Лекция 3. Товарная политика в маркетинге

Жизненный цикл продукции. Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных циклов соответствующей группы продукции-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению.

Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Деятельность службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла новой продукции направлена на максимальное приспособление к изменениям рыночной ситуации.

На начальной стадии жизненного цикла продукции потенциальным потребителям “первопроходцам” объясняется, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукции и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.

На промежуточной стадии жизненного цикла маркетинговые усилия направлены на “подавление” конкурирующих марок продукции. Главный упор делается на преимущества продукции предприятия относительно конкурирующей. Необходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать существующий объём продаж и завоеванную долю рынка.

На заключительных этапах жизненного цикла продукции внимание потребителей “аутсайдеров” сконцентрируется на тех потерях, которые они понесут, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут данную продукцию.

Ассортиментная политика предприятия.  В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей. Под этим подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг. Они рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя  “образом” продукции или услуги.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство в выпуске продукции – обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Следовательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания  уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний Потребителей.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

Ä  купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

Ä  изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

Ä  усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

Ä  привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки.  Стадиями такого анализа могут быть, например:

1.      принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

2.      проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

3.      проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп Потребителей;

4.      конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная система в высшей степени “открыта” для взаимодействия с возникающими время от времени идеями создания новой продукции, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

Ä  разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

Ä  разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

Ä  разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

Ä  сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия.

Такое положение приводило к тому, что когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга.

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в “предложение”  потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях. 

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен. Ф. Котлер замечает по этому поводу: “Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий”. 

Понятие “новая продукция” включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для Потребителя.

Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей. 

Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации её как “новая продукция”, если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства. Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:

Фактор 1. Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у Потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

Фактор 2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства. Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или  новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

Фактор 3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, а также производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом, создать новую продукцию – значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).

Риск, связанный с разработкой новой продукцией. Какое бы огромное значение ни имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным делом. Зарубежные исследования (Дихтль и Хершген “Практический маркетинг”, ИНФРА-М и “Высшая школа”, Москва, 1996 г.) показывают следующую вероятность успеха различных товарных стратегий:

Ö        старый продукт на старом рынке – 50%;

Ö        новый продукт на старом рынке – 33%;

Ö        старый продукт на новом рынке – 20%;

Ö        новый продукт на новом рынке – 5%.

Расходы оцениваются следующим образом:

Ö        обработка рынка – базис;

Ö        развитие рынка – 4-х кратный расход;

Ö        развитие продукта – 8-ми кратный расход;

Ö        диверсификация – 12-ти и 16-ти кратный расход.

Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня?

Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы – испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.   

Во-вторых, они могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе.

В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.

В современной теории маркетинга различают следующие формы конкуренции:

Функциональная – среди продукции, удовлетворяющей определенную потребность разнообразными способами; 

Видовая – среди продукции одной группы, различающихся между собой по каким-то важным параметрам;

Предметная (межфирменная)– среди идентичных, но отличающихся качеством изготовления одного вида продукции различными предприятиями.

При этом под конкурентоспособностью понимается “конкуренция не того, что произведено фирмами на своих заводах и предприятиях, а того, чем они ёще снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для Клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию, и прочих ценимых людьми вещей”.   

В приведенной контрольной таблице, оценивается новая продукция с помощью простой семантической шкалы – “выше среднего”, “среднее” и “ниже среднего” – по ряду факторов, объединенных в группы на основе одного ключевого критерия. Относительный вес каждого из оценочных факторов определяется в зависимости от его значимости.

Таблица. Критерии оценки новой продукции

Критерии	Оценка
Выше среднего	Среднее	Ниже среднего
1. Pыночные критерии
1.1.Потребность в продукции	Продукция будет удовлетворять потребность, которая в настоящее время не удовлетворяется: продукция обновлена по сравнению с существующими аналогами.	Продукция улучшена лишь по второстепенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга потребителей.	Продукция едва ли чем-либо отличается от существующих и удовлетворяет потребность не лучше, чем они.
1.2.Перспективы развития рынка	Однородный общенациональный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разных слоев потребителей.	Рынок либо стабилен, либо можно ожидать умеренного его расширения, причем только в отдельных регионах или среди ограниченного круга потребителей.	Рынок сужается или может сузиться. Он небольшой или узко специализированный с ограниченным и сокращающимся числом потребителей.
1.3.Степень конкурентоспособности продукции	Нет сильных, имеющих прочные позиции конкурентов. Уровень рекламных расходов, а также себестоимость нововведения сравнительно низки. Конкуренты не могут принять быстрые контрмеры против новой продукции.	Конкуренты имеют прочные позиции, но для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы. Себестоимость нововведения не слишком высока.	На рынке доминируют несколько сильных конкурентов. Крайне высокий уровень рекламных и сбытовых расходов. Стоимость разработки новой продукции слишком высока, а конкуренты могут принять эффективные контрмеры.
1.4.Степень стабильности рынка	Общие экономические факторы слабо влияют на состояние рынка или не отражаются на нем совсем. Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Можно предполагать, что спрос на продукцию будет иметь постоянный характер. В течение ряда лет ожидается норма прибыли выше средней.	Объем сбыта находится в умеренной зависимости от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Продукция будет пользоваться спросом достаточно долго, для того чтобы оправдать произведенные капиталовложения и получать некоторую прибыль в течение ряда лет.	Сбыт зависит от общеэкономических изменений. Их влияние проявляется до начала спада или подъема общехозяйственной конъюнктуры. Значительны сезонные колебания объема продаж, связанные с увольнением персонала и потерей товарных запасов. Неизвестно, удастся ли возместить произведенные капиталовложения. Получение прибыли сомнительно.
1.5.Реклама	Уникальные свойства продукции представляют хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и её демонстрации, особенно такими методами, которыми предприятие владеет лучше всего.	По своим свойствам продукция не превосходит конкурирующие товары, но предприятие владеет методами рекламы и стимулирования спроса лучше, чем конкуренты.	Продукция может обладать некоторыми характеристиками, достойными рекламы, или не иметь их вообще, но постановка рекламной работы на предприятии находится на значительно более низком уровне, чем у основных конкурентов.
2. Производственные критерии
2.1.Оборудование и персонал предприятия	Производство продукции может быть организованно на базе существующего оборудования. Будут использоваться незагруженные производственные мощности: дополнительная нагрузка хорошо увязана с текущей программой производства. Дополнительный персонал не требуется.	Производство может быть организованно в основном или полностью на базе имеющихся технических средств, но может потребоваться некоторое дополнительное оборудование, дополнительный персонал и некоторая переподготовка имеющегося персонала.	Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или совершенно новые технические средства, а также соответствующий персонал. Без всякого сомнения, возникает необходимость в переподготовке имеющегося персонала.
2.2.Сырьевые ресурсы	Используется имеющееся сырье. Предприятие может продолжить закупку сырья у своего постоянного поставщика.	В значительной степени используется имеющееся сырье, но может возникнуть необходимость в закупке дополнительного сырья у постоянных или новых поставщиков.	Имеющееся сырье используются слабо или не используются совсем. Необходимы крупные закупки сырья.
2.3.Инженерно- технические знания и опыт персонала	Продукция позволяет оптимально использовать знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции. Оно обеспечивает благоприятные условия для дальнейшего совершенствования этих знаний и повышения квалификации персонала.	Инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции обеспечивают производство новой продукции. Могут потребоваться некоторые дополнительные знания и добавочный персонал.	Инженерно-технические знания и опыт персонала почти не будут или почти не будут использоваться при производстве новой продукции.
3. Товарные критерии
3.1.Качество продукции	Продукция обладает уникальными свойствами, заметно превосходит конкурентную продукцию, технология производства запатентована.	Продукция обладает уникальными свойствами, значительно превосходит конкурентные товары. Если технология производства не может быть запатентована, то ее нелегко скопировать.	Свойства продукции и технология производства не могут быть легко скопированы конкурентами.
3.2.Упаковка	Потребительская и (или) торговая упаковка является уникальной, превосходит конкурентов и запатентована.	Упаковка превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для ее копирования необходимы дорогостоящее оборудование.	Свойства упаковки не могут быть запатентованы, она легко может быть воспроизведена конкурентами.
3.3.Цена	Продукция лучшего, чем у конкурентов, или равного качества предлагается по более низкой цене. Если цена выше, чем у конкурентов, то различие в качестве настолько велико, что у них нет стимула соперничать.	Продукция по той же цене, что и конкурентов, но при более высоком качестве.	Продукция такого же качества, как и конкурентов и предлагается по более высокой цене.
4. Сбытовые критерии
4.1.Увязка с ассортиментом продукции	Продукция дополняет существующий неполный ассортимент продукции. Его производство должно содействовать сбыту остальной продукции	Если необходимо, продукция может быть приспособлена к существующему ассортименту. Она не оказывает воздействия на сбыт остальной продукции.	Продукция плохо увязывается с существующим ассортиментом и ее продажа может привести к уменьшению спроса на остальную продукцию.
4.2.Реализация	Реализация полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом.	Реализация обеспечивается существующей распределительной сетью. Может потребоваться небольшая реорганизация сбытового аппарата и использование мер по стимулированию сбыта.	Распределение может быть произведено только за счет новых потребителей. Потребуются изменения в организации и численности сбытового аппарата или полная его замена.

Контрольные вопросы:

1.      Приведите примеры различных форм конкуренции. Ответ поясните примерами.

2.      На конкретных примерах прокомментируйте, как формируется ассортиментная политика современного предприятия.

3.      На конкретных примерах покажите значение факторов, обусловливающих введение новой продукции в ассортимент предприятия.