Использование маркетинговых исследований для повышения уровня обслуживания авиапассажиров

Использование маркетинговых исследований для повышения уровня обслуживания авиапассажиров.

(Автор: Федосеев К. Б., Мкртычев Р.Л.)

Если обобщить различные причины возникновения неудовлетворённости авиапассажиров качеством предоставляемых услуг, то можно выделить пять основных групп:

1_группа. Несоответствие (или разрыв) между ожиданиями потребителей и представлениями авиакомпаний. Оно заключается в том, что авиакомпании далеко не всегда адекватно представляют себе требования клиентов. Например, руководство авиакомпании может уделять повышенное внимание расширению перечня дополнительных услуг на борту, в то время как для пассажиров это является намного менее важным элементом обслуживания чем, скажем, безопасность.

2_группа. Несоответствие между представлениями руководства авиакомпании и требованиями к качеству обслуживания пассажиров. Руководство компании, верно представляя потребности пассажиров, не установило стандарты обслуживания.

3_группа. Несоответствие между требованиями пассажиров к качеству услуг и предоставлением самой услуги. Нередко потребители сталкиваются с персоналом плохо обученным, неспособным или не желающим предоставлять отвечающие установленным стандартам услуги.

4_группа. Несоответствие между обслуживанием и обещаниями в рекламе. Ожидания пассажиров во многом зависят от рекламы авиакомпании. Если реальный уровень сервиса ниже чем представление о сервисе, сформированное под воздействием рекламы авиакомпании, то пассажир почувствует себя обманутым.

5_группа. Несоответствие между восприятием услуг и их качеством. Подробный инструктаж по безопасности в полёте может восприниматься как свидетельство ненадёжности лайнера.

Чтобы ликвидировать данные несоответствия и предоставлять услуги высокого качества авиакомпаниям необходимо внедрять систему контроля качества, периодически проводить маркетинговые исследования по изучению предпочтений и ожиданий пассажиров и уделять особое внимание их обслуживанию на борту.

Проведённое нашей компанией маркетинговое исследование показало, что, несмотря на большие усилия, прилагаемые авиакомпаниями к улучшению качества обслуживания пассажиров на борту, оно всё-таки оставляет желать лучшего.

Что же всё-таки нужно российскому авиапассажиру? Что важно для него в полёте? Наиболее важным фактором, влияющим на выбор авиакомпании, является выполнение графика полёта, питание на борту и удобство индивидуального пространства.

Общее впечатление пассажира от полёта определяется главным образом соблюдением графика полёта, а отсутствие информации касающейся отмены задержки рейсов, является наиболее болезненной точкой в отношении к авиакомпании.

Большое количество пассажиров высказывает свою глубокую неудовлетворённость снижением качества обслуживания на борту и состоянием салона самолёта. На многих авиалайнерах нет элементарных средств гигиены на борту, отсутствуют или не работают ремни безопасности, сломаны пассажирские кресла и т.д. Не смотря на то, что многие авиакомпании принимают экстренные меры по увеличению индивидуального пространства пассажира, российские авиакомпании, использующие в основном самолёты отечественного производства, или только начинают задумываться над этой проблемой, или вообще не думают.

Подавляющее большинство из опрошенных респондентов хотели бы совершать перелёты в удобных креслах, чтобы расстояние между ними было хотя бы минимально комфортным, где можно было бы разместить ручную кладь и одежду без ущерба для личного пространства. Они хотят получать от воздушных перевозчиков, то за что платили деньги.

Что касается питания на борту, то, не смотря на существенные сдвиги в этом направлении за последние три-четыре года, всё же, важность его улучшения отмечается большинством пассажиров. Многие из опрошенных пассажиров хотели бы иметь возможность выбора дополнительно ассортимента блюд и напитков, даже если за это придётся дополнительно платить. Это отмечали респонденты, которые совершали перелёты как на короткие, так и на дальние расстояния. Тот уровень обслуживания, который существует сегодня, завтра уже не будет считаться удовлетворительным. Ведущие авиакомпании мира регулярно изучают мнения клиентов, для лучшего понимания их предпочтений и ожиданий, а также предвидеть новые потребности пассажиров, обновляя продукты и услуги по всей цепочке обслуживания.

Это позволит российским авиакомпаниям наилучшим образом соответствовать растущим потребностям пассажирам.

Зачем нужна помощь консультанта?

(Автор: Федосеев К.Б., маркетолог)

Существует много успешно функционирующих фирм и талантливых руководителей. Каждый день на плечи руководителя сваливается масса проблем, все они требуют его внимания. Но кто может сказать ему, какие из них являются важными, а какие нет? Что нужно сделать и как? Какие ресурсы и усилия надо приложить для решения проблем, а какие для поиска благоприятных возможностей? Чтобы ответить на эти вопросы требуется анализ, такой, который рассматривал бы бизнес с точки зрения внешнего наблюдателя, который поможет увидеть его во всей полноте, частичный или полный внутренний анализ может внести путаницу, дезориентировать. Правда, пока ещё не все руководители могут признаться сами себе, что им нужен совет со стороны.

Люди внутри бизнеса часто склонны считать свои, только им присущие знания чем-то особенным и легко относятся к этому, а когда на горизонте возникает какая-либо угроза или проблема, с трудом могут распознать и решить ее. Нельзя утверждать, что они заблуждаться, нужно, по крайней мере, подвергнуть проверке и анализу их суждения . Для этого необходимо систематизировать подход к повседневной работе, проанализировать свою деятельность и придать ей новое движение. Консультант представляет независимый взгляд со стороны на проблемы клиента. В силу его независимости он свободен от штампов и предубеждений, которые сложились у клиента за годы его работы и которые часто сами являются источником проблем. Консультанты могут задавать вопросы, о которых клиент даже не задумывался, поскольку в силу сложившихся привычек не считает их вопросами. Консультант является незаинтересованным лицом, так как его единственным интересом является наиболее эффективное решение реальных проблем клиента.

Консультантов нужно приглашать тогда, когда имеется проблема, которую клиент хочет решить. Однако особо эффективным является участие консультанта для решения задач, которые носят комплексный, системный характер. Если масштаб проблемы таков, что для ее решения необходимо осуществить радикальные комплексные преобразования в системе управления, принципах построения бизнеса, лучше всего пригласить сторонних экспертов, которые привнесут свежие идеи и предоставят необходимые трудовые ресурсы. Если перед клиентом встала задача, которая обусловлена стечением специфических обстоятельств и не носит повторяющегося, рутинного характера, эффективнее не создавать внутренний организационный потенциал для ее решения, а осуществить разовое приглашение консультантов. Когда существуют расхождения во взглядах на проблему и пути ее решения внутри руководства клиента или между руководством и собственниками. В этом случае консультанты являются оптимальным независимым арбитром, способным объективно оценить ситуацию и предложить обоснованные пути ее решения. В случае, когда решение проблемы может повлечь за собой серьезные последствия, в том числе стратегические, финансовые или социальные, руководству клиента может потребоваться независимое экспертное обоснование и решение задачи.

Таким образом, на вопрос приглашать консультанта или учиться самим, можно ответить так: учиться нужно в любом случае - знания никогда не помешают, даже если приглашены консультанты. Однако само обучение без практического применения полученных знаний не принесёт эффекта. При работе же с консультантами - независимо от того, в каком именно режиме, - знания непосредственно воплощаются в практической деятельности, или, наоборот, приобретаются в процессе решения конкретных задач.

Инновационный менеджмент на предприятии (организации)

(Автор: Богдашова Т.И., экономист)

После эпох эффективности, продолжавшейся в 1950-е и 1960-е годы в экономике, качества – в 1970-е и 1980-х годах, гибкости – в 1980-е и 1990-е, сейчас мы живем в эпоху инноваций. Промышленность все активнее применяет к новым товарам и услугам новые технологии. Победить в конкурентной борьбе теперь можно только в том случае, если ты будешь самым быстрым, предлагать продукцию самого высокого качества, выбирать наиболее привлекательные стилевые решения и т.п.

Совершенствование бизнеса подразумевает совершенствование всей деятельности в его рамках.

Что нужно делать конкретно?

Вот две четкие категории возможностей:

· замена существующих товаров и работ, которые являются почти хорошими, на те, которые являются хорошими во всех отношениях;

· инновации, т.е. нахождение хотя бы небольшой группы возможностей, которые дадут наибольший результат.

Инновации могут выступать в самых различных формах. Инновацию можно охарактеризовать как коммерциализацию всех новых комбинаций, основанных на:

1. применении новых материалов и компонентов;

2. введении новых процессов;

3. открытие новых рынков;

4. введение новых организационных форм.

Когда к этим процессам подключается бизнес, они называются инновациями. Инновации можно рассматривать и как событие, возникновение в мире бизнеса чего-то нового, и как процесс, при котором одно новшество вызывает другое. Изменение в технологии приводит к появлению нового продукта, который, если он используется эффективно, требует изменений в организации бизнес процессов.

Инновации повсеместно принято рассматривать в качестве магистрального пути, обеспечивающего постоянный рост и процветание предприятия (организации), но одной инновации недостаточно. Вы также должны быть более умными, чем ваши соперники, и понимать, что происходит на поле битвы, лучше, чем они. Особенно важно то, что вы должны не только лучше их понимать ситуацию в бизнесе, но также, что еще важнее, более глубоко вникать в сущность инновационных процессов.

Другими словами, требуется согласовывать стратегию и организационную структуру с новой технологией и с такой задачей может справиться только инновационный менеджмент. Основной конечной целью менеджмента инноваций является получение инноваций и их активное использование для обеспечения динамичной экономической устойчивости на рынке и максимума прибыли. Но этой целью руководствуется и общий менеджмент. В отличие от него, менеджмент инноваций содействует достижению этих основных целей преимущественно с помощью инноваций-факторов, в то время как менеджмент в целом использует всю гамму факторов развития, согласуя их возможности, выбирая наиболее результативные их сочетания.

Инновационный менеджмент – это многофункциональная деятельность по организации и управлению людьми, согласованный труд, интеллект и мотивы поведения которых используются для обеспечения наиболее эффективного протекания инновационных процессов, предусматривающих образование и активное преимущественное использование инноваций-факторов для достижений целей развития фирмы.

Наилучшие достижения происходят в результате прямой и опосредованной реализации шагов «думать – принимать решения – действовать». Чем крупнее предприятие, тем, как правило, больше должно быть израсходовано средств на «задачи среднего менеджмента» - управление, организацию и налоги. В настоящее время на предприятиях (организациях) расширены иерархические уровни, которые не оказывают прямого воздействия на создание стоимости как таковой. Чем больше людей задействовано на предприятии, тем ниже показатель производительности каждого из них. Требуется все больше времени и затрат на согласование методов труда и координацию рабочих процессов, а также на активное использование таких методов управления, которые не имеют прямой связи с производством.

Средний менеджмент столкнулся с парадоксальной ситуацией, когда приходится нести совместное бремя перемен, которых требует верхушка предприятия, и в рамках договоренности переводить его вниз, хотя сам он эти перемены не принимает. Многие позиции в менеджменте, некогда имевшие высокий статус и значение, оказываются лишними. Того, кто ценит именно статус, кто неподвижен, медлителен и привязан к иерархии, подстерегает опасность пасть жертвой «уплощения» иерархии обыкновенного менеджмента.

Эффективность и производительность – эти элементарные предпосылки инновационных способностей – отнюдь не означают, что труд становится менее затратным и более осмысленным. Он приобретает стоимость, определяемую качественным мышлением и ориентацией на клиента и ведущую в свою очередь к повышению создания стоимости. Качественное мышление и ориентация на клиентов предполагает короткие пути принятия решений.

Итак, сравним два вида менеджмента – менеджмент, ориентированный на управление предприятием и менеджмент, ориентированный на инновации, использующийся на предприятиях (организациях).

Менеджмент, ориентированный на инновации	Менеджмент, ориентированный на управление предприятием
Сокращение комплексности производства	Усовершенствование комплексности производства
Отдача в рабочих группах	Внесение предложений на предприятии
Трансферт «ноу-хау»	Сдерживание знаний
Производство, ориентированное на заказы	Сокращение прямых издержек на единицу продукции при оптимальной загрузке времени работы машины
Короткие пути принятия решений	Плоские иерархии
Многообразие продуктов при высокой готовности к поставкам	Достижение дегрессивных затрат при массовых продуктах
Мышление, ориентированное на процессы	Мышление, ориентированное на функции, при специализации

Таким образом, инновационный менеджмент – это особая совокупная творческая деятельность, которая отражает специфику инновационных процессов. Инновационный процесс представляет собой совокупность последовательных трудовых усилий, обеспечивающих зарождение, преобразование и использование инноваций для создания новых потребительских благ, получения прибыли, достижения конкурентоспособности через рост эффективности производства.

Как правило, на предприятиях во внутренней среде существует аура «неприятия» инновационных процессов, «боязнь» нового, устойчивый консерватизм и страх перед рисками. Именно поэтому лучше всего для введения инновационного менеджмента на предприятии приглашать независимых экспертов или консультантов.

Консультанты инновационного менеджмента, отвечая на вызов времени, могут создать как организационные рамочные условия для предпринимательства, так и мотивацию лично для предпринимателей, повышая их квалификацию. Параллельно с этим необходимы значительные вложения и в повышение культуры на предприятии. Только таким путем можно создать инновационную предпринимательскую рыночную культуру.

Консультант инновационного менеджмента понимает основные явления, лежащие в основе процессов, происходящих в ходе разработки новой продукции и новых видов бизнеса, и правила, которые управляют этими процессами, он может лучше продумывать потенциальные последствия от решений, принимаемых сегодня. Поэтому можно ожидать, что усилия консультантов в области инноваций будут более успешными.

Контроль над затратами – успешный бизнес.

(Автор: Вашина Т.Ф, специалист по финансовому учету и анализу хозяйственной деятельности)

Для того, чтобы эффективно функционировать в условиях рынка и противостоять напору конкурентов, предприятию необходимо постоянно держать под контролем состояние своих финансов и экономические процессы, которые вызывают изменение затрат, цен, прибыли и других экономических показателей.

Без общего анализа невозможно решить задачи прогнозирования и планирования, выработать правильные управленческие решения, сделать обоснованные оценки стоимости, обеспечить конкурентоспособность производимой продукции и предприятия в целом.

Ключевым звеном в общем анализе является анализ затрат, который имеет особое значение, когда необходимо решать такие задачи, как экономия ресурсов, рентабельность производства, повышение конкурентоспособности продукции, выработка структурной и ценовой политики.

Потребность в проведении такого анализа возникает, когда фактические характеристики, параметры или экономические показатели продукции вступают в противоречие с предъявляемыми требованиями потребителей или производителей, если продукция стала либо морально устаревшей и не пользующейся спросом, либо слишком дорогой и нерентабельной в производстве.

Самым эффективным средством контроля над затратами на производство является полное сосредоточение всех имеющихся ресурсов на достижение оптимальных результатов. Затраты не существуют сами по себе, они возникают, когда есть стремление достичь оптимального результата, поэтому важен не абсолютный уровень затрат, а соотношение между усилиями и конкретными полученными результатами.

При контроле только над затратами в пределах одного отдельного бизнеса нельзя сказать, что затраты действительно находятся под контролем. Контроль над затратами требует, по меньшей мере, чтобы все затраты были известны и процесс их образования был ясен.

Поэтому анализ затрат не будет по-настоящему значимым и надежным средством контроля, пока его данные не будут сопоставлены с данными маркетингового анализа, который смотрит на бизнес со стороны. Взятые отдельно данные анализа затрат это только субъективная точка зрения.

Это необходимо сделать при помощи внешнего анализа, который позволить выявить где и в каких процессах бизнеса сосредотачиваются основные затраты, на каких участках улучшение контроля над затратами может принести реальное значительное снижение общих затрат.

Розыгрыши призов как метод стимулирования продаж

(Автор: Шилина Ю., маркетолог-аналитик)

Стимулирование продаж - совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара, и включает в свой состав стимулирование потребителей, оптового торговца и продавца с целью краткосрочного повышения объема продаж, увеличения числа новых покупателей.

В настоящее время компании располагают большим набором средств по стимулированию продаж, каждый из которых имеет свои особенности. В состав методов стимулирования входят: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть – деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов. Применение того или иного приема в каждом конкретном случае зависит от поставленных целей.

Организуя подобные акции, компания преследует сразу несколько целей - стимулирование продаж, реклама торговой марки, сбор дополнительной информации о покупателях, формирование лояльности постоянных клиентов. В большинстве случаев подобные мероприятия предусматривают сначала покупку товара, указанного в условиях акции, а лишь затем потребитель становится участником розыгрыша призов.

Встает вопрос - насколько данные акции привлекательны для потребителей, верят ли потребители в возможность выигрыша, ведь от этого зависит как эффективность данных мероприятий, так и имидж торговой марки. Компанией «ЭФФКО» было проведено исследование, целью которого было определение отношения потребителей к лотереям и розыгрышам призов. Перед исследователями ставились следующие задачи: выяснить, участвуют ли рядовые потребители в розыгрышах призов, которые организуют компании для покупателей; обращают ли внимание респонденты на рекламные объявления о проводимых розыгрышах призов; выявить степень доверия населения к подобным акциям.

В качестве метода для проведения исследования был выбран опрос по стандартизированной открытой анкете. Генеральная совокупность составляет около 5,5 – 6 миллионов человек - жители города Москва. Величина выборки составила 647 москвичей в возрасте от 15 до 70 лет. Опрашивались люди на улице, в общественных учреждениях, предприятиях и организациях, а также по месту жительства. Использовалась квотная выборка. Сделанная выборка допускает ошибку в ±1,97%, и при этом уровень надежности составляет 95%.

Основную информацию о проводимых акциях по розыгрышам призов и различным конкурсам потребители узнают из рекламы в СМИ, а также с упаковки самого товара. Насколько данные рекламные обращения привлекают внимание потребителя? В ходе проведенного исследования выяснилось, что большинство респондентов, участвовавших в опросе (50,8%) так или иначе, обращают внимание на акции по розыгрышу призов, организуемые различными компаниями.

Большинство опрошенных (56,3%), хоть однажды участвовали в розыгрышах.

Мужчины в совокупности чаще женщин принимали участие в различных акциях с розыгрышами призов - 59,1% мужчин и 53,6% женщин. Однако женщины чаще мужчин участвуют в подобных акциях повторно - 54,7% женщин против 45,3% мужчин из тех, кто участвовали в розыгрышах неоднократно.

Данные по распределению респондентов, участвовавших в розыгрышах призов, в зависимости от возраста наглядно представлены в диаграмме.

С целью получения большей информации об эмоциях респондентов, их убеждениях и чувствах относительно темы исследования, был использован проекционный метод. Респондентам предлагалось закончить предложение «Те, кто участвуют в розыгрышах - это...». Необходимо отметить, что ответы респондентов были отредактированы с целью объединения в группы, однако была сохранена общая смысловая и эмоциональная окраска. Большинство полученных ответов носили скорее негативную окраску. Наиболее популярные из них - «глупцы», «наивные люди, «азартные люди».

По мнению потребителей, участвовавших в опросе, основная цель, которую преследуют производители товаров/продуктов, проводя различного рода лотереи и розыгрыши призов, это «для рекламы своей продукции». С этим согласны 29,8% респондентов. Далее мнения распределились следующим образом: 26,5% - с целью «увеличить продажи своего товара», 21,2% - чтобы «сбыть плохо продаваемый товар». Показательно, что только 7,9% ответов являются утверждением, что основной целью проведения розыгрышей призов является «поощрение постоянных покупателей».

Также в данном исследовании выяснялось, является ли информация на упаковке или в рекламных роликах о розыгрышах или лотереях, которые проводят компании среди потребителей стимулом к тому, чтобы купить продукт и принять участие в подобной акции. Так, 70% всех опрошенных респондентов на вопрос: «Покупали ли Вы когда-либо продукт только для того, чтобы принять участие в розыгрыше призов», ответили отрицательно.

Ключевым вопросом исследования являлся вопрос, позволяющий оценить эффективность подобных акций с точки зрения привлечения новых покупателей. Респондентам предлагалось представить ситуацию «Вам предлагают поучаствовать в розыгрыше призов, но для этого Вам нужно приобрести товар/продукт другой марки, нежели той, которой Вы отдаете предпочтение». Респонденты должны были ответить, как бы они поступили в этой ситуации. В результате 40,7% респондентов купят товар той марки, которой предпочитают.

Вместе с теми, кто ответил, что воспользуется шансом и купит продукт другой марки (17,5%) потенциальными участниками розыгрышей могут стать 26,4% опрошенных, которые отметили, что все зависит от товара. Ориентируясь на данную группу потребителей, организаторам розыгрышей, тем не менее, необходимо учитывать такой фактор, как доверие. Часто организаторы объявляют о розыгрыше приза, стоимость которого значительно превышает стоимость самого товара. В ходе исследования выяснилось, что 68% всех опрошенных не верят в такую возможность.

Таким образом, очевидно, что в своей маркетинговой политике компании не должны полагаться только на акции с розыгрышами призов; а использовать и другие методы стимулирования потребителей.

Зачем нужен маркетинговый план авиакомпании?

(Автор: Дмитрий Лобоцкий, Руководитель направления Компании «ЭФФКО»)

За последние дни на Нью-йоркской товарной бирже зафиксирована самая высокая цена за баррель нефти с момента начала торгов на бирже в 1983 году. Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA) прогнозирует, что из-за высоких цен на нефть убытки авиакомпаний в 2005 году увеличатся в два раза и достигнут уровня $6 млрд.

Рынок пассажирских авиаперевозок, который начал постепенно стабилизироваться после терактов в США, атипичной пневмонии и войны в Ираке, снова столкнулся с новой угрозой - растущими ценами на топливо.

Эта проблема, наряду с обострением конкуренции на рынке пассажирских авиаперевозок России, ставит перед менеджментом авиакомпаний более сложные задачи по сохранению объёмов перевозок пассажиров.

Сегодня потребности рынка пассажирских авиаперевозок диктуют необходимость самых серьёзных изменений в стратегиях привлечения клиентов авиакомпаний. Традиционные меры уже не способны обеспечить тот объём спроса на услуги авиакомпании, с которыми они могли существовать последние годы. Некоторые перевозчики прекратили свою деятельность по этой причине.

В недавнем прошлом менеджеры не задумывались о будущем авиакомпании, надеясь исключительно на благоприятное развитие рынка пассажирских авиаперевозок. В настоящее время экономическая ситуация полностью изменилась и требует от менеджмента авиакомпаний детальной проработки планов на будущее, исходя из анализа и прогноза ситуации на рынке авиаперевозок, включая анализ факторов внешней среды, конкуренции, рыночных тенденций и рыночного потенциала авиакомпании.

Благодаря маркетинговому планированию любая авиакомпания, имеющая даже ограниченные ресурсы, сможет достичь своей цели. Важнейшей частью стратегии авиакомпании является маркетинговый план, который рассчитывается на долгосрочный, средне- и краткосрочный периоды. В долгосрочном плане прогнозируется экономическая ситуация в целом, оцениваются основные изменений развития рынка, изменение социально-демографической ситуации в стране или регионе, новые модели авиатехники и деловые тенденции на несколько лет вперёд. Среднесрочный план маркетинга раскрывает решения относительно проникновения, захвата, удержания позиций на определённых направлениях и маршрутах на ближайшие несколько лет. Краткосрочный план маркетинга авиакомпании обычно разрабатывается для решения текущих или самых ближайших задач авиаперевозчика, например, освоение нового маршрута, внедрения и освоения новых техники и т.д..

В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели авиакомпании и точно просчитываются методы их осуществления. Цели определяются тем положением, которое авиакомпания занимает на рынке авиаперевозок. Маркетинговый план необходим как крупному авиаперевозчику, так и небольшой авиакомпании.

В настоящее время в некоторых авиакомпаниях часто функционирует лишь коммерческий отдел, но это только одна из сторон маркетинга, так как целью сбыта является убедить потенциального авиапассажира приобрести предлагаемую услугу. Или отдел маркетинга действительно есть, но эффективно ли он работает. Нередко наблюдается ситуация, когда авиакомпания не имеет никакой маркетинговой стратегии. В результате чего упускается всякая возможность успешного её функционирования.

Руководители многих авиакомпаний считают, что усилия, направленные на маркетинговое планирование, не окупаются результатами исполнения планов, поэтому они не желают тратить драгоценное время впустую, предпочитая заниматься решениями неотложных оперативных задач.

Правильно подготовленный план маркетинга – это политика и стратегия авиаперевозчика, которыми менеджмент компании руководствуется в повседневной деятельности. Удовлетворение запросов своих клиентов должно занимать основное место в плане маркетинга авиакомпании. Одним из основных факторов, обеспечивающих конкурентоспособность авиакомпании и лояльность пассажиров по отношению к ней является обеспечение клиентов гарантированно высоким качеством обслуживания на всех этапах организации поездки независимо от внешних и внутренних проблем.

Специфика рекламы авиакомпаний

(Автор: Еремеева Ирина, маркетолог-аналитик)

Одним из инструментов маркетинга, доступных авиалиниям является реклама. Все успешные рекламные кампании начинаются с четкого решения о том, чего компания должна добиться. В свою очередь, такое решение может быть принято только в контексте общей стратегии маркетинговых коммуникаций (под которыми следует понимать не только рекламу, но буквально все, что компания на рынке делает или не делает) с надлежащей интеграцией любых рекламных действий, предпринятых в рамках других форм коммуникации, например, спонсорства.

Очевидно, что от рекламы ожидается продвижение продукта, корпоративного имиджа и корпоративной ценности марки. Когда речь идет о краткосрочных целях, при помощи рекламы можно распространять тактическую информацию об изменении услуг, таких как введение нового маршрута или нового типа самолета. Реклама также может оказать помощь в продаже специальных предложений, связанных, например, с льготными тарифами или бонусами для часто летающих пассажиров.

Реклама должна рассматриваться как профессиональная дисциплина, при которой потребуется помощь от специализированного агентства извне. Выбор рекламного агентства является очень важным решением, ошибки на этой стадии окажутся очень дорогостоящими. В последние годы некоторые авиакомпании с низкими тарифами стали производить собственную рекламу в качестве меры по снижению расходов, но результаты выглядели крайне непрофессионально.

Когда принято решение о том, что надо обращаться за помощью к агентству, встает вопрос о том, какое именно агентство выбрать. Здесь плюс в том, что в рекламной индустрии авиакомпании воспринимаются как крайне привлекательные клиенты. Помимо того, что с авиакомпанией приятно работать, такой заказ добавляет рекламному агентству немало престижа. Таким образом, когда становится известно, что авиакомпания находится в поисках рекламного агентства, недостатка в предложениях обычно не бывает.

При выборе агентства особое внимание должно быть уделено его способности создавать незаурядную захватывающую художественную работу. До сих пор в большинстве своем реклама для авиакомпаний была банальна и шаблонна. Она состоит из фотографий блаженно счастливых пассажиров, которым красивые девушки подают прекрасную еду. Если первоначальные предложения рекламного агентства представляют собой вариации на эту избитую тему, такому агентству нужно немедленно указать на дверь.

Прежде всего, рекламное агентство должно изучить продукт (или услугу) с точки зрения его достоинств и недостатков: приемлема ли цена услуг, доступность услуг, что потребители говорят об оказываемых услугах и о конкурирующих продуктах. Часть данной информации может быть получена непосредственно от авиакомпании с помощью интервью или анкетирования. Часть может быть получена с помощью полевых исследований (опрос потребителей).

Как только выбрано рекламное агентство, настает черед целого ряда решений, которые должны быть приняты с помощью профессиональных советов рекламного агентства. Однако для авиакомпании является важным суметь сохранить независимое мнение, чтобы не стать рабом причуд рекламного агентства.

Перед тем как сделать выбор рекламного средства, необходимо, прежде всего, решить, как лучше потратить доступный бюджет. Ни одна авиакомпания не располагает неограниченными средствами на рекламу. Также перед перевозчиками, работающими вдали от дома, постоянно будет возникать следующая проблема – местные авиакомпании могут превосходить их по уровню расходов, часто в несколько раз. Таким образом, компании придется конкурировать с соперником, имеющим в распоряжении намного более значительные ресурсы – это всегда является наиболее сложной рекламной задачей.

Есть два возможных подхода к достижению конкурентоспособности в такой ситуации. В первом случае расходы на рекламу могут быть равномерно распределены в течение всего года. Это должно обеспечить то, что авиакомпанию не забудут, но сложность будет состоять в том, чтобы оказать значительное влияние. Во втором случае реклама может выпускаться короткими концентрированными дозами в надежде на то, что она будет достаточно запоминающейся, чтобы о компании не забыли и тогда, когда из-за ограниченности бюджета, реклама не будет появляться вообще. Из этих двух стратегий вторая является наиболее предпочтительной.

Выбор средств рекламы будет сделан исходя из целей рекламной кампании, целевой аудитории и в зависимости от того, является ли цель стратегической или скорее тактической. На сегодняшний день существует значительное количество возможных рекламных средств, чтобы привлечь внимание деловых авиапассажиров. К этим средствам относятся бизнес-ориентированные газеты.

Что касается авиапассажиров-туристов, здесь могут оказаться специализированные журналы, например, для любителей определенного вида спорта. Интернет также представляет собой потрясающее рекламное средство: рекламные сообщения рассказывают о наилучших путях достижения места назначения в рамках выбранной авиакомпании.

Если говорить о стратегической рекламной кампании, долгосрочная цель по построению брэнда, которую ставит перед собой авиакомпания, оправдывает инвестиции, потраченные на телевизионную рекламу. Такая реклама добавляет к рекламному сообщению картинки и звуковое сопровождение, что недоступно при использовании печатных СМИ. Однако, в этом случае могут пройти месяцы, прежде чем запланированная реклама будет готова к запуску. Зачастую это слишком долгий срок для постоянно меняющегося мира сегодняшнего неуправляемого авиационного рынка. Печатная реклама, с другой стороны, может быть быстро выпущена и может быть отдана в газету без заблаговременного бронирования рекламного места.

Все авиакомпании должны строить свое обращение в первую очередь на утверждении о собственной безопасности, в то время как многие авиакомпании стараются построить бренды, позиционируя свои услуги как услуги для рынка богатых потребителей. Дешевая реклама вскоре будет ассоциироваться в умах пассажиров с плохим качеством услуг авиакомпании. Если нет средств на создание рекламы подходящего качества, лучше вообще ничего не делать.

Здравый смысл, интуиция и прошлый опыт – вот важнейшие аспекты, на которых должны основываться творческие предложения рекламных агентств. Хотя эти аспекты не всегда могут предостеречь от ошибок. Рекламные предложения должны быть изучены при помощи хорошо структурированных рыночных исследований с привлечением представителей целевой аудитории. При проведении рекламной кампании понадобятся также и продолжительные исследования, касающиеся целей кампании и степени их достижения, а также являющиеся важным инструментом, позволяющим корректировать и контролировать проведение рекламной кампании.

Когда процесс создания рекламы уже завершен, часто проводят дополнительные исследования, называемые тестированием эффективности готового рекламного продукта, чтобы убедиться, соответствует ли окончательный вариант рекламы стратегическим и коммуникативным целям (изучение реакции потребителей) и в конечном итоге, определить, следует ли выводить ее в свет. Эффективность готового рекламного продукта должны оценивать независимые исследовательские компании, специализирующиеся на проведении такого рода тестирований. Привлечение других компаний к проведению анализа позволяет рекламисту воспользоваться готовыми специализированными исследовательскими методиками и привлечь третью сторону для тестирования своего рекламного сообщения, что обеспечит высокую степень объективности. Поэтому независимые и профессиональные маркетинговые исследования становятся неотъемлемым атрибутом большинства рекламных кампаний.

Стратегия создания брендов авиакомпаний

(Автор: Зорина Екатерина, маркетолог)

При создании бренда авиакомпании, прежде всего, необходимо определить то, что будет стоять за брендом. Существует два понятия: корпоративный бренд и суббренд. В основе корпоративного бренда лежит концепция корпорации или, в данном случае, авиакомпании (например, Lufthansa, British Airways, «Аэрофлот» и т.д.). Суббренд подразумевает бренд в рамках корпорации. Среди зарубежных авиакомпаний такими примерами являются компании Lufthansa и Air France, в составе которых созданы суббренды. Учитывая современную тенденцию авиакомпаний объединяться в крупные альянсы, роль бренда становится одним из решающих факторов «выживания» и борьбы за преданность пассажиров. В случае альянса, происходит сдвиг описанных выше понятий на другой уровень. Теперь бренд альянса становится корпоративным, а бренды авиакомпаний-членов альянса – суббрендами.

После того, как будет определена общая концепция бренда, необходимо выделить преимущества, отличающие ваш бренд от брендов конкурентов. Все зависит от направления бизнеса отдельной авиакомпании: является ли это грузоперевозки, перевозки пассажиров туристического или бизнес-сегмента. А определение нужд потребителей конкретного сегмента рынка позволит четко сформулировать свою задачу (при этом стоит иметь ясное представление об «очевидных» и «истинных» нуждах своих потребителей). Так, пассажир бизнес-класса на первое место в списке критериев, по которым он будет выбирать авиакомпанию, поставит пунктуальность, частоту рейсов, надежность. Немаловажным будет и имидж авиакомпании, обслуживающей преуспевающих людей, знающих себе цену. Для пассажиров, отправляющихся на отдых, важным станет цена билета. Здесь авиакомпания должна предложить самые низкие цены при приемлемом уровне остальных услуг. Однако независимо от выбранного набора ценностей, на основе которых вы собираетесь строить свой бренд, приоритетом должна являться безопасность.

Одним из залогов успешного брендинга является ориентация на сегментацию рынка в динамике. Необходимо ответить на следующий вопрос: как изменится в будущем выбранный сегмент рынка потребителей, в соответствии с которым выбрана стратегия деятельности компании, количественно и качественно? Например, в настоящее время на рынке пассажирских авиаперевозок прослеживается тенденция разделения сектора пассажиров бизнес класса на тех, кто при выборе авиакомпании стремится к качеству и тех, кто стремится к получению эксклюзивных услуг. Эти сегменты рынка будут расширяться за счет традиционных "пассажиров бизнес класса, ориентированных на услуги". Эту тенденцию невозможно игнорировать, когда речь идет о бренде. Ведь теперь надо решить, создавать ли новый бренд или подойдет существующий. Для этого необходимо глубокое понимание сегментации рынка и истинных нужд потребителей. Возможно, уже существующий бренд подойдет для пассажиров, ориентированных на качество – можно ввести дополнительные классы / подклассы, либо развить новые суббренды. Однако если речь идет о пассажирах, ориентированных на эксклюзивные услуги, здесь нужны новые, специально разработанные бренды.

Многие компании вкладывают огромные средства и силы, чтобы предложить такие услуги, которые бы смогли удовлетворить основные нужды пассажиров и при этом показать преимущества авиакомпании над конкурентами в глазах потребителей. Однако их бренды терпят провалы и не приводят к повышению степени лояльности среди пассажиров. Почему так происходит? Очевидно, они делают акцент не на тех услугах или вообще не предлагают ничего нового. Есть определенный набор характеристик и преимуществ, которые просто позволяют бренду оставаться в игре – это те обязательные требования, которые потребители предъявляют компании. Несоответствие этим требованиям приведет к провалу, а чрезмерные расходы – к застою. В нашем случае с авиакомпаниями такими требованиями являются питание на борту, бесплатные напитки, газеты и т.п. Однако основную массу средств и энергии стоит направить на те характеристики, которые мало того, что окажутся важными для потребителя, но и будут отличать ваш бренд от брендов конкурентов. Например, отличительной чертой может стать внимательность к своим пассажирам. Это может выражаться в более быстрой регистрации, дополнительных услугах во время полета, увеличении объема бесплатно провозимого багажа и т.д. В таком случае компания может либо буквально разориться на предоставлении всех описанных услуг, чтобы отвечать бренду, либо упустит возможность сделать бренд отличным от других, потратив на это недостаточно средств. Золотая середина состоит в том, чтобы сосредоточиться на 2-3 наиболее критичных в настоящее время моментах, например, только на двухминутной регистрации и пятиминутном досмотре. Причем ваши обещания должны быть рентабельными для авиакомпании и реальными. Только последовательное выполнение обещаний, заявленных в бренде, смогут завоевать преданность постоянных пассажиров.

При позиционировании бренда также необходимо учитывать периоды подъема и спада экономического цикла. В периоды подъема люди могут не задумываясь тратить деньги на то, что посчитают излишеством в период спада.

Еще одним моментом является национальный интерес. Ни одна авиакомпания не сможет функционировать без поддержки государства. Патриотичное поведение или существенный вклад в национальный бюджет могут повысить шансы получить от этого пользу в будущем. Почему же наши российские авиакомпании не представляют национальные черты (будь то русская кухня, музыка и т.п.) на международных рейсах, что к тому же могло бы сделать бренд уникальным среди международных конкурентов?

Таким образом, при создании бренда можно выделить несколько основных черт:

·         инновационный, творческий подход к созданию бренда, что даст возможность принести дополнительную прибыль компании;

·         видение будущего и проявление уверенности и компетентности, что гарантирует успех бренда в будущем;

·         при создании и на протяжении всего существования бренда компания должна опираться на этические нормы поведения, уважение и честность по отношению к своим сотрудникам, партнерам и пассажирам;

·         поддержание высоких стандартов, заявленных в миссии компании, на протяжении существования всего бренда.

В заключение несколько слов о ребрендинге. Ребрендингу авиакомпании должны быть присущи те же основные черты, что и при создании бренда. Причем причиной ребрендинга должны стать существенные изменения в самой компании, иначе ребрендинг становится обманом, обещанием чего-то нового и лучшего, чего на самом деле и нет. Но многие российские авиакомпании считают, что проведение ребрендинга может сводится лишь к смене окраски фюзеляжа и изменению на нем названия авиакомпании. И даже в этих случаях наши авиакомпании не могут найти уникального логотипа, а используют идеи, заложенные при создании логотипов зарубежных авиакомпаний.

Авиакомпании России. Некоторые вопросы – взгляд со стороны.

(Автор: Сорокина Ольга, маркетолог-аналитик)

Российский рынок пассажирских авиаперевозок, который за последние годы начал постепенно стабилизироваться, тем не менее, не избежал тех проблем, которые присущи развитию российской экономики в целом.

Обострившаяся конкуренция как на международном, так и на внутреннем рынке пассажирских авиаперевозок, произошедшее увеличение стоимости топлива, а также неблагоприятные прогнозы, касающиеся его стоимости, диктуют российским авиакомпаниям необходимость кардинальных изменений стратегий.

В большинстве случаев авиакомпании не обращают практически никакого внимания на изменение внешней обстановки, и даже существующие возможности используются ими не в полной мере.

Конкуренция

Конкуренция на внутреннем и международном рынке российских авиаперевозок, естественно, положительно сказывается на качестве предоставляемых услуг пассажирам. Однако не многие авиакомпании могут похвастаться, что предоставляют своим пассажирам нечто особенное. В большинстве своем авиапассажирам предлагаются одинаковые тарифы, однообразная еда, одинаковый набор услуг в аэропорте и на борту самолета и т.д. В конкурентной борьбе авиакомпании не всегда обращают внимание на конкурентов других видов транспорта, а это приводит к уменьшению их пассажирооборота.

В последние годы большой шаг в улучшении качества обслуживания пассажиров сделан, на наш взгляд, основным конкурентом авиакомпаний — железной дорогой. Появилось большое количество организаций, осуществляющих междугородние перевозки автомобильным транспортом (как легальных, так и нелегальных).

Нередко стоимость поездки у конкурентов приблизительно равна стоимости полета на самолете. Тем не менее, пассажиры не всегда предпочитают авиакомпании. Почему же все-таки пассажиры выбирают их конкурентов? Какие основные факторы повлияли на этот выбор? Что конкретно необходимо сделать, чтобы привлечь к себе пассажиров?

Лояльность авиапассажиров

Лояльность, то есть приверженность потребителей к данной компании, составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Одним из инструментов повышения степени лояльности пассажиров к авиакомпании является бонусная программа, которая призвана не только привлекать новых, но и удерживать существующих клиентов.

Очевидно, что наличие программы поощрения часто летающих пассажиров является несомненным преимуществом в свете конкурентной обстановки. Но в реальной жизни возникает вопрос: так ли заботятся авиакомпании о своих клиентах, создавая и внедряя подобные программы? Во многих авиакомпаниях из года в год схемы программ не совершенствуются и не пересматриваются, хотя это необходимо делать на основе анализа степени удовлетворенности пассажиров этими программами. В большинстве случаев такой анализ говорит о том, что существующая информационная поддержка программы находится на самом низком уровне, система начисления баллов достаточно сложна и имеет много ограничений, процесс получения премии за накопленные баллы длителен и трудоемок, перечень возможных вознаграждений ограничен, подготовка персонала, обслуживающего действительных и потенциальных участников бонусных программ в местах распространения билетов, неудовлетворительна (речь идет о собственных кассах, не говоря уже об агентствах), а в некоторых случаях программы поощрения приостанавливаются или прекращают свое действие. Как это сказывается на лояльности пассажиров и отразится на ее имидже? Как такие программы могут способствовать достижению целей и задач, для которых они предназначены?

Качество обслуживания

Чтобы иметь успех у своего клиента, авиакомпания должна иметь репутацию надежного перевозчика и непререкаемый авторитет. Авторитет должен помочь победить конкурентов авиакомпании и быть настолько убедительным, чтобы у пассажира не возникало сомнения, пользоваться ли услугой данной компании или нет. Отличительная черта авиакомпании — это качество обслуживания авиапассажиров, любые мелочи в данном вопросе могут привести к успеху или поражению.

Правило “все учесть и предусмотреть” – основное условие успеха авиакомпании. В обслуживании авиапассажиров на всех стадиях совершения поездки для авиакомпании не должно быть ничего незначительного, все должно быть учтено. Если авиакомпания хочет стать лучше, она должна обращать внимание на все мелочи, связанные с обслуживанием пассажира, и влиять на них: дорога до аэропорта, время, проведенное в зале ожидания, при регистрации, при получения багажа и т.д.; обслуживание на борту (чистота салона, наличие средств гигиены, внимательность и вежливость проводников, наличие прессы на борту и др.).

Как этого достичь?

Существует множество факторов, влияющих на выбор воздушного авиаперевозчика: рекомендации знакомых, друзей, положительный прошлый опыт, репутация авиакомпании, тип самолета, график полета и т.д. Все эти и другие факторы зависят, прежде всего, от качества обслуживания как в аэропорту, так и на борту. Первое впечатление от полета остается в памяти пассажира надолго, и у компании вряд ли будет шанс его изменить. Авиакомпании должны обращать особое внимание даже на качество обслуживания в аэропорту, хотя они не имеют возможности влиять на это в полной мере. Так, даже незначительные упущения в обслуживании в аэропорту (несвоевременно поданный трап, задержка багажа), пассажиры зачастую связывают с работой авиакомпании.

Основная часть сервиса, предоставляемая пассажирам авиакомпанией, — это обслуживание на борту. Купив билет, пассажир должен знать, что он за это получит: будут ли кормить на борту или нет, какой ассортимент блюд и дополнительных услуг на борту будет предложен. Находясь несколько часов в ограниченном пространстве на борту самолета, сидя в тесных и неудобных креслах, пассажиры думают только о том, как скоротать время. Поэтому организация досуга на борту не должна сводится лишь (как это часто происходит) к раздаче прессы, которой еще и не всегда хватает. Обеспечить дополнительными видами развлечений на борту (аудио, видео) должны хотя бы авиакомпании дальнемагистральных рейсов, несмотря на все сложности, связанные с переоборудованием российских лайнеров.

Питание на борту. Этот фактор важен с точки зрения одних авиакомпаний, и менее важен с точки зрения других. Тем не менее, российские авиапассажиры считают его одним из основных, по которому они судят об авиакомпании и ее услугах. Информация о питании на борту практически отсутствует. А фотографии и описание предлагаемых блюд, опубликованных на сайтах некоторых авиакомпаний, касаются в основном только международных рейсов. Экономия на питании (на пирожном или лишнем стакане сока), может отрицательно сказаться на имидже авиакомпании в целом. Экономить средства авиакомпании необходимо, но на других статьях затрат на всей стадии организации поездки.

Чтобы лучше понять своего пассажира, знать и предвидеть его предпочтения и ожидания, необходимо наличие обратной связи с ним. Этого можно добиться, не только благодаря опросам авиапассажиров, но и используя другие каналы, например, телефоны доверия, данные служб контроля и качества и других служб, находящихся в непосредственном контакте с потребителем. Об этих каналах должны знать все пассажиры, пользующиеся услугами авиакомпании даже один раз в год.

Продажа авиаперевозок

Продажа перевозок является одним из наиболее важных факторов, определяющих успех коммерческой эксплуатации авиалинии. Во всех областях маркетинга наличие связей между покупателем и продуктом является важным условием эффективного развития и функционирования компании, в том числе и авиакомпании. Однако данная связь оставляет желать лучшего.

Несмотря на то, что агентская продажа авиабилетов является доминирующим каналом распространения, контроль и анализ ее деятельности авиакомпаниями ограничен, а в большинстве случаев просто отсутствует. Следует учесть, что агентства, прежде всего, работают над привлечением клиентов к себе, а не к авиакомпаниям. Как лучше стимулировать посредников по продаже авиабилетов, одновременно усилив над ними контроль?

Большинство агентств предоставляют пассажирам информацию об авиакомпании и ее услугах не в полном объеме. Вследствие этого, возникают большие трудности бронирования и заказа авиабилетов, в том числе по телефону или через Интернет. А это в свою очередь приводит к выбору пассажиром другого вида транспорта. Приобретение и бронирование билета является первым звеном, и по качеству обслуживания в агентстве пассажир нередко судит об уровне сервиса авиакомпании. Что нужно сделать, чтобы пассажир имел возможность получить в полном объеме информацию об авиакомпании и ее услугах?

Наличие же собственной сети авиакасс должно представлять особый интерес для авиакомпании, поскольку данный канал дистрибуции является высоко контрольным и положительно сказывается на имидже авиакомпании. Несмотря на высокую затратность на его организацию, преимущества такого канала не подлежат сомнению.

Эффективность и контроль над затратами

Для того, чтобы эффективно функционировать в реалиях современного рынка, противостоять напору конкурентов, авиакомпаниям необходимо постоянно сосредотачивать свои усилия над контролем экономических процессов, своих финансов, которые в свою очередь вызывают изменения затрат, цен, прибыли и др. экономических показателей.

Экономисты авиакомпаний много говорят о прибыли своих предприятий. Но, сегодня прибыль не должна является первоочередной целью. Она лишь выполняет функции ограничителя хозяйственной деятельности авиакомпании, ниже которой вся ее деятельность теряет смысл, т.е. в бизнесе авиакомпании существенное значение имеет не деловитость, а эффективность. Главное не в том, чтобы иметь широкую разветвленную сеть маршрутов движения воздушных судов, а как выбрать из них наиболее эффективные и сконцентрировать на них свои ресурсные силы.

На авиационном рынке, как и во многих других отраслях промышленности, крупнейшие компании отнюдь не всегда являются эффективными. К примеру, прибыль на одного сотрудника компании у крупнейшего российского перевозчика в несколько раз меньше прибыли небольшого западного перевозчика при равенстве количества перевезенных пассажиров на одного работника авиакомпании.

Крупнейшая авиакомпания не может быть эффективной на всех направлениях, она может удерживать лидерство только на некоторых из них. Только сосредоточение усилий на определенных, наиболее эффективных направлениях и специализация на предоставление особых видов услуг своим пассажирам может способствовать достижению лидерства авиакомпанией.

Чем крупнее становится авиационный рынок, тем опаснее на нем стать менее эффективным, тем меньше пространства на этом рынке для авиакомпаний, которые не занимают лидирующую позицию на определенных маршрутах и направлениях. Даже в случае небольшого спада спроса на рынке авиаперевозок менее эффективные маршруты могут просто исчезнуть потому, что авиакомпаниям придется сократить свои расходы на их поддержание и сконцентрироваться на некоторых более прибыльных направлениях. Чем быстрее развивается рынок авиаперевозок, тем меньше на нем места авиакомпаниям, которые “ничем не хуже других”. Но слишком часто то, что руководитель авиакомпании считает признаком качества или отличительной чертой своей авиакомпании, вообще не имеет к ней никакого отношения, не представляет собой ничего нового или лучшего. Стать лидером на рынке авиаперевозок невозможно, если рынок не выражает готовности признать это лидерство. Главным признанием для авиакомпании такого лидерства может выражаться в готовности пассажиров покупать и платить за те услуги, которые предоставляет авиакомпания. Сетование большинства руководителей авиакомпании на то, что пассажиры покупают авиабилет в зависимости от цены и не обращают внимание на качество обслуживания на борту, зачастую бывают необоснованными.

Проанализировав эффективность каждого маршрута, авиакомпания может обнаружить, что большая часть из них не эффективны, что на их поддержание расходовалась большая часть бюджета авиакомпании, даже не смотря на то, что они находятся на грани исчезновения. А остальные маршруты, которые приносят значительную часть дохода авиакомпании, имеют лучший рынок, самый высокий потенциал роста, вынуждены довольствоваться тем, что на них изредка или вообще не обращают внимание и упоминают в рекламе, хотя на них и следовало бы сосредоточить большую часть своих ресурсов.

На начальной стадии освоения нового маршрута продукт авиакомпании требует к себе повышенного внимания и наибольших ресурсов, и не дает никакой отдачи. Позже, перейдя в следующую стадию, каждый новый вложенный в него рубль, должен приносить прибыль. Но когда затраты на прирост прибыли достигают размера получаемой прибыли или превышают ее, от этого маршрута, наверное, целесообразно отказаться. В действительности все дополнительные вложения в такой маршрут следует прекратить еще до того, как прибыль на каждую единицу дополнительных доходов начнет снижаться. Стремительный рост затрат на получение дополнительной прибыли на маршруте является первым и самым серьезным сигналом к опасности его поддержания в дальнейшем.

Наилучшим и самым эффективным средством контроля над затратами является полное сосредоточение всех ресурсов авиакомпании на достижении результатов. Затраты не существуют сами по себе, они появляются, когда есть стремления достичь результата. Поэтому важен не абсолютный уровень затрат, а соотношение между усилиями и полученными результатами. Конечно, единственный эффективный путь сокращения затрат — это сокращение деятельности. Попытки сократить дополнительные затраты редко оказываются эффективными. Например, сокращение затрат на питание или другие дополнительные услуги на борту. Мало смысла в том, чтобы пытаться сделать по-минимуму то, что не нужно было делать вовсе.

Эффективный контроль над затратами требует, чтобы весь бизнес авиакомпании оценивался не только в целом. Для его полного понимания требуется иметь представление обо всех затратах на всех стадиях организации полета. Обычно затраты снижаются на одном маршруте путем перераспределения их на другой. Со стороны это выглядит как большая победа над снижением затрат — до получения несколькими месяцами позже окончательных отчетов, где все затраты окажутся такими же, как и всегда.

В последние несколько месяцев руководители авиакомпаний сетуют на снижение пассажиропотока из-за роста затрат на топливо, и что стоимость топлива составляет 60-70% стоимости перелета. Может быть, еще раз более детально стоит разложить затраты хотя бы на одного пассажира по определенному маршруту и, возможно, затраты на топливо в стоимости перелета окажутся не такими высокими, чем те, о которых говорят? Будущее только за авиакомпанией, которая постоянно обеспечивает высокий уровень контроля над затратами, организацией полета и совершенствует структуру управления.

Реклама и бренд Может ли авиакомпания обойтись без рекламы? На сегодняшний день российские авиакомпании не используют один из эффективнейших инструментов маркетинга. Реклама не рассматривается как отдельная профессиональная дисциплина. Некоторые компании довольствуются рекламой собственного производства или обращаются за помощью к рекламным агентствам, не имеющим никакого представления о специфике пассажирских перевозок, экономя на этом какие-то средства. Но эффект от этого получается прямо противоположный – исходя из качества рекламы, потребитель сделает соответствующие выводы о качестве услуг авиакомпании. К рекламе не прибегают вообще или она ограничена при продаже специальных предложений, при введении, скажем, льготных тарифов, программ поощрения для часто летающих пассажиров. До, в период и после проведения рекламной кампании авиаперевозчики пренебрегают исследованиями, касающимися ее эффективности. Объективно оценить, насколько эффективен конечный рекламный продукт, может только пассажир, на которого он и был нацелен.

До сих пор многие российские авиакомпании грешат однотипностью и неоригинальностью своей рекламы. А ведь в нее некоторые компании вложили немалые деньги. Между тем, яркая, уникальная, запоминающаяся реклама может работать на имидж компании еще долгое время после того, как будет представлена в СМИ. Вот где реальная экономия средств: поистине скупой платит дважды. А то и трижды – ведь пассажир никак не может запомнить, в рекламе какой авиакомпании он видел все эти облака, девушек и самолеты?.. Так почему же авиаперевозчики в своей рекламе представляют покупателю не то, что он действительно хочет: надежность и безопасность, реальные скидки и экономию времени, наконец? И где, где отличие одной авиакомпании от другой, не считая окраски фюзеляжа? Увы, оригинальность и находчивость – не те качества, которыми могут похвастаться наши авиакомпании. Куда проще «позаимствовать» часть логотипа или слогана у проверенного временем бренда. Сегодня у большинства российских авиакомпаний фактически отсутствуют узнаваемые бренды. Это отрицательно сказывается на рентабельности компании и объеме продаж авиаперевозок. Существующие же бренды авиакомпаний не всегда ориентированны на определенный сегмент рынка и на пассажира. И даже ребрендинг, осуществленный некоторыми авиакомпаниями, сведен лишь к банальному изменению в названии перевозчика (больше удобному для чтения зарубежными пассажирами), за которым не стоят никакие изменения в деятельности самой компании. В этом случае ребрендинг становится обманом, обещанием чего-то нового и лучшего, чего на самом деле нет.

Партнеры или соперники Современной тенденцией развития мировой экономики являются глобализация бизнеса и интеграция корпораций. В сфере гражданской авиации также наблюдается переход от традиционной конкуренции между авиакомпаниями к более цивилизованной и качественной форме соперничества – конкуренции между глобальными объединениями авиаперевозчиков.

На сегодняшний день процесс объединения российских авиакомпаний идет крайне медленно и неохотно. Безусловно, создание альянса – дело чрезвычайно сложное. От авиакомпаний потребуется масса сил, средств и стойкости. Но и выгода от объединения несравнима с выгодой от борьбы в одиночку. В частности, альянс позволяет авиакомпаниям-членам экономить расходы за счет роста масштабов и диверсификации производства. Переход на новый уровень конкуренции повлечет за собой существенный сдвиг в качестве обслуживания, что отразится на отношении покупателя к отечественным авиаперевозчикам. А это, в свою очередь, приведет к повышению лояльности и, соответственно, к увеличению пассажиропотока. К сожалению, на наш взгляд, компании видят больше выгоды в борьбе в одиночку, а оценить потенциальную прибыль от развития партнерских отношений либо не хотят, либо не могут. Причем под партнерскими отношениями мы имеем в виду не только тесное сотрудничество между непосредственными конкурентами. Это же касается и аэропортов. Нынешние условия требуют от всех участников рынка пассажирских авиаперевозок тесного взаимовыгодного сотрудничества, более активного участия в коммерческой деятельности друг друга и показывает, насколько они взаимосвязаны. Конечно, идея сотрудничества между аэропортами и авиакомпаниями далеко не нова. Она существует с самого основания авиаиндустрии. Однако сейчас это сотрудничество должно перейти на качественно новый уровень, требующий высокой степени интеграции и оптимизации использования двух крайне ограниченных ресурсов: наземного пространства и времени. Воздушных и наземных операторов объединяет одна цель – повышение пассажирооборота. В настоящее время пропускная способность аэропортов становится ограничителем деятельности всей системы. Наметившаяся тенденция по реконструкции и реорганизации аэропортов в большинстве городов России, несомненно, даст положительный результат.

К сожалению, объединению и тесному совместному сотрудничеству как авиакомпаний, так и аэропортов, препятствует и сложная, до конца не проработанная законодательная база РФ, касающаяся всех участников авиационного бизнеса. Только совместные усилия авиаперевозчиков и аэропортов могут стать основанием для упрощения существующего законодательства и предоставления больших полномочий для принятия самостоятельных решений, связанных, например, с тарифной политикой. А полномочные органы в области гражданской авиации смогут заняться исключительно контролем над деятельностью предприятий, чтобы обеспечить защиту интересов потребителей (что и является их изначальной задачей).

Стратегия развития В сложившейся ситуации авиакомпаниям не обойтись без детальной разработки планов на будущее, исходя из прогнозов и ситуаций на рынке авиаперевозок, включая анализ факторов внешней среды, конкуренции, рыночных тенденций и рыночного потенциала авиакомпании. Необходимо установить четкие рыночные цели и точно просчитать будущее авиакомпании. Руководители многих перевозчиков считают, что усилия, направленные на стратегическое планирование не окупятся результатами его выполнения, поэтому они не желают тратить драгоценное время и средства, предпочитая заниматься решением неотложных оперативных задач. Наверное, стоит уже сейчас задуматься, как будет существовать авиакомпания, если стоимость одного барреля нефти будет составлять 100$? Какие изменения в работе авиакомпании должны произойти при вступлении России в ВТО? Соответствуют ли российские стандарты качества обслуживания пассажиров мировым?