Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово – экономический институт

Филиал в г.Туле

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по дисциплине: «Маркетинг»

Вариант 1

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 3 курса

Факультета учетно–статистического

Специальности Бухгалтерский учет,

анализ и аудит

Группы вечерней

 

 

 

 

 

 

 

 

Тула 2007 год

 

1. Социально-экономическая сущность маркетинга. Эволюция содержания и форм маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и оз­начает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпу­скаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и суще­ствующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпо­чтений. Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, на­правленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством об­мена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы че­ловека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обез­доленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответст­вии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выража­ются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых воз­можностей. Таким образом, можно сказать, что запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, доступную покупную цену, топливную экономичность и евро­пейский ход, а «Кадиллак» — высокий комфорт, роскошь и престиж. Че­ловек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей  и  ресурсов.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлека­тельную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовле­творить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт по­лучения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объ­ект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих преложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудо­устройству.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства то­вара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация до­ставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца — это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка вы­ступают покупатели. Рынок покупателя — это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее ак­тивными «деятелями» рынка оказываются продавцы.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-про­давца и потребителя является получение удовлетворительного коммерче­ского итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изу­чение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, сте­пени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления това­ров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятель­ность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенст­вование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные то­вары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если, дея­тельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непо­средственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа — непреложная часть коммерческой деятель­ности в целом, так как без изучения запросов потребителей предпринима­тель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесооб­разно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка спо­собен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного марке­тинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполне­ние, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состо­яния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, вклю­чающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение це­новой политики, анализ не только рынка, но и самого предприниматель­ства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реа­лизацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предло­жение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спро­са на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие при­емы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, кон­центрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение мар­кетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим по­требителям.

Пробный маркетинг — связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда со­пряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

2. Функции маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой совокупность ви­дов деятельности,  связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на ры­нок,  проведением  рекламы и стимулированием  продажи,  а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они по­зволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конеч­ном счете их можно разделить на четыре группы:

1.  Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2.  Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про­изводимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4.  Управленческие — планирование на тактическом и стра­тегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система обще­ства функционирует на основе понимания того, что хочет ры­нок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен за­ниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка прово­дится по таким критериям, как его географическое положение, емкость,  спецификация,  количество  конкурентов,  состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие наме­рено производить (или даже производит) и предложить к про­даже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия (компании). Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой облас­ти, но общим является изучение: структуры потре­бителей и запросов потребителей.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, одновременно изучаются компании-конкуренты.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качест­ва, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д.

Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения - оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные рас­ходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тес­но связанные между собой: внедрение научно-технических дос­тижений и повышение конкурентоспособности продукта.

В  результате  реализации  всех  этих функций  маркетинга - предприятие  налаживает выпуск конкурентоспособного  про­дукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являю­щееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распреде­ления товаров, что означает совокупность физических и юриди­ческих лиц, принимающих на себя право собственности на то­вары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к по­требителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую — через отдел сбыта пред­приятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетин­говую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребите­лем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж явля­ется оптимальным, если предприятие не занимает господ­ствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт про­дукции через торговых представителей, посредников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по­требителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место­положению, по времени и по форме. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегмен­там. Один из них может подставлять собой перемещение про­дукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сбороч­ного завода непосредственно в региональные точки распро­странения (в салоны, магазины), где потребитель может вы­брать себе модель по вкусу.

Транспортировка товаров может осуществляться грузовика­ми, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров — достаточно дорогое мероприятие, поэто­му система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя посреднику, должна быть надежной и безопасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного агентства к другому, то трудно опреде­лить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщатель­ной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для дол­гого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен та­ким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой систе­ме их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нор­мам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к ка­честву зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контрак­та потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента това­ров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка долж­на основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого пред­приятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конку­рентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей, рынка, обес­печить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у по­тенциального потребителя полное представление о своих това­рах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на кон­кретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.   Посредник пользуется рекламой пре­имущественно для того, чтобы создать положительное отноше­ние к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и мето­ды организации рекламной кампании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средст­вами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (пла­каты, газетные установки); реклама в местах продажи (витри­ны, вывески, упаковка, этикетки).

В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потреби­теля, реклама в определенной степени выполняет функцию управ­ления спросом. По мнению специалистов, состояние потребитель­ского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, что­бы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (уме­ние правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар произ­водится только для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции маркетинга предполагают прежде всего организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой дея­тельности определяется общая стратегия предприятия и форму­лируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом те­кущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

 ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конку­рентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

 сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка по­требностей в транспортировке и хранении, фирменная торгов­ля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;        

рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов к поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

 финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых ме­роприятий;

 кадрового обеспечения — расстановка руководящего персо­нала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предпри­ятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие произ­водственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку до­пущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу era выжива­нию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе ана­лиза рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинго­вой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статисти­ческой и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении това­ров и их запасов, доходах и расходах и т.д.

Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законода­тельные. Для сбора подобной информации могут быть привле­чены публикуемые статистические данные, конъюнктурные об­зоры, специальная литература, а также используются различ­ного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.

Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой дея­тельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать посто­янную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требу­ется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки воз­можного изменения продажи товаров.

В последнее время широкое применение находит информа­ция полученная с помощью сторонних специалистов и посред­нических исследовательских учреждений. Так, при исследова­нии рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не распо­лагаю такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка марке­тинговой деятельности предприятия с целью выявления соот­ветствия выданной стратегии реальным процессам, проте­кающим на рынке. Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыль­ности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва­жен , для крупных торговых компаний, реализующих, свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль— завершающая стадия маркетинговой деятельно­сти. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуа­ционный анализ», когда руководству предприятия представля­ются сведения о той ситуации, в которой предприятие находит­ся в настояний момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.    

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют под­нять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отно­шениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

Список использованной литературы

 

1.                     Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг: Учебник / под ред. Романова А.Н. – М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995 г.

2.                     Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг: Учебник для вузов / под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 г.