КАФЕДРА  МАРКЕТИНГА

Контрольная работа

Вариант № 20

Москва, 2007 г.

С О Д Е Р Ж А Н И Е :

I.                   Введение…………………………………………………………….3

II.                В чем состоит сущность концепции нового товара?......................4

III.             Цели и содержание плана маркетинга…………………………….8

IV.            Тест…………………………………………………………………13

V.               Заключение…………………………………………………………14

VI.            Список используемой литературы……………………………….15

I.                  В В Е Д Е Н И Е:

Слово маркетинг происходит от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изу­чение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на  людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удов­летворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и по­вышение качества жизни.

Экономический же смысл маркетинга состоит в уско­рении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повы­шению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых то­варов и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максималь­ный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламных кампаний.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас  в любой день нашей жизни.

В условиях  рыночных отношений маркетинг является одной из  важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование  всего  народного хозяйства.

II.   В чем состоит сущность концепции «нового товара»?

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.

Товар определяет результаты деятельности любого предприятия на рынке.

Создание новых товаров имеет большое значение в товарной политике предприятий. От этого зависит получение прибыли, укрепление конкурентоспособных позиций предприятия.

Новый товар[1] – это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. 

Концепция нового товара[2] - научно обоснованное и опирающееся на практику представление о том, каким должен быть новый товар. Исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда изделие выйдет на рынок.

Новый товар должен удовлетворять потребности покупателей на момент его выпуска на рынок. Чтобы выполнять это условие необходимо уделять особое внимание прогнозированию спроса, активно формировать новые потребности, сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами. При этом, упор делается не только на технические и экономические характеристики проектируемого продукта, но и, прежде всего, на создание «товара рыночной новизны», которые будут удовлетворять новую потребность, совершенствовать уже известную потребность, расширять круг потребителей.

Специальное место в концепции занимает позиционирование.

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга: определяет место товара на рынке по отношению к другим товарам и товарам-конкурентам, выявляет характерные черты данного товара, отличающие его от аналогичных товаров на рынке, тем самым, позволяя покупателям выбрать именно этот товар.

Предприятию необходимо знать положение продукции своих конкурентов на рынке товаров и услуг, чтобы выбрать нужную тактику в решении вопроса позиционирования своего товара. Существуют два возможных направления позиционирования: позиционировать себя наряду с товаром-конкурентом и создание товара, не имеющего аналогов на рынке.

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

1)      Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Такиме как цена, качество, мощность или размер, т. е. напрямую связаны с одними физическими показателями товара, Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

2)      Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

3)      По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Из числа многочисленных идей до стадии разработки доходят лишь немногие, благодаря маркетинговой службе, которая проводит аналитическую работу, тем самым, выявляя наиболее рациональные варианты производства новой продукции на ранней стадии. Эта работа проводится, чтобы избежать коммерческого провала товара на рынке.

Роль службы маркетинга не ограничивается созданием новых товаров, которые соответствовали бы потребностям современного и перспективного рынка товаров и услуг.  Важнейшие задачи данной службы: уточнение динамики и уровня цен, емкости рынка, информации об аналогичных конкурентных товарах; прогнозирование результатов производства (затрат, полученного дохода, прибыльности товара и т. д.); разработка стратегии и тактики проведения рекламных компаний, организации сервиса, сбыта и пр.

III.  Цели и содержание плана маркетинга.

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели производимой предприятием продукции и предложить им именно такой товар, услугу. Если предложение предприятия окажется лучше предложения конкурентов, товары фирмы будут покупать охотнее, и она получит больше прибыли. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

Под цель каждого направления бизнеса разрабатывается стратегия главных направлений деятельности предприятия (т.е. что и в какие сроки следует делать): кто, что, к какому сроку и с каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар, создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара, реакцию на первые пробы — при выводе нового товара и т.д.

Планирование — один из важнейших факторов функционирования и развития промышленных фирм в условиях рыночной экономики. Эта деятельность постоянно совершенствуется в соответствии с объективными требованиями производства и реализации товаров, усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров продукции.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

План маркетинга – это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. Он включает в себя следующие разделы:

·               краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

·               ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

·               постановка целей маркетинга;

·               формирование маркетинговых мероприятий;

·               определение затрат на маркетинг;

контроль выполнения плана маркетинга.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению.

Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций.

Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения. Содержание плана отражается на основе маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это необходимая деятельность компаний, фирм. Цели таких исследований -  увеличение объемов рынка, снижения затрат, и в, конечном итоге, увеличение прибыльности. При этом, проводится оценка реальных возможностей компании, оценка источников погашения кредитов, оценка финансовых затрат и т. д.

При разработке бизнес-плана инвестиционного проекта именно на маркетинговых исследованиях строятся все предположения о будущих доходах.

Структура маркетинговой программы достаточно гибкая и состоит из различных разделов:

·        маркетинговые исследования

·        основные доли рынка и конкурентоспособности

·        выявление наиболее рациональных вариантов производства новой продукции на ранней стадии

·         сбыт

·        реклама

·        позиционирование

·        связи с общественностью

·        контроль за выполнением плана (Контроллинг)

Контроллинг  - это набор методик, направленных на совершенствование учетной политики и управленческой практики предприятий, исходя из финансовых критериев успешности функционирования предприятия. С помощью его могут быть решены следующие традиционные проблемы учета и управления:

·        Низкая платежная дисциплина структурных подразделений;

·        Неконтролируемая дебиторская задолженность;

·        Слабое управление затратами: отсутствие четкого понимания структуры затрат и их целесообразности;

·        Неверное определение прибыльности филиалов и видов бизнеса;

·        Нехватка оборотных средств;

·        Уплата необоснованно высоких налогов в местный и федеральный бюджеты.

Контроллинг не только позволяет считать затраты по-новому, более естественно, но и стимулирует высшее руководство думать в финансовых категориях, перемещая технологическое управление непосредственно к производственному процессу.

Выполнение плана маркетинга осуществляется в соответствии с разработанными стратегиями.

Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов. В стратегии маркетинга отражаются долгосрочные планы компании на потребительских рынках, проводится детальный анализ структуры рассматриваемых рынков, прогнозируются тенденции развития рынка, описываются принципы ценообразования и конкурентные преимущества, выбирается и обосновывается эффективное позиционирование компании на рынке и т. д.