ВСЕРОССИЙСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Исполнитель:

Специальность: ФиК

Группа:

№ зач.книжки:

Руководитель:

Курск

2007

СОДЕРЖАНИЕ

1. Ассортимент, виды и принципы создания……………………………3

2. Товарный знак, маркировка и упаковка………………………………12

Структура предприятия……………………………………………………21

Список литературы…………………………………………………… …23

1. Ассортимент, виды и принципы создания

Правильный выбор ассортиментной политики и подержание сбалансированного товарного предложения становятся важными задачами многих фирм. Стремясь максимально удовлетворить запросы потребителей, компании расширяют ассортимент: увеличивают предложение внутри существующих товарных групп и предлагают клиентам новые виды продукции.

При планировании ассортимента и включении в него новых товарных групп необходимо учитывать многие параметры. Расширение линейки предлагаемой продукции требует тщательного анализа сложившейся на рынке ситуации: решение о включении новинок в ассортимент обычно основывается на изучении продаж аналогичных товаров, исследованиях конкурентной среды, предложений основных поставщиков и оценке позиций, которые занимает компания в том или в ином сегменте. Для того, чтобы сформировать оптимальное ассортиментное предложение, компании, работающие на рынке, как правило, выявляют требования к продукту со стороны конечных потребителей и торговых компаний, изучают пожелания покупателей к качественным и ценовым характеристикам товара, анализируют мотивы приобретения того или иного изделия, учитывают сезонные колебания спроса. Формирование товарного предложения – непрерывный процесс, т.е. изучение рыночных тенденций и потребностей клиентов должно проводиться постоянно.

Формируя ассортиментную политику предприятия, необходимо учитывать экономическую целесообразность мероприятий по расширению линейки предлагаемых товаров. Дело в том, что добавление каких-либо позиций всегда требует дополнительных расходов, причем эти инвестиции могут окупиться только в будущем. Включение в ассортимент новых видов продукции никогда не приводит к моментальному увеличению прибыли, а просчитать экономическую эффективность реализации выбранной ассортиментной политики порой оказывается очень сложно.

Избежать значительных потерь и серьезных ошибок при расширении ассортимента позволяют маркетинговые исследования рынка, тестирование продукции и предложение клиентам пробных партий товара.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. Формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определенное сходство. И также можно различать ассортимент продукции и ассортимент товаров.

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спорттоваров - летний и зимний спортивный инвентарь.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т.п. Мужская обувь включает такие понятия как сапоги, ботинки, туфли, босоножки.

Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности продукции, члененения вида на части. Так, творог может быть разной степени жирности, самовары - разной вместимости, обувь - разного фасона, ткани - разной расцветки и т.п.

В отношении промышленных предприятий устанавливается производственный ассортимент продукции (отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки), в отношении торговых предприятий - торговый ассортимент товаров (судит о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия).

Изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказанию услуг.

Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния - изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей.

Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров.

Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. Например учебная литература делится на учебники и учебные пособия.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента — проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау».

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны. Это:

· удовлетворение запросов потребителей;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

· оптимизация финансовых результатов предприятия;

· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы.

· соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры исходят из двух принципов:

принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне связана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Однако в случае конъюнктурных колебаний такая система построения ассортиментной политики отличается большой уязвимостью;

принцип стратегической гибкости основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;

2) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;

3) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

4) определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. ;

5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;

10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.

При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

По широте ассортимент делится на:

· ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

· ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

· ассортимент узкий (< 200 наименований);

· ассортимент специализированный.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Можно выделить следующие виды розничных предприятий.

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

Модификация товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга.

Важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

2. Товарный знак, маркировка и упаковка

Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически.

Главной функцией товарного знака является его различительная функция, т.е. способность товарного знака отличать товары или услуги одного производителя от однородных товаров или услуг другого производителя. Эта функция товарного знака активно применяется в рекламе. Крупный производитель пытается, почти насильно, внедрить свой товарный знак в наше сознание и даже подсознание. Так, что мы автоматически при виде стирального порошка, или зубной пасты, или подсолнечного масла, или других товаров вспоминаем конкретную наиболее часто и активно воздействующую на нас рекламу. Без товарного знака, в котором сконцентрирован некий образ фирмы-производителя, достичь такого воздействия на потребителя было бы практически невозможно.

Товарный знак регистрируется в отношении тех классов товаров/услуг, в которых предполагается его дальнейшее использование. Регистрации в качестве товарного знака подлежит обозначение, отличающееся от зарегистрированных и заявленных к регистрации товарных знаков, настолько, чтобы в сознании потребителя эти знаки не смешивались. При этом сравнение знаков будет производиться только для однородных товаров/услуг.

При выборе классов товаров и услуг, в рамках которых предполагается регистрация знака необходимо учитывать возможные действия недобросовестных конкурентов, которые могут зарегистрировать точно такое же обозначение в оставшихся классах для неоднородных товаров и услуг. Независимо от сферы деятельности, для предупреждения возможных случаев недобросовестной конкуренции, полезно регистрировать товарные знаки в таких классах, как, например:

Класс 9 - включает магнитные носители информации, диски звукозаписи;

Класс 16 - включает бумажные носители информации, упаковку, шрифты;

Класс 35 - включает рекламу, продвижение товара (для третьих лиц);

Класс 38 - включает передачу сообщений и изображений с использованием компьютера.

Регистрация товарного знака в РФ действует в течение 10 лет с даты поступления правильно оформленной заявки в Патентное ведомство. В последний год действия регистрации по заявлению владельца возможно продление регистрации каждый раз на 10 лет. Таким образом, действие товарного знака может быть сколь угодно продолжительным. С конца 19 века действуют такие известные товарные знаки, как Coca-Сola, Mercedes, Shell, Zinger, Zeiss и сотни других знаков.

Владелец зарегистрированного товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на регистрацию его в Российской Федерации. В новой редакции Закона о товарных знаках установлены следующие виды маркировки:

- в виде латинской буквы R (Registered),

- в виде знака ® (Registered),

- в виде словесного обозначения "товарный знак",

- в виде словесного обозначения "зарегистрированный товарный знак".

Лицо, использующее предупредительную маркировку по отношению к незарегистрированному в России товарному знаку, несет уголовную ответственность (п. 2 ст. 180 УК РФ - штраф от 100 до 200 МРОТ, или зарплата (иной доход) за 1-2 месяца, или обязательные работы 120-180 часов, или исправительные работы до 1 года).

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные, звуковые, световые, запаховые, и другие обозначения и их комбинации. Посмотрим на некоторые примеры товарных знаков.

Словесные обозначения

Аэрофлот; Джип; Coca-Cola; Кока-Кола Всегда!; Алла; Napoleon; Спутник; Ваш спутник в любом путешествии; МММ; YES!; 1C и т.п.

К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания. Из всего множества товарных знаков до 80% относятся к словесным. У этих знаков есть дополнительный канал восприятия - слуховой, что позволяет рекламировать их по радио.

Изобразительные обозначения

К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

Объемные обозначения

К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. Чаще всего это трехмерные изображения товаров или упаковки (на рисунках бутылки и стаканчик с десертом).

Звуковые товарные знаки

Такие товарные знаки уже несколько десятилетий регистрируются в разных странах. В качестве звуковых обозначений в РФ могут заявляться музыкальные произведения, песни, созвучия, хорошо известные звуки и редкие звуки, которые встречаются в природе, электронные звуки, не встречающиеся в природе. Звуковые обозначения могут быть представлены в виде нотной записи и/или словесного описания звука, указания происхождения звука (его источника) и характера.

Запаховые товарные знаки

Первый знак для пряжи с особым ароматом был зарегистрирован в сентябре 1990 года в США. Этому предшествовало то, что ароматизированные нити использовались так долго, что покупатели стали отождествлять их с изготовителем.

Комбинированные обозначения

К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д. В качестве примеров приведены словесно-изобразительные обозначения.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих марок.

Товарная марка – это имя, знак или символ (или из сочетание), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов.

Существуют четыре типа обозначений марок:

- фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены

- фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет

- торговый образ – персонифицированная товарная марка

- торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Товарные марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции.

Сформировать приверженность к марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах.

Поддерживать популярность существующих товарных марок – часто одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Причины, определяющие важность товарных марок:

- облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания;

- гарантируется, что товар или услуга обладает определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

- известно, какая фирма отвечает за продукцию;

- уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам;

- фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;

- увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

- потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

- использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;

- хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта;

- марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров;

- товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию;

Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы – это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы.

Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя.

Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки).

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Групповые марки наиболее эффективны для специализированных фирм или компаний, позволяют им использовать единый образ единый образ и постоянно продвигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение. Основные недостатки связаны с тем, что минимизируются усилия на множественной сегментации; то, что совершенно разные товары имеют одно и то же название, может нанести ущерб образу фирмы; потребители не чувствуют инновационности.

Для выбора названия марки существует несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия возможны следующие альтернативы: инициалы (АВС, РС); придуманные названия (Клинэкс, Эксон); числа (Шанель №5); мифологические образы (шины «Атлас»); имена собственные (Липтон, Форд); географические названия (краски «Питсбург»); иностранные слова (Люкс); сочетания слов (Хед энд Шоулдер – голова и плечи).

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах или качествах; его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом; может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном рынке.

В промышленно развитых странах в магазинах самообслуживания потребители покупают многие товары скорее «импульсивно», вследствие оказываемого на них воздействия упаковки или оформления, чем из-за особых качеств продукта, которые, как правило, не принимаются в расчет.

Это означает, что в системе потребления упаковка не является лишь только способом хранения или же средством, дающим информацию о продукте. Очень часто, особенно в случае товаров широкого потребления, именно упаковка «продает» продукт или по меньшей мере способствует возникновению акта покупки, подготовляемого рекламой и стимулированием продаж, которые заранее обеспечивают продукту спрос.

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Непосредственно тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования. Вкладыши – это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, игрушек и т.д., или купоны, призы, брошюры с рецептами.

Существует шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникации, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции.

Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме. Упаковка также защищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения и протекания.

Упаковка должна облегчать использование продукции. Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара.

Упаковка – важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения; является последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.

Фирма должна учитывать требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать достаточно долго; подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров; иметь место для нанесения цен; облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов; минимизировать кражи в магазинах.

Ряд ключевых факторов, который должен учитываться при принятии решений в отношении упаковки:

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции.

Групповая упаковка соответствует групповой марке, при этом фирма использует единый элемент на каждой упаковке своей номенклатуры.

Следует учитывать стоимость упаковки.

Выбор размера, цвета и формы упаковок (следует учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию).

Должны быть определены место, содержание, размер этикетки, на сколько она должна выделяться.

Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество.

Предприятие, на котором я работаю называется ООО « ». Оно занимается большей частью торговлей канцтоварами. Учитывая 10-летний опыт работы, мы приобретаем канцтовары наиболее известных производителей: KORONA, ICEBERG, ErichKrause – они пользуются большой популярностью у покупателей и отличаются хорошим качеством, не зависимо от того, папка это или ручка. Другая категория товаров – дешевле, но уступающая по качеству. Она рассчитана на более широкий круг покупателей, для которых большую роль играет цена. Наиболее известные марки: BEIFA, SUNNY, CENTROPEN, WINNING. Закупая товар у наших поставщиков для нас упаковка не имеет большого значения. Она лишь защищает продукцию от повреждений при транспортировке. Для наших же покупателей необходимо обеспечить удобство для покупки. По моему мнению, необходимо продвигать свою фирму через упаковочный скотч и пакеты с логотипом нашей фирмы, которые будут размещены на проданном товаре. Расценки на изготовление скотча и полиэтиленовых пакетов указаны в приложении по ценам московских фирм.

Товар, который мы продаем рассчитан на офис: ручки, папки, бумага и др., но здесь нет цветных карандашей, фломастеров, альбомов и школьных рюкзаков. Из этого можно судить, что у нас узкий ассортимент (>200 наименований). Близкое соседство офисных помещений других фирм провоцирует приобретение именно такого ассортимента товаров.

СТРУКТУРА ПРЕДПРИЯТИЯ

На рисунке представлена наглядная схема ООО « ». Руководящий состав – директор и его заместитель. Директор имеет право руководить как заместителем, так и второстепенным руководящим составом. Второстепенный руководящий состав представлен главным бухгалтером, главным менеджером и инженером, которые в свою очередь руководят низшим звеном.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ./Авт.предисл. и науч.ред. А.А.Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335с. (с. 167-183)

2. Современный маркетинг/ В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, Е.Э.Автухова. Под ред. В.Е.Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256с.:ил. (с.25)

3. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А.Дайан, Ф.Бурекель, Р.Ланкар и др.; Науч.ред. А.Г.Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572с. (с.78-79)

4. Журнал о рынке товаров для офиса и учебы Канцелярское обозрение №4 (апрель 2006)/Юлия Ранчина: Включение в ассортимент новых товарных групп (с.50-53)

5. Журнал о рынке товаров для офиса Канцелярское обозрение №8 (август 2005)/Иван Федоренко: Красноречивое молчание (с.62-65)

6. Журнал о рынке товаров для офиса Канцелярское обозрение №7 (июль 2005)/Юлия Ранчина: Друзья и враги хорошего (с.54-55)

7. http://www.trizland.ru/archive/is/013.php

31.10.06 ______________