Содержание

1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация. 3

2. Потребительский рынок: характеристика; модель покупательского поведения, факторы, влияющие на выбор. 9

3. Опишите процесс закупки товаров в Вашей организации (дайте подробную характеристику этапов закупки). Укажите участников процесса закупки и их роль в принятии решения. Опишите, какие факторы влияют на процесс закупки. 19

Список литературы.. 20

1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация

Товар – 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; 2) важнейший элемент комплекса маркетинга, одна из важнейших переменных функций 4Р, лежащих в основе маркетинговой стратегии [4].

Товар — это благо (продукт или услуга), которое обменивается на другие блага (или их денежный эквивалент) в силу способности удовлетворять потребности людей.

Товар может рассматриваться с разных точек зрения.

Во-первых, важна идея товара, цель, для которой его используют. С этой точки зрения между аналогичными товарами нет разницы.

Во-вторых, товар можно рассматривать с точки зрения его исполнения. В этом случае аналогичные товары уже не являются тождественными.

В-третьих, товар можно рассматривать в связи с «подкреплением». В этом случае имеется в виду наличие гарантийного обслуживания, его срок, возможности доставки, установки, наладки специалистами (в том числе и бесплатных).

Выделяют также экономический, технологический и психологический аспекты (уровни) товара, которые в комплексе создают образ товара в том виде, в котором он функционирует на рынке:

• экономический аспект — это способность товара удовлетворять определенные потребности и/или приносить пользу, а также характер товара (является ли он материальной или нематериальной ценностью);

• технологический аспект — это физические, химические и прочие технические свойства товара;

• психологический аспект — имидж продукта.

В маркетинге товар рассматривается с точки зрения его способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

Товар — изделие, которое характеризуется, как минимум, тремя свойствами:

1. Он всегда предназначен для удовлетворения некоторой потребности (а нередко — ряда потребностей).

2. Он всегда производится определенными производителями для продажи.

3. Товар всегда приобретается потребителями по рыночной цене [5].

Как компании решают, что им продавать? Есть четыре пути:

1.Продавать то, что уже существует.

2.Производить то, что кто-нибудь просит.

3.Предчувствовать то, что захотят попросить.

4.Производить то, что никто не просит, но принесет покупателям большое удовольствие.

Последний путь подразумевает большую степень риска, но дает шанс получить более высокую прибыль.

Изготовить и продать плохой товар гораздо дороже, чем изготовить и продать хороший. Брюс Хендерсон, бывший руководитель Бостонской Консалтинговой Группы, говорил: «Значительная часть продукции большинства компаний – это ловушки для денег...» Они не только бесполезны, но и являются черной дырой, в которую утекают ресурсы корпорации». При медленно развивающейся экономике компаниям нужно особенно концентрированно вкладывать свои денежные средства в небольшую группу сильных брендов, которые отличаются большой разницей между ценой и себестоимостью, высокой степенью лояльности потребителей и лидирующей долей рынка и которые способны «гибко перетекать» в связанные категории [2].

Товары можно классифицировать следующим образом (таблица 1.1.):

Таблица 1.1.

Классификация товаров

Основание для классификации	Виды товаров
Цель использования	а) потребительские товары (товары, предназначенные для удовлетворения личных (семейных) потребностей); б) товары производственного назначения (товары, предназначенные для потребления, использования предприятиями, фирмами, организациями, т.е. технологическое оборудование, транспортные средства, запасы сырья)
Длительность и особенности использования	а) товары длительного использования (материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование); б) товары краткосрочного использования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования); в) услуги (в отличие от товаров, они представляют собой одноразовые действия, которые совершает один человек для другого за плату)
Особенности подхода к выбору и покупке	а) товары первой необходимости (товары постоянного массового спроса, такие как продукты, предметы гигиены и т.д.); б) товары повседневного спроса (товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой); в) товары пассивного спроса (товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке); г) товары тщательного выбора, которые предполагают длительное использование, а потому подбираются более внимательно; д) престижные товары, которые покупаются обычно только в силу особого имиджа или особого, уникального качества

Любой товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Поэтому можно говорить, что товары имеют собственный жизненный цикл. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара:

1)«Знак вопроса». Этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики;

2)«Звезда». Быстрый рост сбыта в случае признания товара: растет прибыль, расходы на рекламу стабилизируются;

3)«Дойная корова». Стадия зрелости: темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу;

4)«Собака». Спад - период резкого снижения продажи, а затем и прибыли [4].

2. Потребительский рынок: характеристика; модель покупательского поведения, факторы, влияющие на выбор

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 2.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

 

 

Рис. 2.1. Простая модель покупательского поведения

На рис. 2.2. эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнику: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздра-жители		«Черный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распростра-нения Стимулиро-вание сбыта	Эконо-мические Научно-технические Политические Культурные		Характерис-тики покупателя	Процесс принятия решения поку-пателем		Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 2.2. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат [3].

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы (рис. 2.3.).

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Различают также субкультуры географических районов.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.

Общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

Общественным классам присуще несколько характеристик. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.

 

Рис. 2.3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы — это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует — семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. А нежелательный коллектив — группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе,

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие — таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект.

Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение в случае со сходными объектам. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Фирме выгоднее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить [1].

3. Опишите процесс закупки товаров в Вашей организации (дайте подробную характеристику этапов закупки). Укажите участников процесса закупки и их роль в принятии решения. Опишите, какие факторы влияют на процесс закупки

Для закупки товаров (а также сырья для производства и оборудования) в нашей организации существует служба материально-технического снабжения (далее служба или служба снабжения). Служба состоит из 5 сотрудников, в том числе, начальник службы, менеджер, менеджер таможенного оформления, два водителя-экспедитора.

Закупка осуществляется на основании заявок установленной формы, поступающих от руководителей других подразделений предприятия и заверенных их подписью.

Закупка товаров тщательного выбора осуществляется с разрешения директора. Обычно проводится общее совещание, на котором проходит обсуждение необходимости такой покупки, осуществляется выбор конкретного товара, с учетом сравнения его характеристик с характеристиками аналогичных товаров-конкурентов.

После принятия решения о закупке товаров, служба снабжения направляет запрос продавцу товара.

Продавец предоставляет: счет (если отгрузка на условиях предоплаты), договор купли-продажи.

Счет направляется руководителю подразделения, заинтересованного в совершении покупки. Руководитель визирует счет «Прошу оплатить. Дата. Подпись» и направляет его директору. В случае, если все вопросы предварительно разрешены (либо это не требуется), директор, не задерживая счет, визирует его и направляет в бухгалтерию на оплату.

По факту оплаты осуществляется отгрузка. Продукция сопровождается всеми необходимыми отгрузочными документами.

Приемка продукции по качеству и количеству осуществляется в порядке и в месте, обозначенном сторонами в договоре.

Если продавец не обеспечивает доставку, служба снабжения обращается в транспортную компанию для доставки товара.

В случае доставки из-за рубежа, происходит таможенное оформление товара.

После доставки товар оформляется на склад.

Список литературы

1.     Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2000. – 219 с.

2.     Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – Спб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 224 с.

3.     Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. 736 с.

4.     Музыкант В.Л.. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001. – 688 с.: ил.

5.     Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В. Маркетинг. Под редакцией Федько В.П. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – 352 с.