согласно которому последующие единицы данного продукта приносят все меньше и меньше удовлетворения — потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена его снижается. При более низкой цене человек может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая в приобретении каких-либо альтернативных товаров. У него появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже.

Зависимость объема предложения от цен фиксируется законом предложения, который выражает желание производителей изготовить на продажу большее количество своего продукта по высокой цене. Поставщик выступает в роли получателя денег за продукт. Для него цена представляет собой выручку за каждую единицу продукта и служит стимулом к тому, чтобы производить и предлагать свой продукт для продажи.

Изменения соотношений между спросом и предложением и вызываемые ими колебания рыночных цен регулируются законом стоимости. Если под влиянием неценовых факторов происходит повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастает; если, наоборот, при неизменном предложении спрос сокращается или при неизменном спросе увеличивается предложение, то цена снижается. Цены играют роль сигнальной системы, с помощью которой и предприниматели, и владельцы производственных ресурсов ориентируются на рынке. Данная сигнальная система эффективно действует в условиях свободной конкуренции.

Адекватное соответствие объективных экономических законов современному высокому уровню развития производительных сил может быть достигнуто лишь с помощью государственного вмешательства в экономику.

Теперь необходимо выяснить, что произойдет, если возникнут нарушения в действии механизма рыночного ценообразования. Например, кто-нибудь (государство, монополия) установит законодательным, приказным, волевым порядком цену выше или ниже равновесной. Имеются в виду так называемые цены "пола" и "потолка". Но в отличие от обыкновенной комнаты потолок цены устанавливается ниже равновесной цены (выше потолка нельзя подпрыгнуть), а низший предел цены (цена "пола") выше равновесной цены (ниже пола невозможно упасть).

Рис.2. Отклонение от равновесия. Цены пола и потолка[3]

Как мы видим из рис. 2, результатом применения потолка цены или низшего предела цены будет дефицит или излишек. Зачем же применяют такие способы контроля за ценами?

Потолки цен применяют обычно для сдерживания инфляционных процессов, решения социальных проблем, например доступность каких-либо продуктов беднейшим слоям населения.

Необходимость такого регулирования цен возникает во время войн, стихийных бедствий. Неизбежным спутником дефицита являются очереди и "черный" рынок. Все это вынуждает применять различные способы нормирования товаров, в частности карточки, талоны и т.д.

Низшие пределы цен могут устанавливаться для поддержки отечественного производителя, для решения социальных вопросов (закон о минимальной заработной плате). Во многих странах практикуется использование цен "пола" для поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, т.е. государство устанавливает минимальную цену, ниже которой продавать-покупать нельзя.

При цене выше равновесной появляется избыток предложения, излишек продукции. Что делать с этим излишком? Можно попробовать договориться с производителями товара ограничить предложение. Можно найти новые области применения продукта и тем самым увеличить спрос. В противном случае государство должно будет закупить излишек продукции. Таким образом, поступает правительство США, закупая излишки зерна у фермеров и предлагая его затем на экспорт. В Бразилии нашли способ избавиться от излишков сахарного тростника путем переработки его в спирт, который используется вместо бензина для заправки автомобилей.

Государство воздействует на рыночное равновесие двумя способами: 1) фиксацией цен; 2) налоговым регулированием.

Фиксация цен

Отмечу, что уровень существующих цен равновесия по тем или иным причинам может не устраивать государство. Например, равновесие установилось при очень высоком уровне цен на хлеб. Однако хлеб для населения сегодня - один из основных продуктов питания. Времени для ожидания, пока рынок стихийно отреагирует на высокие цены, увеличит предложение и снизит цены, нет. А социальная напряженность при высоких ценах на хлеб будет расти день ото дня. В этой ситуации государство установит фиксированные цены хотя бы на несколько сортов хлеба на уровне ниже цен равновесия. Бывает ситуация, когда государство устанавливает фиксированные цены выше цен равновесия. Это происходит при существовании избыточного производства какой-либо продукции, когда установление равновесных цен может привести к массовому разорению, как правило, мелких производителей с более высоким уровнем затрат.

Безусловно, государство может попытаться устанавливать цены на все или большинство производимых товаров. Тогда вероятность попадания государства "в точку" равновесия равна нулю. Для установления равновесия на всех товарных рынках одновременно центральному планирующему органу придется сделать невозможное.

Между тем в любом случае как при фиксации государством на время рыночных цен, так и при установлении им определенных цен последствия в целом одинаковы. Однако во втором случае масштабы негативных экономических последствий значительно шире и острее.

Как бы государство не фиксировало цены (выше или ниже равновесной цены), объем реализуемой продукции всегда становится меньше того или иного объема реализации, который мог бы достигнут при равновесии.

Каковы иные последствия фиксации цен? Рассмотрим ситуацию фиксации цен ниже цены равновесия, поскольку она близка российской экономике.

Следствие дефицита 1. Возникновение конкуренции потребителей.

При цене , меньше равновесной, весь спрос не сможет быть удовлетворен. В этом случае, чтобы все-таки удовлетворить спрос, потребители начнут конкурировать друг с другом до тех пор, пока объем спроса не сравняется с объемом предложения. Это может быть достигнуто, когда к денежным затратам на покупку товара потребители начнут добавлять неденежные затраты. Что входит в неденежные затраты? Это время, затраченное на стояние в очередях, различные предварительные записи на ожидаемый товар, которое могло быть использовано на более производительные цели. Сюда относится и переход в отношениях с продавцом на принцип "личного бартера": ты мне - я тебе, это и взятки, чаевые, товар из-под прилавка и с черного хода.

Следствие дефицита 2. Возникновение черного рынка.

При  установлении государством цены, меньше равновесной, появляется "черный рынок. Какая цена установится на "черном рынке"? Преград для установления равновесия на "черном рынке" нет, если отвлечься от влияния крупных подпольных продавцов, заставляющих мелких продавцов "черного рынка" фиксировать цену. Равновесная цена на "черном рынке" будет превышать как фиксированную цену  так и равновесную. Объем продаж при этом на "черном рынке"  больше того объема, который был бы реализован на обычном рынке по цене, но меньше равновесного объема.

Налоговое регулирование

Рассмотрим теперь, как налоги влияют на рыночное равновесие.  Все налоги можно разбить на две большие группы: прямые и косвенные. Прямые налоги выплачиваются непосредственно из доходов налогоплательщика. Косвенные налоги включаются непосредственно в цену товара и оплачиваются потребителем при покупке товара. Косвенные налоги приводят к росту равновесной цены и снижению объема продаж, к тому же косвенные  налоги снижают выручку производителя. Следовательно – бремя косвенного налога распределяется между потребителем и производителем.

Дотации

К тому же, государство может применять и противоположный установлению косвенных налогов метод регулирования равновесия. Оно может устанавливать дотации.

Дотация – это ассигнованная из государственного бюджета, направляемые для покрытия предприятием убытков , получаемых, в частности за счет продажи своей продукции по государственным ценам, которые не покрывают затрат предприятия.

Другими словами, если на товар установлена дотация, то это означает, что одна часть реальной цены оплачивается потребителем, а другая часть - государством. Таким образом, цена товара для потребителя снижается.

3. Методы ценообразования на рынке совершенной конкуренции

Процесс ценообразования должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, из­держки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-за­менители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупа­тельская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены (Рис. 3).[4]

Низшая цена                                                                                         Высшая цена
Прибыль при этой цене от­сутствует	Издержки	Конкурентные цены и цены на товары-замените­ли	Покупательская оценка характе­ристик продукта	Спрос при этой цене отсутствует

Рис. 3. Ориентация моделей ценообразования

В реальности проблема выбора метода ценообразования на рынке совершенной конкуренции решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое сущес­твование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Рас­чет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, на­иболее часто применяются следующие:

-     метод полных издержек;

-     метод возврата инвестиций;

-     метод маржинальных издержек.[5]

Метод полных издержек наиболее широко распространен и состо­ит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия услож­няют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Напри­мер, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание — 9 %, на табачные изделия — 14%, на специи—37% и т.д.

Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, произ­водитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на еди­ницу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, этот метод применим тог­да, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это воз­можно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценооб­разования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании метода полных издержек большинством про­изводителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравнива­нию;

в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на то­вар при увеличении спроса.

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что пред­приятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы­ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Подобный метод ценообразования применяется, например, корпо­рацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохране­нии, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справед­ливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг пла­нируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит — снизить цены. Таким образом, желанная цель — получение запланированной прибыли — становит­ся менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели — получе­ние дохода — можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. при­близив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован пре­жде всего на внутренние факторы.

Метод маржинальных издержек предполагает использование сис­темы учета затрат "директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно пере­менных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо­дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор­мальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет вер­хнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существен­ным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Методы ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества това­ров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде­ленную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности пот­ребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредствен­ной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представ­ления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качествен­ный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

-     метод ценообразования по ощущаемой ценности;

-     тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число пред­приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке про­дукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры­чаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с пози­ционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания соз­дает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предпо­лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Сле­дующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное опре­деление покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оп­равдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупа­тельской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентиро­вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны­ми ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже­ние цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре­дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше веро­ятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодичес­кое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направ­лений действия:

-             приспособление к рыночной цене;

-             последовательное занижение цен;

-             последовательное повышение цен (основанное на высокой репута­ции и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлече­ния большого числа покупателей, использования преимуществ мас­сового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он при­меняется в основном при одновременном установлении цен на боль­шое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен­ную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкурен­ции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации дру­гих.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло­виях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, ко­торый основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может манев­рировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку­рентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вво­дят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом подда­ются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что уста­новившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

4. Стратегии и тактика ценообразования на рынке совершенной конкуренции

Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной дина­мики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.[6]

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, опре­деляющее позиционирование товара на рынке; с другой — она явля­ется функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

-             этапы жизненного цикла продукта;

-             новизна товара;

-             комбинация цены и качества продукта;

-             структура рынка и место предприятия на рынке;

-             конкурентоспособность товара.[7]

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предпри­ятия, распределения продукта, рекламы.

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла про­дукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и страте­гия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия (Таблица 1).

Таблица 1

Виды стратегий ценообразования на этапе внедрения продукта на рынок

Виды Стратегии	Стратегия активного маркетинга	Стратегия выборочного проникновения	Стратегия широкого проникновения	Стратегия Пассивного маркетинга
Цена	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая
Стимулирование сбыта	Большие затраты по стимулированию сбыта	Незначительное  стимулирование сбыта	Большие затраты по стимулированию сбыта	Незначительное  стимулирование сбыта
Условия внедрения	Покупатели не знают товар, покупатели «не стоят за ценой»,  необходимо противодействовать конкурентам	Емкость рынка невелика, товар хорошо известен покупателю, покупатели готовы платить высокую цену, конкуренция незначительна	Емкость рынка велика, плохая осведомленность  покупателя, неприемлемо высокие цены, сильная конкуренция	Большая емкость рынка, хорошая осведомленность  покупателя о товаре, неготовность покупателя приобретать товар по  высоким ценам, несильная конкуренция
Конечный результат	Высокий уровень прибыли и быстрое проникновение на рынок	Сохранение существующего положения	Быстрый выход на рынок и захват его максимальной доли	Достаточная прибыльность продаж

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуа­ции предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).

На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выде­ляются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобре­тает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможнос­тей нового использования товара постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия це­нообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Уровень цен. При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительс­кие свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ос­лабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила на­звание "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, из­бравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

-             существует достаточно большой спрос на товар;

-             спрос на товар неэластичен;

-             предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

-             высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.

Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, пред­приятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-техничес­кие разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конку­ренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену мож­но только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Та­кой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

-             существует достаточно большой спрос на данный товар;

-             высока эластичность спроса;

-             низкие цены не привлекают конкурентов;

-             низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественно­го товара.[8]

Стратегии установления цен на существующие товары подразде­ляются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логичес­ким продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стра­тегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опас­ность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества перед конкурентами по из­держкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по ка­честву (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позицио­нирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара (Таблица 2).[9]

Таблица 2

 Типы стратегий с учетом цены и качества

Цена	Высокая	Средняя	Низкая
Качество
Высокое	Премиальная Стратегия 1	2	Стратегия преимуществ 3
Среднее	4	Стратегия среднего поля 5	6
Низкое	Стратегия обмана 7	8	Стратегия дешевых Товаров 9

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависи­мости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стра­тегий — наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направле­ны на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завыше­ние цен по отношению к потребительским свойствам товара. В усло­виях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидер­ство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологи­ческий пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состо­ит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурен­тов.

Рынки, занимающие промежуточное положение между олигопо­лией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов: репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности това­ра и предприятия.

Стратегия конкурентоспособности - достаточно безопасная по­литика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомлен­ность о критериях покупки для различных потребителей на внутрен­нем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и допол­нительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существу­ющих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют вариан­ты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатыва­ется с учетом различных критериев, набор которых может быть весь­ма широк.

5. Ценообразование на рынках услуг

         Особенности сферы услуг обуславливают как особенности формирования цен и методов их определения, так и проведения ценовой политики и стратегии предприятий.

         Во-первых, рассмотрим особенности спроса и предложения в сфере услуг как основных ценообразующих факторов.

         Исходя из особенности услуги, можно отметить, что спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер и практически не взаимозаменяем.

         Во-вторых, на процесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественная значимость социальных услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов.

         В-третьих, высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует значительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса, в том числе и по различным периодам времени, использования скидок с цен в целях устойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса. Причём любые колебания в объёме производства услуг приводят к резкому изменению уровня доходности предприятия в связи с тем, что в составе себестоимости услуг чрезвычайно велика доля условно-постоянных расходов (50 –70%).

         И наконец, с точки зрения ценообразования, чрезвычайно важным является то, что сфере услуг присуща асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеет надлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена рассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал.

         Значительное влияние на процесс формирования цены в сфере услуг, выбор маркетинговой стратегии и метода ценообразования оказывает структура рынка, на котором работает предприятие.

         Формирование цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном применяются методы ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющие небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затрат на сбор информации.

Заключение

В результате проделанной работы были рассмотрены особенности ценообразования на рынке совершенной конкуренции.

При рассмотрении данного вопроса были решены следующие задачи:

-             Рассмотрены теоретические основы рыночного ценообразования;

-             Раскрыта необходимость государственного регулирования цен;

-             Рассмотрены методы ценообразования на рынке конкуренции;

-             Описаны стратегии ценообразования на рынке совершенной конкуренции;

-             Раскрыты особенности ценообразования на рынках товаров и услуг.

Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

В заключение можно отметить, что переход от централизованно планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться российским предприятиям, – это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Список литературы

1.           Александров В.Я. Теория ценообразования. - М.: Экономика и финансы, 2005.

2.           Иванченко С.Н. Современные модели экономических систем. – РД: Феникс, 2000. 

3.           Илюшкин Н.К. Экономическая теория ценообразования. – М.: Инфра-М, 2004.

4.            Котлер Ф.Основы маркетинга – М.: Издательство "Коруна", 2003.

5.           Кузин В.Ф. Рынок совершенной конкуренции. - М.: Экономика, 2004.

6.           Линдерт. П.Х. Современная экономическая теория – М.: Прогресс, 2002.

7.           Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, и проблемы и политика. – М.: ИНФРА-М, 1999.

8.           Рыночная экономика. Учебник. Под ред. Архатова С.Н. – Москва.: Издательство “Соминтек”. 2004.

9.           Современная экономика / под ред. Мамедова О.Ю. – РД: Феникс, 2004. 

10.      Шмелев Г.И. Цена: сущность и роль в современной экономике. - М.: ПРИОР  2003.

11.      Экономика: Учебник / Под ред. А.И. Иванченко и др. – М.: Проспект, 2005.

12.      Экономическая теория: Учебник / Под ред. Афанасьевой С.В. – СПб.: Питер, 2003.

13.      Лысакова И. Стратегии ценообразования на различных рынках // Маркетинг. -  №2 - 2000. - с. 15 - 45.

14.      Хованов А. А. Государственное регулирование ценообразования //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №6 - 2002. – с. 10 - 35.

---

[1] Рыночная экономика. Учебник. Под ред. Архатова С.Н. – Москва.: Издательство “Соминтек”. 2004. – с. 119.

[2] Современная экономика / под ред. Мамедова О.Ю. – РД: Феникс, 2004. – с. 137.

[3] Современная экономика / под ред. Мамедова О.Ю. – РД: Феникс, 2004.  – с. 138.

[4] Рыночная экономика. Учебник. Под ред. Архатова С.Н. – Москва.: Издательство “Соминтек”. 2004. – с. 124.

[5] Александров В.Я. Теория ценообразования. - М.: Экономика и финансы, 2005. – с. 59.

[6] Кузин В.Ф. Рынок совершенной конкуренции. - М.: Экономика, 2004. – с. 195.

[7] Лысакова И. Стратегии ценообразования на различных рынках // Маркетинг. -  №2 - 2000. - с. 17.

[8] Лысакова И. Стратегии ценообразования на различных рынках // Маркетинг. -  №2 - 2000. - с. 27.

[9] Иванченко С.Н. Современные модели экономических систем. – РД: Феникс, 2000. – с. 249.