Товар
Рассматриваемые вопросы:
1.Что такое товар?
2. Классификация товара.
3. Товарная марка.
4. Стратегия разработки
новых товаров.
Что такое товар?
Товар – все, что может удовлетворить нужду и
потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Товар – это продукт, услуга, предназначенные
для обмена.
Товарная единица – обособленная целостность,
объект, имеющий размер, массу (показатели величины), внешнего оформления
(дизайн), цены и другие характеристики.
Товар в целом, его свойства, выгоды от
использования товара это товар по
замыслу. Например, на фабрике производят косметику, а в магазине
продают надежду на привлечение внимания достойного партнера для продолжения
рода (прекрасного принца). Нужда – продолжение рода, потребность - привлекать
внимание, запрос на рынок (спрос) – на краску для губ.
Краска для губ в реальном исполнении –
губная помада. Товар в реальном
исполнении может иметь пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка;
- вторичное использование.
Товар с подкреплением – предоставление вместе
с товаром дополнительных услуг (доставка, установка, ремонт и др.) Например,
компьютер и программное обеспечение.
Виды конкуренции:
дополнительных
услуг; товарная; ценовая; рекламная.
Составляющие
товара
Упаковка,
дизайн, Кредит,
доставка, монтаж, ремонт
Основная
выгода или услуга качество,
свойства, масса,
объем, марка
Классификация товаров
1. Товары индивидуального
(широкого) потребления:
-
товары длительного пользования (холодильники, одежда);
-
товары кратковременного пользования (мыло, соль);
-
услуги (ремонт обуви, помывка в бане);
Товары длительного пользования:
-
схожие (ложки, кассеты, стулья);
-
не схожие (живопись, аудиотехника, телевизоры, холодильники);
-
особого спроса (Мерседес, яхта, самолет);
-
уникальные (дворец, остров, картина Рафаэля «Мадонна с младенцем»);
-
товары пассивного спроса (счетчики радиоактивности, медицинские
энциклопедии, места на кладбищах).
Товары кратковременного пользования:
-
товары повседневного спроса (газеты, хлеб, зубная паста);
-
товары импульсивной покупки (алкогольные напитки, конфеты, деликатесы);
-
товары для экстренных нужд (свечи в случае отключения электроэнергии,
печки, в случае отключения отопления).
Услуги:
-
ремонт (телевизоров, квартир);
-
перевозки (пассажиров, грузов);
-
уход за внешностью и здоровьем (стрижка, протезирование зубов);
-
досуг, развлечения (бассейны, дискотеки, казино);
-
питание (кафе, рестораны, пивнушки);
-
ритуальные (свадьбы, похороны).
2.
Товары промышленного назначения:
2.1. Товары, которые полностью
используются в создаваемом из них изделии, (они полностью переносят свою
стоимость на стоимость создаваемой продукции):
-
сырье (руда, песок, щебень, хлопок, пшеница, лен, мясо, молоко);
-
топливо, энергия (уголь, нефть, сланцы, электроэнергия);
-
материалы (деловая древесина, металлические заготовки, пластмасса);
- детали (транзисторы, капот
автомобиля, болт, гайка);
-
полуфабрикаты (комплект для сборки компьютера, комплект для
строительства дома, автомобиль без кузова, трактор без навесного оборудования).
2.2. Капитальное имущество
(постепенно переносит свою стоимость на стоимость конечной продукции,
постепенно изнашивается, амортизируется):
- здания и сооружения
(заводы, шахты, мосты);
-
стационарные машины и оборудование, подъемные машины, насосы,
вентиляторы, трубопроводы). Их называют недвижимостью, пассивными основными
фондами;
-
рабочие машины и оборудование (бульдозеры, экскаваторы, самосвалы);
-
транспортные средства (тепловозы, вагоны);
-
вспомогательные машины и оборудование (компьютеры, снегоуборочная техника, автобусы для перевозки рабочих);
-
капитальные вложения (насыпи, траншеи).
2.3. Быстро изнашивающиеся,
вспомогательные материалы (рукавицы, писчая бумага, мыло).
2.4. Деловые услуги:
-
Финансовые;
-
транспортные;
-
юридические;
-
консультационные;
-
охранные и др.
Товарная марка
Марка – имя, термин, знак,
символ – используемый для определения (идентификации) товара, выделения его
среди других товаров.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести «Мир знаний». Марочное
название должно содержать намек на выгоды товара, качество товара, область его
применения, легким в произношении и благозвучным, существенно отличаться от
других. Многие марочные название были настолько удачными, что превратились в
обыденные слова и потеряли свою марочную обособленность (ксерокс,
целлофан).
Марочный знак, эмблема – часть марки, которую можно опознать, но невозможно
произнести (символ, сочетание цветов, специфический шрифт):
Ìèð çíàíèé
Товарный знак – марка или ее часть обеспеченная правовой защитой (зарегистрированная
марка, марочное название, эмблема). Пример марочного названия - «Вазелин»,
родовое название - мазь от сухости кожи.
Марочное или родовое название товара?
Марки присваиваются сырьевым товарам одного
вида сырья, но имеющие различные характеристики. Например, уголь марки «Ж»
(жирный) – используется для производства кокса. Асбест марки П-3-60 –
используется для производства асбестоцементных труб, марка П-4-30 –
используется для производства шифера.
Как правило, марки присваиваются товарам с
длинными, сложными, родовыми названиями.
Прежде всего, лекарству, например от
головной боли – Анальгин. Марочные
товары рекламируют в общенациональном и международном масштабе. Создание,
регистрация, раскрутка марки с помощью рекламы требует дополнительных затрат и
повышает цену товара, но увеличивает объем его сбыта.
Товар, рассчитанный на потребителей с
низкими доходами, как правило, продаются под их родовыми названиями.
Хозяином марки может быть:
- производитель, посредник,
или вместе одновременно.
Марочное
название может быть присвоено одному товару, группе товаров, всем
выпускаемым товарам. Торговое название предприятия может сочетаться с марочными
названиями «Сони» «Тринитрон».
Когда марочное название присвоено группе
товаров, это снижает затраты на рекламу, но увеличивает риск провала всего
ассортимента, в том случае, если один товар из ассортиментной группы потерпит
поражение на рынке. Возможен многомарочный подход (водка Привет, Завалинка,
Пшеничная) на совершенно одинаковый товара, но продающийся по разным ценам, или
по одной цене для создания иллюзии выбора.
Стратегия
разработки новых товаров
К новым товарам относятся: оригинальные
изделия (новые марки), усовершенствованные товары (модификации).
В связи с быстро меняющимися рыночными
условиями (научно-технический прогресс - компьютер, расширение потребностей
покупателей - видео, глобализация экономики – интернет) на предприятии
целесообразно разработать программу создания собственных (или продажи чужих)
новых товаров.
Новинку можно заполучить тремя способами:
-
создать самостоятельно;
-
приобрести патент или лицензию на производство и (или)
реализации нового товара;
-
украсть (промышленный шпионаж, подделка)- карается по
закону!
Новаторство –
рискованное дело. По статистике терпят
неудачу:
-
40% новинок на рынке товаров широкого потребления;
-
20% на рынке товаров промышленного назначения;
-
18% на рынке услуг.
Примеры неудач:
-
автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд» - потери составили 350 млн.
дол.;
-
искусственная кожа «Кофрам» корпорации «Дюпон» - потери 100
млн. дол.;
-
компьютеры фирмы «Ксерокс», авиалайнер фирмы «Конкорд».
Основные причины
неудач:
-
проталкивали идеи милые начальству или хозяевам, но не
подкрепленные положительными результатами маркетинговых исследований (Эдзел – имя
единственного сына Генри Форда было выбрано для марки автомобиля из
предложенных 6000 названий);
-
переоценен объем спроса на рынке;
-
товар в реальном исполнении не удачен, не в полной мере
соответствует замыслу;
-
неправильно установлена (завышена) цена;
-
затраты на производство оказались выше чем планировались;
-
неудачная рекламная компания;
-
опередили конкуренты;
-
товар попал на рынок в неудачное время;
-
идея была ошибочной.
При разработке
нового товара необходимо тщательно прорабатывать каждую стадию процесса
создания новинки, который включает:
1. 
Генерация
(рождение) идей
2. Отбор идей
3. Разработка
замысла и его проверка
4. 
Разработка
стратегии маркетинга
5. Анализ
возможностей производства
6. Анализ
возможностей сбыта
7. Создание товара
8. 
Испытание в рыночных
условиях
9. Внесение
поправок и изменений в товар и стратегию маркетинга
10.
Развертывание коммерческого производства
Генерация
(рождение) идей
Генераторы идей
(идея – общее представление о товаре):
-
руководители предприятия;
-
ученые, художники, дизайнеры, изобретатели
-
конкуренты;
-
персонал предприятия;
-
дилеры, другие торговые посредники, рекламные агентства;
-
лаборатории вузов;
-
патентные библиотеки.
Отбор
идей
Экспертная
оценка (в качестве экспертов приглашают ученых, бизнесменов, дизайнеров, профессиональных
консультантов, специалистов в области создаваемого товара). Они выносят
аргументированные оценки (за вознаграждение), которые затем анализируются
руководством предприятия.
Разработка
замысла и его проверка
Замысел товара – проработанный вариант идеи,
выраженный значимыми для потребителя понятиями (качественные характеристики,
количественные характеристики, дизайн, цена и др.).
Идея Ю.
Разовского – книга «Горная рента»:
Замысел 1 –
книга в мягкой обложке, форматом 60х90, тиражом 3 тысячи экземпляров, ценой 50
рублей.
Замысел 2 –
лазерный диск с текстом книги и мультимедийными иллюстрациями, ценой 200
рублей.
Замысел 3 –
лекции по теме «Горная рента» на аудиокассетах, ценой 150 рублей.
Идея – продажа
товаров с использованием интернет каналов:
Замысел 1 –
организация работы сервера и продажа мест под сайты и магазины (хостинг).
Замысел 2 –
аренда места на сервере и организация собственного книжного магазина.
Замысел 3 –
создание и разработка под ключ магазинов в интернате.
Замысел 4 – размещение
рекламы на собственном, раскрученном, популярном сайте.
Проверка замысла осуществляется экспертным
путем, аналогично выбору идеи. Не маловажным элементом выбора замысла является
интуиция руководителя, оправданный авантюризм, талант бизнесмена.
Проверка замысла может состоять в подготовке
ответов на стандартные вопросы:
Какую нужду и
потребность удовлетворяет товар?
Кто потребитель
товара?
Как много
потребителей товара?
Где взять сырье,
материалы для его производства?
Известны ли
технологии его производства?
Как его
распространять и где продавать?
Будут ли
проблемы с государственными органами?
Как поведут себя
конкуренты?
Сколько нужно
денег на реализацию замысла?
Каковы будут
доходы и прибыли?
Велик ли риск
неудачи?
Разработка
стратегии маркетинга
1. Описание
целевого рынка (количество, покупательная способность потребителей, емкость рынка, наличие фирм и
товаров конкурентов).
2. Комплекс
маркетинга (товар, цена, методы и каналы распространения товара, стимулирование
сбыта).
3. Объем
производства, продаж, затраты, доходы, прибыли.
Анализ
возможностей производства
1. Возможные
поставщики сырья, комплектующих, деталей и материалов.
2. Собственные
производственные мощности, использование производственных мощностей других
организаций.
3. Возможные
технологии производства.
4. Квалификация
кадров.
Анализ возможностей сбыта
1. Наличие
собственных торговых площадей и каналов сбыта.
2. Возможности
аренды чужих площадей и каналов сбыта.
3. Наличие
подготовленного торгового персонала для сбыта нового товара.
Создание
товара
1.Разработка
технического проекта.
2.Создание
прототипа, опытного образца.
3.Испытания
прототипа в лабораторных условиях.
4.Доводка,совершеенствование
товара после испытаний.
5. Выпуск
опытной партии.
Испытание
в рыночных условиях (пробный маркетинг):
-
определяется реакция покупателя на товар и его составляющие
(качественные, количественные характеристики, дизайн, цену, рекламу, методы
распространения);
-
определяется уровень спроса на товар и возможный объем его
продаж;
-
уточняются затраты на реализацию товара, рекламу и
стимулирование сбыта.
Внесение поправок
и изменений в товар и стратегию маркетинга по результатам пробного маркетинга,
предшествует принятию решения о начале широко масштабного (продуманного
производства).