Имидж производителя и его товаров включает в себя многие элементы. Имидж производителя продовольственных товаров складывается из имиджа и качества товаров, социальной и экономической политики предприятия, внутрикорпоративной политики, особенностей внешних связей с клиентами, потребителями, с поставщиками и агентами, а также из качества коммуникативной политики и ее эффективности. Для продовольствия особую важность имеет скорость доставки товаров до потребителей, эффективность и оперативность работы дистрибьюторов.

Имидж товара определяется уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой.

Имидж продуктов питания определяется в первую очередь тарой, упаковкой, информацией на упаковке и дифференцирующими признаками этого товара, которые отражены в фирменном оформлении и торговой марке.

Рассмотрим подробнее торговую марку как важную составляющую имиджа товара и производителя. Начнем с определения термина "торговая марка".

Большой толковый словарь бизнеса издательства "Collins" дает следующее определение: "Торговая марка -- это название, термин, знак, символ или дизайн, используемый для выделения и идентификации товара или услуг производителя и для отличия их от товаров и услуг конкурирующих компаний. ТМ может быть юридически защищена от подделок посредством регистрации".

В книге "Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы" Генри Чармэссон определяет торговую марку как название, помещаемое на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения. Торговой маркой может являться знак, рисунок или коммерческое название.

Питер Дойль в книге "Менеджмент: стратегия и тактика" определяет торговую марку как стратегический элемент деятельности компании. Торговая марка -- это ядро маркетинговой и коммерческой стратегии. Торговая марка -- это собственное имя, эмблема или дизайн, чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика.

СПЕЦИФИКА ИРКУТСКОГО РЫНКА

Специфика регионального продовольственного рынка Иркутской области сегодня заключается в том, что большую роль в создании имиджа товаров, производимых и реализуемых на территории региона, играет маркетинговая поддержка в средствах массовой информации лучших сельхозтоваропроизводителей административными органами, отвечающими перед жителями региона за качество продовольствия.

Название предприятия, его известность и положительный имидж оказывают сильное воздействие на восприятие товара покупателями в регионе. Имея в виду этот факт, стоит учитывать при нейминге -- разработке названия торговых марок продукции -- имя предприятия и образовывать прочную связь названия марки с названием производителя продукции этой марки.

К примеру, СХОАО "Белореченское" -- крупнейшее предприятие по производству продуктов питания не только в Иркутской области, но и в России (3-е место в рейтинге сельхозпредприятий страны по итогам 2002 года) -- назвало генеральную торговую марку своей продукции "Белоречье". Это сделано именно для того, чтобы потребитель, еще не знакомый с маркой, смог сразу же связать ее с известным производителем.

Еще пример -- ЗАО "Большееланское" -- небольшое предприятие в Усольском районе области (с. Большая Елань), выпускающее молочную, мясную и хлебобулочную продукцию и реализующее ее в пригородах Иркутска, -- назвало марку своей продукции "Белань", опять же имея в виду фактор соотнесения названия марки и предприятия.

Такой подход ускоряет проникновение марки на рынок, делает ее узнаваемой, т.к. имидж производителя сразу "переходит" и на марку, способствует быстрому привыканию к продукции марки и не вызывает опасений при покупке, поскольку происхождение уже известно.

Вторая составляющая специфики формирования торговых марок продукции на продовольственном рынке области -- это личность руководителей хозяйств.

На первый взгляд может показаться, что руководитель, его дела, стиль руководства практически не имеют отношения к торговой марке. Это в определенной степени верно для национальных и глобальных торговых марок, но не региональных. Дело в том, что регион -- это своего рода большая деревня, где, несмотря на население в несколько миллионов человек, как в Иркутской области, все знают наиболее влиятельных людей, знакомы с их деятельностью, семьями пр.

Для регионов и потребителей в регионах имеет значение порядочность, деловые и человеческие качества каждого хозяина предприятия, особенно если это предприятие занимается выпуском продуктов питания. Ведь к продуктам потребители предъявляют самые высокие требования: качество, свежесть, безопасность, натуральность, чистая технология производства, современный подход к сбыту, эффективная дистрибьюция. Поэтому если руководитель -- личность уважаемая, заслуженная в своем коллективе, известная среди коллег по сфере, в администрации города и области, то потребители больше доверяют продукции, произведенной на предприятии, которым руководит такой человек. Т.е. общественное признание и узнаваемость руководителя предприятия -- еще один фактор формирования торговой марки продовольственной продукции в рамках региона.

ЧЕГО ХОЧЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ?

Исследования показывают, что для отечественного потребителя продукции сегодня очень важно, чтобы продукт был сделан в России, из российского сырья. А для жителей регионов особую актуальность приобретает то, что производство дислоцировано в регионе проживания покупателей.

И еще один специфический фактор, который необходимо учитывать при создании торговых марок продуктов питания в области, -- платежеспособность населения. Потребители в регионах уже привыкли к тому, что продукция местных сельхозтоваропроизводителей значительно дешевле привезенной из других регионов по причине меньших транспортных издержек, наценки оптовиков в цепи каналов реализации, кроме того, гарантии свежести выше, т.к. она быстрее доставляется на прилавки.

Поэтому, если за счет ценовой марочной премии цена продукции сравняется с привозной, покупатель не оценит это как плату за марку, в которую производитель вложил определенные гарантии. Скорее это будет расценено как необоснованный подъем цен и вызовет отторжение у покупателей. Таким образом, товары местных производителей VIP-марок, т.е. класса "премиум", реализуемые по высоким ценам, для жителей региона могут быть непопулярны.

Сегодня ощущается большая потребность в создании и продвижении марок производителей продовольствия Иркутской области. Однако имеет место недопонимание владельцами предприятий и менеджментом важности этого процесса, существует недооценка роли марок в продвижении товаров на рынке, т.е. того, что товар произвести недостаточно -- его необходимо еще и продать, а "продают" упаковка, марка, имидж, реклама, промоушн-акции. Как продавать и увеличивать продажи, если у потребителя нет четкого представления об отличиях продукции одного производителя от продукции другого?

Значит, эти отличия необходимо создавать.

Наталья ЦИБАНОВА, консультант ООО "Агентство "Торговая марка"

Материал подготовлен при содействии ГУСХ Иркутской области.