Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно его стратегии, сбыта товара и услуг, жизненный цикл товара, методы маркетинговых исследований.

   Курсовая работа оформлена с помощью текстового редактора Word 2007.  Вся курсовая работа выполнена на персональном компьютере операционной системы Microsoft Windows XP, SP2;  AMD Sempron™ 2500+, 1.74 ГГЦ, 768 ОЗУ.

1.    Жизненный цикл товара

   Жизненный цикл товара (ЖЦТ)- это концепция, которая пытается описать производство, и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

   ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

   Разумеется, различные товары имеют разные жизненные циклы, однако при высоком уровне обобщения их форма может быть отображена «классической» S-образной кривой, представленной на Рис.1

Рис.1.Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Во времени существования товара на рынке обычно выделяют четыре фазы жизненного цикла [1,c.89].

1.     Фаза Внедрения – период появления товара на рынке и постепенное увеличение объема  продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило убыточна, так как очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу.

2.     Фаза Роста - это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену на этот период, как правило, не изменяют, или несколько снижают.

3.      Фаза Зрелости характеризуется постепенным замедлением роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных потребителей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой стороны, конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии фирма может использовать одну из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

4.     Фаза Спада - период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления. Во- первых, можно сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, во-вторых - «оживить» продукт, изменив его упаковку, позиционирование на рынке, в-третьих - прекратить выпуск данной продукции.

Виды ЖЦТ могут сильно различаться как по продолжительности, так и по форме, количеству характеру стадий. На рис.2 представлены наиболее распространенные жизненные циклы [4, c.126].

Рис.2 Виды отдельных жизненных циклов (по Дж.Р.Эвансу и Б.Берману)

   Концепция ЖЦТ привлекательна, в частности, тем, что она  применятся в отношении: вида продукции, типа продукции и конкретной торговой марки.

   Производители и коммерсанты заинтересованы в изучении ЖЦТ в первую очередь потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действия конкурентов, оперативно корректировать свои маркетинговые планы, анализировать и планировать свой товарный ассортимент.

                     а)  Маркетинговые стратегии.

   Стратегия- это определение  основных долгосрочных целей и задач фирмы, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

   Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии:

  - реализм и оценка рынка и своих возможностей;

  - четкость и понятность поставленных целей;

  - гибкость действий (возможность быстро реагировать на изменение ситуации);

  - определенность во времени, что позволяет конкретизировать цели – кратко-средне- и долгосрочные.

   В своей деятельности фирмы разрабатывают товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные и др.стратегии. Выбор конкретной стратегии достаточно сложен и основывается на использовании специальных методик. Например, это разработанная И. Ансоффом матрица «товар-рынок», которая предназначена для выбора маркетинговой стратегии в зависимости от сочетания развития рынка и степени обновления товара:

  - фирма выступает на существующем рынке с существующим товаром;

  - фирма выступает на существующем рынке с новым товаром;

  - фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

  - фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

   После проведения сегментации рынка фирме предстоит выбрать маркетинговую стратегию и соответствующим образом её реализовать. Здесь можно выделить три стратегии [3, c.217]:

1.     Недифференцированный маркетинг экономичен. При его применении есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается.

2.     Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма принимает решение выступ на нескольких сегментах и для каждого из них разрабатывается отдельное специфическое предложение и соответствующий комплекс маркетинга.

3.     Концентрированный маркетинг заключается в том, что фирма не выбирает большой доли большого рынка, а концентрирует усилия на большой доле одного сегмента, и разработанный для этого сегмента маркетинговый комплекс используется как универсальный. Этот вид маркетинга связан с повышением уровней риска, но зато в случае удачи успех может быть очень большим.

Остановив свой выбор на той или  маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого, потребуется собрать информацию обо всех полученных при сегментации сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции.

2. Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа.

   Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и вторичных данных.

   Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь делятся:

- методы сбора качественных данных

-методы сбора количественных данных

-mix-методики.

   Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.

 Основные методы качественных исследований:

- Фокус группа представляет собой групповое интервью, проводимое в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой представителей изучаемой части населения.

- Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

- Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

   Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований позволяет получить выраженную количественную информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Основные методы количественных исследований:

- Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

- Аудит - включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

   Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик:

Hall-test- метод исследования, в ходе которого большая группа людей тестирует определенный товар, а затем отвечает на вопросы, касающиеся данного товара.

Home-test- аналогичен Hall-test, с той разницей, что тестирование товара проходит в домашних условиях.

Mystery Shopping- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.)

   Вторичные данные – это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно использовать для решения стоящей в настоящий момент проблемы [ 2, c.64].

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

- Определить возможные источники необходимой информации:

   К внутренним источникам вторичной информации относятся внутренние отчеты компании, бюджеты, счета клиентов, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей.

   Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники, информация, находящаяся в сети Internet.

- Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию

- Подготовить итоговый отчет

Фокус-группа.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

- Генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

- Изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

- Оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.; Получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

- Прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

- Ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

- Возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

- Субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

- Максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

- Разнообразие направлений использования данного метода;

- Возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

- Возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

3.Тест

Что является приемом сбора вторичной информации?

А. Наблюдение за поведением покупателей в магазине

Б. Обзор сборников государственных организаций

В. Интервью посетителей ярмарки

Г. Бухгалтерская отчетность

 К сборам вторичной информации будут относиться обзор сборников государственной организаций, бухгалтерская отчетность.

Т.е варианты ответов Б и Г.

Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Т.е. это те данные, которые уже были собраны кем-то для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Суть методики: cбор информации осуществляется по доступным источникам вторичной информации: государственная статистика (Обзор сборников государственных организаций), материалы, публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями, печатными и электронными СМИ, отчеты исследовательских агентств,бухгалтерская отчетность, новостные ленты информационных агентств и др.

Полученная информация может дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынках. Такие оценки повышают валидность данных и могут быть получены различными опросными методами.

Преимущества метода: кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. Многие материалы, использованные для такого рода исследований, являются недорогими или просто бесплатными. Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований).

                Заключение

    Конечно, экономика России находится сейчас далеко не в наилучшем состоянии. Но все, же есть основания для убежденности в том, что уже в недалеком будущем Россия займет подобающее место в ряду цивилизованных стран. Для этого нужна кропотливая работа, как по созданию эффективных рыночных структур, так и по формированию соответствующей идеологии.                              

Знание теории маркетинга и навыки маркетинговой работы необходимы не только будущим маркетологам, но и всем обучающимся по экономическим специальностям, поскольку в своей будущей профессиональной деятельности они неизбежно будут в той или иной степени связаны с маркетингом.

Список использованной литературы

1.     Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.-204с.

2.     Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.- М,: Прогресс, 1992

3.     Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов,  С.А. Касильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-560 с.: ил.

4. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ.- М.: Сирин, 2000