Всероссийский заочный
финансово-экономический институт
Ярославский филиал
КОНТРОЛЬНАЯ
РАБОТА
по
дисциплине:
«Маркетинг»
Тема:
«Виды и
формирование цен на товары»
г.
Ярославль 2008г.
Введение.
В условиях резко
обострившейся конкуренции между торговыми предприятиями на российском рынке
владельцы и инвесторы быстро начинают понимать, что выжить смогут только
предприятия, способные использовать самые современные, самые эффективные методы
продвижения товаров и организации торговли. И не просто "самые", а
все многообразие "самых-самых" методов. И не просто использовать, а
осознанно и гибко использовать эти методы.
Можно много и интересно
говорить о различных методиках прогнозирования ситуации на рынке и привлечения
покупателей, однако основным и непосредственно воздействующим на покупателя
фактором является цена товара. Она должна быть привлекательной для покупателя,
т.е., чем ниже, тем лучше, и уж точно не намного выше, чем в соседнем магазине
или у основного конкурента.
Поэтому важное место среди различных рычагов
экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и
ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической
деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство,
распределение, обмен и потребление.
В
условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между
производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между
спросом и предложением.
Виды цен.
Цена – представляет собой экономическую
категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а
покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет
его стоимость, отсюда цена - денежное выражение стоимости товара.
Она выполняет различные
функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены
отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию
продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция
используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности
производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д.
Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные
группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм
централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и
т.д.
Различают следующие виды цен:
1) Цены на материальную
продукцию, в зависимости от того, какой оборот совершает продукция,
подразделяются на:
·
Закупочные;
·
Оптовые
или отпускные;
·
Розничные.
Закупочные цены - это цены государственных
закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В
российской экономической практике были
и в определённой степени
продолжают быть распространёнными государственные закупки
сельскохозяйственной продукции у её
производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского
населения, районов крайнего севера, армии и создания
государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены
может трактоваться гораздо более широко,
применительно ко всем видам государственных закупок.
Оптовыми называют цены, по которым
продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой
оптовой торговли. Система оптовых
цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а
также при реализации продукции
через специализированные магазины и сбытовые
конторы оптовой торговли, на
товарных биржах и
в любых других
торговых организациях, продающие товары оптом, в значительном
количестве.
Обычно
по оптовым ценам
предприятия-производители реализуют
продукцию либо друг
другу, либо торговым
посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже
возникает, когда производство
продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера
потребления имеет обширный
радиус.
Розничными принято называть цены, по которым товары
продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть
в условиях их
продаже индивидуальным
покупателям, при относительно
небольшом объёме каждой продажи. По розничным ценам обычно
реализуются товары народного потребления
населению и в меньшей мере - предприятиям,
организациям, предпринимателям.
Посредством торговли по розничным ценам чаще
всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства,
граждане.
Розничная цена
обычно выше оптовой на величину торговой
надбавки, за счёт
которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создаётся
прибыль организаций и учреждений розничной торговли.
2) Цены на услуги называют тарифами, которые подразделяются
на:
·
транспортные;
·
бытовые;
·
коммунальные.
В зависимости от порядка
возмещения транспортных расходов (франкировки товаров) могут быть следующие
виды франко:
- франко (до) показывает до какого
места пути следования товара транспортные расходы включаются в цену;
- франко-станция отправления
показывает, что транспортные расходы включены в цену до станции отправления, а
остальные расходы оплачиваются сверх цены;
- франко-станция назначения
показывает, что в цену товара включены транспортные расходы до выгрузки его из
вагона
3) В зависимости от
порядка установления цены делятся на:
·
жёсткофиксированные
(назначаемые);
·
регулируемые
(изменяемые);
·
договорные
(контрактные);
·
свободные
(рыночные).
Жёсткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или
другими государственными органами.
Их уровень фиксируется
документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены
в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно
управляемой экономике назначаемые
цены имеют широкое
распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы
ценообразования обладают
монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать
или снижать их. Система государственного ценообразования широко
использовалась в Советском Союзе.
Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом,
в основе такого
ценообразования обычно лежит затратный принцип,
то есть цена
рассчитывается как сумма
затрат на производство и
обращение единицы продукции,
к которым прибавляется нормативная прибыль
или из которых
вычитается государственная ценовая дотация.
Регулируемые цены
называются так потому,
что их величина регулируется государственными
органами. При регулировании
воздействие со стороны государства
на цены носит
ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством
воздействия на изменение спроса или предложения товара. К примеру, при
необходимости установления более
высокой цены на товар в целях стимулирования развития
данного вида производства государство
может уменьшить налоги,
уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведёт к
расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким
же образом можно способствовать и снижению цен.
Иногда регулирование сводится
к ограничению величины
цен на определенные группы
товаров верхним пределом
в целях расширения покупательной способности
потребителей или нижним
пределом в целях стимулирования развития производства.
Регулирование цен
по величине может
также проводится путем утверждения государственными органами
предельного уровня рентабельности
(прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на
цены в централизованной экономике.
Это означает, что отношение прибыли к
себестоимости (издержкам) или к цене
не должно превосходить заданного
уровня, скажем 50 %. Ограничения по
уровню рентабельности обычно вводятся
для
предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается
допустимая степень отклонения
реальной цены от фиксированной, базисной.
Жесткое воздействие государственных
органов на цены посредством регулирования осуществляется не
только в централизованно управляемой,
но и в рыночной экономике.
Чаще всего в
условиях экономики рыночного
типа регулирование распространяет сферу своего воздействия на товары
и услуги, имеющие жизненно
важное значение для
государства и общества
(земля, стратегическое
сырье, топливо, энергия,
общественный транспорт, потребительские
товары первой необходимости). Приходится
наблюдать и регулирование цен со
стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.
Договорные цены
- это цены,
величина которых определена предваряющий акт
купли-продажи соглашением, документально
зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В
современной практике делового сотрудничества
принято выделять в договорах
специальный раздел, котором оговаривается уровень
цен. В ряде
случаев в договоре
фиксируется не абсолютная
величина цен, а диапазон цен (в пределах от и
до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже)
либо их связь
с государственными, рыночными, мировыми
ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом
цен вследствие инфляции,
возникновения форс-мажорных
обстоятельств, принятия новых законов.
Свободные рыночные цены освобождены от
непосредственного ценового вмешательства
государственных органов, формируются под воздействием
рынка, законов спроса и предложения
и носят название равновесных
цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен
объёму предложения товаров
на рынке. Теоретически в идеале рыночные цены должны складываться
в процессе свободного торга между
покупателями и продавцами. Но
реально не удается избежать воздействия на процесс
установления рыночных цен ряда
факторов не только экономической,
но и психологической природы, связанных с
поведением, интересами покупателей и
продавцов. В этом
смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные
цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей
дополнительной единицы приобретаемого блага и,
с другой стороны, издержкам
производства и продажи
дополнительной единицы данного
блага для продавца.
Переход от фиксированных
государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.
В зависимости от иных
классификационных признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и
монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные и
другие виды цен.
При анализе и определении
уровня цен предприниматель должен ясно представлять общую картину системы цен,
которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. Все
элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Взаимосвязь цен
обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единой
методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью всех элементов
рыночного механизма.
Формирование цены
продажи на товары.
Итак, каждый владелец
торгового предприятия должен уметь правильно формировать цены продаж на свои
товары, формировать их быстро, быстро предоставлять и отменять скидки и при
этом оперативно следить за прибылью, которую ему приносит продажа того или
иного товара.
Ценообразование на
предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких
взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке,
обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период
времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и
формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения
предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.
Ценовая политика – это механизм или модель принятия
решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения
поставленных целей хозяйственной деятельности.
Задачи и механизм разработки ценовой политики.
Предприятие
самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и
задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления,
установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других
внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды,
т.е. внешних факторов.
Процесс разработки и
реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 1).
Постановка целей ценовой политики.
На начальном этапе
разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно
хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара.
Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта
(выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на
производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики
предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и
предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.
Чем менее эластично
реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И
наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать
политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к
увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.
Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены,
определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой
издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен.
Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или
иной производимый предприятием товар. Уровень устанавливаемой цены должен быть
сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.
Рис. 1. Этапы разработки и реализации
ценовой политики предприятия
Изучая продукцию
конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно
объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены
на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар
превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если
потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам
товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием
товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам
товаров конкурентов.
Ценовая стратегия предприятия.
Предприятие разрабатывает
ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и
условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и
предложения.
Предприятие может
выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной
массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую
стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой
стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на
рынке новый, модифицированный или традиционный товар.
Выбор метода ценообразования.
Имея представление о
закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и
издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие
может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый
товар.
Очевидно, что правильно
установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства,
распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы
прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня
цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены,
сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены.
Модификации цен.
Предприятие обычно
разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в
зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает
особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия
ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические
отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка,
сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и
надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому
ассортименту продукции и др. Модификация цен возможна только в пределах верхней
и нижней границ установленной цены.
Особенности ценообразования при различных моделях рынка.
Ценовая политика
предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от
конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная
конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия),
каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен
и цен на продукцию отдельного предприятия.
В реальной экономической
ситуации любой из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно
сложно. Предприятие может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии,
а с другим – на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в
недрах которой возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции.
Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может
дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего, для
определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса
и предложения.
Выводы.
1. Цена является одним из важнейших
экономических рычагов в повышении эффективности производства.
2. В зависимости от характера
обслуживаемого оборота различают: оптовые цены на промышленную продукцию –
оптовые цены предприятия, •оптовые цены промышленности, розничные цены,
закупочные цены, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные
услуги, цены внешнеторгового оборота, биржевые, аукционные и др.
3. Цены подразделяются на свободные
(рыночные), регулируемые и фиксированные, исходя из роли государства в
определении цены.
4. Цены классифицируются в
зависимости от территории действия на единые, поясные, региональные
Литература.
1. Васильев
Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
2. Васильев Н.Э., Козлов Л.И.
Формирование цены в рыночных условиях. М., 1995.
3. Цены и
ценообразование: Учебник для вузов. / Под. Ред. В. Е. Есисинова. – СПб.: Питер,
2003.
4. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент,
ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2004.
5. Попов Е.В. Продвижение товаров и
услуг: Учеб. пособие – М.: Финансы и статистика, 1999.