Содержание
Введение. 3
1. Теоретические основы формирования и продвижения
туристических услуг 5
1.1. Понятие и особенности туристического бизнеса. Виды
туризма. 5
1.2. Технология
формирования туров. 8
1.3. Общее понятие о маркетинге индустрии туризма.
Управление продвижением туристических услуг. 12
2. Управление формированием и продвижением туристических
услуг на примере «Экстра М». 16
2.1. Общая характеристика туристического агентства
«Экстра М». 16
2.2. Оценка конкурентной стратегии туристического агентства ООО «Экстра М». 18
2.3. Управление продвижением каналов сбыта туристического
продукта, примеры взаимодействия с
потребителями. 23
2.4. Разработка рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой деятельности туристического агентства «Экстра М». 27
Заключение. 31
Литература. 33
Приложения. 34
Введение
В последние годы наша страна пытается перевести экономику на рыночные
принципы развития и хозяйствования. В рыночной экономике огромная роль
принадлежит индустрии туризма и гостеприимства. Эта отрасль народного хозяйства
призвана быть, как бы, визитной карточкой страны. Помимо всего прочего эта
отрасль приносит большие прибыли и вносит существенный вклад в развитие
национальной экономики. Развитие отрасли туризма и гостеприимства приведёт в
конечном итоге к тому, что туристы со всех стран мира, посещая Россию, дадут
толчок к развитию и других отраслей народного хозяйства нашей страны. В
настоящее время проявляется интерес и к туризму в России, стране, обладающей
большим туристским потенциалом, но занимающей незначительную долю в мировом
туристском потоке (1,5%).
Важнейшим направлением
деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации,
специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными
туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху
заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую
информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если
руководство фирмы обладает знаниями в
области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.
Поэтому тема исследования продвижения
туристического продукта сегодня является очень актуальной.
Целью данной работы является исследование управления формированием и
продвижением туристических услуг.
Поставленная цель конкретизируется рядом задач:
1. рассмотреть понятие и особенности туристического бизнеса, а также виды
туризма
2. рассмотреть общее понятие о маркетинге и продвижении туристических
услуг
3. рассмотреть технологию формирования туров
4. на примере туристического
агентства «Экстра М» рассмотреть
процесс управления формированием и продвижением туристических услуг.
В качестве объекта исследования в работе выступает туристическое
агентство «Экстра М»
В качестве предмета исследования процесс продвижения туристических услуг
предприятием.
В качестве методов исследования в работе использованы методы анализа.
1. Теоретические основы формирования и продвижения
туристических услуг
1.1. Понятие и особенности туристического бизнеса.
Виды туризма
Точное определение туризма должно базироваться на следующих экономических
характеристиках[3,с . 132]:
1.
туризм есть результат передвижения людей по различным
туристским маршрутам;
2.
туризм всегда включает в себя два элемента: путешествие
в пункт назначения и остановка там;
3.
путешествие означает выезд из страны (или региона), где
турист постоянно проживает;
4.
туризм - это временное передвижение туриста по
туристскому маршруту, т.е. турист возвращается через какое-то время к месту
своего постоянного проживания;
5.
туризм - это путешествие, не включающее в себя
деятельность по извлечению прибыли.
Современное определение туризма, принятое ООН, заключается в том, что
туризм - это активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое
развитие человека, связанный с передвижением за пределы постоянного места
жительства[5, с. 165].
Туризм, как товар реализуется в форме услуг. При этом услуга может быть
оказана как материально, так и в процессе функционирования самого живого труда.
Основные особенности туризма, как самостоятельной отрасли[4, с. 122]:
·
Специализированная материально- техническая база
·
Специфические природно–антропогенные
ресурсы
·
Уникальность производимых услуг и технологии
обслуживания
·
Формирующаяся, новая система управлений
·
Высокая общественная значимость, в том числе
экономическая, социальная, политическая.
Основные функции туризма[7, с. 176]:
·
Способствует восстановлению сил и
трудоспособности человека и соответственно психо –
физиологических ресурсов общества
·
Способствует рациональному использованию
свободного времени людей
·
Способствует увеличению занятости и повышению
жизненного уровня местного населения.
·
Туризм обогащает социально – экономическую
инфраструктуру и межрегиональное сотрудничество стран, государств, народов.
Социальная сущность туризма:
·
Организация досуга населения
·
Сглаживание различий и предупреждение конфликтов
в обществе
·
Формирование новых связей между отдельными
людьми и группами
·
Образование и повышение культурного уровня
населения
·
Распространение культурных ценностей.
Социальный эффект от туризма выражается в рационализации свободного
времени населения, расширение духовных и физических способностей населения.
С экономической точки зрения туризм оказывает положительное влияние на
другие отрасли народного хозяйства, стимулирует экономическое развитие
территории, увеличивает занятость местного населения. Туризм является самым экологически
чистым видом природопользования
Туризм в современном мире проявляется в различных формах и отношениях,
что создает необходимость в его классификации – выделении некоторых типичных,
уникальных черт.
Законом РФ «Об основах туристической деятельности» определены следующие
типы туризма:
·
Въездной – путешествие в пределах Р.Ф. лиц, не
проживающих постоянно в Р.Ф.
·
Выездной – путешествия лиц, постоянно
проживающих в Р.Ф., в другую страну.
·
Внутренний – путешествия в пределах Р.Ф. лиц,
постоянно проживающих в Р.Ф.
Эти 3 типа могут по - разному
сочетаться, образуя при этом различные категории туризма.
Категории туризма[4, с. 154]:
Международный – систематическая и целенаправленная деятельность
предприятий сферы туризма, связанная с предоставлением туруслуг
и турпродукта иностранным туристам на территории Р.Ф.
и предоставлением туруслуг и турпродукта
за рубеж (въездной и выездной туризм).
Национальный – совокупность деятельности в сфере внутреннего и выездного
туризма, т.е. обслуживание туристов из числа жителей своего государства
(внутренний и выездной т-м).
Туризм в пределах одной страны охватывает внутренний и въездной туризм.
В зависимости от аспекта рассмотрения туризм подразделяется на различные
виды. Наиболее важными основаниями для классификации туризма являются:
- По источникам финансирования: социальный; коммерческий.
- По возрастному составу участников: детский; молодежный; для людей 3-го
возраста (от 65 лет); среднего (45-64 года).
- По виду используемых ресурсов: купально-пляжный (море, солнце, песок);
лечебный, экологический, горный, водный.
- По ритмике турпотоков: сезонный;
круглогодичный.
- По продолжительности: краткосрочный; долгосрочный; маршрут выходного
дня.
- По способу размещения: гостиничного типа; не гостиничного типа.
-По видам используемых транспортных средств: автомобильные; авиа; ж/д; теплоходные; с привлечением экзотических транспортных
средств (батискафы, субмарины, воздушные шары, ракеты); велотуры, мотокроссы.
-По ведущему занятию: охотничий; рыболовный, спелиотическим,
все виды самодеятельного туризма.
-По социально-культурному статусу: образовательный; научный; конгрессный; митинг.
-По числу участников: индивидуальный;
групповой.
-По способу организации: организованный; неорганизованный.
-По способу передвижения: маршрутный; стационарный; автостопом.
Путешествия с целью развлечения и отдыха составляют основу международного
туристического обмена. На их долю приходится около 70% мирового туризма. Они
объединяют оздоровительные, познавательные, любительские спортивные поездки.
Деловой туризм охватывает путешествия со служебными целями без получения
доходов по месту командирования. К деловому туризму ВТО относят поездки для
участия в съездах, научных конгрессах, семинарах и совещаниях, ярмарках,
выставках. Деловой туризм часто подразделяется на бизнес-поездки,
конгрессно-выставочный и инсенсив
– туризм, когда фирма награждает своих работников за высокие показатели в
работе.
1.2. Технология
формирования туров
Тур – первичная (обязательная)
единица турпродукта, реализуемая потребителю, как
единое целое, является продуктом труда туроператора на определенный маршрут и в
конкретные сроки[6, с. 189].
Обязательную программу туроператор оформляет в виде турпутевки или
ваучера, договора купли-продажи, т.е. документы, в которых гарантируется все
обязательное для турпредприятия и потребителя туруслуги.
Тур – комплекс услуг по
размещению, перевозке (внутри маршрутный транспорт), питание, экскурсионные
услуги, услуги гидов-переводчиков и другие, предоставляемое потребителю в
зависимости от цели путешествия[6, с. 188].
Фундаментальная классификация – цель путешествия:
·
рекреационный
·
познавательный
·
спортивный
Мотивация:
·
туры лечение
·
спортивные туры
·
обучение
·
самовыражение и самоутверждение
(приключенческие)
·
решение деловых проблем
·
развлечение и потребность в общении с людьми
·
повышение культурного уровня (познавательные,
театральные)
При разработке турпродукта следует соблюдать
главный принцип – цель путешествия.
Технология разработки тура[4, с. 145]:
1. Маркетинговые исследования (выявление потенциальных
возможностей и формирование тура)
1.
ПЭСТ анализ (политические, экономические, социальные,
технологические силы)
2.
ПНВУ (преимущества, недостатки, возможности, угрозы)
3.
Сегментация рынка (мотивация, цели) – «название тура»
2. География маршрута (перспективное планирование тура)
1.
выявление ресурсно-технического обеспечения тура
(основные и дополнительные объекты показа, транспорт, питание, размещение)
2.
тип маршрута (линейный, радиальный, кольцевой)
3. Договорный этап (заключение договоров с партнерами)
- Определение партнёра или поставщика услуг. Основные положения договора:
предмет договора, основные условия, права и обязанности поставщика,
ответственность сторон, порядок расчётов, юридические адреса сторон,
форс-мажор, договор с гостиничным предприятием, стоимость номера, их
бронирование, скидки. ,условия размещения, график заездов, материальная
ответственность.
4. Информационно-методическое обеспечение тура.
·
составление карточки транспортного маршрута
·
описание маршрута (вербальное описание, условия
приема и обслуживания)
·
график движения по маршруту (расписание)
·
документ условия приема и обслуживания туристов
(условия о размещении: какие номера, комнаты ли каюты, сколько человек
может проживать, санитарно-бытовое
обслуживание – наличие канализации, прачечных, душ или ванны в номерах; условия
питания : ресторан, кафе, буфет – адрес и отдаленность от места проживания,
план питания; программа туристко-экскурсионного, культурно-досугового обслуживания: дни
обслуживания, перечень тем экскурсий и мероприятий, продолжительность экскурсий
в астрономических часах, стоимость экскурсий)
·
карта-схема маршрута
·
справочные материалы по маршруту
·
различная информация для составления памятки для
туристов, выезжающих за границу, памятка для менеджера
·
описание технологических особенностей тура
(прививка от СПИДа, малярии, азиатская гостиница, Диснейленд и т.д)
·
памятки о сроках подачи заявок (на авиабилеты,
проживание, питание, скидки на группу)
·
заявка бронирования тура (дата, № заказа,
ответственное лицо, название тура, информация о туристах русский и латинский
вариант, № заграничного и российского паспорта, транспорт, время, рейс, класс,
возможные изменения, страна, город, дата прибытия и убытия, гостиница,
название, класс, тип номеров, питание, экскурсии)
·
информационный листок: 1)маршрут – экскурсия,
тип маршрута, транспорт, размещение, продолжительность, краткое описание.
2)пакет услуг. 3) Дополнительная информация
5. Расчет стоимости путевок и выпуск к реализации (калькуляция)
1.
транспортные услуги – внутримаршрутный
транспорт, трансфер, экскурсии.
2.
Проживание – умножается на ночи.
3.
Питание.
4.
Зарплата – гиды, экскурсоводы, руководитель группы.
5.
Отчисления во внебюджетные фонды – 35,6% от Итого.
6.
Экскурсионное обслуживание.
7.
Билеты на культурно-развлекательные программы
8.
Накладные расходы – 10-20%.
9.
Итого.
10.
Начисление прибыли.
11.
Доход – итого= Прибыль
12.
Налоги НДС
6. Продвижение тура на рынок (инструменты продвижения)
·
реклама (каталоги, брошюры, наружная реклама,
реклама в СМИ, в пункте продажи)
·
стимулирование продаж (различные материалы для
прямой почты, проспекты по конкретному направлению – метод поддержки)
·
связи с общественностью (оформление
пресс-релизов и публикаций отдаются в информационные службы, комитеты)
·
пресс-конференции и пресс демонстрации
·
иллюстративные рассказы с описанием – имидживая статья
·
презентации
·
ознакомительные туры
·
выставки, ярмарки, научно-практические
конференции
·
различные видеофильмы
7.Этап реализации путевок (формирование агентской цепи)
1.3. Общее понятие о маркетинге индустрии туризма.
Управление продвижением туристических услуг
Туристический маркетинг –
совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на
выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения
психологических, экономических и социальных факторов, а так же на решение задач
рационального ведения туристической организации[5, с. 190].
Цель маркетинга - распознать, идентифицировать и оценить
существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые предприятие
предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на разработку,
производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров и услуг.
Цель
тур маркетинга – приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению
потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей
''Шератон'', наша цель – приносящая прибыль работа по обслуживанию и
удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен
служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.
Объект любого маркетинга – это
поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея
маркетинга при этом – позиция рыночной ориентации вместо позиции ориентации на
производимый продукт.
В зависимости от юридического статуса и
соответствующей правовой формы определенного туристического предприятия, от
специфики деятельности и состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов
государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга
тур предприятия разделяются на[8, с. 190]:
1)
Экономические: формируются через
определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения
(максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков,
улучшение реализации тур продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).
2)
''Эгоистические'': повышение престижа и улучшение имиджа фирмы,
страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить
независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.
3)
Социальные: рассматриваются с точки
зрения разработки такого тур продукта, которым смогут воспользоваться люди с
более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии таких тур
продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, снижению уровня
безработицы, стимулирует расширение малого бизнеса.
Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм
передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры,
который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми
аудиториями.
Успешная работа маркетинга зависит не только от
нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой политики,
надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима также систематическая и
эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что
сокращает разрыв между производителем турпродукта и
его потребителем. Главная цель этой связи – оказание влияния на целевую группу.
Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы
существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение.
Существует пять способов продвижения товара, в
том числе и туристического[3, с. 109]:
-
реклама (advertising)
-
персональная продажа (personal sell)
-
стимулирование сбыта (sales promotion)
-
связи с общественностью (public relations)
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко
указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в
туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования
долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного
тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для
объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной
идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.
Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для
создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени.
Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в
значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко
используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же
участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и
т.д.
PR(public relations) – это
использование информации для влияния на общественное мнение. Это часть
коммуникационной работы фирмы. Их цель – создание хорошей репутации фирмы или
места отдыха туристов, подкрепленной фактами, так, чтобы фирма могла достичь
свои цели в атмосфере благоприятного мнения о себе.
2. Управление формированием и продвижением
туристических услуг на примере «Экстра
М»
2.1. Общая характеристика туристического агентства
«Экстра М»
ООО «Экстра М» является юридическим лицом, основной целью которого
является извлечение прибыли и распределение ее между участниками. ООО «Экстра М»-
это туристическое агентство, самостоятельный хозяйственный субъект с правами
юридического лица, осуществляющий
продвижение и реализацию услуг
туристам, а также другие виды вспомогательной хозяйственной деятельности, не
запрещенные законодательством и предусмотренные его Уставом. ООО «Экстра М» на сегодняшний день не занимается
формированием туров. ООО «Экстра М»
реализует: групповые организованные маршрутные туры.
Общество с ограниченной ответственностью «Экстра М» учреждено лицами общества: Иванова И.И., Петрова П.П. и
Сидорова А.А. Уставной капитал Общества разделен на три доли. Участники ООО «Экстра
М» не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных с
деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. ООО «Экстра М» на сегодня осуществляет свою
деятельность в соответствии с Уставом (приложение 1).
Основные действующие функции «Экстра М»:
1. Изучение (маркетинг) потребностей потенциальных туристов на туры и
туристские программы.
2. Рекламно-информационная деятельность для продвижения своего турпродукта к потребителям.
3. Продвижение и реализация туров потребителям через систему тур
агентств.
Миссия ООО «Экстра М» заключается в следующем:
«Туристическое агентство «Экстра М»
предлагает отдых в различных европейских странах. Работает, расширяя рынок и
удерживая лидирующие позиции, чтобы обеспечить все большее количество туристов
недорогим, доступным для всех и высококачественным обслуживанием».
Цели туристического агентства ООО «Экстра М».
· реализация
качественного туристского продукта (готового тур. пакета).
·
Разработка имиджа агентства
·
Учет растущих потребностей потребителей:
А) Повышение уровня сервиса.
Б) Повышение доступности качественного отдыха для клиентов:
увеличение потока туристов;
В) Обеспечение лидирующих потребностей.
Г) Внедрение единых стандартов, технологий и правил, принятых в мировой
практике.
Д) Повышение надежности предоставляемых услуг.
Е) Повышение безопасности туристов.
Ж) Повышение квалификации персонала.
Организационная структура ООО «Экстра М» отражена в таблице 1.
Таблица 1
Организационная структура ООО «Экстра М»
|
ДИРЕКТОР (ген директор)
|
|
Заместитель директора по экономике и планированию
(экономический директор)
|
Заместитель по производству и технологиям
(технологический директора)
|
Заместитель директора по маркетингу
(коммерческий директор)
|
|
Планово-экономический отдел
|
Методический отдел
|
Отдел исследования спроса и потребностей туристов
|
|
Отдел планирования программ и обслуживания
|
Договорной отдел
|
Служба разработки и контроля за стандартами качества
|
|
Бухгалтерско-расчетная служба
|
Технологический отдел
|
Рекламно-информационная служба
|
|
Контрольно-ревизионная служба (только о головной
организации)
|
Группа обеспечения транспортом
|
Рекламно-информационная служба
|
|
Диспетчерская группа
|
Отдел кадров
|
На рис.1 отражена структура
предлагаемых ООО «Экстра М» туров.
Рис.1. Структура
предлагаемых выездных туров ООО «Экстра М» в 2005 году
2.2. Оценка конкурентной стратегии туристического агентства ООО «Экстра М»
Согласно данным администрации Хабаровского края (отдел по туризму
Комитета по экономике) на 01.12.05 число
турфирм, функционирующих в Хабаровске, превышает 120. Почти 95 % из них составляют фирмы с
численностью персонала менее десяти человек. Соответственно, большинство турфирм Хабаровска обладают весьма ограниченными
внутренними ресурсами и не могут позволить себе организацию собственных
маршрутов и чартерных рейсов.
Все турфирмы Хабаровска предоставляют примерно
одинаковый набор услуг:
-
выбор вида туризма и места отдыха (маршрута),
-
определение продолжительности поездки,
-
выбор категории отеля,
-
выбор тайлера (т.е. средства
доставки туристов до места пребывания),
-
организация культурной программы,
-
установление цены с учетом скидок.
В качестве вспомогательных
услуг предлагаются:
-
визовая поддержка,
-
оформление авиабилетов и багажа,
-
доставка до тайлера,
-
страхование.
Турфирмы Хабаровска предлагают почти все виды
туров (кроме паломнических), но наиболее популярными среди них являются шоп-туры, деловые поездки и отдых за рубежом.
Цены на турпродукты хабаровского рынка сильно
дифференцированы по видам туров, но не по турфирмам.
Так, самыми дешевыми являются шоп-туры в Фуюань, Суйфуньхэ и Харбин (на
один день максимум 30$ + 1150р), самыми дорогими – туры в Австралию, Австрию,
Англию и Америку (2000$ - 5000$ за 10-ти дневный
тур). Наблюдается определенный
рост общего уровня цен на оказываемые услуги, что обусловлено скорее общей
экономической ситуацией в стране и нестабильностью национальной валюты. Однако
фирмы вовремя реагируют на изменения валютных курсов, и поддерживают
относительную стабильность за счет использования условных единиц при
ценообразовании и оплате услуг.
Говоря о потребителях следует отметить, что все фирмы ориентированы на
людей с уровнем доходов выше среднего, предпочитающих отдых за границей, и так
называемых ''челноков'', покупающих туры в Китай на один-два
дня. Причем их возраст находится в границах между 35 – 55 годами. В то же
время, на хабаровском туристическом рынке реально существует гораздо большее
количество сегментов, которые задействованы лишь частично. Молодежь, люди
среднего возраста, среднего уровня дохода, дети и подростки могли бы стать
весьма доходными группами потребителей при правильном использовании
маркетинговых возможностей фирм и предоставлении соответствующих турпродуктов.
Существует небольшое число фирм, предлагающих тур
услуги, рассмотрим основные три фирмы Хабаровска в таблице 2.
Таблица 2
Оценка основных конкурентов ООО «Экстра М»
|
№
|
Название
|
Место расположения
|
Доля рынка, которым она владеет
|
|
1
|
Хабаровское Бюро путешествий
|
Центр города Хабаровска
|
40%
|
|
2
|
Вояж- д- тур
|
Гута Банк, 2 – ой этаж.
|
32%
|
|
3
|
Сеть горящих путёвок
|
Ул. Ленина 12
|
21%
|
|
4
|
Др. фирмы
|
|
7%
|
Таблица 3
Основной подход на фирмах к системе
ценообразования
|
Название
|
Стратегия
|
|
Хабаровское Бюро путешествий
|
Высокое качество - высокая цена
|
|
Вояж- д- тур
|
Низкие производственные издержки–низкая цена
|
|
Сеть горящих путёвок
|
Цена в зависимости от цен конкурентов
|
У всех трех фирм ограниченный ассортимент туристических
маршрутов, так как привыкли работать с
уже надежными и проверенными операторами, что сужает круг предложений по турам,
ООО «Экстра М» - молодая фирма
предоставляет более широкий ассортимент.
Предметом наиболее жесткой конкуренции в туристической сфере
деятельности является:
-
цена
-
авторитет фирмы
-
качество
Рекламе особенно большое внимание уделяет " Хабаровское
Бюро Путешествий" (объявления в телетексте, печатных изданиях, рекламных
программах по телевидению,
распространение визиток, реклама в телефонных справочниках, вывеска у
входа).
"Вояж-д-тур" (вывеска у
входа, объявления в печатных изданиях, реклама в телефонных справочниках).
"Сеть горящих путёвок" (вывеска у входа, реклама на
городских стендах, распространение визиток)
Анализируя эти данные "Экстра М" на первых этапах
деятельности принимает решение уделять рекламе большое значение.
Для оценки сравнительных преимуществ ООО «Экстра М» по
перечисленным вопросам, можно использовать метод сегментации рынка по основным
конкурентам, позволяющий систематизировать информацию. Удобно эту информацию
предоставить в виде следующей таблицы 4
Таблица 4
Факторы конкурентоспособности
|
№
|
Факторы конкурентоспособности
|
«Экстра М»
|
«ХБП»
|
Вояж-д-тур
|
Сеть
горящих путёвок
|
|
1
|
Наружная реклама и информация
|
10
|
7
|
7
|
9
|
|
2
|
Интерьер офиса
|
8
|
8
|
6
|
6
|
|
3
|
Внешний вид менеджеров
|
10
|
8
|
6
|
7
|
|
4
|
Энтузиазм и отзывчивость
|
10
|
8
|
5
|
8
|
|
5
|
Профессионализм
|
7
|
10
|
10
|
8
|
|
6
|
Знание направлений
|
8
|
9
|
7
|
7
|
|
7
|
Объяснения страхования, визовых требований
|
9
|
9
|
9
|
9
|
|
8
|
Условия оплаты
|
5
|
5
|
5
|
5
|
|
9
|
Использование компьютера
|
10
|
10
|
10
|
10
|
|
10
|
Использование каталогов
|
10
|
10
|
8
|
10
|
|
11
|
Соответствие запросу клиента
|
10
|
7
|
7
|
6
|
|
|
Общий бал:
|
97
|
91
|
80
|
85
|
Оценка производиться по 10 бальной системе.
Данные показывают о том, что главный конкурент – " Хабаровское
Бюро Путешествий ".
Максимальное количество очков – 110, стремясь к ним можно
стать лидером.
Далее представим SWOT – анализ ООО «Экстра М»
Сильные
стороны фирмы:
·
Наличие необходимых финансовых ресурсов.
· Статус
признанного лидера.
·
Относительно низкие затраты.
·
Умение профессионально вести конкурентную борьбу.
·
Полное использование технологического и маркетингового эффекта масштаба.
·
Наличие собственных технологий и стандартов.
·
Эффективная реклама.
·
Надежный и профессиональный менеджмент.
·
Эффективные производственные мощности.
·
Наличие потребности в услугах фирмы на потребительском рынке.
Слабые стороны
фирмы ООО «Экстра М»:
·
Отсутствие четкой стратегии.
·
Устаревшие производственные мощности.
· Низкая
прибыльность.
·
Отсутствие навыков и профессионализма у работников предприятия.
·
Отставание в научно-исследовательских разработках.
·
Узкая продуктовая линия.
·
Слабые каналы сбыта.
·
Высокие по отношению к конкурентам издержки производства.
· Отсутствие
финансовых и материальных ресурсов.
Возможности фирмы ООО «Экстра М»:
·
Обслуживание дополнительных групп потребителей, выход на новый рынок,
расширение продуктовой линии.
·
Падение торговых барьеров.
·
Благодушие клиентов.
·
Увеличение темпов роста рынка.
Угрозы фирмы ООО «Экстра М»:
·
Вхождение на рынок сильного конкурента.
· Рост
продаж товаров – заменителей.
·
Снижение темпов роста рынка.
·
Неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют
·
Лоббирование.
· Спад
в экономике.
·
Неблагоприятная демографическая ситуация.
2.3. Управление продвижением каналов сбыта
туристического продукта, примеры взаимодействия
с потребителями
Поддержка продаж является не менее важным элементом продвижения турпродукта на ООО «Экстра М».
Поддержка продаж в ООО «Экстра М» – это
предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество
заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения ООО
«Экстра М» использует различные скидки. Организация предлагает следующую систему скидок: скидки на
праздники, семейные скидки, групповые, детские, специальные (для тех, кто
владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового
клиента), прочие.
О предоставляемых скидках в ООО «Экстра М» сообщается непосредственно в офисе при
продаже турпродукта или с помощью рекламы.
Другим эффективным способом продвижения
турпродукта являются различные конкурсы и лотереи.
Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая
впечатляющие призы. Весной 2005 года ''Экстра М'' наладила сотрудничество с
газетой ''Хабаровск''. Они провели совместную игру, посвященную туризму, и
беспроигрышную лотерею. ''Хабаровск'' печатал в каждом номере купоны, дающие
право на покупку путевки со скидкой 50-100$.
ООО «Экстра М» также достаточно часто
использует рекламные спец товары. Такие
товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам фирмы, а так
же в качестве сувенира по окончании
путешествия. Сувениры несут на себе рекламную информацию и способны усиливать
рекламную кампанию или имидж турфирмы ООО «Экстра М».
ООО «Экстра М» может иногда позволить себе производство зонтов, сумок,
футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п. Эти товары
идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Фирма также делает
заказы на производство ручек,
карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды, пакетов и т.д.
Различная печатная продукция
используется ООО «Экстра М» для стимулирования продаж непосредственно в офисе.
В тот момент, когда клиент колеблется в выборе тура, места отдыха, гостиницы или вида
транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий
все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари,
стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают
клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о
маршруте. Их производство относительно недорого – зависит от количества печатаемой информации,
стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен
заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при
единичных экземплярах или малыми партиями.
ООО «Эстра М» редко применяет для продвижения сувенирную
продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды – на юбилей фирмы. При этом
компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе
представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по
специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных
экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают
необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий
и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она
предлагает.
Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных
туристических выставок, ярмарок. На таких выставках ООО «Экстра М» представляет
и продает свой продукт, предоставляет информацию, отвечает на вопросы, собирает
информацию о конкурентах, формирует заказы. Выставки и ярмарки имеют огромное
значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный
вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников.
Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Хабаровске, но и в
других городах.
Хабаровск является практически
единственным городом, где не проводятся полноценные туристические выставки.
Попытки провести такую выставку уже были, но они не увенчались успехом, так как
она проводилась в рамках другой выставки (“Бабье лето”). Выставка не была
достаточно освещена в прессе, проводилось в неудобное время года (август, когда
сезон фактически подходит к концу) и поэтому не вызвала интереса ни у кого,
кроме самих организаторов.
Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить интерактивное
продвижение в ООО «Экстра М». Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга,
пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. ООО «Экстра
М» уже открыла свою интернет-страничку, но к сожалению
никто еще не применил способ интерактивной продажи туров и билетов, либо их
предварительного заказа. Этот сайт используются для предоставления информации
потребителям и обмена почтовыми сообщениями.
В качестве примера взаимодействия с
потребителями приведем взаимодействие с
корпоративными клиентами.
Между таким клиентом и тур фирмой должен
быть заключен договор об оказании услуг (договор на туристское обслуживание),
который оформляется в соответствии с гражданским законодательством РФ и
включает следующие основные разделы: стороны, -предмет договора, права и
обязанности сторон, цена (стоимость) тура и порядок взаиморасчетов, ответственность
сторон, особые условия, юридические адреса и реквизиты сторон.
Один экземпляр договора на туристское
обслуживание, заверенный подписями обеих сторон и печатью тур фирмы остается у
нее, другой выдается на руки представителю фирмы- клиента. На основании
заключенного договора выдается путевка,
оформленная по типовой форме.
Путевка содержит полные реквизиты организатора-продавца тура, номер его
лицензии, сведению о клиенте, времени начала и конца тура, его маршруте и
другие необходимые данные.
На обороте путевки, в частности,
указано, что она составляется в соответствии с условиями договоре о туристском
обслуживании и является неотъемлемой частью этого договора. К этому документу
должны быть приложены программа обслуживания на маршруте, информационный листок
о факторах риска и рекомендуемых правилах поведения при совершении поездки. Такие
рекомендации турист должен не только знать, но и выполнять в целях его же
безопасности, сохранения багажа и здоровья. В приложениях 2 – 5 представлена
основная документация, оформляемая при
реализации тура.
2.4. Разработка рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой деятельности туристического агентства «Экстра М»
В настоящее время основным средством продвижения своего продукта ООО
«Экстра М» выбирает различного рода рекламу. Участие фирмы в рекламе
исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно
равного по цене турпродукта и имиджевой
составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя
туристических услуг.
Рассмотрим какие рекламные средства рекомендуется использовать данной
фирме ООО «Экстра М» для продвижения своего турпродукта?
Во-первых, конечно, телевизионная реклама. Год назад ООО «Экстра –М» изготовила
прекрасный рекламный ролик, представляющий все красоты Таиланда и
рекламирующий, к тому же, саму фирму. Эта реклама принесла рост продаж почти на
40%, несмотря на то, что было выбрано не самое удобное время с точки зрения потенциальных потребителей.
Значит, имеет смысл использовать эту рекламу и в новом сезоне. Хотя
телевизионная реклама является одной из самых дорогих видов рекламы, она
наиболее эффективна при рекламе турпродукта и
оправдывает вложенные средства.
За 9 месяцев 2005 года ООО «Экстра
М» затратила на рекламу около 2000$ (по словам менеджера) и директор фирмы не
желает увеличивать сумму затрат в этом году, не смотря на возросшую стоимость
эфирного времени. К тому же стоимость вечернего эфирного времени значительно
дороже дневного или утреннего. Однако, фирма может позволить себе не
увеличивать сумму рекламных затрат, если показ рекламы будет осуществляться меньшее количества раз, но в более удачное
время. Если заказывать рекламу на
местном телеканале, то одна неделя показа 15-ти секундного ролика два
раза каждый вечер обойдется в 3000 рублей, что составляет примерно 105 $. Тогда
стоимость рекламы на протяжении всей рекламной кампании за 2 месяца будет равна:
5нед.• 3000руб.= 15000 руб.
Кроме телевизионных рекламных роликов существует еще реклама ''бегущей
строкой'', которую на данный момент предлагают две телекомпании – СЭТ и ДВТРК.
Цена такого объявления сравнима со стоимостью газетной рекламы, и рекламный
эффект также близок скорее к эффекту газетной, чем телевизионной рекламы. Одна
неделя рекламы ''бегущей строкой'' стоит всего 700 рублей (около 24$), что
выгодно не только с точки зрения затрат, но и быстрой, хоть и непродолжительной
отдачи. Лучше всего использовать этот тип рекламы для продвижения туров в
Китай.
При четырехнедельном показе стоимость рекламы будет равна:
4 нед.• 700 р. = 2800 руб.
Рекламу на страницах газет
предлагается в данном сезоне не использовать. Объявления на странице с
телевизионной рекламой – это самые дорогие газетные объявления. Их качество
оставляет желать лучшего. Соответственно, отдача от такой рекламы может не
оправдать вложенных в нее средств. Есть, правда, в газетах отдельная рубрика,
посвященная рекламе турфирм. В таких газетах как
''Презент'', ''Из рук в руки'', которые в настоящее время являются самыми
читаемыми в Хабаровске, существует целая
тур страница, где рекламные объявления турфирм
систематизированы или даже внесены в таблицу туристических предложений. Однако
я считаю, что фирме ООО «Экстра М» не стоит публиковать свои объявления, дабы
не потерять свой статус в глазах потребителей. Как правило, такие объявления
печатают молодые турфирмы, которые располагают очень
ограниченными денежными средствами и мало известны потребителю.
С другой стороны, настойчиво рекомендуется ООО «Экстра М» активнее
использовать рекламу на радио. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция,
как например ''Европа плюс'', ''Ностальжи'',
''Русское радио'', ''Хабаровск'' – в зависимости от стоимости рекламы и вкуса
рекламодателя. Радиореклама позволяет эксплуатировать особенности турпродукта и достаточно активно воздействовать на
потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы,
оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т.п. Самая популярная
радиостанция ''Европа плюс'' предлагает следующие расценки: утренний эфир с 7
до 8ч. – 90 рублей за одну трансляцию продолжительностью не более 30 сек.,
вечерний эфир с 21.00 до 1.00 стоит 60 руб. за каждую трансляцию. Итого, запуск
рекламы на одну неделю дважды утром и дважды вечером каждый день обойдется
фирме в 2100 рублей.
Можно предложить также другой
график – один день транслировать только утром, другой только вечером и т.д. ,
причем в субботу и воскресенье эфир только вечерний. Тогда стоимость одной
недели будет равняться в среднем всего 1080 рублей. Исходя из этого получаем
следующую сумму:
11дн. • (2 • 60р.) + 18дн.
• (2 • 90р.) = 4560 рублей
Учитывая все пожелания руководителей ООО «Экстра М» и рекомендации,
приведенные в данной главе, рекламный график фирмы январь - февраль 2006 года будет выглядеть
следующим образом в виде таблицы 5.
Таблица 5
Распределение
рекламных возможностей ООО «Экстра М» на период 1.01.06г. – 28.02.06г.
|
Рекламное средство
|
Рекламный период
|
Цена за весь
период
|
|
Январь
|
Февраль
|
|
1нед
|
2нед
|
3нед
|
4нед
|
1нед
|
2нед
|
3нед
|
4нед
|
|
Телевизионный
|
1 – 7
|
8 –15
|
16-22
|
23-30
|
1 – 7
|
8 – 15
|
16-23
|
24-31
|
|
рек. ролик
СЭТ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15000
≈526$
|
|
Бегущая строка :
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1400р. ≈49$
|
|
СЭТ
|
|
ДВТРК
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1400р.
≈49$
|
|
Радио:
''Европа
плюс''
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4560р.
≈160$
|
|
Суммарная стоимость рекламы
|
4080
р.
$
143
|
3000
р.
$
105
|
1660
р.
$
58
|
3000
р.
$
105
|
1980
р.
$
69
|
3000
р.
$
105
|
1980
р.
$
69
|
3700
р.
$
130
|
22300
руб.
$
784
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Заключение
В
ходе выполнения работы была достигнута ее основная цель и решены все задачи,
поставленные во введении. В заключении сделаем несколько общих выводов по
работе.
Современное определение туризма, принятое ООН, заключается в том, что
туризм - это активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое
развитие человека, связанный с передвижением за пределы постоянного места
жительства.
Тур – первичная (обязательная)
единица турпродукта, реализуемая потребителю, как
единое целое, является продуктом труда туроператора на определенный маршрут и в
конкретные сроки.
Туристический маркетинг – совокупность методов и приемов сбора и
анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения
потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных
факторов, а так же на решение задач рационального ведения туристической
организации.
ООО «Экстра М» является юридическим лицом, основной целью которого
является извлечение прибыли и распределение ее между участниками. ООО «Экстра
М»- это туристическое агентство, самостоятельный хозяйственный субъект с
правами юридического лица, осуществляющий
продвижение и реализацию услуг
туристам, а также другие виды вспомогательной хозяйственной деятельности, не
запрещенные законодательством и предусмотренные его Уставом. ООО «Экстра
М» на сегодняшний день не занимается
формированием туров.
Поддержка продаж является не менее важным элементом продвижения турпродукта на ООО «Экстра М».
Чаще всего для продвижения ООО «Экстра М» использует различные скидки.
Организация предлагает следующую систему
скидок: скидки на праздники, семейные скидки, групповые, детские, специальные
(для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в
фирму нового клиента), прочие.
Другим эффективным способом продвижения турпродукта
являются различные конкурсы и лотереи.
ООО «Экстра М» также достаточно часто использует рекламные спец товары.
Различная печатная продукция используется ООО «Экстра М» для стимулирования продаж непосредственно в офисе.
ООО «Эстра М»
редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск
осуществлялся лишь единожды – на юбилей фирмы.
Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных
туристических выставок, ярмарок. На таких выставках ООО «Экстра М» представляет
и продает свой продукт, предоставляет информацию, отвечает на вопросы, собирает
информацию о конкурентах, формирует заказы.
Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить интерактивное
продвижение в ООО «Экстра М». Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга,
пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты.
В настоящее время основным средством продвижения своего продукта ООО
«Экстра М» выбирает различного рода рекламу. Участие фирмы в рекламе
исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно
равного по цене турпродукта и имиджевой
составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя
туристических услуг.
Литература
1.
Закон "Об основах туристской деятельности в
РФ" От 24 ноября 1996 года, № 132
2.
Васильев В.В. Менеджмент туризма –М., 2003. - 345 с.
3.
Гуляев
В.Г. Организация туристской деятельности.-М.:Нолидж,
2000. – 202 с.
4.
Кабушкин Н.И. Менеджмент
туризма. – Минск, 2002. – 450 с.
5.
Зайцева Н.А. Менеджмент в социально- культурном сервисе и ткуризме.
– М.: Инфра- М, 2001. – 345 с.
6.
Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление
и развитие туризма в России -М.:МГГУ,
2001. – 245 с.
7.
Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая
работа в 5 частях. Ч.2, Ч.3 –М.:Моско, 2000. – 450 с.
8.
Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России. //Международный бизнес России.-2002. - № 11. – С. 12-
15
9. Туристический бизнес: Практическое пособие для турфирм
и их
клиентов –М., 2002. – 367 с.
10.
Уэллс У. Бернет Дж. Мориарти С Реклама: принципы и практика –СПб, 2001. – 145
с.
Приложения