Содержание
1.
Значение информационных источников. 3
2. Виды
информационных источников. 4
3. Внешние
и внутренние источники информации. 6
4.
Методика сбора информации. 8
Список литературы........................................................................................... 14
1. Значение
информационных источников
В настоящее время проблема исследований рынка является
чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход
экономических отношений на международный, всемирный уровень привёл к тому, что
маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности
любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически
каждой более или менее видной фирмы.
Источники получения информации
имеют огромное значения, при исследовании рынка.
Источники информации должны
отвечать раду требований. Главными из них являются это достоверность и
актуальность.
Особенность современного
маркетинга в том, что необходимо постоянно обеспечивать поиск и использование
информации. Эффективным средством для этого является маркетинговая информационная
система [1. С. 32]. Маркетинговая информационная система — это совокупность
процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора,
анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых
решений. Маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования,
методологических приемов, используемых для сбора классификации, анализа, оценки
и распространения своевременной и точной информации для принятия маркетинговых
решений [2. с. 54].
Для сбора нужной информации
весьма полезной оказывается система внутрифирменной отчетности, маркетинговых
разведывательных данных и маркетинговых исследований. Процесс анализа
информации делает информацию более удобной для восприятия и использования.
2. Виды
информационных источников
По признаку существования
информации или необходимости специального ее сбора выделяют первичную и
вторичную информацию.
Вторичные данные получают в
результате кабинетных исследований, проводимых для целей, отличных от целей
маркетингового исследования. То есть, вторичные данные не являются результатом
проведения специального сбора информации, а уже имеются в готовом виде и могут
быть полезны для целей маркетингового исследования. Эти данные более дешевы, а
их получение быстрая и несложная процедура. Такие данные преимущественно
используются малыми и средними фирмами, а также на начальном этапе
полномасштабных маркетинговых исследованиях для уточнения вида и объема
требующихся первичных данных, или для выдвижения гипотезы.
Первичная информация может быть получена
в результате проведения специального исследования, направленного на решение
конкретной маркетинговой проблемы. Первичные данные получают при проведении
полевых исследований. Их сбор осуществляется путем опросов, экспериментальных
исследований или наблюдений.
Чтобы предоставить
менеджеру необходимую информацию, исследователь может собрать первичные или
вторичные данные, или те и другие. Вторичные данные
- это информация, которая была собрана прежде для
других целей. Первичные данные - это информация,
собираемая впервые для данной конкретной цели.
Исследователи обычно начинают со
сбора вторичных данных.
Вторичные данные можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по
сбору первичных данных
может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого.
Кроме
того, источники вторичной информации могут содержать
данные, которые компания не в состоянии собрать
самостоятельно — например, информацию, доступ к которой ограничен, или
информацию, сбор которой обошелся бы слишком
дорого. Часто небольшие и средние фирмы прибегают к услугам фирм, специализирующейся на проведении маркетинговых
исследований и сборе информации, крупные фирмы чаще занимаются сбором информации
самостоятельно [2. с.52].
При сборе вторичной информации могут возникнуть проблемы. Необходимой
информации может просто не существовать,— исследователи редко получают всю нужную им информацию из вторичных источников. Но даже если нужные данные существуют, они могут оказаться не совсем
пригодными для решения определенной проблемы фирмы. Исследователь
должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее
соответствии целям исследования, достоверности (то есть в том, что она была надлежащим способом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке
соблюдался принцип
беспристрастности) [3. с. 43].
Вторичная информация является
хорошей отправной точкой для начала маркетингового исследования. Однако в
большинстве случаев вторичная информация не может устранить неопределенность
полностью, поэтому после обработки вторичной информации фирма принимает решение
о необходимости сбора и объеме первичной информации.
3.
Внешние и внутренние источники информации
По источнику получения информации
по отношению к фирме, можно выделить информацию из внутрифирменных и внешних
источников.
Большинство управляющих по
маркетингу регулярно используют внутрифирменную
отчетность, особенно для ежедневного планирования,
претворения в жизнь нововведений и контроля за исполнением
мероприятий. Информация внутрифирменной отчетности
включает сведения, собираемые из внутренних
источников компании, и предназначена для оценки
эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и
возможностей маркетинга. Внутрифирменными источниками информации могут служить
– отчеты фирмы (бухгалтерские, финансовые, торговые, статистические,
аудиторские), отчетные доклады руководителя фирмы перед собранием акционеров, сообщения
торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций
потребителей, благодарственные письма, книга жалоб и предложений, протоколы
заседания руководства, протоколы переговоров и встреч с партнерами, корреспонденция
и переписка фирмы и др.
Доступ к информации
внутрифирменной отчетности осуществляется обычно быстро и без особых денежных
затрат, но все же и здесь возникают некоторые проблемы. Поскольку внутренняя
информация собирается для других целей, она может быть неполной или
предоставляться в форме, неудобной для принятия маркетинговых решений.
Например, данные бухгалтерии обычно служат для создания финансовых отчетов, и
для оценки продуктивности, сбыта и эффективности работы их приходится
преобразовывать. К тому же крупные компании обычно
оперируют большими объемами информации, поэтому довольно трудно изучить ее
полностью.
Вторичная информация, которая
может быть полезна фирме, как правило, обширна и рассеяна во множестве
источников.
Внешними источниками информации
для фирмы могут быть: отчеты и публикации организаций и объединений, данные
международных организаций, указы, законы, нормативно-правовая документация,
выступления государственных и политических деятелей, официальная статистика,
периодическая печать, результаты научных исследований, Интернет, наружная
реклама и рекламные публикации в СМИ и т.п. Важным источником внешней
информации являются выставки, конференции, презентации, дни открытых дверей.
Все эти внешние источники являются общедоступными.
Из внешних источников можно
получить синдикативную информацию, то есть информацию недоступную для широкой
публики, а предлагаемую заинтересованным фирмам за деньги, обычно периодически.
Информация важна и играет особую
роль в маркетинге фирмы. От ее достоверности, оперативности и объективности
зависит качество принимаемых в фирме решений, а, следовательно, и
результаты работы предприятия.
4.
Методика сбора информации
Сбор информации предназначенной
для маркетинговой деятельности фирмы осуществляется в ходе проведения
маркетинговых исследований. Исследованием подвергаются рынок, конкуренты,
потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.. Основой исследований маркетинга
служат общенаучные и аналитико-прогностические методы сбора и обработки информации.
Конкретным результатом исследований является информация, которая используются в
маркетинговой деятельности предприятия.
Без сбора достоверной информации
маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое
заключается в удовлетворении
потребностей покупателей.
Маркетинговое исследование
является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты,
данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор
единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на
общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо
соблюдать принципы:
• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых положений и
объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих
явлений и процессов;
• системность, т. е.
выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение
иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, т. е. изучение явлений и
процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т. е. получение адекватных данных за счет
обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности
в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой
инструментов исследования;
• объективность, т. е. требование, учитывает возможные погрешности измерителя
того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и
соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т. е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании
лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход,
проявляет инициативу, находит новые,
нетрадиционные пути исследования.
Основными источниками получения
информации являются следующие.
Наблюдение
- это сбор
первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми,
событиями и ситуациями. Например: производители продуктов питания посылают
своих исследователей в супермаркеты, где они узнают все о ценах на товар
конкурирующих торговых марок или о том, сколько места они занимают на полках и
как выкладываются розничными торговцами.
Наблюдение может вести
человек-наблюдатель, или можно использовать специальные приборы и оборудование.
Некоторые компании продают
информацию, собранную посредством механического наблюдения. Например, прикрепляют к телевизорам специально отобранных людей -
так называемые пиплметры - и записывают, кто какие
программы смотрит. На основании этих приборов составляется отчет о количестве и
демографическом составе постоянных зрителей телепрограмм. Эти данные
используются телевизионными компаниями для определения рейтинга программ и для
установления цены рекламного времени. Рекламодатели пользуются рейтингами при
выборе программ для размещения своей рекламы. Сканеры для считывания штрихового
кода в розничных магазинах также предоставляют данные механического исследования.
Они фиксируют, что покупают посетители. Компании, производящие потребительские
товары, и розничные торговцы используют эту информацию для оценки и совершенствования
методов продажи товаров и работы магазинов. Некоторые фирмы, занимающиеся
маркетинговыми исследованиями, предлагают информацию из базы данных
потребителей, которые наблюдают за покупками потребителей и за их реакцией на
различные маркетинговые мероприятия, а затем обрабатывают полученные данные,
пытаясь найти связь между ними.
Наблюдение как метод исследования
можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в
состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть возможным
единственным способом сбора информации. Вместе с тем существуют вещи, которые
невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения и мотивы или
поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течении
длительного времени или, напротив, происходящие редко. Поэтому исследователи
часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.
Опрос лучше всего подходит для
сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их
взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить
это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю. Различают
структурированный и неструктурированный опрос. Для структурированного опроса
применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без
изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный
вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.
Опрос - это самый
распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который
применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов
заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых различных ситуациях
для получения различных видов данных. В зависимости от формы опроса дают возможность
получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.
Однако при проведении опросов
возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые
вопросы, потому что -либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда
не задумывались об этом..
Кроме того, люди неохотно
отвечают неизвестному интервьюеру или не хотят говорить о личном. В некоторых
случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, респонденты
отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются помочь
интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать.
Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они
считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос
может свести количество таких проблем к минимуму.
Эксперимент предназначен для
сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных
между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные
задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в
ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации
для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.
Информацию можно собирать по
почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Интернет, одного из последних достижений в сфере компьютерных
технологий.
Анкеты, рассылаемые по почте, имеют много преимуществ. Их можно использовать дня сбора больших объемов информации при сравнительно
небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на
вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с
незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком
методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого
человека.
Почтовые анкеты имеют недостатки.
Почтовая анкета - инструмент не очень гибкий, в том смысле, что она требует
простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и
те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может
изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Почтовые опросы занимают
слишком много времени, а уровень реакции - количество людей, вернувших
заполненные анкеты, - часто бывает низким. Кроме того, исследователь не может
контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно
определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.
Телефонное интервью - это лучший метод для быстрого сбора
информации, и он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер
может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или
задать другие в зависимости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью
позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону
респондента нужного типа или даже назвать его имя. Уровень реакции, как правило
выше, чем при почтовых анкетах.
Личное интервью бывает двух типов
- индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервью представляет собой беседу
с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине. Личное интервью -
средство гибкое и с его помощью можно собрать достаточно много полезной
информации. Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на
несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре,
услуге или организации. Модератор должен быть объективен, знать тему и
отрасль деятельности и уметь анализировать поведение группы потребителей.
Сбор информации с помощью
Интернет – наиболее актуальный и
распространенный метод. С расширением услуг Всемирной компьютерной сети и
интерактивной связи исследования в диалоговом режиме становятся более доступными
и дешевыми. В тоже время использование Интернет в маркетинговых исследованиях
имеет свои недостатки. Для этого метода характерна проблема, имеющая место и
при сборе информации по телефону - незнание опрашиваемого.
При сборе первичных данных
исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования -
анкету или механические устройства.
Анкета - сегодня это наиболее
распространенный инструмент. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов,
предлагаемых опрашиваемым. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных
способов задавать вопросы. Составленную анкету следует тщательно проработать и
протестировать -только после этого ее можно использовать в широких масштабах. В
ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходимо
задавать, выбрать форму вопросов и последовательность. Очень часто в анкетах
отсутствуют вопросы, которые следовало задать, зато полно таких, на которые
невозможно ответить, на которые никто не будет отвечать, и даже вопросы, на
которые не следует отвечать. Каждый вопрос нужно обдумать и определить его
полезность для целей и исследования.
Несмотря на то, что анкеты
являются самым распространенным инструментом исследования, наряду с ними
применяются и механические устройства.
Группу механических устройств составляют приборы, имеющие физические реакции
человека. Например, гальванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или
эмоций человека в ответ на различные раздражители, такие как рисунки и реклама.
Кроме того, гальванометр фиксирует малейшие выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.
Применяется и специальный аппарат для запись движения глаз, с помощью которого
определяют, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и как долго он
задерживает взгляд на тех или иных предметах.. [4. с. 96].
Чтобы принимать хорошие решения,
нужна хорошая информация. Так же как исследователи должны тщательно оценивать
качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе
первичных данных, т. е. следить за их
релевантностью, достоверностью, актуальностью, объективностью. Первичные данные
можно получить в ходе исследования, когда
изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или в ходе
исследования, предоставляющего информацию о большой выборке покупателей.
Особенность
современного маркетинга в том, что необходимо постоянно обеспечивать поиски, обновлять
источники получения информации.
Список используемой литературы
1. Беляевский.
Маркетинговое исследование: Учебник,
2001.М. -366с.
2.
Григорьев, О.И. Богаров. Современное состояние
маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом,
2000, №1
3.
Котлер Ф. и др. Основы
маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.;
СПб.; К.: "Вильямс", 2000. – 944 с.
4.
Уткин Э.А.
Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: "Тандем", 1999. –224
с.
5.
Хруцкий, И.В.
Современный маркетинг настольная книга по исследованию рынка . - М.: Наука,
1999.- 157 с.