Прежде всего, имидж информативен: он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать отдельно или произвольно приписываться объекту создателями имиджа.

Многие авторы признают, что имидж, поскольку зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. Поэтому имидж требует постоянной поддержки и коррекции.

Важной особенностью имиджа является его активность. Он "способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки, как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям" [7, с.88].

Выясним некоторые отличия понятия "имидж" от других определений (репутация, авторитет, мнение…). Отличие понятия "имидж" от понятия "мнение" А.Ю. Панасюк усматривает в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: имидж правильнее употреблять в словосочетаниях типа "имидж человека", мнение - в словосочетаниях типа "мнение о человеке" [40, с.10]. Но мнение обязательно предполагает словесную форму выражения, "мнение – взгляд на что-нибудь, суждение о чем-нибудь, выраженное в словах". [25, т.II с. 232]. Кроме того, имидж обязательно включает невербальные элементы.

Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. А.Ю. Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, а репутация – это "сложившееся мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь"; [25,т. III с.134]. Репутация, как и мнение, предполагает вербальную форму выражения или возможность вербализации, репутация – мнение, выработанное рациональным путем, а имидж – это экспрессивная, выразительная сторона образа [40.с.426].

В контексте социального влияния используется понятие "авторитет", которое некоторые авторы смешивают с понятием имидж. В толковых словарях "авторитет" определяется как "общепризнанное значение, влияние". Имидж тоже может служить основой доверия и фактором, облегчающим влияние, но это не единственная функция имиджа. Имидж средством социального влияния может быть не всегда, а при определенных условиях, которым он соответствует.

Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И.А. Федоров определяет имидж как "систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией" [57]. Этим подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа (в свою очередь, эти свойства присущи и социальной установке).

В ряде определений получила отражение знаковая, информационно-символическая природа имиджа. В.Н. Маркин пишет: "Имидж – это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в психологии имиджа – не главное. Стержневое здесь – это возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях". С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать адресованным аудитории сообщением о том, что клиент обладает определенными свойствами. Чтобы аудитория могла воспринять данное сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, использовать знакомые ей знаки [32,с.122.].

А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как "социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые востребованы сегодня народными массами" [59, с. 84].

Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться определенным образом, благодаря которым объект становится известным. Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании.

Если обобщить материал, который был изложен, можно констатировать: разнообразие подходов к исследованию имиджа проявляется не только в том, что имидж рассматривается в применении к различным объектам (человек, предприятие, товар…), но также и то, что отсутствует приемлемое определение, которое бы могло распространиться на всю сферу применения этого понятия. Имидж - это уже сложившийся в обществе образ объекта, наделенный определенными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых перцептивных свойствах конкретного объекта, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.

Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

На основании вышеизложенных точек зрения, выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

·                   Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

·                   Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

·                   Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

·                   Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

·                   Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

·                   Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. относят: постройки; транспорт; вывески; печатные материалы, исходящие из организации; фирменный знак, логотип; фирменная одежда персонала; упаковка товара; ценные бумаги организации [64].

В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). Фирменный стиль, с точки зрения Борисова Б.Л. [13] можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

Один из основных элементов фирменного стиля – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг. Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган (девиз, лозунг) – это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель.

Основные носители фирменного стиля с точки зрения Борисова Б.Л.:

1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.

2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.

3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.

7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.

Таким образом, корпоративный дизайн соотносим с визуальной привлекательностью – основным понятием, используемым в личностном имидже.

 Имидж фирмы  - образ фирмы, изображение фирмы, сходство фирмы, подобие фирмы, воплощение фирмы, образец фирмы, похожесть фирмы, олицетворение фирмы, представление фирмы, идея фирмы, концепция фирмы, репутация фирмы, деловая репутация фирмы, лицо фирмы, престиж фирмы и т.п. Каждая фирма стремится создать именно свой, не похожий ни на кого больше, имидж[21].

Имидж - это восприятие персоны, структуры (компании, политической партии), просто товара другими людьми. То есть их отражение в зеркале общественного мнения. Можно сказать, что общественное мнение представляет собой огромное скопление образов, а также оценок, трактовок самых разных объектов и явлений.

Как общественное мнение в целом и отдельные группы ("целевые группы") оценивают те или иные персоны, структуры, на основании каких базовых ценностей вырабатывает своё отношение к ним? "Системой координат" выступают другие подобные объекты - персоны, структуры, товары, расположенные поблизости. У них есть свои имиджи.

Взаимное расположение образов-восприятий, а также "координаты" персоны-структуры-товара в общественном мнении являются их позиционированием.

 Имиджмейкинг - это формирование имиджа; имиджмейкер - тот, кто производит позиционирование.

Но позиционирование только кажется простым фактом общественной жизни. На самом деле оно является результатом сознательной деятельности - имиджмейкинга, которым профессионально занимаются "делатели имиджа", - имиджмейкеры. И осуществляется этот процесс не стихийно, а в результате перекрещивающихся действий разных имиджмейкеров, проводящих интересы своих заказчиков и работодателей.

Деформации имиджа могут являться как результатом дилетантского подхода некоторых собственных сотрудников к позиционированию структуры в целом, так и результатом сознательной контрпропагандистской кампании конкурентов по формированию анти-имиджа.

Имиджмейкинг, осуществляемый в интересах компании, является элементом корпоративного пиара; имиджмейкинг политика, партии, избирательного блока - соответственно, видом пиара политического. Высококвалифицированный имиджмейкер способен заложить основы динамичного развития компании, успешной карьеры топ-менеджера, благоприятного итога выборов в органы власти.

Репутация  - сложившееся мнение о предприятии или личности, основанное на предшествующем знании о работе, продукции предприятия или поведении человека. Работники и фирмы стараются, как правило, поддерживать и повышать положительную репутацию, что дает фирмам устойчивое положение на рынке. Формой репутации является имидж человека или фирмы. В качестве средства укрепления репутации фирмы используется престижная реклама.

Удачные действия в области косвенной рекламы увеличивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем без затрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюджета фирмы, предназначенную на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.

В переводе с английского имидж означает  образ, изображение, то есть впечатление, мнение о лице, коллективе, учреждении, вещи и тому подобное, создаваемое заинтересованными лицами; индивидуальный стиль, облик, характеризующий лицо, группу лиц, учреждение.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или  фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

Создание положительного имиджа фирмы – это сложный  многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов является  формирование имиджа через рекламу.

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Таким образом, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области PR). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачи имиджа:

- Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

- Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.

-Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

- Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы [33].

Выше было рассмотрено понятие имиджа в интерпретации отечественных специалистов в области имиджелогии. По мнению американских специалистов, имидж фирмы (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного стиля компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репутации компании на рынке [15, с. 82].

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применения редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для вашей компании.

Имидж фирмы может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, визитная карточка, фирменный бланк, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, выбор фирменных шрифтов, фирменные цвета.

Имидж фирмы - не яркая побрякушка и не дань моде. Как и логотип, он является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность компании, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности компании фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность компании, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке [26, с.78].

Как известно, слово "имидж" является английским эквивалентом русского слова "образ". Имиджем называют впечатление, которое конструируется целенаправленно и сознательно, а образом - то, которое формируется спонтанно. Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем. А если не конструировать? Одна из самых больших иллюзий - это та, что можно спланировать формирование имиджа на потом, на четвертый квартал, а пока заниматься другими вещами. Однако какой-то образ фирмы в сознании и подсознании людей складывается и без его целенаправленного формирования. Вы можете обойтись без предложения и без многого другого, но не можете обойтись без образа. Образ есть всегда. Нельзя избежать влияния на людей подсознательно складывающегося у них образа, на который влияет название фирмы, эмблема, фирменные цвета, музыкальные позывные, лица выступающих публично функционеров и занятых в рекламе актеров и т.п. - только в одном случае это происходит под вашим контролем, а в другом случае - без него. В последнем случае результат может оказаться каким угодно, совершенно непрогнозируемым. Очень многие вещи, о которых часто даже и не думают, оказывают большое влияние на подсознательное формирование впечатлений о вас. Здесь мелочей нет. Даже не имея никакой информации о фирме, человек может иметь подсознательное впечатление о ней как о крупной или мелкой, современной или архаичной, порядочной или жульнической и др.; о продукте - как вкусном или невкусном, натуральном или искусственном, об автомобиле - как быстром или медленном, опасном или безопасном. Это впечатление (образ) складывается под влиянием звучания названия, эмблемы фирмы, цветов, используемых в рекламе, тембра голоса радиодиктора и др. Образ всегда можно диагностировать и описать - точно и разносторонне. Мне лично приходилось участвовать в исследованиях подсознательного эмоционального образа рекламных теле- и радиороликов, названий, эмблем, логотипов, политических лидеров, книжных обложек, запаха духов, таких понятий как "надежный банк" и "ненадежный банк" и т.п. Примечательна устойчивость этих образов, их сходство у разных людей и независимость от формулируемых на словах мнений и отношений [12, с. 33].

Это и есть реальная психологическая основа имиджа. Не всегда можно найти причины формирования именно такого, а не иного впечатления, но это не главное. Главное - это то, что психолог может это впечатление подробно и достоверно описать, сравнить с желаемым, и указать пути коррекции нежелательных оттенков образа. Это позволяет сделать большой шаг вперед по сравнению с сегодняшними представлениями об имидже, которые обычно сводятся к двум положениям: имидж должен быть и он должен быть хорошим. Конкретика при этом обычно сводится к тому, что имидж должен быть максимально эстетически выразителен, красив, и тогда он хорош. Это очередная иллюзия. Это вовсе не всегда верно. Клип или фирменный стиль, сделанный блестящим художником или режиссером, может быть шедевром с эстетической точки зрения и привлекать очень большое внимание, но при этом он может не соответствовать тому образу, который на самом деле фирме нужен, создавать другой подсознательный образ. Тем самым может возникать ошибка разных образов и, в итоге, разрушение собственного образа. И тогда реклама превращается в самовыражение художника за счет заказчика. Не следует преувеличивать степень иррациональности имиджа. Не следует также сводить проблему имиджа к стремлению произвести наиболее благоприятное впечатление. Это лишь одна из сторон имиджа, причем не во всех случаях она является главной.

Имидж - это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши. Имидж - это навевание совершенно конкретных ассоциаций и намеков о том, какова эта фирма - большая или маленькая, современная или с древними традициями, ориентированная на западные стандарты или на российские корни, подчеркивающая свою устойчивость или динамичность, опытность или молодость и многое, многое другое. Имидж складывается из ряда таких конкретных характеристик, причем цельность имиджа определяется непротиворечивостью этих составляющих. Любой фирме важно производить впечатление хорошей и порядочной, но это еще не все. Банк еще должен выглядеть устойчивым, рекламное агентство - динамичным и творческим, для строительной фирмы важна основательность, для трастовой компании - респектабельность, реклама автомобиля должна дышать комфортом и скоростью, а мороженого - прохладой. Носителями этих качеств являются самые разные компоненты рекламы - линии, цвета, звуки, геометрические формы, тембры голосов и т.п. Все эти компоненты должны быть при этом хорошо согласованы между собой. В клипе можно произносить сколько угодно слов о надежности, но если в нем использованы цвета и движения, подсознательно ассоциируемые скорее с хаосом и неустойчивостью, то все правильные слова пропадут втуне.

Два самых общих принципа психологического проектирования имиджа - это принципы целостности образа и заданности образа. Целостность образа означает, что все рекламные материалы, а также многое другое, например, оформление витрин и интерьеров и т.п., - словом, все презентации и отражения - должны вызывать ассоциации с одним и тем же набором психологических характеристик, нести один и тот же образ, одну и ту же подсознательную эмоциональную нагрузку[31, с. 18].

Ниже приведены основные средства формирования имиджа.

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ.

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. У кого нет своей марки, тот покупает ее у других.

Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.

Логотип - название фирмы, выполненное графически оригинальным способом. Фирменная цветовая гамма наряду с графическими символами служит для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы. Известны случаи, когда цвет становился вторым фирменным знаком[25, с. 150].

Классические примеры отождествления цвета и фирмы: белый и черный - фирмы "Адидас", желтый - фирмы "Кодак", голубой - компании "Филипс". Фирменный шрифт - важная составляющая фирменного стиля, так как использование разных шрифтов разрушает единый образ [4, с. 69].

Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: "Изменим жизнь к лучшему" (компания "Филипс"), "Прослужит долго" (фирма "Индезит"), "Ты всегда думаешь о нас" (фирма "Тефаль"). Деловая документация, оформленная на основе товарного знака или логотипа, - это фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т.п. Набор типографских констант - форматы издания, схемы верстки, размеры рекламных объявлений, модульная сетка - является, с одной стороны, константой фирменного стиля, обеспечивающей узнаваемость рекламы, с другой - сдерживает возможности художника-дизайнера, придавая рекламе единообразие. В зависимости от конкретных рекламных задач эти константы могут быть как жестко заданы, так и изменены в ходе решения некоторых задач.

Товарный знак - это официальный термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение служащее для отличия товаров и услуг одной фирмы мы от однородных товаров и услуг других фирм. В качестве товарного знака может выступать логотип. Товарные знаки иногда называют фирменными знаками. Они могут служить для идентификации как фирм, так и ее отдельных товаров (товарных групп).

Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмблема), словесные (логотип), смешанные (комбинированные, т.е. графика и логотип), объемные (оригинальная форма изделия или упаковки, например флакон духов "Сальвадор Дали"). Изобразительные знаки в свою очередь могут быть: конкретными изображениям (люди, животные, предметы и т.д.), знаками, символами (круг - солнце или земля, треугольник - горы и т.д.), абстрактными изображениями, композициям типа орнаментов, художественнотрансформированными буквами и цифрами, различными сочетаниями перечисленных элементов.

К товарным знакам предъявляется ряд требований:

1. Охраноспособность. Определяется законом "О товарных знаках". Товарные знаки регистрируются во Всероссийском научно-исследовательском институте Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИИГПЭ). Не допускаются к регистрации знаки, содержащие гербы, флаги и другую государственную атрибутику, а также носящие название государственных органов. Не регистрируются реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида, противоречащие нормам морали и гуманности, а также ложные, способные ввести в заблуждение (например, фарфоровый велосипед).

2. Простота. Знак не должен быть перегружен излишними деталями. Все детали должны четко различаться даже при значительном уменьшении.

3. Индивидуальность (оригинальность). Без этого критерия трудно отличить один товар от другого, одну фирму от другой.

4. Адекватность. Знак должен соответствовать специфике фирмы (товара).

5. Ассоциативность. Знак должен вызывать положительные ассоциации.

Товарный знак и внешний образ фирменного стиля необязательно создаются раз и навсегда. Допуская, что в свое время было найдено правильное решение, руководство фирмы должно постоянно задаваться вопросом: насколько внешний стиль, его визуальные атрибуты соответствуют произошедшим в фирме и обществе изменениям, насколько они подчеркивают характер фирмы в окружении старых и новых конкурентов.

Порядок разработки фирменного стиля:

1. Разработка концепции имиджа, на которой основан фирменный стиль

2.Выбор профессионального исполнителя (рекламное агентство, дизайнер и т д.).

3. Проведение патентной экспертизы "на чистоту" названия фирмы.

4. Информационное обеспечение исполнителя, содержащее: полное и точное название фирмы (предприятия) и ее реквизиты на всех требуемых языках, род деятельности фирмы, печатный экземпляр концепции имиджа, перечень стран, с которыми фирма сотрудничает либо будет сотрудничать, полный перечень средств массовой информации, с которыми фирма будет сотрудничать, и рекламных средств, которые она планирует использовать.

Таким образом, к основным элементам при создании имиджа фирмы, относятся: фирменный стиль, товарный знак, логотип, слоган, упаковка.

К основным этапам создания имиджа фирмы относятся:

- Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

-Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

-Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Создание имиджа — вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому при формировании имиджа следует опираться (в основном) на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с непреходящими ценностями жизни.

Итак, имидж – это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа.

1.2. Реклама как составляющая имиджа организации: коммуникативный аспект

Реклама выступает вершиной маркетинговой деятельности. Она является социальной технологией направленного коммуникационно-информационного воздействия набором средств, приемов и процедур на мотивационную сферу с тем, чтобы трансформировать поведение человека, целевой аудитории и побудить их проявить практическую активность, совершить определенное действие (покупку). При планировании и организации рекламной акции компании учитывают три важных ее компонента: рекламу фирмы, товара и расширение сбыта с учетом взаимодействий в цепочке "производитель - оптовик - розничный торговец". При этом эффективность рекламы имеет два аспекта: а) психологический - степень ее воздействия на потребителя; б) экономический - отношение затрат на рекламу к полученным от нее результатам.

Выбор средств рекламы зависит, во-первых, от привычек потребителей к тем или иным СМИ; во-вторых, от специфики самой продукции: в-третьих, от размера платы за услуги средств рекламы и бюджета фирмы.

Смысл современной рекламы шире утилитарной цели продажи товаров и услуг, как социальная коммуникация, она есть также общение и обмен информацией в обществе. Сегодня главная заповедь рекламы - это создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни; рекламируемый крем для кожи является товаром, который обеспечивает молодость; автомобиль - самоутверждение и т.п.

Рекламная (побудительная) коммуникация предстает в следующем виде: рекламодатель - рекламное агентство - рекламное сообщение - средства размещения рекламы - потребитель рекламы - эффективность. Она является символической коммуникацией и осуществляется посредством ситуативных знаков, включающих товарные и имиджевые символы, образы стиля жизни, а также инкорпорированные в содержание рекламного сообщения "трюки и хитрости" в качестве "приманки". К сложностям торговой рекламы следует отнести тот аспект, что, являясь своего рода "торговой пропагандой", она использует психопрограммирование с помощью стереотипных сообщений как "насильственное" трансформирование поведения потребителя и создает стереотипные реакции на определенные ситуации. Имеющее при этом место манипулирование сознанием человека, подчас тенденциозно подобранными фактами, ведет к тому, что в рекламе зачастую цель оправдывает средства. В этом качестве она смыкается с пропагандой ("дутая реклама"). Именно в этом качестве проявила себя реклама коммерческих и банковских структур, построенных по принципу "пирамиды" (РДС, МММ, Властелина и т.п.), которая своей ежедневной долбежкой о том, что "сделает ваш вклад золотым", втянула в огромную грюндерскую аферу миллионы людей. Данный скандал продемонстрировал, как можно успешно наладить механизм обмана населения, используя огромную силу воздействия ЭСМИ. Вообще реклама часто обещает больше, чем может дать. Поэтому те, кто ее распространяют, специально оговаривают, что они не несут юридической ответственности за содержание рекламных сообщений.

Необходимо отметить, что в развитых странах интерес потребителей к прямой рекламе падает, а к точной информации (с элементами просвещения) о товаре возрастает. Прежде в торговом обиходе действовало право: "пусть покупатель будет осмотрителен". Но теперь эта формула все чаще заменяется на "пусть остерегается проектировщик, изготовитель и продавец". Это, в частности, закрепляется в законах об отражении истины на упаковке и в маркировке товара. В них выражается понимание выгодности "информационного шлейфа": влияние сопровождающей прямой и точной информации о товаре и услуге на динамику продаж и на совершенствование изделий. Промышленные и торговые компании убедились в том, что добротная информация о товаре активно работает на их репутации. Кроме того, в западных странах активно действуют механизмы консюмеризма - движение в защиту интересов потребителей, рынка (самоконтроля), государственного контроля, которые противодействуют недобросовестной рекламе и регулируют рекламную деятельность.

1.3. Особенности формирования имиджа предприятия развлекательного типа

Далее рассмотрим особенности имиджа предприятия развлекательного типа (казино).

Казино (франц. casino - от итал. casino - домик) - означает игорный дом; увеселительное заведение с рестораном и играми (карты, рулетка и др.).

Казино очень популярно сегодня и, можно с уверенностью утверждать, останется востребованным и в будущем. Игра остается частью человеческой культуры, так как основана она на природе человека.

Казино - это пространство двух противоположных, но уравновешенных “сил”. С одной стороны, - это место отдыха, спонтанного “карнавала”, где каждый посетитель, в отличие от театра и других зрелищ, - действующее лицо, а с другой, - это жестко структурированная организация персонала, которая контролирует “спонтанность” происходящего точностью исполнения своих обязательств.

Рынок потребителей казино, как и любой другой рынок можно сегментировать. Всех участников “спектакля” казино можно разделить на три типа: игроки, не-игроки (сочувствующие, приятели, компания), и вне-игроки (обслуживающий персонал казино). Игроки - это центральные фигуры. Их присутствие обеспечивает начало и бесконечное продолжение этого “сказочного мира”.

Не-игроки - это люди, пришедшие в казино не ради игры. На первый взгляд, они могут казаться лишними, второстепенными, но при детальном рассмотрении оказывается, что они выполняют своеобразные социальные роли. Большинство из них являются друзьями, приятелями или членами компании игрока, демонстрирующими собой его социальное окружение и его возможности манипулировать свободным временем других.

И, наконец, еще один тип действующих лиц - персонал казино. Казино имеет очень жесткую иерархическую структуру должностей - дилеры, менеджеры разных уровней, администраторы.

Задача менеджеров как и в любой другой коммерческой организации - контролировать денежную прибыль - реализуется через наблюдение за “финансовыми возможностями” игроков, формированием определенного отношения к ним и проведением особой “гостевой” политики по привлечению крупных игроков.

Множество ярких мигающих огней и красочная привлекающая вывеска у входа в казино манифестируют внешнюю границу мира обыденного и мира сказочного, переходя которую, словно совершая волшебное действо, посетитель, возможно, несколько часов назад усердно бившийся над повышением прибыльности своего дела, расстается со своим “я-предпринимателем” и превращается в другого - “я-игрока”. Здесь он получает то, что не могут предоставить ему другие сферы обыденной жизни - легитимное изменение своей собственной идентичности. Он на время расстается с рациональностью, холодным рассудком, безэмоциональностью, которые ему просто необходимы в профессиональной деятельности, позволяющей получать достаточный для игры в казино доход, и погружается в совершенно противоположный мир, где бушуют безудержные страсти и эмоции, спонтанные действия, где расчет уступает место непредсказуемости и интуиции.

“В казино ходят люди, у которых неудовлетворенное самолюбие, неудовлетворенное “я”. Полностью реализованные люди туда не ходят. Эта “псевдореализация” связана с острым чувством - риском. Когда делаешь крупные ставки, то в душе все замирает, а потом либо расцветает бутоном, либо все падает в пропасть. Такие же яркие чувства мужчина испытывает на войне, когда риск связан с постоянной угрозой смерти. Но у казино, в отличие от войны, есть большое преимущество - здесь не убьют и не ограбят. И тот, кто, как я в детстве, мало дрался, дореализовывает себя в казино” (Из интервью с игроком).

Процесс игры завораживает, все больше втягивая пришедшего в казино гостя в идентичность “я-игрока”. Однако от многих других азартных игр игры казино отличаются тем, что статистический расчет или теория вероятности всегда оказывается на стороне казино, что усугубляет положение игрока с течением времени. В процессе игры он борется со стихией случая, находясь при этом в ситуации, когда правила работают против него, и игрок чаще оказывается в проигрыше. Состояние побежденного, проигрывающего все больше провоцирует игрока на ответный ход, на взятие реванша, разжигая страсть мщения, и все больше вгоняя игрока в порочный круг. Выход из этого круга в статусе проигравшего требует особой силы воли, особых типов рационализации, оправдывающих такой вид досуга. Таким образом, более частые проигрыши нежели выигрыши поднимают важную проблему - каким же образом соотносятся затраты на зарабатывание (добывание) денег и их столь легкой тратой? Есть ли какие-то социальные критерии оправдания этой деятельности?

Попытаемся найти оправдание рационализаторскому экономическому подходу. Действительно ли есть в азартных играх что-то, что позволяет игрокам оправдывать свое времяпрепровождение, что является почвой для рационализации этой неподконтрольной страстной деятельности? И тут необходимо выйти за пределы “фигуры” - самой игры, оценить ее “фон” - контекст. Так ли сильно характер и механизмы функционирования его отличаются от “внешней” по отношению к казино, обыденной жизни? Что объединяет, вписывает игорную деятельность в целостность мировосприятия игрока и его жизни как таковой?

На первый взгляд, идентичность игрока кажется иной, противоположной той, что требуется в мире капитала. Благодаря страстной вере в счастливый случай они ведут себя иррационально, стихийно, потакая своим внутренним бессознательным импульсам. Но при этом негласно их поведение демонстрирует то, что каждый из них и все они вместе являются представителями особого класса - класса “игроков казино”. Приобретение этого статуса - один из источников рационализации своих проигрышей.

Пространство казино, в отличие от бизнес-пространства устроено так, что все события (выигрыши, проигрыши, размер ставок) происходят не за закрытыми дверями, а на виду в других игроков. Это создает особые условия для демонстративного поведения, – игроки идут в казино не только ради игры, но и для того, чтобы “себя показать, других посмотреть”. Особенность демонстративного поведения в казино состоит в том, что оно ориентировано на демонстрацию статуса не при помощи вещей (имеющих определенную денежную стоимость), а непосредственно при помощи самих денег - это показ окружающим размера денег, которые игрок собирается потратить, и мужественное их “уничтожение”. То есть несмотря на то, что все игроки представляют единый класс, складывающийся в процессе группового поединка с казино, каждый игрок имеет свою индивидуальную стратегию игры, которую он представляет окружающим.

Несмотря на присущий всем игрокам азарт, стратегии игры их различаются. Мы выделяем несколько типов игроков, в зависимости от их стратегии игры. Первый тип - игроки, которые пришли попытаться немного “подзаработать”. Небольшой выигрыш они рассматривают как доход (может быть даже основной). Именно об этом типе игроков писали Дэвид Доунес и его коллеги, доказывая, что игроки не являются столь беззаботными и используют любой большой выигрыш экономно. Они бережливы, аккуратны, осторожны.

Второй тип - это игроки, пришедшие ради развлечения: “Причем приходят, могут подарить дилерам, официанткам на чай. То есть и приходят не для того, чтобы выиграть, а чтобы себя показать, других посмотреть. Просто ради развлечения. Выкинет несколько тысяч долларов - для него это ничто просто” (Из интервью с официанткой). Это достаточно преуспевающие люди, которые игрой в казино “оплачивают” свое участие в “карнавале”, обеспечивая тем самым более уважительное отношение к себе со стороны персонала, о чем более подробно речь пойдет ниже. И третий тип игроков, - это те, которые играют по крупному, те, для которых создают “VIP” и “private” залы, где высокие ставки позволяют усилить накал страстей, в полной мере ощутить захватывающий и пьянящий дух азарта.

Еще один аспект демонстративного поведения - это обращение с крупье и официантками. Должностная позиция босса (управляющего) у игрока остается и за пределами его работы. Сорвать свой гнев и раздражение от проигрыша на персонале также возможно, как и на своем подчиненном - в обоих случаях власть в руках того, кто платит деньги.

И, наконец, посещение казино сказывается на других сферах жизни. Например, рассказы о похождениях в казино придают особый колорит задушевным беседам с друзьями и даже в некоторых случаях с коллегами и партнерами по бизнесу. Рассказчик, переживший такие “финансовые приключения”, “зарабатывает” к себе расположение, и возможно, даже это влияет на повышение его авторитета. С другой стороны, в рамках семьи посещение казино может означать отстаивание своей собственной приоритетной позиции в семье - только глава семьи имеет право на такой особый способ времяпрепровождения.

Новейшая история российского игорного бизнеса началась чуть менее пятнадцати лет назад. На сегодняшний день лидером является, безусловно, Москва, она вскоре укрепит свой статус русского Лас-Вегаса. Быстро развивается этот бизнес и в Самаре.

 Выбор казино в России уже существует, но по каким критериям его предпочитает себе посетитель? Услуги, предоставляемые игроку, везде примерно одинаковые. То же можно сказать и о наборе игр. И, тем не менее, каждый человек, страдающий игрой, уже имеет свое полюбившееся казино. В чем причина? По мнению некоторых деятелей игорного бизнеса, ответ на этот вопрос следует искать в одной плоскости. Какой именно? Они полагают, что дело - в атмосфере заведения. И для ее точного воспроизведения важно не только, насколько вежливы и профессиональны крупье или высок уровень игрового сервиса. Важно и то, в каком стиле оформлено казино, как он воплощен в такой понятной и простой (для посетителя!) вещи, как интерьер. То есть особенностью создания казино является то, что на первое место, что очень приятно, встает архитектура. И хоть конечной целью владельцев игорных заведений является, конечно же, получение прибыли, радует то, что для ее достижения, а это означает привлечения посетителей, им волей-неволей приходится создавать качественную архитектуру, вкладывая в нее большие деньги, делать что-то особенное. Поэтому у архитектуры казино большое будущее, ведь при заинтересованности заказчика в результатах, при больших инвестициях и неограниченном полете фантазии архитекторов возможно создание объектов высокого уровня.

В нашей стране устройство казино – битва молодая, но уже можно говорить о формировании нового типа зданий – об архитектуре казино. Существуют своеобразные законы формирования пространства казино, все основные идеи были заимствованы из имеющихся зарубежных образцов – в игорных домах Лас-Вегаса и Атлантик-сити.

Все новые казино являются концептуальными. Та или иная тема обыгрывается путем подбора характерных для нее деталей. Так, обязательно в интерьере казино, как в зеркале, должно напрямую отражаться его название. Название, которым наградили игорное заведение его создатели, ставит задачи и архитекторам, и декораторам, и дизайнерам. И это не российское ноу-хау, а заграничная заготовка, апробированная и доказавшая свою жизнестойкость: за рубежом тоже практически все казино концептуальные, с четко выверенными стилевыми решениями.

В условиях встроенности казино возникают проблемы с организацией подъезда автотранспорта и устройством мест для парковки. Ну и, пожалуй, главная трудность – навязывание помещению новой функции. Возможности преобразования внутреннего пространства – создания иной его реальности – во многом зависят от взаимосвязи структуры здания с его первичным назначением. От архитектора требуется не только усвоение пространственной логики сооружения, учет его конструктивных особенностей, но и чувство такта. В противном случае реконструкция грозит превратиться в набор нелепостей и случайных элементов.

Есть своеобразные каноны, которые необходимо соблюдать при разработке интерьеров казино и, в особенности, игровых залов. Первое — правильное расположение освещения. Второе выполненное правило касается планировки помещений. В них обязательно должны быть разведены потоки посетителей и персонала. И, в первую очередь, игрового персонала. Вся игровая служба должна быть строго изолирована, и с игроками крупье следует встречаться только за игровым столом. Для данного интерьера характерно строгое зонирование. В одном помещении, прямоугольном в плане, собраны различные функциональные элементы. Бар и столики, за которыми можно отдохнуть и пообщаться, выделены в отдельную зону. Это позволяет изолировать посетителей, занятых игрой, от другой публики, чавкающей и булькающей. Отдельное место занимает прихожая казино. Она первая встречает посетителя, улыбается ему своим блеском, подмигивает интересной планировкой и заинтриговывает панорамой, открывающейся при взгляде на основной зал казино через стеклянные перегородки. Третий незыблемый канон: помимо всех противопожарных и прочих систем, необходимых для любого общественного здания, следует учитывать и внутренние правила безопасности – камеры, выходы, удобное сообщение для служб безопасности. Это обязательные атрибуты любых интерьеров казино, независимо от планировки. Технические, но не менее важные правила. Все инженерное оборудование и оборудование наблюдения расставлено и попрятано, как и полагается. А вот живую силу, то есть добрых молодцев, охраняющих порядок, укрыть не удалось, по крайней мере, не всех. Они приличной толпой топчутся у входа и отпугивают своими недобродушными взглядами, их попытки улыбнуться, больше напоминает оскал.

Специфика развития российского игорного бизнеса состоит в том, что, в отличие от клубной системы, характерной для европейских казино, или, в целом, прагматического подхода в США, менеджеры наиболее серьезных и перспективных отечественных казино стремятся не только к повышению уровня комфортности игры, но и к превращению своих заведений в культурно-развлекательные центры, где собственно азартная игра является лишь частью обширной программы. Необходимо начать планомерное обновление и расширение как самого казино, так и его функциональных составляющих. Сегодня, в условиях жесткой конкуренции, выживает то предприятие, которое, помимо яркого архитектурного облика, имеет и другие преимущества - в сервисе, в спектре предлагаемых услуг. Как уже говорилось ранее, актуальна для данного казино и проблема подбора квалифицированного персонала. Грамотный, хорошо обученный персонал оказывает огромное влияние на финансовый результат работы фирмы.

Современное казино – это не только атмосфера азарта в оболочке сверкающих интерьеров. Все больше людей идут туда главным образом, чтобы снять стресс, дать правильный выход эмоциям. Теперь это центры досуга, где тест на удачливость - только одна из предлагаемых клиенту форм отдыха. В современных казино, претендующих на первенство, можно наблюдать стремление к максимальному расширению предоставляемых услуг.

Игорный бизнес, прежде всего, направлен на людей, владеющих свободными деньгами. Его основной задачей становится вызволение этих самых спрятанных и сбереженных сокровищ у населения. Дело не обходится без ежегодно растущей конкуренции не только с заведениями, предлагающими другие виды досуга, но и между собратьями по бизнесу. Всегда много желающих заполучить финансовые средства, да еще и приготовленные обывателями для приятного времяпрепровождения. Деньги лежат на расстоянии вытянутой руки, но как их забрать?

Качество жизни в России улучшаются, повышаются и запросы граждан. На какие только ухищрения не приходится идти игорным домам, чтобы привлечь клиентов.

Прежде всего, в казино предлагается большой спектр бесплатных яств и услуг, только лишь для того, чтобы игрок на некоторое время задержался в обители азарта. Это повышает вероятность появления у человека нового всплеска желания игры. Тут и фуршеты, и бесплатные бары, чай, кофе, сигареты - все, что может понадобиться, чтобы провести безвылазно несколько дней в заточении игорного мира. Но этого тоже бывает недостаточно, чтобы удержать людей. Продумываются все новые предложения, которые должны заинтересовать уже ставшего привередливым посетителя. Некоторые заведения идут даже на возвращение 10 процентов от проигрыша. Возврат осуществляется обычно на следующий день, скорее, из тех соображений, что потенциальный клиент решит отыграться, возместив тем самым недавний убыток. И часто ожидаемый эффект долго себя не заставляет ждать, в игру вступают не только полученные средства, но и вновь принесенные.

Многие казино пытаются привлечь внимание игроков введением новых игр. Но это палка о двух концах. По истечению какого-то времени интерес к новации может пропасть, а новые игры редко укореняются, а зачастую и с большим трудом. Можно пойти по другому пути. Направить финансы на закупку новейших слотов с прогрессирующими джекпотами. Но люди в большинстве случаев приходят в казино не для общения с машинами, а за живой игрой.

Другое дело розыгрыши. Натиск конкуренции становится особенно острым, когда дело доходит до них. В Москве уже осталось мало заведений, которые не предоставляют такую развлекательную программу клиентам. В некоторых казино, розыгрыши проводятся с определенной периодичностью. В какой то степени можно судить о благосостоянии казино по количеству проводимых розыгрышей. Но и у них обычно остро стоит вопрос о проведении розыгрышей. Средств хватает, а задумок мало.

Часто казино нанимают группы-кабаре, у которых всегда есть в запасе несколько программ проведения розыгрышей. Но это не оптимальный вариант. На то несколько причин. Розыгрыши представляет в основном один и тот же ведущий, который легко узнается не только по внешнему виду, но и по заготовленным фразам, которые клиенты, возможно, уже слышали в других заведениях. Конкурсы хоть и отличаются от увиденного ранее, но исполняются в том же амплуа, характерном этой артистической группе. Они не отличаются оригинальностью, а иногда до банальности тривиальны.

По стандартной схеме розыгрыши начинаются с примитивного вытаскивания билетиков из лототрона, таким образом, определяются участники. Затем уже вступает в ход фантазия ведущих, если она ограничена или речь идет о крупном выигрыше, то на помощь приходит "Колесо Фортуны" или просто рулетка. Главной задачей организаторов становится сочинение разнообразия той части лотереи, которая следует за лототроном, если использование такового не удается избежать. Также характерной чертой розыгрышей является проведение нескольких раундов, перерыв между которыми составляет от часа до двух, а последний тур обычно проходит после полуночи. Этот психологический шаг направлен на удержание клиентов, которые, вероятнее всего, займут время ожидания решающего раунда игрой.

Всегда хочется, чтобы розыгрыш был интересен, необычен и соответствовал исторически приобретенной репутации роскоши, присущей игорным домам. Но порой бывает практически невозможно что-либо придумать, тогда приходится заимствовать у других. Начинается оборона от разведывательных экспансий. Например, ревностно относятся к сбережению информации в казино "Космос". Названия розыгрышей очень интригуют, а вот ответ о проведении мероприятия по телефону Вы вряд ли получите. Хотя розыгрыш "12 стульев" стал народным достоянием. А все потому, что в нем есть изюминка. Игрокам предоставляется возможность повторить подвиги героев легендарного фильма, только стулья искать не нужно, они готовы к употреблению.

Казино "Европа" прославилось своим "Радиоказино" на волнах "Русского Радио", чтобы привлечь внимание людей, которые обычно не посещают заведения, но, сделав телефонный звонок, становятся непосредственными участниками игры. Также он выходит за рамки стандартных розыгрышей.

Иногда старые хорошо известные вещи в новом свете, становятся очень привлекательными. В казино "Арбат" финалист розыгрыша "Морской бой" принимает участие в баталии, сделанной на основе старой одноименной игры, навеивающей воспоминания о проведенном времени за школьной скамьей. Правила и оформление немного изменены, а игра ведется уже не на интерес, а на денежное вознаграждение.

Казино "Голицын" сняло временные рамки на проведение розыгрыша. В "Генеральском ордене" могут принять участие приехавшие в любое время суток в заведение.

Бывают попытки привлечь внимание клиентов путем розыгрыша неожиданного или необычного приза. Почему бы, например, ни разыграть вертолет, как это сделало казино "Фараон"?! Конечно, этот рекламный ход привлек внимание, как игроков, так и прессы, но такие призы обычно забираются счастливчиками в денежном эквиваленте. И кому нужна волокита с оформлением документов и всевозможных разрешений?! В таком случае можно разыграть и подводную лодку или спутник, с уверенностью сделав муляж или взяв на прокат экспонат, все равно возьмут деньгами. В некоторых казино перестали разыгрывать даже машины, в связи с просьбой клиентов перейти на помещающиеся в кошелек призы.

Хорошо и заманчиво звучит анонс розыгрыша от казино "Шангри Ла" - 1.000.000 долларов!". Многие его хотели бы заполучить. Вот только сразу не уточняется, что у миллиона, скорее всего, будет не один обладатель, а семизначная сумма будет разбит на 68 частей. Но, тем не менее, казино "Шангри Ла" остается одним из лидеров по введению всевозможных, необычных розыгрышей, которые пользуются у посетителей огромной популярностью, в их числе гонки на машинках, управляемых дистанционно, тараканьи бега, причем не советских насекомых, а мадагаскарских.

Казино с меньшими доходами бывает не под силу соперничать с гигантами, но они тоже не теряют возможность привлечь свою долю клиентов. В казино "Клондайк" проводится "Пивной розыгрыш". Помимо денежного приза, победитель получает 6 ящиков пива. Приз немного выходящий за грани стандарта, но, зато, не пафосный. Скромно и со вкусом.

Иногда казино перегибают палку, предлагая финалистам розыгрышей угадать не только цвет масти карты, вытащенной из колоды, но еще и ее достоинство, чтобы стать обладателем заветного приза. Но не все же обладают сверхъестественными способностями! Конкурсы должны быть доступны и иметь хотя бы вероятность получения приза в независимости от разыгрываемой суммы, а не превращаться в смешную глупость, которая потом разнесется по самой надежной почте - людской молве.

Во многих заведения были введены поощрительные призы для участвующих. Розыгрыши даже приобрели название беспроигрышных лотерей. Но почему-то умалчивается, что поощрительные призы получают только счастливые участники, чьи билеты были вытащены из лототрона, а остальные остаются в проигрыше.

Наши иностранные собратья по игорному бизнесу тоже ищут все более оригинальные методы привлечения клиентов. Так казино "Joker's Garden", в небольшом, но достаточно известном городке Потсдам, на свое двухлетие нашло хорошую приманку для зевак и игроков. У рулетки оказался не крупье, а сам бундесканцлер Герхард Шредер. Все, затаив дыхание, наблюдали, как из его руки вылетает золотой шарик. Мало кто сразу сообразил, что перед публикой хороший дублер, вжившийся в роль главы государства и гордо шествующий по заведению в сопровождении секьюрити. Денег заведением было затрачено немного, зато какой эффект! Да и велика вероятность, что независимо от исхода игры люди поделятся с другими обывателями, что играли не с кем-нибудь, а с самим Шредером, а как доказательство предъявят фотографии, где они красуются в обществе канцлера. Известность казино на какое-то время обеспечена.

Также в Европе многие казино используют народную славу 13 числа или пятницы 13 и 29 февраля. В Австрии эти дни объявляются "Счастливыми" в 12 крупных казино, и именно на несчастливые дни приходится самое большое количество посетителей. Каждый 13 гость участвует в розыгрыше 1.300 евро, а каждая выигранная 13 фишка вознаграждается бутылкой шампанского.

В Европе в норму также вошли "Женские дни". Как известно, казино посещает в основном мужская половина населения, а эта акция направлена на упрощение освоения неизведанной области у представительниц прекрасного пола. В этот день девушки пользуются особыми привилегиями. К игровым столам приставляются консультанты, которые готовы ответить на самые невероятные вопросы по играм, которые только могут возникнуть. Для всех пришедших девушек проводятся розыгрыш. В некоторых игорных домах можно принять в такой лотерее участие без единого затраченного цента на приобретение билетиков.

Американский маркетинг казино направлен на азиатов, которые уже давно считаются хорошими и прибыльными игроками. В заведениях проходят тематические вечеринки, к примеру, вьетнамский Новый год по лунному календарю или китайский. Устраиваются и розыгрыши, рассчитанные на эту специфическую публику. Впрочем, и наши заведения стали в последнее время проводить такие дни.

Таким образом, среди всего разнообразия лишь те казино привлекают внимание игроков, которые идут нестандартным и нехоженым путем, поэтому каждое заведение должно найти свой ни на что не похожий стиль. Тогда оно сможет претендовать на лидирующие позиции на рынке развлекательного бизнеса.