Вопрос 16. Источники получения информации

В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенствованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

Система маркетинговой Информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Для эффективной работы система маркетинговой информации должна быть хорошо спланирована.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ. Она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности, дебиторские и кредиторские задолженности и др. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые очень быстро обеспечивают получение большого объема различной информации.

СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. Эта система призвана обеспечить сбор информации, необходимой с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Эта система использует современные методики статистической обработки данных, собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает менеджерам принять верное маркетинговое решение.

Отбор источников информации.

На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Это отчеты о предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

При недостатке информационного обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: 1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, 2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде, 3) система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы, 4) система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Источники информации по изучаемому рынку:

Статистические органы (Росстатагентство - бывший Госкомстат, городские отделения статистики)

Средства массовой информации (отраслевые и специализированные журналы, газеты)

Отраслевая и справочная литература

Российские и зарубежные отраслевые и исследовательские институты и организации

Внутренняя отчетность изучаемых предприятий (бухгалтерские балансы, финансовые и статистические отчеты)

Торгово-промышленные палаты и организации содействия бизнесу (отчеты, исследования, адресная информация)

Различные государственные органы (в области сертификации, лицензирования, налогообложения и др.)

Данные маркетинговых исследований и опросов, выполненные различными информационными, консультационными и рекламными агентствами

Отраслевые и специализированные выставки (проспекты, каталоги)

Адресные и адресно-профильные базы данных (телефонные справочники, специализированные справочники)

Информация компаний - производителей и поставщиков оборудования

Автоматизированные банки данных, собираемые специализированными компаниями (имеющие доступ через Интернет).

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

· специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирмы;

· сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

· результаты опросов потребителей.

Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.

Исследование рынков начинается обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

· периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

· специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

· торговые договоры, издания банков, фирм, рекламных агентств;

· сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства, предписания по вопросам внешней торговли и др.;

· статистические справочники, как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

· информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед.

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

- Кабинетные исследования;

- Полевые исследования;

- Метод пробных продаж.

Методы получения маркетинговой информации:

опрос (телефонный, личный, по почте) - выяснение мнений, представлений, знаний людей по различным вопросам

наблюдение - изучение обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле всех прочих факторов

Далее будет проведен анализ полученных данных и представлен маркетинговый отчет по данной проблеме.

Главным источником получения необходимой коммерческой информации является маркетинговое исследование рынка: изучение спроса и предложения, конъюнктуры рынка, информации о товаре, его потребительских свойствах, качестве, назначении, потребителя по структуре, социальному составу, покупательной способности, информации о конкурентах, их сильных и слабых сторонах, потенциальных возможностях.

Итак, для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.

Таблица 1. Перечень способов получения информации

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

-                       по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

-                       по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

-                       по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

-                       по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

-                       по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

-                       служит определенной исследовательской цели;

-                       проходит планомерно и систематически;

-                       служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

-                       подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

-                       независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

-                       возможность обеспечить более высокую объективность;

-                       возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

-                       возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

-                       трудно обеспечить репрезентативность;

-                       субъективность восприятия наблюдающего;

-                       поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

-                       по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств.

-                       по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

-                       по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

-                       по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

-                       изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

-                       исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

-                       проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:

-                       предмет и тема исследования постоянны;

-                       сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

-                       постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели.

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

Цели маркетинговых исследований  вытекают из выявленных  проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для решения этих проблем. Основные цели исследования заключается в следующем:

1.   Определить ёмкость рынка.

2.   Определить долю рынка.

3.   Узнать из каких источников они получают информацию.

4.   Определить предпочтения покупателей.

5.   Показать пределы расширения деятельности организации на рынке.

6.   Определить предельно возможные значения роста рыночного потенциала.

Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его, многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации. Информационное обеспечение формируется путём проведения так называемых «кабинетных» и  «полевых»  исследований. «Кабинетные » исследования проводятся  на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными. «Полевые» исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в системах их сбора в определенные сроки.

При проведении исследования в организации «Рембыттехника» используется количественный метод сбора данных. Количественный метод заключается в сборе данных путем опроса и анкетирования.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные.

В качестве методов сбора данных были выбраны разведочные и дескриптивные  данные. Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных исследований. Дескриптивный метод осуществляется путём анализа рекламных проспектов.

Для  проведения маркетингового исследования используются данные, которые собираются путём анкетирования. Анкетированию подвергаются потенциальные покупатели холодильников.

Выборка носит случайный характер. Задача состояла в том, чтобы определить какой процент покупателей приняли решение о покупке холодильника и выявить основных конкурентов. Результаты этих исследований будут распространяться  на всю совокупность. Обработка данных осуществляется с помощью ЭВМ.

Новые данные возникают вследствие соединения нескольких исходных или добавления из других источников.

При подготовке материала полученного с помощью выборки, часто возникает необходимость приведения его структуры в соответствие с генеральной совокупностью. Отклонения могут произойти, например, вследствие отказов от ответа.

Список литературы

 

1.     Завьялов П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. М.: ИНФРА-М, 2004.-496с.

2.     Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2000.-621с.

3.     Горемыкин В. А., Богомолов А. Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. – М.: Инфра-М, 2000.-452с.

4.     Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ИМА-Кросс. Плюс, 2000.-702с.

5.     Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы. – “Консультант директора” , 1999, №1, с. 110