Основные требования покупателей к товару в условиях современного рынка покупателей.

Содержание

Введение.......................................................................................................... 3

1. Сущность товара....................................................................................... 4

2. Основные классификации товаров......................................................... 7

3. Основные требования покупателей к товару...................................... 11

4. Анализ основные требования покупателей к товару на примере рынка пива........................................................................................................................ 15

Заключение.................................................................................................. 20

Список использованной литературы....................................................... 21

Введение

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики.

Цель работы: обозначить основные требования к товару в условиях современного рынка покупателей.

Данная цель решается с помощью раскрытия следующих основных задач:

1. раскрыть сущность товара

2. привести основные классификации товаров

3. обозначить основные требования покупателей к товару на основе перечня товаров;

4. провести исследование основные требования покупателей к товару на примере рынка пива

1. Сущность товара

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар-все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Итак, что такое товар? Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», концерт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонная справочная служба-вес это товары. Мы определяем товар следующим образом:

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи[1].

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы:

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста-товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1, 29 долл. -товарная единица[2].

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра».

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «IBM» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т. д. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

2. Основные классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно.

Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков.

Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену».

Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене.

Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами.

При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

3. Основные требования покупателей к товару

Перечень товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара (утв. постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55) (с изменениями от 20 октября 1998 г.)

1. Автомобили, мотоциклы и другие виды мототехники, прицепы и номерные агрегаты к ним, кроме товаров, предназначенных для использования инвалидами, прогулочные суда и плавсредства

2. Мебель

3. Электробытовые приборы, используемые как предметы туалета и в медицинских целях (электробритвы, электрофены, электрощипцы для завивки волос, медицинские электрорефлекторы, электрогрелки, электробинты, электропледы, электроодеяла)

4. Электробытовые приборы, используемые для термической обработки продуктов и приготовления пищи (бытовые печи СВЧ, электропечи, тостеры, электрокипятильники, электрочайники, электроподогреватели и другие товары)

5. Гражданское оружие, основные части гражданского и служебного огнестрельного оружия.

Перечень непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации (утв. постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55) (с изменениями от 20 октября 1998 г., 6 февраля 2002 г.)

1. Товары для профилактики и лечения заболеваний в домашних условиях (предметы санитарии и гигиены из металла, резины, текстиля и других материалов, инструменты, приборы и аппаратура медицинские, средства гигиены полости рта, линзы очковые, предметы по уходу за детьми, лекарственные препараты)

2. Предметы личной гигиены (зубные щетки, расчески, заколки, бигуди для волос, парики, шиньоны и другие аналогичные товары)

3. Парфюмерно-косметические товары

4. Текстильные товары (хлопчатобумажные, льняные, шелковые, шерстяные и синтетические ткани, товары из нетканых материалов типа тканей - ленты, тесьма, кружево и другие); кабельная продукция (провода, шнуры, кабели); строительные и отделочные материалы (линолеум, пленка, ковровые покрытия и другие) и другие товары, отпускаемые на метраж

5. Швейные и трикотажные изделия (изделия швейные и трикотажные бельевые, изделия чулочно-носочные)

6. Изделия и материалы, контактирующие с пищевыми продуктами, из полимерных материалов, в том числе для разового использования (посуда и принадлежности столовые и кухонные, емкости и упаковочные материалы для хранения и транспортирования пищевых продуктов)

7. Товары бытовой химии, пестициды и агрохимикаты

8. Мебель бытовая (мебельные гарнитуры и комплекты)

9. Изделия из драгоценных металлов, с драгоценными камнями, из драгоценных металлов со вставками из полудрагоценных и синтетических камней, ограненные драгоценные камни

10. Автомобили и мотовелотовары, прицепы и номерные агрегаты к ним; мобильные средства малой механизации сельскохозяйственных работ; прогулочные суда и иные плавсредства бытового назначения

11. Технически сложные товары бытового назначения, на которые установлены гарантийные сроки (станки металлорежущие и деревообрабатывающие бытовые; электробытовые машины и приборы; бытовая радиоэлектронная аппаратура; бытовая вычислительная и множительная техника; фото- и киноаппаратура; телефонные аппараты и факсимильная аппаратура; электромузыкальные инструменты; игрушки электронные; бытовое газовое оборудование и устройства)

12. Гражданское оружие, основные части гражданского и служебного огнестрельного оружия, патроны к нему

13. Животные и растения

14. Непериодические издания (книги, брошюры, альбомы, картографические и нотные издания, листовые изоиздания, календари, буклеты, издания, воспроизведенные на технических носителях информации)

Перечень технически сложных товаров, в отношении которых требования потребителя об их замене подлежат удовлетворению в случае обнаружения в товарах существенных недостатков* (утв. постановлением Правительства РФ от 13 мая 1997 г. N 575)

1. Автотранспортные средства и номерные агрегаты к ним

2. Мотоциклы, мотороллеры

3. Снегоходы

4. Катера, яхты, лодочные моторы

5. Холодильники и морозильники

6. Стиральные машины автоматические

7. Персональные компьютеры с основными периферийными устройствами

8. Тракторы сельскохозяйственные, мотоблоки, мотокультиваторы

* Вместо предъявления требований о замене товара потребитель вправе в соответствии с гражданским законодательством отказаться от исполнения договора розничной купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар денежной суммы.

Перечень товаров, информация о которых должна содержать противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний* (утв. постановлением Правительства РФ от 23 апреля 1997 г. N 481)

1. Биологически активные добавки к пище, обладающие тонизирующим, гормоноподобным и влияющим на рост тканей организма человека действием (концентраты натуральных или идентичных натуральным биологически активных веществ, получаемые из растительного, животного или минерального сырья)

2. Пищевые добавки (антиокислители, вещества для обработки муки, вещества, препятствующие слеживанию и комкованию, вещества, способствующие сохранению окраски, влагоудерживающие агенты, глазирователи, желеобразователи, загустители, кислоты, красители, консерванты, наполнители, отвердители, пеногасители, пенообразователи, пропелленты, подсластители, разрыхлители, регуляторы, стабилизаторы, уплотнители, усилители вкуса и запаха, эмульгаторы, эмульгирующие соли), а также пищевые продукты, содержащие эти пищевые добавки

3. Пищевые продукты нетрадиционного состава с включением не свойственных им компонентов белковой природы

* Виды заболеваний, при которых противопоказано применение товаров, определяются Министерством здравоохранения Российской Федерации.

4. Анализ основные требования покупателей к товару на примере рынка пива

В условиях современного рынка на покупателя постоянно обрушивается целый шквал информации о множестве разнообразных товаров, что усиливает дилемму выбора, стоящую перед потенциальным потребителем.

Статистика говорит о том, что только 20% всех потребителей приобретающих товар в первый раз делают свой выбор под воздействием рекламы. Упаковка часто является единственными источником информации о марке и о продукте, который приобретает потребитель, при прочих равных условиях потребитель выберет тот товар, упаковка которого наиболее благоприятно влияет на него или наиболее полно отвечает его требованиям.

У упаковки множество функций, например, реклама марки и продукта, увеличение сроков хранения продукта, информация о продукте, защита от внешнего воздействия, удобство транспортировки, облегчение использования товаров и т.д. и т.п.

Упаковка товара является одним из инструментов позиционирования. Именно с упаковки часто начинается "знакомство" потребителя с товаром. Поэтому упаковка должна быть выделяющейся, запоминающейся, а также должна выполнять выше перечисленные функции.

Нами было проведено исследование, цель которого, - выяснить влияние упаковки пива на выбор этого товара. Объектом исследования стали студенты. Методом сбора информации стал структурированный опрос. Дизайн выборки: 50% - мужчины (из них одна половина - русские, другая половина - татары), 50% - женщины (они также, как и мужчины поровну поделены на русских и татар).

В ходе исследования была получена следующая информация:

Из всех опрошенных мужчин 42,85% пьют пиво 1-2 раза в месяц, а 35,71% - 1-2 раза в неделю. Большинство предпочитают пить пиво дома вместе с друзьями или в гостях. Как правило, большая часть опрошенных студентов мужского пола при покупке пива останавливают свой выбор на пластиковых бутылках ("Баллонах"), при этом 42,85% мужчин пьют светлое пиво и 14,28% - темное.

28,57% всех опрошенных мужчин, покупают светлое пиво в алюминиевых банках, из них одна половина пьет пиво 1-2 раза в месяц, а другая - чаще 2-х раз в неделю.

Юноши, пьющие пиво из стеклянной бутылки, делают это, как правило, с друзьями или в гостях 1-2 раза в неделю. Те из них, кто покупает пиво в таре объемом 0.33 литра, пьют только светлое пиво. Половина студентов, пьющих пиво из алюминиевых банок объемом 0.5 л, предпочитают светлое пиво и пьют его 1-2 раза в месяц.

Для русских студентов, пьющих пиво из пластиковой бутылки, в упаковке, в первую очередь, важна надежная защита от внешнего воздействия. Для тех, кто пьет из стеклянной бутылки объемом 0.5л - удобство транспортировки, при этом пиво они пьют в гостях или с друзьями у себя дома.

Юноши русской национальности, чаще всего смотрят на этикетке светлое пиво или темное, а также название и крепость напитка. Татары проявляют больший интерес к этикетке, чем русские. Их интересует следующая информация: название, светлое или темное пиво, срок хранения, а также крепость напитка и его место производства.

Как для русских студентов-юношей, так и для татар наиболее удобной упаковкой пива признана алюминиевая банка. С небольшим отставанием от нее идет стеклянная бутылка. "Баллон" признан наименее удобным из всех упаковок пива имеющихся на сегодняшний день. Большинство молодых людей считают, что пиво в алюминиевой банке хранится дольше и в ней пиво сохраняет свои вкусовые качества наиболее полно.

Студенты-юношы обеих национальностей при выборе пива не придают особого внимания типу упаковки. На него внимание обращается во вторую или третью очередь.

Наилучшей из упаковок признана алюминиевая банка 57.14% опрошенных студентов мужского пола покупают пиво в "баллонах", не смотря на то, что эта упаковка считается наименее удобной. Возможно, это связано с тем, что 64.3% из всех мужчин пьют пиво в компаниях, т.е. в гостях или дома с друзьями.

По результатам опроса девушки, как и юноши, считают, что в алюминиевой банке пиво хранится дольше и эта упаковка меньше чем другие влияет на вкус пива. Однако девушки обеих национальностей предпочитают покупать пиво в стеклянных бутылках, возможно, потому что бутылка была признана самой удобной тарой среди девушек. "Баллоны" и алюминиевые банки предпочитают одинаковое количество респондентов женского пола.

На русскоязычных девушек при выборе пива достаточно сильное влияние оказывает тип упаковки, в то время, как для татар он не играет особой роли. Из информации на этикетке и тех, и других интересует, в первую очередь, название и крепость напитка. Русских студенток также достаточно сильно интересует светлое пиво или темное и срок хранения.

Почти все респонденты обеих национальностей и обоих полов, после того как выпьют пиво, упаковку выбрасывают. Так поступают85.7% опрошенных. 10.7% респондентов – упаковку приспосабливают для домашнего использования и только 3.5% - сдают. Респонденты, которые сдают или приспосабливают упаковку для дома - студенты-девушки, русские. Татары, независимо от пола, пустую тару выбрасывают.

Итак, можно сделать вывод, что на рынке пива упаковка оказывает сильное влияние на молодых людей. Алюминиевая банка считается самой идеальной т.к. пиво в ней дольше хранится и имеет естественный вкус. Однако пиво в этой упаковке покупается не так часто, как можно было бы ожидать. Возможно из-за того, что при покупке пива тип упаковки не настолько важен как другие факторы, такие как, например, удобство транспортировки и использования или величина компании в которой будет употребляться данный напиток.

Приведем пример,

Корпорация "Asahi Breweries" - один из лидирующих производителей пива и безалкогольных напитков Японии, лауреат Японской премии качества 1997 года. Стратегия ориентации на потребителя позволила "Asahi" преодолеть 30-летнюю тенденцию снижения своей доли рынка. Компания с рекордно малых 9,9 процента в 1985 году вышла из второго эшелона в лидеры японского пивоварения, заняв к 2004 году почти половину пивного рынка страны и войдя в десятку ведущих мировых производителей пива[3].

Новое пиво "Asahi Super Dry" стало сенсацией на рынке и быстро завоевало симпатии японцев, и не только их. Пивовары "Asahi" смогли уловить изменение в психологии потребления и сварили именно то пиво, которое отвечает требованиям покупателя.

Успешная стратегия "Asahi" изменила структуру ключевых факторов успеха в пивном бизнесе. "Фокус на потребителя" сегодня - это уже аксиома, а максимальное удовлетворение вкусов своих клиентов - основная цель игроков пивного рынка Японии.

Приведем еще один пример борьбы за потребителя из деятельности "Asahi". Менеджмент компании делает ставку на полную открытость компании для клиентов. Действительно, любой потенциальный покупатель может приехать на один из 12 заводов "Asahi" и принять участие в бесплатной экскурсии по предприятию. Завод спланирован так, что все производственные объекты, начиная с цехов по обработке сырья и заканчивая линиями розлива, расположены вокруг основного офисного здания, где находится круговая обзорная панорама для экскурсий. В течение 10-15 минут комплектуется группа из 8-10 посетителей. Затем во главе с экскурсоводом группа отправляется в кинозал на просмотр 15-минутного фильма, рассказывающего об истории предприятия и основных принципах бизнеса "Asahi". Затем начинается экскурсия по стадиям процесса производства пива с профессиональными комментариями экскурсовода. По окончании мероприятия - бесплатная дегустация продукции компании.

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является: обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.

В работе мы рассмотрели товарную политику фирмы «Калина» и пришли к следующим выводам:

Большее внимание на потребителей оказывает удобство и практичность упаковки. Внешний вид и престижность упаковки в основном оценивают люди с хорошим достатком (престижной профессии).

Все товары компании имеют средства маркировки в качестве этикетки.

Когда клиенты заходят за покупками их нужно приветствовать так, как будто они оказались в нашем доме. Наши магазины должны отличаться от остальных, потому что мы совсем другие.

Компания стремится к завоеванию прочной репутации сразу в нескольких сферах, фирма целенаправленно добивается большей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Главные требования, которые предъявляют покупатели, - качество и дизайн.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 1998.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб., 1998.

4. Крылова Л.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Учебное пособие. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

5. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. М.: Юрист, 2000.

6. Швальбе Х. Практика маркетинга. - М.: Республика, 1995.

7. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990г. С.113-141.

8. Энджел Дж.Ф., Роджер Д.Блэкуэлл, Пол У.Миниард. Поведение потребителей. - С. - Петербург: ПИТЕР, 1999.

[1] Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб., 1998. – с.89

[2] Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. М.: Юрист, 2000. – с.186

[3] Крылова Л.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Учебное пособие. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995 – с.113