Федеральное агентство по образованию

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Контрольная работа по маркетингу

Вариант №22

Исполнитель:

Специальность: финансы и кредит

Группа:

№ зачетной книжки:

Руководитель: Синяев В.В.

 

                                             Москва 2007

Содержание:

1. Сущность и цели бренда.

3

2. Основные принципы формирования торговой политики

8

3. Тест.

14

4. Список литературы.

15

1.     Сущность и цели бренда.

Бренд – это популярный образ торговой марки, выделяющий ее в глазах покупателей из ряда конкурирующих, в результате искусства продвижения торговой марки.

Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".[1]

По своей сути, бренд — это не что иное, как знак индивидуальности и обещание определенных результатов. Он говорит о том, откуда эта вещь (или человек) происходит, и подразумевает гарантию того, что обещание, сделанное от имени бренда, будет исполнено.

Стоит различать такие понятия как «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 60% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.

Понятие бренд включает в себя:

·        сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

·        набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

·        информация о потребителе;

·        обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

По данным исследований[2]:

·        если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;

·        если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;

·        если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги).

Таким образом, основная цель бренда заключается в том, чтобы придать товару отличительные черты от аналогичных товаров, тем самым сделав его наиболее привлекательным для покупателя. Для того чтобы быть привлекательными, большинство брендов должно подчеркнуть, что отличает их от других и чем они лучше в удовлетворении потребностей целевой аудитории. Это не так просто,  так как большинство функциональных преимуществ достаточно легко скопировать. Это значит, что в дополнение к постоянным улучшениям, гарантирующим, что функциональные особенности товара или услуги остаются на конкурентном уровне, бренды должны развивать и защищать свою уникальную позицию на рынке.

Основными составляющими бренда являются: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл отличия данного товара от конкурента). Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной компанией, которая существует у торговой марки.

Существует следующая классификация брендов:

·        Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

·        Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

·        Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами.

При развитии бренда и управлении им крайне важно затрачивать время и усилия для определения его ключевых компонентов, которые затем воплощаются в идеализированной модели (ключе, алмазе, пирамиде бренда и т.п.). Этот бренд-эталон обычно служит отправной точкой для стратегии бренда, при этом акцент делается на поиске наиболее эффективного способа донести послание бренда до целевой аудитории. Но в этом подходе кроется определенная опасность, так как легко забыть, что созданная модель — это видение бренда, каким бы хотелось, чтобы его воспринимали, а не реальность бренда. Реальный бренд живет не в виде модели, а в повседневном восприятии его людьми и в гораздо более беспорядочном сочетании ощущений и ассоциаций, которое сложилось у них в умах. Это важно учитывать потому, что если коммуникации бренда слишком далеки от его восприятия в реальности, то он может показаться фальшивым или, что еще хуже, будет сулить обещания, которые не способен выполнить. А по вполне понятным причинам люди цинично относятся к брендам, которые много обещают, но не оправдывают ожиданий, к брендам показушным, но пустым. Именно из-за таких брендов у брендинга и складывается плохая репутация.

Чтобы преодолеть этот чрезмерный акцент на идеализированном бренде, многие компании, выпускающие продукцию известных марок, настаивают на двух определениях бренда: первое описывает его через то, как его воспринимают люди, со всеми его изъянами и недостатками (реальность бренда), а второе — как компания хотела бы, чтобы его воспринимали (видение бренда).

Этот разрыв между видением и реальностью часто характерен для бренда работодателя. Политика компании и декларируемые ею ценности, похоже, особенно склонны к завышенным притязаниям. Кроме того, корпоративные коммуникации зачастую пытаются приукрасить реальное положение дел благодаря громким заявлениям о том, что организация поддерживает и что предлагает своим работникам.

Очень часто важно модернизировать существующий бренд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.  Бренд помогает:

·        идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

·        отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

·        создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

·        сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

·        принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

·        сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

2.     Основные принципы формирования торговой политики.

Комплекс маркетинга – это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Рассмотрим более подробно формирование товарной политики.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволя­ет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указате­лем обшей направленности действий. Схема элементов товарной политики имеет следующий вид (рис. 1).

Рис. 1. Схема элементов товарной политики.

Товарная политика — составная часть хозяйственной и мар­кетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «то­вар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупа­телей широких возможностей выбора должен закладываться не­посредственно в производстве.

Разработка товарной политики требует четкого представле­ния о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, на­личия стратегии производственно-сбытовой деятельности пред­приятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (исследователь­ских научно-технических, производственных, сбытовых и дру­гих) в настоящее время и в перспективе.

         Основные цели товарной политики заключаются в следующем:

·        Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента

·        Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне

·        Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей)

·        Находить для товаров перспективные сегменты и ниши

·        Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса

                   Товарная политика предусматривает следующие условия разработки:

·        Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу

·        Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу

·        Хорошее знание рынка, его требований и перспектив

·        Ясное представление о своих возможностях и ресурсах

         Необходимо продуманное на длительную перспективу реше­ние таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенкла­туры) производимых изделий с учетом их потребительских ха­рактеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее ви­дам с учетом жизненного цикла; соотношение новых, и «ста­рых» изделий в программе; новых и освоенных рынков при сбы­те; уровень обновления; выход на рынок с принципиально но­выми видами товаров; выбор времени выхода на рынок с новы­ми товарами и изъятие из программы существующих, но те­ряющих рыночные позиции товаров и т.д.

         К решению задач товарной политики на любом хозяйствен­ном уровне необходим стратегический подход, который означает, во-первых, что любое решение в указанной области должно осу­ществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Во-вторых, такой подход требует концентрации усилий на решающий направлениях.

         Иначе говоря, под стратегией следует понимать долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которые распространяются на всю его продолжительность во времени, на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных практической реализацией товарной политики.

         Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

         При формировании программы вывода товара необходимо принять следующие решения:

·        разработать мультиатрибутивную модель товара;

·        определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";

·        определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

·        оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

·        сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

·        разработать марочную политику

·        провести позиционирование товара или марки.

         Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики.

         Разработка мультиатрибутивной модели товара:

         Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей. Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

         Формирование имиджа товара: 

         Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

         Планирование относительной полезности товара:

         Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов, т.е. полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.

         Оценка фазы жизни товара:

            Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга. Наиболее проблемным вопросом остается выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д. Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий. Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет прогнозировать фазу жизни товара.

         Ассортиментная политика:

         Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:

·        технологических возможностей предприятия;

·        потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

·        проблемами в позиционировании;

·        необходимости получения конкурентного преимущества;

·        необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;

·        достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

         Марочная политика:

         Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий. Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. В целом решения в области марочной политики могут быть следующими:

·        использование для товара его родового товара (например, быстрозамороженные овощи);

·        использование единой товарной марки для всех товаров;

·        использование политики мультимарок.

         Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы.

         Упаковка товара:

Упаковка товара решает три задачи:

1)    предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части;

2)    помогает покупателю получить информацию о товаре;

3)    служит в качестве рекламы товара и фирмы.

Продуманная товарная политика, основанная на всестороннем изучение рассматриваемого сектора рынка, наряду с ее четкой реализацией на практика, является основой для успешного проникновения товар  на потребительский рынок.

3. Тест.

Каковы основные цели ярмарок?

1)    Снижение издержек обращения.

2)    Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

3)    Продвижение товаров.

4)    Формирование хозяйственных связей.

4. Список литературы.

1.     Васильев Г.А. «Маркетинг», ЮНИТИ 2006.

2.     Синяева И.М., С.В.Земляк, В.В.Синяев «Маркетинг в малом бизнесе», ЮНИТИ 2006.

3.     http://brand.maxcreative.ru/

4.     http://www.euro-site.ru/article.php?idn=875

5.     http://www.marketing.spb.ru

[1] http://brand.maxcreative.ru/brand-core/

[2] http://www.euro-site.ru/article.php?idn=875