1.    Жизненный цикл товара

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.

  Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.1.1.

  В нем выделяются следующие этапы:

-  разработки товара;

-  выведения на рынок;

-  роста спроса;

-  насыщения рынка (зрелости);

-  упадка (спада спроса);

-  реанимации.

  Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом  (рис.1.2.), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

  Гребешковая разновидность (рис.1.3) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей(нейлон и использование его:  парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.).[1]

Рис. 1.1. Жизненный цикл товара

  Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.[2]

  Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

2. Контроль маркетинговой деятельности

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений  позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка – это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:

1.     Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.

1.                     Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

2.                     Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто – прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.

3.                     Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить  реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг – микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг – микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля – выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.[3]

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся6 объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии – контрольной службе по дисциплинарной – отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.[4]

3. Опишите микросреду маркетинга вашей компании. Какие факторы макросреды маркетинга оказали наибольшее влияние на деятельность компании в целом за последние 3 года

Влияние различных факторов на предприятия происходит далеко не одинаково ввиду того, что сейчас в России наблюдается глубокий экономический и политический  кризис. Это в свою очередь приводит к тому, что на первое место по влиянию на предприятия выходят такие факторы как экономический и политический.

На ОАО «Востоктранспорт» влияние факторов макросреды маркетинга в период с 2000 по 2004 год можно расположить в следующем порядке:

1. Политический  фактор –  из-за того, что наш президент и Госдума не могут прийти к политическому согласию, они не в состоянии квалифицированно управлять страной и принимать необходимые законы. Результатом их конфронтации может стать попытка Президента  распустить, а Госдума в свою очередь попытается отстранить президента  от должности. Все эти действия отрицательно скажутся на экономике в целом и на каждом предприятии в частности.

2. Экономический фактор – ввиду кризиса неплатежей между предприятиями, и оттока капиталов за рубеж российские предприятия оказались в долговой яме перед работниками (заработная плата) и перед государством (налоги). Отсутствие у людей денег и рост безработицы сказались на спросе многих товаров, которые оказались не востребованными.

3. Научно-технический фактор – основные фонды   предприятий в основной своей части уже давно отслужили свой срок службы, а заменить их российским предприятиям не по карману. Поэтому они производят продукцию с высокой долей затрат на устаревшем оборудовании.

Развитие науки должно происходить в трех основных направлениях. Первое - фундаментальные исследования в рамках Российской академии наук. Деятельность Академии наук должна финансироваться преимущественно из государственного бюджета.

Второе - усиление исследовательской деятельности в высших учебных заведениях в учебных целях и в целях их самофинансирования;

Третье - развитие исследовательских структур в крупных фирмах, функционирующих на коммерческой основе и ориентированных, в основном, на прикладные исследования;

4. Природный фактор – сырьевые запасы России постепенно истощаются. Это в основном такие запасы как марганец, хром, высококачественные бокситы. Предприятия вынуждены закупать данное сырье в других странах, что ведет к увеличению себестоимости продукции. Необходимо сокращать ресурсоемкость продукции.

5.   Культурный фактор – начинает постепенно увеличивать свое влияние на фирмы. Это происходит за счет создания новых фирм по проведению досуга и культурно-оздоровительных центров, а так же за счет фирм производящих оборудование для этих центров. На данный момент существует много не реализуемых или слабореализуемых  составляющих данного фактора – например турпоходы, подводное плавание, велотуризм  и т.д.

6.  Демографический – его влияние в основном сказывается на «утечке мозгов» в другие страны. Так же ввиду старения населения и уменьшения доли занятого населения, занятому населению приходится «взваливать» на свои плечи дополнительное бремя отчислений в пенсионные фоны, и фонды социального страхования.

В России сложилась чрезвычайная демографическая ситуация. Понижается продолжительность жизни, падает рождаемость, происходит снижение численности и общее старение населения. Развитие этих тенденций чревато в будущем тяжелейшими необратимыми последствиями для страны.

В период проведения разгосударствления и приватизации предприятие было преобразовано 10.06.00 г. в ТОО фирма ПОГАТ.

Уставной капитал фирмы составляет 7347,2 тыс. рублей, в т.ч.:

-    личные денежные вклады: 2795 тыс. руб., что составляет 38 % от УК;

-    стоимость имущества членов организации арендаторов - 4532,2 тыс. руб., что составляет 62 % УК.

Учредителями фирмы являются физические лица - граждане РФ - члены трудового коллектива предприятия -ПОГАТ на основе аренды имущества этого предприятия.

ТОО фирма ПОГАТ на рынке транспортных услуг осуществляет свою деятельность в 3-х подсекторах:

-    осуществляет перевозки сыпучих грузов на автомобилях–самосвалах различных моделей и модификаций;

-    наливных грузов: дизельного топлива, бензина и смазочных материалов - на автомобилях–цистернах;

-    междугородние и международные перевозки на различные расстояния и по различным маршрутам.

Предприятие имеет в своем составе на 01.01.05 года 150 единиц подвижного состава общей грузоподъемностью 1738,6 автотонн. Наряду с Фирмой в этих подсекторах осуществляют свою деятельность ряд других транспортных организаций, число которых достигает свыше 50. В международных перевозках конкурентами Фирмы выступают предприятия: Транспортное хозяйство г. Хабаровска, Трансмороз г.Хабаровска.

Предприятие является ведущим по обслуживанию дорожных организаций, металлобазы, нефтебазы. На долю ТОО фирмы ПОГАТ приходится около 35 % перевозок инертных материалов, изебного камня из карьероуправления.

Одним из факторов характеристики текущего состояния Фирмы оказывающего негативное влияние является:

1.     резкое снижение платежеспособности клиентуры предприятия;

2.     возрастающая величина процентной ставки за кредит (величина % за кредит, начисленного предприятию в 1999 году, составила 87 млн. руб.);

3.     нестабильность в регионах, где находятся рынки сбыта;

4.     уменьшение инвестиционных возможностей предприятия;

5.     исключение всех видов централизованного финансирования транспортной деятельности, что является слабой стороной текущего состояния фирмы:

-      финансовые затруднения в связи с неплатежеспособностью клиентов, предприятие склонно работать с традиционной клиентурой не зависимо от ее нынешней платежеспособности, не намереваясь уходить с непрерывных сфер деятельности, не имеет хорошо поставленной коммерческой службы;

-      спад производства в основных отраслях народного хозяйства;

-      планирование не охвачено организационной структурой Фирмы;

-      снижается общее количество клиентов Фирмы, практически не ведется поиск новых клиентов.

Положительными факторами текущего состояния предприятия являются:

-      владение широким спектром подвижного состава: самосвалы, бортовые автомобили, цистерны и тягачи;

-      приобретены новые автомобили для осуществления международных перевозок: Мерседес–Бенц, МАЗ–5432 и МАЗ–64221. Грузоподъемность этих автомобилей свыше 20 тонн.

ТОО фирма ПОГАТ выполняет перевозки грузов на автомобилях марок: для штучных грузов используются бортовые автомобили марки КамАЗ различных модификаций общей грузоподъемностью 322,4 автотонны и автомобили марки Шкода, ЗИЛ и МАЗ общей грузоподъемностью 139,4 автотонны.[5]

Список литературы

1.                     Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2004. – 387 с.

2.                     Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского. - М.: МЭСИ, 2003. – 340 с.

3.                     Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. -  М.: ЮНИТИ, 2003. – 338 с.

4.                     Хершген Х.  Маркетинг: основы профессионального успеха. - М.: ИНФРА - М, 2004.- 334с.

5.                     Эванс Дж. Маркетинг. -  СПб Литера плюс, 2004.  – 369 с.

[1] Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского. - М.: МЭСИ, 2003. – С.90

[2] Эванс Дж. Маркетинг. -  СПб Литера плюс, 2004.  – С. 168

[3] Хершген Х.  Маркетинг: основы профессионального успеха. - М.: ИНФРА - М, 2004.- С. 85

[4] Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2004. – С. 141

[5] Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. -  М.: ЮНИТИ, 2003. – С. 263