Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. В чём же причина того, что именно имиджу отводится такая главная роль при выявлении предпосылок устойчивости компании в условиях рынка и конкуренции?

Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным для предприятий.. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития[1].

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Имидж — это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность  — это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность», или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.

Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill ,( patent ), trade mark ) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Тема данной работы – изучение опыта ОАО «Гостиницы «Обь» по управлению корпоративным имиджем и репутацией и разработка PR-проекта. Сегодня гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящий по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес как подотрасль туристического несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом. В связи с жесткой конкуренцией на рынке гостиничных услуг и вынужденностью менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям, данная тема приобретает особую актуальность.  Вместе с тем масштабы осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с зарубежом значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также и рядом субъективых факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем и вся социальная сфера, находилась в полном запущении и потребовалось немало усилий, чтобы в «одночасье» полностью изменить все раннее выработанные концепции и встать на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора, находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения этой области.

Объектом работы является деятельность ОАО «Гостиница «Обь» по управлению имиджем и репутацией компании.

Предметом работы является процесс управления имиджем и репутацией компании.

Методы исследования: анализ теоретических положений по данной теме; сравнительный анализ, контент-анализ; анализ опыта российских предприятий.

В работе поставлены следующие задачи:

·        рассмотрение теоретических основ управления имиджем и репутацией коммерческой организации: рассмотрение понятия имиджа и репутации организации; рассмотрение процесса создания и поддержания имиджа коммерческой организации как управленческой проблемы; рассмотрение методов управления имиджем в коммерческой организации; анализ периодической литературы и Интернет-источников по проблеме управления имиджем; анализ PR-проектов в гостиничном бизнесе;

·        рассмотрение системы управления имиджем в гостинице «Обь» г. Новосибирска: анализ рынка гостиничных услуг в г. Новосибирске и место г. «Обь» на рынке; рассмотрение процесса управления имиджем и репутацией гостиницы «Обь»;

·        разработка рекомендаций по совершенствованию процесса управления имиджем и расчет экономической эффективности от введения данных мероприятий.

Информационной базой исследования служили монографии по проблемам имиджа и репутации (труды Феофанова О., Блажнова Е.А., Почепцова Г.Г.), учебная литература по гостеприимству (работы Байлика   С.И., Браймера Р.А., Чудновского А.Д., Гуляева В.Г., Кабушкина Г.А.), публикации в периодических изданиях (работы Ворониной В. Н., Захаровой И.В., Корокиной Ю., Королькова А., Микитьянца К.С., Муромкиной И. И, Челенкова А.П.), ежеквартальный отчет эмитента ценных бумаг ОАО «Гостиница Обь», PR‑проекты по имиджу, Интернет-ресурсы.

1. Управление имиджем и репутацией как направление PR-деятельности

1.1. Понятие имиджа и репутации

Слово «имидж» и его производные («имиджмейкер», «имиджирование» и т.п.) постоянно мелькают в средствах массовой информации. Что не удивительно, так как именно «имидж» является базовым понятием рекламы, предвыборных кампаний и такой популярной социальной технологии, как связи с общественностью (паблик рилейшнз). Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей  и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

В дословном переводе с английского image означает образ. Происхождение этого понятия имеет несколько толкований. Одни считают, что происходит оно от латинского imago, связанного со словом imitari – имитировать. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Другие, не отрицая латинского происхождения слова (imago), предполагают, что так назывались посмертные восковые маски в Древнем Риме, представлявшие облагороженный облик покойного и снабжённые его краткой хвалебной характеристикой.

В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х годах прошлого столетия журнал под таким названием. А с 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов[2]. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: “Основы маркетинга” Ф. Котлера, “Реклама: теория и практика” Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы. Но так или иначе слово имидж вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи, (чаще же всего - психологи).

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Поэтому есть необходимость более подробно проанализировать этот термин - центральный в имиджелогии. И, прежде всего, выяснить: как обстоит дело с интерпретацией термина «имидж» в справочной литературе. Для решения этого вопроса были проанализированы наиболее авторитетные издания (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ интерпретации понятия имидж в различных источниках

1) Большая Советская Энциклопедия, 3-е (последнее) издание - самая авторитетная на сегодняшний день отечественная энциклопедия: статья "Имидж" отсутствует;

2) Большой толковый словарь русского языка (1998) - один из самых авторитетных на сегодняшний день справочных пособий, сообщающий, каким образом то или иное слово (в том числе и иностранные слова) употребляется в русской речи; по данным этого издания в русской речи термин "имидж" не употребляется, хотя в словаре представлены, например, такие узко специальные термины, как "интроверт" или "сенсуализм".

3) Обнаружена интерпретация термина "имидж" в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): "Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п."

4) Среди специализированных справочных изданий термин "имидж" определяется в словаре "Психология. Словарь." (1990), где представлена относительно обширная статья (в определенной мере продублированная в "Словаре практического психолога" (1997)), с таким определением имиджа: "сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо"

5) Кроме того, термин "имидж" интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии (табл. 2).

Итог: определений не много, некоторые противоречат друг другу или практике имиджирования; устоявшегося определения нет.

Таблица 2

Интерпретация определения имидж различных авторов в области имиджелогии

Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят слово "имидж": "образ". К примеру, согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [9, c. 74].

И подобная интерпретация термина "имидж" была бы приемлемой, если бы не тот факт, что в русском языке слово "образ" имеет шесть разных значений (ниже они перечислены от наиболее часто употребляемого значения):

"1. Внешний вид, облик; наружность, внешность  2. Живое, наглядное представление о ком -, чём-л., возникающее в воображении, мыслях кого-л. 3. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. 4. Характер, склад, направление чего-л. 5. Способ, средство"

Какое из этих значений слова "образ" ближе к английскому "image"?, при каком из этих шести значений слова "образ" его можно заменить на слово "имидж" (и наоборот, заменить слово "имидж" словом "образ")?

Можно ли заменить слово "образ" на слово "имидж" при интерпретации "образа" как способ, средство? "Устроить дело наилучшим образом" - "Устроить дело наилучшим имиджем" - нелепо. Значит, имидж не следует переводить как образ в способа, средства.

«Имидж» не следует переводить как «образ» в его четвертом значении, т.к. при интерпретации слова «образ» как характер, склад, направление его нельзя заменить на слово «имидж». К примеру, "Его образ мыслей" - "Его имидж мыслей" - нелепо, как и "Его современный образ жизни" - "Его современный имидж жизни".

Также не следует переводить «имидж» как образ при интерпретации слова «образ» в значении художественного образа. Например, "Данный художественный образ" - "данный художественный имидж" - звучит, по меньшей мере странно, как и "В образе этой героини отражено" - "В имидже этой героини отражено".

При интерпретации слова образ как внешний вид также можно встретиться с противоречиями. Несмотря на то, что достаточно часто можно встретить использование слова "образ" как синонима слова "имиджа" в значении "внешний вид". Например, в России иногда говорят: "это салон по созданию имиджа" (салон-парикмахерская), "в этом салоне работают специалисты по созданию имиджа", или - в рекламе: "Приходите в наш бутик и мы поможем изменить ваш имидж". И это было бы верно, если бы полагать, что не только имидж политика, но и любого иного человека складывается с учетом только его внешнего вида. Но это не так, о чем свидетельствует не только приведенная выше фраза "у него имидж мудрого человека", но и выражение типа: "имидж современной российской системы образования далеко не позитивный, поэтому дипломы не всех вузов котируются на Западе". Отсюда следует полагать, что термин "имидж" если и может употребляется как синоним "образа" в значении "внешний вид", то - по отношению к человеку - только в связи с обсуждением одной из составных частей имиджа, детерминируемой габитусом (gabitus - внешний вид) человека (и тогда эту составную часть имиджа человека можно назвать габитарным имиджем, поскольку в русском языке не представляется возможным образовать прилагательное от словосочетания "внешний вид"), а по отношению к предмету только в связи с обсуждением одной из составных частей его имиджа, детерминируемой внешним видом предмета, понимая при этом, что образ любого предмета - это психическое отражение не обязательно только "видимого". Следовательно, можно заменить слово «образ» на словом «имидж» в значении «внешний вид» только с оговоркой: когда речь идет только об одной из составных частей имиджа (человека).

Использование вместо слова «имидж» слово «образ» как представление, возникшее в воображении человека также нельзя в полной мере. Например,

"Я тотчас же представил себе его образ" - "Я тотчас же представил себе его имидж" - звучит как-то неадекватно. Поскольку в понятие "имидж" (в выражении: "у него имидж мудрого политика") входят не только внешние, но внутренние характеристики этого политика, а представить "темперамент человека", "систему ценностей человека", "характер человека", наконец, "мудрость" (не действия, ими вызываемые, а их самих) невозможно, то, следовательно, можно заменить слово "образ" на слово "имидж" в значении "представление" только с оговоркой: когда речь идет только о внешних характеристиках объекта, когда говорят только об одной из составных частей имиджа (человека).

Слово "образ" можно заменить на слово "имидж" при интерпретации первого как воспроизведение сознанием предметов и явлений, т.е. при такой интерпретации "образа", как он трактуется в науке (в психологии, ибо иные науки не интерпретируют этот термин, не включают образ в число объектов своего интереса). Образ в психологии так и понимается: отражение в психике (так более грамотно говорить, чем "отражение в сознании") внешних и (или) внутренних характеристик объекта или явления. И это полностью респондируется с нашей тестовой фразой "у него имидж мудрого политика", т.е. в глазах так говорящих именно таков образ этого человека - как мудрого. А такой образ складывается и на основе внешнего вида (оказывается, можно выглядеть мудрым), и на основе восприятия свойств его личности.

И тогда имидж можно было бы определить следующим образом: "Имидж какого-либо объекта - это образ, возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех или иных характеристик данного объекта".

Не каждый образ объекта, возникший в психике человека, может называться имиджем, а только тот, к прототипу которого у этого человека (этих людей) есть определенное отношение. И тогда имидж можно было бы определить следующим образом: "Имидж - это образ, к которому у человека, имеется определенное отношение".

Или иначе (что соответствует нормам русского языка): "Имидж объекта - это отношение человека к сформированному у него в результате восприятия характеристик объекта образу этого объекта (человека, предмета, явления). Ибо когда говорят: "У этого политика имидж порядочного человека", это означает, что есть группа людей, которые относятся к этому политику как к порядочному человеку, которые, образно говоря, "воспринимают" этого политика как порядочного человека. А без отношения к этому политику не было бы и имиджа этого политика. Значит, для определения имиджа необходимо не только слово "образ", но и слово "отношение".

Значит, для того, чтобы образовался имидж, мало воспринять те или иные характеристики объекта (человека, предмета, явления), мало сформировать в своей психике образ этого объекта, еще необходимо, чтобы к этому образу (а точнее - к прототипу этого образа) возникло определенное отношение, возникла определенная оценка этого образа (или - менее грамотно - "представление об образе"), возникло определенное мнение о прототипе этого образа. То есть, получается, что имидж - это не столько образ, сколько отношение в образу, сколько мнение об этом образе (прототипе образа).

В таком случае имидж можно было бы определить следующим образом: "Имидж - это сформированное в результате возникновения образа мнение человека (у которого возник этот образ) о данном объекте (человеке, предмете, явлении).

Или иначе (что соответствует нормам русского языка): Имидж объекта - это мнение человека о сформированном у него (в результате восприятия характеристик объекта) образе этого объекта (человека, предмета, явления).

Оценка возникшего у человека образа объекта (в самом обобщенном виде оценка "хорошо" - "плохо") может иметь эмоциональную (иррациональную) окраску ("нравится" - "не нравится"), а может и не иметь эмоционального отношения, а только рациональное, рассудочное (типа: "годится" - "не годится", "подходит для этого дела", например, быть президентом" - "не подходит для этого дела", например, не подходит на должность президента").

Поэтому не совсем верно определять имидж только как "эмоционально окрашенный образ". Образ самого себя без презентации этого образа в психику другого человека (без восприятия характеристик этого объекта, без возникновения образа в психике другого человека) не может считаться имиджем. Значит, имиджем данного человека можно назвать только тот оценочный образ этого человека, который возник у другого человека, а не у самого себя.

С учетом вышеизложенного имидж человека можно было бы определить следующим образом: "Имидж человека - это мнение о нем, возникшее на основе оценочного образа прототипа, сформированного в психике другого человека в результате восприятия им тех или иных характеристик данного прототипа".

Следует заметить, что не всякий образ объекта, возникший в психике человека в результате восприятия, образ, являющийся отражением характеристик объекта (прототипа образа), образ, о котором есть мнение (эмоциональное или рациональное) у другого человека, может считаться имиджем этого объекта.

Тогда имидж объекта можно было бы определить следующим образом: "Имидж объекта - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта".

При этом следует иметь в виду, что у одной группы может быть мнение об этом человеке, а у другой никакого мнения о нем может и не быть, равно как и у одной группы людей мнение о данном объекте может быть одно, а у другой группы людей - даже прямо противоположное. Поэтому всегда следует говорить об имидже применимо к какой-либо группе людей (имидж у кого").

Также можно заметить, что не всякий образ объекта, о котором есть мнение (эмоциональное или рациональное) у определенной или неопределенной группы людей, может считаться имиджем этого объекта. Мнение об объекте на основе образа, сформированного в психике группы людей, может возникнуть не в результате восприятия таких-то характеристик этого объекта, а на основе восприятия уже ранее сформированного мнения об этом объекте других людей. Например, "мне один знающий человек сказал, что этот политик - достаточно умудренный опытом человек, а я не могу не верить этому человеку".

В таком случае имидж объекта можно было бы определить следующим образом: "Имидж объекта - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененным кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей".

Согласно Е.А. Блажнову[3], имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Теперь мы имеем возможность выявить практически важные черты имиджа:

Современный словарь иностранных слов даёт такое определение: имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя и неполное) определение: имидж – это впечатление об объекте.

Категория имидж является фундаментальным понятием целой системы наук. Оно отражает наиболее существенные связи и отношения в общей концентрированной форме, позволяет раскрыть логику науки и строй других ее понятий. Определение категории имидж должно аккумулировать в себе элементы онтологии, т.е. отражение содержания объекта, гносеологии - ступенями его познания и активного действия - управления процессами формирования имиджа.

Для выяснения объективной картины поля мнений исследователей на формулировку понятия «имидж» авторы[4] провели контент-анализ этого понятия в трудах 45 авторов. Выборка строилась по принципу включения в нее как изданий 90-х годов ХХ века, так и новейших источников. Привести сами источники не предоставляется возможным, т.к. авторы не ссылаются на эти источники.

Первым этапом были выделены в отдельную группу формулировки имиджа с позиций отдельных, преимущественно "отраслевых" ветвей применения имиджа (табл. 3). Небольшой объем выборки не позволяет сделать основательные обобщения. Но даже из этой таблицы ясно, что авторы при определении имиджа чаще всего прибегают к словам "восприятие", "представление", "устойчивый".

Таблица 3

«Отраслевой» аспект формулировки понятия имидж

Анализ остального массива информации (39 единиц) позволяет сделать с определенной долей условности два вывода.

Вывод первый. Исследователи практически во всех случаях используют в формулировках семантическую основу - понятие образ.

Вывод второй. Имидж определяется, во-первых, как форма отражения объекта, во-вторых, как модель, инструмент познания, в-третьих, как вид социального управления. В отдельных случаях авторы находятся на перекрестке мнений.

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта (табл. 4): имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

                Таблица 4

Контент-анализ категории имидж (как форма отражения)

Отдельные авторы отмечают в составе понятия имиджа набор качеств, существенные характеристики, персональную привлекательность. Механизм отражения представлен на рис. 1.

Рисунок 1 -  Механизм отражения

Имидж рассматривается как модель, инструмент познания (табл. 5).

При этом используются формулировки: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица.

Таблица 5

Контент-анализ категории имидж (как модель, инструмент познания)

Иными словами познание можно представить как процесс взаимодействия субъекта и объекта, в ходе которого на объект познания происходит как бы наложение различных теоретико-познавательных моделей, т.е. с помощью различных познавательных средств изучается один и тот же феномен.

В данном случае объект выступает как предмет, который изучается, и как знак самого себя (автоним).

Схема иллюстрирует связь знаковой формы и объективного содержания (рис. 2).

Рисунок 2 - Связь знаковой формы и объективного содержания

Представляет значительный интерес определение имиджа как вида социального управления (табл. 6). Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Эта группа, хотя и немногочисленна, но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

Таблица 6

Контент-анализ категории имиджа (как вид социального управления)

Общая схема такого управления представлена на рис. 3.

Рисунок 3 – Имидж как вид социального управления

С учетом проведенного анализа категорию имидж, по-видимому, можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения.

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом[5]:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2.  Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

·        Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

·        Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

·        Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

·        Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

·        Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

·        Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Понятие имидж тесно связано с понятием репутации. В современных СМИ понятия  «имидж» и «репутация» очень часто используются в неверных контекстах или взаимозаменяют друг друга. Отчасти это происходит потому, что даже в специальной литературе по PR эти понятия различными авторами трактуются по-разному. Репутация - создавшееся общественное мнение о достоинствах и/или недостатках кого-, чего-либо; общественная оценка, одна из основных имиджевых характеристик. Часто отмечается, что репутация фирмы – понятие более широкое по объему.

Репутация – это та сторона, которой фирма обращена к партнерам, органам власти, инвесторам. Каждая организация формирует представления о себе во всем, что она делает, и везде, где она заметна, и не только когда выступает публично или когда освещается СМИ. Каждый телефонный звонок, каждая надпись, каждый комментарий персонала, каждое рекламное объявление, рекламный плакат – все, что несет имя компании, создает представление об организации и, в конечном счете, формирует ее репутацию. Безусловно, качество продукции – один из важнейших факторов формирования репутации.

Цель и процесс создания управляемого имиджа и хорошей репутации для крупных, средних и мелких фирм, безусловно, различаются. Средние и мелкие фирмы оказываются в противоречивой ситуации: обладая достаточно ограниченными ресурсами для продвижения своего имиджа, им приходится постоянно соответствовать уровню раскрутки других более крупных компаний. Часто руководители средних и мелких компаний используют ограниченный набор констант фирменного стиля. Им выгоднее заботиться не столько о раскрутке внешнего облика, сколько о надежной, прочной репутации своей фирмы.

Репутация - сложное составное свойство, она формируется из нескольких компонентов (факторов). К общим для всех отраслей параметрам деловой репутации относятся: этика в отношениях с внешними партнерами - выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость; этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) - ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса; эффективность менеджмента - рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации; качество продукции, услуг; репутация топ-менеджеров.

Точки пересечения понятий «имидж» и «репутация» объясняются следующими факторами: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном пространстве и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов (в широком смысле). Сходные черты на этом заканчиваются, и возникает вопрос о различиях.

Отделение имиджа от репутации возможно только при структурно-функциональном подходе к этим феноменам. Что потребует некоторого минимума теоретической информации.

Ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение». Любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и т.д.). Детали раскрывают ту или иную сторону имиджа, его компоненты – цвет, форму, поведение, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом.

Информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала. К примеру, PR-специалист может выборочно влиять на одну характеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде необходимую информацию.

Имидж объекта - это "застолбленное" место в общем информационном поле, а репутация и ее составляющие - разные системы координат, средства описания данного места. Отсюда очевидна последовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте.

В имидже физическое меняется на знаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, т.е. он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует предмет в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства.

Репутацию можно улучшать, имидж – приводить в соответствие.

Технология создания и внедрения имиджа – это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, «селим» их в нашу внутреннюю систему значений – лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), «налаживают связи» с другими значениями и оказывают влияние на "вновь поступающие" знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.

Специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа», необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.

Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или –). Модель репутации – набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами.

Собственно, задача пиарщика как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. Репутация – это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.

Имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

Цель построения имиджа – захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации – устремленность к пределу – полюсу линейки.

Таким образом, различия понятий имидж и репутация можно свести в табл. 7

Таблица 7

Сравнительная характеристика понятий «имидж» и «репутация»

Продолжение табл. 5

Таким образом, подводя итог рассмотренному материалу, можно отметить, что в литературе существует множество подходов к понятию имиджа. Нами были рассмотрены лишь некоторые из них. Можно также отметить, что понятия имиджа и репутация разнятся по смыслу.

Управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем – это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.

1.2. Создание, управление и поддержание имиджа коммерческой организации

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России — еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа[6].

Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны.

В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations).

Известно, что функции public relations определяются примерно так: измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения; помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его персонала; увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп; разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из public relations выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается public relations предприятия. 

Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по public relations будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.

Менеджеры любого предприятия раньше или позже начинают заниматься построением имиджа своего предприятия. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой:

Измерение имиджа: какой он?

Оценка имиджа: что должно быть сделано?

Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?

Осуществление программы.

И снова измерение имиджа: какой он теперь?

Для некоторых предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.

Есть предприятия, которые полагают, что хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем предприятия; также поступают, если товар удачный, но имидж предприятия слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия общественных групп, среди продавцов особенно, — это важная и неотъемлемая часть маркетинга.

И есть предприятия, которые вкладывают огромные средства в поддержание сильного имиджа своей продукции и качества обслуживания. Понятно, что предприятие создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп.

Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке — это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах. Сильный имидж в деловом мире и среди мелких держателей акций необходим во время битвы за контрольный пакет как «хищнику», так и «жертве».

Сотрудники предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

Представители предприятия. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.

Депутаты. Нужно убедить этих скептиков в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.

Региональные сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что предприятие использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.

Другие группы лидеров общественного мнения. Мы имеем в виду профсоюзных лидеров, журналистов, «капитанов промышленности» и чиновников.

Каждое предприятие выполняет много функций или ролей. Оно — производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Предприятие управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, предприятие действует на различных ее уровнях. Это: социокультурный уровень; отраслевой уровень; уровень предприятия; уровень продукта, марки товара.

Социокультурный уровень — это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к предприятию и его продукции зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любого предприятия.

Например, если предприятие коммерческое, а не производственное и не государственное, а частное, то уже одни только эти качества сами по себе, независимо от результатов деятельности предприятия, вызовут положительное отношение к предприятию в одних общественных группах и отрицательное отношение — в других.

Знание репутации предприятия будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует предприятие. Производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с предприятиями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие решает с предприятиями других отраслей.

В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно, любому предприятию нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими предприятиями) по усилению имиджа отрасли. В противном случае деньги, затраченные на развитие собственного имиджа, могут не принести ожидаемых результатов.

На уровне измерения имиджа каждое предприятие имеет большие потенциальные возможности влиять на свой имидж через доступные ему каналы передачи информации.

Когда предприятие проводит кампанию по изменению своего имиджа, оно должно выработать конкретные цели. Чтобы знать, как это получается у предприятий, в Великобритании ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих предприятиях страны и отношение различных общественных групп к этим предприятиям. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность этих предприятий.

Полученная оценка (в баллах) наносится на график, что позволяет легко сравнивать предприятия между собой. Вот как выглядит типичный график, полученный на основе опроса.

Рисунок  4  -  Осведомленность о предприятиях и отношение к ним

Сплошная линия — это статистическая линия наилучшего соответствия. При данном уровне осведомленности чем выше от этой линии располагается предприятие, тем выше оно оценивается населением, и наоборот, чем ниже от этой линии — тем хуже позиции предприятия в глазах опрашиваемых. Опыт проведения опросов показывает, что большинство предприятий оценивается скорее положительно, чем отрицательно, и потому они размещаются выше нулевой оценки.

Для многих предприятий отношение населения (или потребителей) к ним отчетливо коррелирует с их узнаваемостью (знанием о них). То есть чем лучше известно предприятие, тем лучше к нему относятся.

Из анализа позиций предприятий на такой диаграмме могут быть сделаны самые разные выводы.

Предприятие А имеет очень сильную позицию, очень хорошо известно и весьма положительно оценивается. Проблема этого предприятия может заключаться в том, что, имея такой высокий имидж, предприятие более других уязвимо для критики, следовательно, ему нужно быть активным в поддержании своего высокого имиджа. Преимущество этого предприятия в том, что оно может использовать свой высокий имидж при запуске новых продуктов, приобретении новых предприятий, при наращивании своих фондов, пополнении капитала.

Предприятие Б хорошо знакомо потребителям, но оно хуже оценивается по сравнению с другими известными конкурентами, включая и предприятие А. Вероятнее всего, это предприятие знает о своем невысоком имидже, но не может изменить его, например, из-за ограниченности имеющихся ресурсов. Тем не менее ему следует еще раз взвесить свои возможности и предпринять шаги по коррекции неверных представлений.

Предприятие С хорошо известно, но оценивается преимущественно отрицательно. Это предприятие, скорее всего, знает о своей низкой репутации и в соответствии с имеющимися ресурсами пытается, вероятно, и изменить свой имидж, и решить свои коммерческие проблемы. Для этого ему необходимо точно определить, почему к нему относятся отрицательно.

У предприятия Д есть хорошие потенциальные возможности повысить отношение населения к себе. Хотя оно относительно мало известно, те, кто его знает, оценивают это предприятие высоко, и если предприятие развернет кампанию, направленную на повышение осведомленности о нем населения, вероятно, это даст и высокий рейтинг положительного отношения населения.

Наконец, предприятие В малоизвестно, отношение к нему соответствует уровню его известности. Ему необходимо реализовать программу по развитию внешних связей, направленную на улучшение осведомленности населения о себе, что приведет и к повышению рейтинга отношения к предприятию.

Такие опросы, измеряющие осведомленность о предприятиях и отношение населения к ним, дают общую оценку имиджа большой группы предприятий и одновременно характеризуют стратегию каждого предприятия по развитию PR. Думается, настало время организовать регулярное проведение таких опросов и в нашей стране.

Каждое предприятие, если в этом будет необходимость, может оценить сильные и слабые стороны своего имиджа по конкретным аспектам деятельности: управлению предприятием, его прибыльности, использованию современной технологии, социальной ответственности, качеству обслуживания потребителя.

Существуют механизмы, позволяющие формировать имидж и репутацию. Часто они одни и те же, хотя существуют и специфические.

Ниже приведены основные компоненты, которые созданию репутацию.

1. Компонент первый. Клиенты. Отношение к клиентам.

Нередко толчком к принятию решения о сотрудничестве с той или иной структурой может послужить наличие у нее постоянных клиентов. Известность клиентов также имеет значение, и тут речь идет об использовании уже существующей репутации или авторитета.

Важны и отзывы клиентов, государственные или общественные награды. Компании, заботящиеся о хорошей репутации, стремятся получить от клиента подтверждение качества своей работы и в свою очередь готовы оказывать особые знаки внимания первым, приглашая их, например, на внутрифирменные мероприятия и поздравляя с важными для них событиями.

2. Компонент второй. Политика компании.

Речь идет об этических нормах, правилах игры, которых придерживается на рынке та или иная компания.

Так, к примеру, в прошлом году многие агентства, занимающиеся выборными технологиями и заботящиеся о собственной репутации, подписали Хартию "Политические консультанты за честные выборы".

В то же время есть агентства с репутацией компаний, использующих все средства для достижения цели.

В зависимости от имеющейся репутации, каждая компания занимает и соответствующее положение на рынке.

3. Компонент третий. Позиционирование компании на рынке

Тут следует обратить внимание на внешнюю атрибутику, участие в профессиональных мероприятиях и членство в профессиональных организациях.

С приобретением нашим рынком цивилизованных очертаний, предприниматели наконец поняли, что даже в ситуации конкуренции возможны формы сотрудничества. Одна из основных - различного рода ассоциации и профессиональные объединения. Они приобретают большую силу воздействия и способны лоббировать интересы своих членов на самых высших уровнях.

В современных условиях развития рынка конкурентная борьба происходит не только в сфере производства и сбыта продукции, но и на уровне репутаций  и имиджей. Как показали социологические исследования[7] все большее значение придается роли репутации при формировании рыночных отношений и построении демократического общества. Ниже приводим некоторые  результаты опроса (в процентах от числа опрошенных):

Какое значение в стране придается роли репутации при формировании рыночных отношений, построении демократического общества?

49 - придается некоторое значение; 33 - придается важное значение;

12 - практически никакого;  6 - затрудняюсь ответить.

Если попытаться примерно оценить в %, то, в какой мере в нынешних российских условиях успешность бизнеса предприятий, фирм определяется их репутацией

30 - от 40% до 60%; 28 - от 20 до 40 %; 21 - от 1- до 20%; 14 - свыше 60%;

5 - пока нет влияния репутации; 2 - затрудняюсь ответить.

В каких сферах деятельности внимание к репутации будет возрастать в относительно большей мере?

63 - финансовая сфера; 47 - политическая сфера; 47 - реклама, PR; 42 - сфера услуг;

35 - СМИ; 33 - медицина; 33 - торговля; 30 - туризм; 28 - производство;

21 - госдеятельность; 19 - регионы, города

19 - малый бизнес; 19 - налоги; 19 - социальная сфера; 16 - связь;

12 - деловые ассоциации; 12 - строительство;  9 - транспорт; 9 - экология; 7 - спорт.

От чего сегодня в наибольшей мере зависит корпоративная репутация фирм и организаций?

51 - качество работы; 35 - отношения с клиентами; 33 - доверие общественности;

28 - социальная ответственность; 28 - доверие к руководству; 23 - наличие брэндов; 2 - преданность персонала.

Наличие позитивной репутации и позитивного имиджа предопределяют успешную конкурентоспособность как организаций, так и отдельных личностей. Маркетинг приобретает социально-этическую форму, включающую многоплановое взаимодействие компании с различными общественными институтами на принципах социальной ответственности. В центральных и региональных СМИ публикуются рейтинги репутации бизнес-организаций.

Так, некоторые PR-компании, предоставляющие PR-услуги, входят в РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей). Членство в этих организациях дает возможность первым расширять свою долю рынка, иметь публичную трибуну, обмениваться опытом и информацией. Немаловажное значение имеет участие в профессиональных конкурсах и победы на них. Все это служит хорошим стимулом к развитию, помогает поддерживать высокие профессиональные уровень и репутацию, привлекать новых клиентов, в том числе из других сегментов рынка.

4. Компонент четвертый. Психологический  климат в компании.

Положительная репутация компании зависит не только от внешних, но и от внутренних коммуникативных факторов. Например, большое значение имеет наличие доверия между нанимателем и служащим, удовлетворенность последнего своим статусом и степенью участия в делах компании, а также то, как оценивается его успехи и достижения.

 5. Компонент пятый. Сотрудники.

Репутацию компании формируют также авторитет первых лиц, степень профессионализма и опыта ее сотрудников, качество полученного ими образования, наличие научных степеней.

 6. Компонент шестой.  Практика работы на рынке.

Большое значение имеет история компании и ее бизнес-опыт. Чем дольше компания на рынке, тем лучше для ее репутации.

7. Компонент седьмой. Финансовая стабильность.

Стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли - еще одна составляющая репутации.

8. Компонент восьмой. Размеры и динамика развития компании.

Развивающаяся компания всегда выглядит предпочтительнее. Но на репутацию может работать как и то, что фирма большая и, следовательно, в состоянии удовлетворить всем запросам, так и то, что она мала, а, значит, может уделить внимание каждому клиенту.

9. Компонент девятый. Участие в общественно значимых акциях. Благотворительность. Спонсорство.

Поскольку в целом отношение к бизнесу у населения критическое, демонстрация его социальной ответственности - одно из непременных условий поддержания репутации.

10. Компонент десятый. Интеллектуальный и научный потенциал.

Чем он выше - тем лучше для репутации. Демонстрируется, проявляется собой единство двух компонентов: имиджевого и содержательного. Разрыв между формой и содержанием губителен для репутации. Как бы ни пеклась компания о своем имидже, факты могут все погубить, если они говорят об обратном. Поэтому создание репутации - непрерывный процесс.

1.3. Модели управления имиджем коммерческой организации

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, — нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход — следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Рисунок 5 - Процесс формирования корпоративного имиджа

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру — ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль — это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность — это система коммуникативных средств, — названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью — и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Целевые группы корпоратвиного имиджа можно представить на рис. 6.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель — отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Структуру корпоративного имиджа можно представить следующим образом (рис. 7)

Рисунок 6 – Целевые группы корпоративного имиджа

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ — редакторах и журналистах.

Рисунок 7 – Структура корпоративного имиджа

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем — основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

1.4. Анализ опыта российских бизнес-компаний по управлению имиджем и репутацией

Анализ Интернет-источников по вопросам управления имиджем и репутацией в российских компаниях показал, что главной особенностью большинства работ, авторами которых рассматриваются пути формирования имиджа, его типологии и взаимосвязи с различными социальными процессами, является ориентация на достижение утилитарных и прагматических целей.

Разработка проблем имиджа находится в ситуации фактического отсутствия методологических основ его изучения.

Подробный анализ понятия «имидж» в контексте различных областей применения данного термина является необходимым для выявления социально-психологической сущности данного феномена.

В работах, посвященных исследованию имиджа как глобального социального явления, представляется возможным выделить характеристики, составляющие содержание данного феномена, общие в понимании различных авторов. При анализе условий возникновения и развития имиджей в современном обществе авторами подчеркивается "иллюзорная" природа имиджа. Причины возникновения имиджа лежат в желании сокрытия реальности людей от самих себя. Поэтому содержание имиджа всегда представляет некую псевдореальность. Являясь средством для достижения определенных целей, имидж способен наделять реальные объекты дополнительными ценностями, лежащими за пределами их реальных качеств. Имидж способен блокировать рациональное познание и приводить к неадекватному отражению реальности[8].

Разработка имиджа товаров как важнейшего фактора формирования имиджа организации стало ведущим направлением в области применения маркетинговых технологий. Необходимость внедрения имиджей товаров в общественное сознание диктуется современным уровнем насыщенности рынка, при котором конкурирующие компании выпускают большое количество однотипных товаров, не отличающихся друг от друга своими потребительскими качествами. В такой ситуации реальным дифференцирующим фактором становится благоприятное впечатление о товаре, заключенное в его имидже.

Главной характеристикой имиджа товара является его символическое значение, подчеркивающее индивидуальность продукта и ассоциируемое с потребностями, удовлетворение, которых напрямую не связанно с целевым использованием продукта.

В работах, посвященных имиджу личности, так же уделяется внимание символической природе имиджа. В структуре имиджа выделяются различные индивидуально-психологические и социальные характеристики имиджа, воспроизводимые субъектом и средствами массовой коммуникации. Широкое применение при классификации имиджей получило использование таких категорий как первичный, вторичный, идеальный и др.. Важнейшей функцией имиджа руководителя является наделение субъекта таким качеством как авторитетность, подчеркивание статусных характеристик. Вместе с тем следует отметить общую тенденцию многих авторов, проявляющуюся в сведении исследования имиджа к выработке рекомендаций об использовании тех или иных стратегий поведения в контексте искусства самопрезентации[9].

При этом изучение собственно социально-психологических характеристик функционирование имиджа с использованием соответствующего научного базиса остается пока не достаточно применяемым.

Среди попыток определения содержания понятия «имидж организации» наблюдается значительное разнообразие во взглядах на данную проблему. Тем не менее, большинство авторов сходятся в понимании имиджа организации как сложного, многомерного образования. Основные сложности при формировании имиджа усматриваются в неоднородности среды являющейся объектом воздействия, разницы в целевой направленности имиджевой деятельности в зависимости от особенностей социальных групп. Для решения данных проблем авторами предлагается выделение целевых сегментов имиджевого воздействия, таких как клиенты, потребители, акционеры, партнеры, служащие компании и др. с последующим описанием специфических стратегий и программ формирования имиджа для каждого сегмента[10].

Анализ 50 лучших PR‑проектов по имиджу[11] приведен в табл. 8. Каждый из проектов отличается уникальностью и креативностью сочетаний различных акций и мероприятий.

Для большинства проектов были использованы механизмы тесного взаимодействия с СМИ, привлечение внимания общественности к российским предприятиям, позиционирование предприятий и другие.

Таблица 8

Анализ PR‑проектов по имиджу

Продолжение табл. 8

Продолжение табл. 8

Продолжение табл. 8

Продолжение табл. 8

Продолжение табл. 8

Продолжение табл. 8

Продолжение табл. 8

Продолжение табл. 8

Продолжение табл. 8

В ходе анализа наиболее успешных PR-проектов можно отметить, что формирование имиджа заключается не только в продвижении брэнда какого-либо товара, но и проведение акций, имеющих национальное значение, привлечение общественного внимания к проблемам общества. Из представленных проектов хочется особенно отметить те, которые имеют общегосударственное значение – «Кукла от звезды», «Маросейка, 12».

Выводы по главе 1.

Таким образом, проведен анализ интерпретации имиджа различными отечественными авторами (Ф. Котлером, Г.Г. Почепцовым, О. Феофановым, Е.А. Блажновым).

Теоретический анализ показал, что развитие теории и практики управления имиджем на сегодняшний день свидетельствует о том, что сформированы теоретические подходы, концепции  в разработке имиджа.

Проведенный контент-анализ категории имиджа рассматривается как: отраслевой, форма отражения, инструмент познания, вид социального управления. В раскрытии каждого из подходов авторы представляют структурные элементы имиджа.

Последние 5 лет в российской PR-практике используется понятие репутации как одного из этапов управления имиджем. Дается общее и отличие имиджа и репутации. Управление имиджем и репутацией является одним из направлений PR-деятельности. В практике выработаны методы оценки имиджа, модели управления имиджем коммерческой организации.

2. Управление имиджем в ОАО «Гостиница «Обь» г. Новосибирска

2.1. Характеристика гостиницы «Обь» и место гостиницы на рынке гостиничных услуг г. Новосибирска

Рынок гостиничных услуг Новосибирска развивается стремительными темпами. За последние четыре года количество средств размещения увеличилось в два раза и составляет сегодня более 60 гостиниц. При этом около 25 из них — ведомственные, практически не имеющие выхода на рынок. Большинство оставшихся — малые и загородные комплексы. Количественный скачок связан с ростом спроса. Он обусловлен, во-первых, наплывом из соседних регионов туристов, для которых Новосибирск — исторически сложившийся современный культурный, научный и торговый центр. Внутренние туристы теперь часто совершают сюда маршруты выходного дня, оставляя крупные суммы денег в городских супермодных бутиках и ресторанах. Не случайно в выходные и праздничные дни количество машин с номерами близлежащих регионов увеличивается по сравнению с буднями в несколько раз.

Вторая причина развития сферы гостеприимства — конгрессный туризм. Новосибирск — еще и политический и деловой центр: здесь расположено представительство полномочного представителя Президента РФ в Сибирском федеральном округе, исполнительная дирекция Межрегиональной ассоциации «Сибирское соглашение», Ассоциация сибирских и дальневосточных городов, крупнейший выставочный комплекс Сибири «Сибирская Ярмарка», которая организует до 90 выставок в год. Когда в Новосибирске проводят конгрессы, форумы, конференции, симпозиумы, свободных номеров в городе практически не остается. Дополнительный источник дохода — организация бизнес-услуг и сопутствующий им кейтеринг (банкетные и ресторанные услуги, в том числе выездные). По подсчетам специалистов, правильно поставленный кейтеринг может приносить до 30% дохода гостиницы.

Самые серьезные игроки на новосибирском рынке — гостиницы «Обь» (416 мест), «Сибирь» (365 мест), «Новосибирск» (529 мест), «Центральная» (291 место), «Северная» (260 мест) и «Золотая долина» (209 мест). В сумме они содержат около половины всех мест новосибирского гостиничного бизнеса и около 70% номеров класса «люкс». Уровень сервиса во всех тянет на двух- и трехзвездочный классы. Можно выделить двух лидеров рынка, подтягивающихся к европейским стандартам, — «Сибирь» и «Обь». Они выгодно расположены рядом с транспортными развязками и имеют развитую инфраструктуру: рестораны, бизнес-центры, банкетные залы, сауны, парковки, интернет-залы. Острая конкурентная борьба разворачивается только в сегменте потребителей высококлассных услуг.

Всего гостиничный сектор города имеет 1891 номеров (4095 мест).

Среднегодовая загрузка гостиниц города постепенно растет. В 2000 году общая загрузка номерного фонда составляла всего 30%, в 2001 году – 35%, в 2002 году - (для ** и *** гостиниц) около 40%.

В настоящее время общая загрузка гостиниц оценивается на уровне 50- 60%. Общая средняя месячная загрузка по гостиницам города колеблется от 32% до 60%. Загрузка номерного фонда муниципальных и ведомственных гостиниц с низким уровнем цен, (учитывая проживание в них представителей ведомств, которые, как правило, проживают со скидками и льготами)  составляет более 60%.

На долю шести крупных гостиниц приходится 1242 номера - 65,6% от общего числа номерного фонда гостиниц Новосибирска.

Позиционирование основных игроков на рынке в 2003 году в процентном отношении выражено следующим образом (табл. 9):

Таблица 9

Позиционирование основных игроков на гостиничном рынке г. Новосибирска в 2003 году

Основным сегментом приезжих 6 крупных гостиниц является  деловой туризм (деловые поездки и поездки с частными целями). Обусловлено это тем, что Новосибирск относится к крупным промышленным городам Российской федерации, является столицей Сибирского региона, перспективным центром в плане создания и развития филиалов московских и иностранных компаний.

К прямым  конкурентам ОАО «Гостиница «Обь» относятся: гостиница «Сибирь» ***; гостиница «Новосибирск» Высшая категория “Б”.

Основными конкурентными факторами на рынке, имеющих направленность предоставления гостиничных услуг, в настоящее время являются: цена; качество предлагаемых услуг; количество номерного фонда данной категории.

При этом для разных групп потребителей превалирующими являются разные факторы.

Фактор цены является основным для потребителей со средним уровнем достатка. В табл. 10 приведена сравнительная характеристика цен на услуги основных игроков гостиничного бизнеса г. Новосибирска.

Таблица 10

Сравнительная характеристика цен на услуги основных игроков гостиничного бизнеса г. Новосибирска.

Как видно из табл., цены на гостиничные услуги в гостинице «Обь» в среднем ниже, чем у конкурентов.

Качество услуг более важно для потребителей с высоким уровнем доходов, нуждающихся, прежде всего, в повышенном уровне обслуживания.

ОАО «Гостиница «Обь» находится по адресу 630009, Новосибирск, Добролюбова улица, 2. Дата государственной регистрации ОАО «Гостиница «Обь»: 21.05.1993 г. Номер свидетельства о государственной регистрации: ГР 332. Орган, осуществивший государственную регистрацию: Новосибирская городская регистрационная палата. Основной государственный регистрационный номер: 1025401904736. Дата регистрации: 13.08.2002. Наименование регистрирующего органа: Инспекция МНС России по Октябрьскому району г. Новосибирска Новосибирской области.

Основные товарные позиции ОАО «Гостиница «Обь» на рынке г. Новосибирска представлены услугами гостиницы, ресторана, сауны.

Основной хозяйственной деятельностью ОАО «Гостиница «Обь» являются гостиничные услуги. Доля доходов ОАО «Гостиница «Обь» от оказания  гостиничных услуг в общих доходах по состоянию 01.10.2004 составляет 72%. Основная  хозяйственная  деятельность  ОАО «Гостиница «Обь»  не носит сезонного характера[12].

Структура основной деятельности ОАО «Гостиница «Обь» представлена в табл. 11

Таблица 11

Основные виды продукции: гостиничные услуги

Структура затрат ОАО «Гостиница «Обь»  на производство и продажу каждого основного вида продукции приведена в табл. 12

Таблица 12

Структура затрат ОАО «Гостиница «Обь»  на производство и продажу каждого основного вида продукции

Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Гостиница «Обь» представлены в табл. 13

Таблица 13

Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Гостиница «Обь»

Продолжение табл. 13

2.2. Управление имиджем и репутацией гостиницы «Обь»: опыт и проблемы

Планирование имиджа в любой организации складывается из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж – это то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

·        Качество продукта

·        Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств

·        Реклама

·        Общественная деятельность

·        Связи со средствами массовой информации

·        Связи с инвесторами

·        Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж

·        Финансовое планирование

·        Кадровая политика компании

·        Ориентация и тренинг сотрудников

·        Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

·        Воздействие на "Я" покупателя

·        Самоимидж покупателя

Для анализа управления имиджем и репутацией ОАО «Гостиницы «Обь» рассмотрим каждый из перечисленных компонентов.

Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана.

Основной целью создания ОАО «Гостиница «Обь», как заявляет организация, является развитие индустрии гостеприимства в городе Новосибирске, создание эффективного, конкурентоспособного предприятия на рынке предоставления гостиничных услуг в г. Новосибирске[13].

Внешний имидж компании складывается из качества продукта или оказываемой услуги, осязаемый имидж, реклама, общественной деятельности организации, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношения персонала к своей работе.

Гостиница «Обь» относится к разряду крупных городских гостиниц среднего класса. Согласно классификации объектов размещения гостиница соответствует категории 2 звезды[14].

Удобное месторасположение  - в экологически чистой части города, возле реки, недалеко от центральной части города, что отличает ее от других крупных гостиниц. Несмотря на кажущуюся отдаленность от центра, гостиница «Обь» остается привлекательной для клиентов.

Гостиничный номерной фонд  состоит из 247 номеров различной категории, что составляет 13% от всего гостиничного номерного фонда города. В последние годы наблюдается движение гостиницы к категории 3 звезды. Наибольший спрос, а как следствие и годовую загрузку, имеют одноместные и двухместные номера 1 категории, общая численность которых в гостинице составляет 27,6% от общей численности номеров данной категории.

Номерной фонд разряда «Апартамент» и «Апартамент Люкс» занимает 65% от номерного фонда  данной категории.

Среднегодовая доля дохода на рынке составляет 21,7% от общего дохода всего рынка.

В последние годы гостиница «Обь» имеет устойчивое положение на гостиничном рынке (не менее 18-21% в год). Появление нового, современного номерного фонда в гостинице за последние 3 года, активное его продвижение, дает возможность ежегодно увеличивать процентное соотношение гостиничного рынка и продаж в свою пользу на 1,2 – 1,7%.

Качество услуг, оказываемых ОАО «Гостиница «Обь» соответствует стандартам, разработанным и действующим в Российской Федерации[15].

ОАО «Гостиница «Обь» осуществляются достаточные финансовые и интеллектуальные вложения в область научно-технического развития, новых разработок и исследований в сфере гостиничных услуг  за счет собственных средств[16].

В ближайшие периоды ОАО «Гостиница «Обь» намерено усовершенствовать собственный товарный знак и зарегистрировать право собственности на него в установленном порядке.

Гостиница «Обь» использует различные формы PR деятельности для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа в глазах общественности. К их числу относятся проведение различного рода мероприятий. Проводятся презентации для клиентов, как правило, не более чем для одного. Приглашается тур-оператор, обычно целый штат руководителей. Для них устраивается фуршет, коктейли и экскурсия по гостинице. Сверхзадача- поддержание дружеских отношений со всеми клиентами.

Что касается отношений с СМИ, то, как и любая гостиница, «Обь» работает со всеми специальными изданиями, которые связаны с въездным туризмом: газета «ТУР» - «Туризм. Увлечения. Развлечения», «Отдых, рыбалка, туризм», газета «Курс отдыха» и многие другие. Также реклама ОАО «Гостиница «Обь» размещена в сети Интернет, на сайтах туристических фирм. ОАО «Гостиница «Обь» имеет собственную страницу в Интернете, где размещены основные новости компании.

Представителей прессы также приглашают в гостиницу. Все отношения строятся на личных связях. Редко, когда речь идет об размещение рекламы, то есть о платных услугах. Залог успеха – доброжелательные отношения с СМИ и как результат – благоприятные отзывы в прессе. Что касается финансового планирования PR-деятельности, то расходы на рекламу и связи с общественностью отражены в бухгалтерской отчетности предприятия и составляют 8851 тыс. руб. за период с 1 января по 30 сентября 2004 года.

К другим не менее важным принципам PR-деятельности «гостиницы «Обь» относятся: отсутствие негативных упоминаний; PR отдельной личности (директора). Директор присутствует на всех мероприятиях. При необходимости создания имиджа финансовой надежности устраиваются встречи с главным бухгалтером

Все приведенное выше создает единый фирменный стиль, который окупает все затраты.

Внутренний имидж гостиницы складывается из финансового планирования, кадровой политики организации, ориентации и тренинга сотрудников, а также из системы поощрения сотрудников.

Высшим органом управления ОАО «Гостиница «Обь» является общее собрание акционеров. Совет директоров общества осуществляет общее руководство деятельностью общества, за исключением решения вопросов, отнесенных федеральными законами и уставом к компетенции общего собрания акционеров. Вопросы, отнесенные к компетенции совета директоров общества, не могут быть переданы на решение исполнительному органу общества. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества. В соответствии с уставом ОАО «Гостиница «Обь» единоличным исполнительным органом является генеральный директор.

Генеральный директор организует выполнение решений общего собрания акционеров и совета директоров общества.

Генеральный директор без доверенности действует от имени общества, в том числе: представляет интересы общества; совершает сделки от имени общества в пределах, установленных Федеральным законом "Об акционерных обществах" и уставом,  утверждает штаты;  издает приказы, распоряжения и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками общества; заключает, изменяет и прекращает трудовые договоры с работниками общества, применяет к работникам дисциплинарные взыскания и поощрения; выдает доверенности от имени общества ; обеспечивает уплату обществом налогов и иных обязательных платежей в бюджет, ведение бухгалтерского учета и отчетности; обеспечивает использование прибыли в соответствии с решениями общего собрания акционеров; обеспечивает соблюдение правил охраны труда; совершает иные действия по руководству за текущей деятельностью общества.

Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью общества осуществляется ревизионной комиссией. Порядок деятельности ревизионной комиссии определяется положением «О ревизионной комиссии», утверждаемым общим собранием акционеров.

Рассматривая финансовую деятельность ОАО «Гостиница «Обь», можно проанализируем бухгалтерскую отчетность предприятия (Приложение).

Анализ ликвидности ОАО «Гостиница «Обь» приведен в табл. 11 (для расчеты были использованы данные из табл. 13)

Таблица 14

Анализ ликвидности ОАО «Гостиница «Обь»

Продолжение табл. 14

Оценка структуры баланса и анализ показателей финансовой устойчивости показывает, что коэффициент текущей ликвидности составляет 1,01 (нормируемое значение показателя – не менее 2[17]), коэффициент быстрой ликвидности составляет 0,25 (в норме значение показателя должно быть не менее 1), коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами составляет 0,3 (в норме – не менее 0,1), коэффициент автономии составляет 0,59 (рекомендуемый критерий коэффициента – не менее 0,5). Таким образом, наблюдаются низкие значения коэффициентов абсолютной и быстрой ликвидности; это говорит том, что на предприятии наблюдается недостаток ликвидных активов, т.е. денежных средств и краткосрочных финансовых вложений и значительное количество средств сосредоточено в наименее мобильной части оборотных активов – запасах и затратах.

Данные о численности и обобщенные данные об образовании и о составе сотрудников (работников) ОАО «Гостиница «Обь», а также об изменении численности сотрудников (работников) ОАО «Гостиница «Обь» приведены в табл. 15.

Таблица 15

Данные о численности сотрудников (работников) ОАО «Гостиница «Обь»

Сведения о сотрудниках (работниках) ОАО «Гостиница «Обь» в зависимости от их возраста и образования приведены в табл. 16

Таблица 16

Сведения о сотрудниках (работниках) ОАО «Гостиница «Обь» в зависимости от их возраста и образования

Продолжение табл. 16

 Анализируя сведения о структуре кадрового состава предприятия по возрасту и образованию, можно отметить, что большинство работающих на предприятии сотрудников находятся в возрасте 35-55 лет (54%), наименьшее количество сотрудников находятся в возрасте более 55 лет (10,6 %). Большинство сотрудников (46 %) имеют среднее и/или полное общее образование, начальное профессиональное образование имеют 37,1 %, высшее образование имеют 16,9%. Можно отметить, что в гостинице необходимо проведение аттестации персонала гостиниц и повышение квалификации сотрудников различных служб.

Таким образом, анализ кадровой структуры показал, что 10,6% персонала находятся в возрасте более 55 лет, это означает, что организации необходимо будет набрать 10,6 % новых сотрудников в скором будущем. Кроме того, в планы организации входит совершенствование предоставляемых услуг для соответствия  требованиям трехзвездочного отеля. Это вызывает необходимость в повышении квалификации кадров.

Система мотивации и поощрения персонала в  ОАО «Гостиница «Обь» разработана недостаточно.

Неосязаемый имидж выражается в воздействии на покупателя такими методами, как месторасположением организации, рекламными методами, 

Что касается месторасположения, можно отметить, что гостиница Обь расположена на берегу сибирской реки Обь. Красивый ландшафт в сочетании с удобными транспортными развязками, культурными и торговыми центрами, тихий уголок в самом оживленном месте города. Остановки любого вида транспорта, один из самых интересных театров Новосибирска, оптовый рынок, сквер, пляж - все это находится в зоне пешеходной доступности. Словом, есть все возможности для тихого и для активного отдыха, для общения и работы.

Рядом с гостиницей Обь, на благоустроенной набережной находится речной вокзал, а в 5 минутах ходьбы — один из крупнейших в городе транспортный узел (железнодорожная станция пригородных поездов, станция метро, остановки автобусов, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси), поэтому проживающие в гостинице имеют возможность быстро добраться в любую часть города.

Положительный имидж появляется также и в гармоничном единстве формы и содержания. При этом архитектурное решение гостиницы является формой, а работа сервисных служб – содержанием.

Архитектура отеля или гостиничного комплекса – понятие сложное и многогранное, включающее в себя внешний облик зданий, их внутреннюю планировку, ландшафтную организацию территории и внутреннее убранство помещений. Каждая составляющая важна и самостоятельна, но только в комплексе, соединяясь в одно гармоничное целое, они становятся законченным художественным образом, соответствующим общей идее отеля.

Роль архитектуры в формировании имиджа гостиниц необычайно важна. Выразительный архитектурный облик становится тем визуальным фактором, который производит самое первое и сильное впечатление на клиента[18].

Гостиница «Обь» гармонично вписана в окружающий природный ландшафт. Выразительный пластический облик, самобытный, запоминающийся интерьер, использование национальных особенностей местной архитектуры и традиционных материалов – вот те архитектурные средства, которыми создается неповторимая атмосфера – неотъемлемая часть имиджа гостиницы.

Гостиница «Обь» - современные многоэтажные отель – комплекс с очень высоким уровнем комфорта, предлагающий широкий набор услуг, имеющий развитую инфраструктуру. Ресторан, банкетные залы, магазин, круглосуточная автостоянка, а также оснащенные всеми современными средствами связи бизнес-центры делают гостиницу притягательной как для туристов, так и для людей, путешествующих с сугубо деловыми целями.

Архитектура гостиницы «Обь» предельно функциональна и современна, использует новейшие достижения строительных технологий, современные конструкции и строительные материалы. Это, прежде всего характерные для многоэтажного строительства каркасные системы (колонны и балки из стали или монолитного бетона), легкие теплосберегающие ограждающие конструкции, ударопрочное зеркальное стекло и т. д. Новейшее прогрессивное инженерное оборудование – системы энерго и водоснабжения, вентиляции и обогрева позволяют создавать внутри гостиницы комплекса свой микроклимат, комфортную для человека среду. Современные конструкции дают возможность перекрывать большие пролеты, формировать сложное многоуровневое пространство с галереями, внутренними дворами-атриумами и зимними садами, делать светопрозрачную кровлю. Являясь автономным «городом в городе», такой комплекс дает возможность клиенту реализовать свои потребности в развлечениях и отдыхе, не выходя за его пределы. Кроме того, там созданы все условия для успешного проведения различных бизнес-мероприятий – съездов, конференций и т. д.

К услугам гостей в гостинице «Обь» предлагаются :

·        Уютные, комфортабельные номера на 1-го и 2-х человек, с душем, ванной, городским телефоном, телевизором и другими услугами на любое время

·        Ресторан - ночной клуб «7-40», где гостям будет предложено многообразие блюд русско-европейского и напитков, от традиционных до экзотических, дискотека, танцевально-эротическое шоу и высокий уровень обслуживания.

·        Буфет с горячим питанием (6 этаж)

·        2 банкетных зала по 16 посадочных мест для банкетов, дружеских встреч, при деловых совещаниях зал переоборудуется на 25 мест

·        Сервис-центр по оказанию услуг делового характера: набор и распечатка текстов на компьютере, электронная почта, интернет, копировальные работы, отправка и прием факсимильных сообщений; справочная информация по г. Новосибирску и НСО

·        Трансфер для организованных групп, три микроавтобуса по 10 мест (208 руб. в час по городу), встреча и проводы гостей из аэропорта «Толмачево» и в аэропорт

·        Баня - сауна с просторной парной, бассейн с пузырьками и световым оформлением, душем, комнатой отдыха

·        Косметический салон с уникальным оборудованием и разнообразием лечебных и косметических процедур

·        Бесплатная охраняемая автостоянка

·        Круглосуточная доставка в номера горячих и холодных блюд и напитков из ресторана

·        Магазин, круглосуточно. В ассортименте вино-водочные изделия, пиво, напитки, кондитерские изделия, сигареты, 6-й этаж

·        Почасовая оплата номеров в дневное время с 8.00 до 22.00;

·        Быстрая стирка и глажение на этажах и быстрый ремонт одежды, стирка по заказу

·        Надежная охранная служба

Символичным является и название гостиницы «Обь» - любой посетитель без труда определит местонахождения гостиницы – гостиница стоит на берегу реки Оби – главной достопримечательности столицы Сибири – городе на Оби.

Цветовая гамма фирмы является продуманной.  Разработкой фирменной стилистики и визуальных средств занимаются как внутренние специалисты компании, так и профессионалы по дизайну, приглашенные из лучших рекламных агентств города (например, «Мелехов и Филюрин»). Сайт фирмы выполнен в голубых тонах – образ реки. Как известно, голубой цвет настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели при­земленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Все­ленной и способен придать предмету целостный вид, а «опросу или делу — глобальность и благоприятный ис­ход.

Анализируя систему управления имиджем в гостинице «Обь», можно сделать следующие выводы.

Гостиница «Обь» относится к разряду крупных городских гостиниц среднего класса. Согласно классификации объектов размещения гостиница соответствует категории 2 звезды.

Внешний имидж гостиницы достаточно благоприятен и складывается из хорошего материально-технического оснащения гостиницы, качественного обслуживания клиентов, устойчивого положения на рынке (не менее 18-21% в год), совершенствование деятельности путем исследований в сфере гостиничных услуг  за счет собственных средств, совершенствования товарного знака, благоприятного общественного мнения, что достигается путем презентаций для клиентов, рекламе в печатных СМИ, PR-директора гостиницы.

Неосязаемый имидж гостиницы «Обь» также является положительным, т.к. гостиница предоставляет потребителям все возможности для проведения отдыха. Это складывается из удобного месторасположения гостиницы, удачном архитектурном решении, большим выбором услуг, названием организации, удачно сочетающимся с общим образом гостиницы, удачным цветовым решением

Что касается внутреннего имиджа гостиницы, то здесь можно наблюдать следующие проблемы: недостаток ликвидных активов и значительное количество средств сосредоточенных в запасах и затратах, необходимость проведения аттестации и повышения квалификации кадрового состава, необходимость набора новых кадров на место достигших пенсионного возраста, разработка эффективной системы мотивации персонала.

Рекомендации по совершенствованию кадровой политики приведены в следующей разделе.

2.3. Авторский PR-проект: внутренний имидж гостиницы «Обь»

К дальнейшим планам ОАО «Гостиница «Обь» относятся:

·        Приведение всего номерного фонда и оказываемых дополнительных услуг гостиницы к евростандартам и требованиям 3х  звезд ночного отеля.

·        Строительство дополнительных объектов для увеличения загрузки гостиницы (ремонт ресторана «7-40», создание системы резервного горячего водоснабжения, строительство конференц-зала и др.)

·        Постоянное продвижение гостиничных услуг и обеспечение эффективных продаж номерного фонда с использованием передовых технологий менеджмента и маркетинга (web-маркетинг, брендинг, информационный мониторинг, участие в различных региональных выставках, ярмарках (В том числе конкурсах на лучшее предприятие по оказанию гостиничных услуг) и др.[19]).

Планы гостиницы подразумевают совершенствование предоставляемых услуг, что в частности предусматривает, совершенствование имеющейся кадровой политики организации.

Для совершенствования кадровой политики в ОАО «Гостиница «Обь» можно рекомендовать разработать систему мотивации персонала. К основным мотивам и стимулам можно отнести:

·        материальное вознаграждение (заработная плата, участие в прибылях, приобретение акций, материальные выплаты по результатам работы);

·        социальное обеспечение (кроме медицинского страхования, пенсионного страхования, социальных льгот можно предусмотреть заботу о детях и родственниках, оздоровительные мероприятия, особые условия труда);

·        моральное вознаграждение (грамоты, ценные подарки, звания, например, «лучший портье месяца», сувениры, устное поощрение, хорошее отношение с коллегами и руководителем);

·        обучение, повышение квалификации (тренинги, курсы, семинары в рамках фирмы и за ее пределами, адаптация новых сотрудников, новые знания);

·        групповая мотивация (миссия, корпоративная культура, принадлежность команде, социально-психологический климат, соответствие целям, получение информации);

·        уровень ответственности и делегирование полномочий (ответственность за других людей, участие в управлении, самовыражение, ощущение значимости, проявление инициативы, власть);

·        возможность карьеры, участие в принятии решений (свобода выбора действий, удовлетворение собственных амбиций, достижение более высокого положения в обществе, применение имеющихся знаний и навыков, оправданные ожидания);

·        оценка труда (признание достигнутых результатов, ориентация на успех, удовлетворенность трудом, уважение)[20].

Программа социального обеспечения сотрудников кроме обязательных видов страхования, может включать:

- бесплатное питание

- униформа, чистка

- отпуск 30 календарных дней

- медицинское обследование - 1 раз в год,

- стоматологический профилактический осмотр - 1 раза в год

- рождественский вечер

- поощрение к годовщине открытия гостиницы

- путевки в санатории, пионерские лагеря

- профессиональное обучение

- обучение и развитие по программам международного гостиничного сервиса.

Через 3 месяца работы выплачивается ежемесячная премия - до 50% должностного оклада

Через 6 месяцев работы предоставление бесплатного номера в гостиницах IHC - 5 ночей + 20% скидка на питание, перемещения в другие службы  на другие должности.

Через 12 месяцев - премия по итогам работы за год.

Существенным недостатком в работе с персоналом также является отсутствие координатора этого направления. Современные  требования к управлению человеческими ресурсами предусматривают наличие в таких крупных предприятиях гостеприимства, как гостиница «Обь», мощной кадровой службы во главе с директором по персоналу.

Проблема повышения квалификации персонала частично может быть решена набором новых сотрудников взамен сотрудникам, достигшим нетрудоспособного возраста. В Новосибирске имеется достаточно учебных заведений в для подготовки кадров туристской индустрии. Однако большинство персонала гостиницы (более 50 %) не имеют высшего образования. К ним относится, прежде всего, обслуживающий персонал. Для таких сотрудников необходимо предусмотреть программу повышения квалификации, которая позволит гостинице перейти на качественно новый уровень обслуживания, соответствовать требованиям евростандарта, повысить разрядность гостиницы и соответственно повысить стоимость предлагаемых услуг, что в свою очередь приведет к повышению прибыли.

Программа обучения и профессиональной адаптации персонала компании может быть разделена на несколько направлений:

·        тренинги для вновь набранных сотрудников;

·        развивающие тренинги для менеджеров высшего, среднего и младшего звена;

·        программа «Обучение обучающих»;

·        тренинги для взаимодействующих отделов;

·        узкоспециализированные, профессиональные тренинги;

Здесь можно позаимствовать опыт одной из ведущих гостиниц международного класса Marriott Royal Aurora Hotel (г. Москва)[21].

Каждый новый сотрудник на первоначальном этапе обязательно проходит тренинг «Ориентация», где его посвящают в историю компании, рассказывают о структуре гостиницы и компании, основах корпоративной культуры, принципах гостеприимства, правилах техники безопасности, проводят экскурсию по гостинице.

Далее сотрудники проходят обучение с помощью разработанной компанией серии тренингов, касающихся работы с клиентурой компании:

·        тренинг «Ответы на замечания и жалобы клиентов» посвящен отработке техники ответа на жалобы и замечания клиента;

·        программа «Приверженность принципам гостеприимства» рассказывает о специфике и перспективах гостиничного бизнеса;

·        тренинг по правилам телефонного этикета;

·        тренинг по продажам;

·        недавно созданная программа «Поведение при пожаре и других экстремальных ситуациях» (Fire&Emergency);

·        тренинг «Стремление к совершенству в сервисе» рассматривает различные аспекты обслуживания гостей, правила поведения в стандартных и нестандартных ситуациях;

·        программа «Сертификация» - это одна из уникальных разработок компании – программа профессиональной адаптации новых сотрудников на рабочем месте. В каждом отделе внедрением этой программы занимаются менеджеры совместно с тренерами отдела. В основе лежит подробный план обучения новичка, где прописаны все навыки и знания, касающиеся, в основном, профессиональной деятельности.

После составления плана разрабатывается брошюра, в которой содержится описание всех правил, стандартов и процедур работы. За каждым новичком закрепляется опытный сотрудник, который день за днем, шаг за шагом обучает его всему, что тот должен знать и уметь. Срок обучения по программе «Сертификация» длится три месяца (испытательный срок нового сотрудника), чтобы к его окончанию сотрудник мог выполнять свои функциональные обязанности наравне с другими сотрудниками отдела.

Следующее направление – это развивающие тренинги для менеджеров высшего, среднего и младшего звена. Цель этих программ – развитие управленческих качеств и навыков.

На каждого менеджера заводится так называемый «профайл» – документ, в котором содержится информация о его образовании, пройденных курсах, семинарах и тренингах. Эта информация помогает отделу персонала при анализе потребностей в обучении и подборе для менеджера именно тех обучающих программ, которые для них наиболее актуальны.

Тренинги для менеджеров ведутся по следующим направлениям:

·        программы, посвященные развитию лидерских качеств;

·        тренинговые программы, посвященные обучению менеджеров в узкой, специализированной области. Таковы программы для менеджеров Ресторанной службы, Службы приема и размещения, Службы гостиничных услуг и т. п.;

·        тренинг «Управление временем»;

·        тренинг «Делегирование полномочий»;

·        тренинг «E-mail Этикет»;

·        тренинг «Поверь в свои силы», одна из частей которого посвящена ведению переговоров и противостоянию попыткам психологических манипуляций;

·        по запросу менеджеров был создан и внедрен тренинг «Эффективное Интервью» (так как менеджеры компании вовлечены в процесс собеседования при отборе персонала);

·        программы повышения квалификации менеджеров в области информационных технологий.

Современный отель является очень сложной структурой, в которой функционирует множество компьютерных программ различной степени сложности. Менеджер среднего звена должен свободно владеть компьютером, поэтому необходимо уделить внимание обучению в этой области.

Часть таких тренингов менеджеры могут проходить за границей по программам Marriott International, часть можно проводить в самой компании.

По программе «Обучение обучающих» проходят обучение те менеджеры и рядовые сотрудники, которые занимаются обучением персонала в своем отделе. В каждом отделе должен ыбть сотрудник (тренер отдела), который проводит ежедневные 15-минутные тренинги. Цель таких тренингов – напомнить сотрудникам о стандартах Мэрриотт, о правилах внутреннего распорядка. Естественно, обсуждаются на этих мини-тренингах события, происходящие в гостинице, визиты VIP и насущные для отдела проблемы.

Для сотрудников тех отделов, которые взаимодействуют в процессе работы (например, Cлужба приема и размещения, Служба дворецких и Служба гостиничных услуг, Рестораны и Служба обслуживания в номерах), может быть создана программа перекрестных тренингов. Это программа обмена сотрудниками между взаимодействующими отделами, когда сотрудники получают возможность в течение нескольких дней поработать в другом отделе, что позволяет им лучше узнать специфику работы коллег и снижает возможность недоразумений и несогласованности в работе.

Одним из направлений работы в области обучения персонала является проведение так называемых «профессиональных» тренингов. Компания привлекает своих менеджеров, многие из которых являются высокими профессионалами в своей области, к проведению различных узкоспециализированных тренингов. Примером могут служить семинары по изучению особенностей элитных вин, сигар, тренинг “Мир коктейлей”, тренинг по обслуживанию VIP-банкетов и т. д.

Экономические затраты по обучению одного сотрудника в среднем составляют 20 000 руб. в год. Если постепенно внедрять программу обучения персонала и обучать ежегодно 50 сотрудников, то можно рассчитать экономическую эффективность от внедрения проекта.

Эффект воздействия программы обучения на повышение квалификации сотрудников можно определить по следующей формуле[22]:

Э = П*Н*В*К – Н*З

где П – продолжительность воздействия программы на производительность труда и другие факторы результативности труда (лет);

Н – количество обученных работников;

В – стоимостная оценка различий в результативности труда лучших и средних работников (тыс.руб.);

К – коэффициент, характеризующий эффект обучения работников (рост результативности, выраженных в долях);

З – затраты на обучение одного работника (тыс. руб.).

Эффект обучения (К) составляет ¾ стоимостной оценки различий в результативности труда.

Тогда Э = 1 * 50 * 50 * 0,75 – 50*20 =  875 тыс. руб.

Таким образом, при обучении в год 50 сотрудников и затратах на одного сотрудника 20 000 руб., при стоимостная оценка различий в результативности труда лучших и средних работников в 1 тыс. руб. на одного работника, компания получит годовой экономический эффект в 875 тыс. руб.

Таким образом, помимо приведение всего номерного фонда и оказываемых дополнительных услуг гостиницы к евростандартам и требованиям 3х  звезд ночного отеля, строительства дополнительных объектов для увеличения загрузки гостиницы (ремонт ресторана «7-40», создание системы резервного горячего водоснабжения, строительство конференц-зала и др.); постоянного продвижение гостиничных услуг и обеспечение эффективных продаж номерного фонда с использованием передовых технологий менеджмента и маркетинга (web-маркетинг, брендинг, информационный мониторинг, участие в различных региональных выставках, ярмарках для поддержания имиджа и репутации ОАО «Гостиница «Обь» можно рекомендовать программу по повышению квалификации, разработке системы мотивации персонала. Расчет показал экономическую эффективность от внедрения данного проекта 875 тыс. в год.

Заключение

Тема данной работы - рассмотрение управления имиджем и репутацией коммерческой организации на примере ОАО «Гостиницы «Обь» г. Новосибирска. В связи с жесткой конкуренцией на рынке гостиничных услуг и вынужденностью менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям, данная тема приобретает особую актуальность для PR-специалистов.

В настоящей работе в соответствии с поставленной целью решены следующие задачи:

·        рассмотрены теоретические основы управления имиджем и репутацией коммерческой организации: рассмотрены понятия имиджа и репутации организации; рассмотрены структурные элементы процесса создания и поддержания корпоративного имиджа коммерческой организации; раскрыты модели управления имиджем в коммерческой организации; проведен анализ периодической литературы и Интернет-источников по проблеме управления имиджем; анализ PR-проектов;

·        рассмотрена система управления имиджем в гостинице «Обь» г. Новосибирска: проведен анализ рынка гостиничных услуг в г. Новосибирске и место г. «Обь» на рынке; рассмотрен процесс управления имиджем и репутацией гостиницы «Обь»;

·        разработаны рекомендации по совершенствованию процесса управления имиджем и расчет экономической эффективности от введения данных мероприятий.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

На сегодняшний день PR деятельность большинства гостиниц представляет собой робкие попытки позиционирования в то время как основным средством достижения успеха должно стать объединение всех усилий в слаженную стратегию по созданию единого фирменного стиля и достойной репутации в глазах мировой общественности.

Рынок гостиничных услуг Новосибирска развивается стремительными темпами. За последние четыре года количество средств размещения увеличилось в два раза и составляет сегодня более 60 гостиниц. При этом около 25 из них — ведомственные, практически не имеющие выхода на рынок. Большинство оставшихся — малые и загородные комплексы.

Гостиница «Обь» занимает 21,7 % доли рынка гостиничных услуг г. Новосибирска. Основные товарные позиции ОАО «Гостиница «Обь» на рынке г. Новосибирска представлены услугами гостиницы, ресторана, сауны.

К прямым  конкурентам ОАО «Гостиница «Обь» относятся: гостиница «Сибирь» ***; гостиница «Новосибирск» Высшая категория “Б”.

В работе рассмотрены основные составляющие процесса управления имиджем организации: закладка фундамента, внешний имидж, внутренний имидж, неосязаемый имидж.

Можно отметить основные моменты.

Основной целью создания ОАО «Гостиница «Обь», как заявляет организация, является развитие индустрии гостеприимства в городе Новосибирске, создание эффективного, конкурентоспособного предприятия на рынке предоставления гостиничных услуг в г. Новосибирске.

Гостиница «Обь» относится к разряду крупных городских гостиниц среднего класса. Согласно классификации объектов размещения гостиница соответствует категории 2 звезды. Удобное месторасположение  - в экологически чистой части города, возле реки, недалеко от центральной части города, что отличает ее от других крупных гостиниц. Несмотря на кажущуюся отдаленность от центра, гостиница «Обь» остается привлекательной для клиентов.

Гостиница «Обь» использует различные формы PR деятельности для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа в глазах общественности. К их числу относятся проведение различного рода мероприятий. Что касается отношений с СМИ, то, как и любая гостиница, «Обь» работает со всеми специальными изданиями, которые связаны с въездным туризмом

Анализ финансовой деятельности показал, что в ОАО «Гостиница «Обь» наблюдаются низкие значения коэффициентов абсолютной и быстрой ликвидности; это говорит том, что на предприятии наблюдается недостаток ликвидных активов, т.е. денежных средств и краткосрочных финансовых вложений и значительное количество средств сосредоточено в наименее мобильной части оборотных активов – запасах и затратах.

Анализируя сведения о структуре кадрового состава предприятия по возрасту и образованию, можно отметить, что большинство работающих на предприятии сотрудников находятся в возрасте 35-55 лет и имеют среднее и/или полное общее образование. Можно отметить, что в гостинице необходимо проведение аттестации персонала гостиниц и повышение квалификации сотрудников различных служб. Система мотивации и поощрения персонала в  ОАО «Гостиница «Обь» разработана недостаточно.

Что касается внешнего облика гостиницы, можно отметить, что гостиница Обь расположена на берегу сибирской реки Обь. Красивый ландшафт в сочетании с удобными транспортными развязками, культурными и торговыми центрами, тихий уголок в самом оживленном месте города. Остановки любого вида транспорта, один из самых интересных театров Новосибирска, оптовый рынок, сквер, пляж - все это находится в зоне пешеходной доступности. Словом, есть все возможности для тихого и для активного отдыха, для общения и работы.

Таким образом, в работе показано, что имидж гостиницы является достаточно продуманным. Этому свидетельствует внешний облик гостиницы, месторасположение, архитектура, инфраструктура, название организации, PR- и рекламная деятельность организации, финансовое планирование деятельности, сервисное обслуживание в гостинице.

Однако есть и недостаточно проработанные моменты в управлении. Это касается, в первую очередь кадровой политики организации. В гостинице недостаточно разработана система материального поощрения и мотивации персонала.

Автором разработан PR-проект для совершенствования кадровой политики в ОАО «Гостиница «Обь» и представлен расчет экономической эффективности.

В ОАО «Гостиница Обь» можно рекомендовать разработать систему мотивации персонала, а также разработать программу обучения и повышения квалификации персонала. Система мотивации персонал может включать: бесплатное питание, униформу, чистку, отпуск 30 календарных дней, медицинское обследование - 1 раз в год, стоматологический профилактический осмотр - 1 раза в год, рождественский вечер, поощрение к годовщине открытия гостиницы, путевки в санатории, пионерские лагеря, профессиональное обучение, обучение и развитие по программам международного гостиничного сервиса.

Расчет показал, что годовая экономическая эффективность при обучении 50 сотрудников составит 875 тыс. руб.

Таким образом, в работе показано, что для разработки эффективной системы управления имиджем и репутацией компании необходимо уделять большое внимание не только общественной, рекламной деятельности, но и внутренней среде организации и работе с сотрудниками.

Список литературы

1.     Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации"  Информационно-справочная система «ГАРАНТ».

2.     ГОСТ Р 51185 – 98 Туристические услуги. Средства размещения. Общие требования.

3.     Александрова А.Ю. Международный туризм – М., 2001.

4.     Байлик   С.И. Гостиничное хозяйство. К 2002 .

5.     Байлик С.И. Гостиничное хозяйство: проблемы, перспективы, сертификация. - М . 2001.

6.     Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства: Пер. с англ.-М.: Аспект Пресс, 1995.

7.     Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. М.: Аспект Пресс, 1995. С. 187.

8.     Волгин А. П. Управление персоналом в условиях рыночной экономики.  -  М., 1992.

9.     Воронин, В. Н. Организационная культура как системообразующий параметр при формировании имиджа организации / В. Н. Воронин // Вестник ун-та / Гос. ун-т упр. Сер.: Социология и упр. персоналом.—2000.—N 1.—С. 65-72.

10.                       Галль ЛЕ Ж. - М. Управление людскими ресурсами - М., 1995.

11.                       Гостиничный  и  туристический бизнес./ Под ред. Чудновского А.Д. - М., Тандем,  1998.

12.                       Гуляев  В.Г. Организация  туристического бизнеса. - М., 1996.

13.                       Десслер  А.И.  Управление персоналом - М., 1997.

14.                       Егоршин А. П. Управление персоналом - Н.Н., 1999.

15.                       Занюк С. Психология мотивации. Теория и практика мотивирования. – Киев.: 2001.

16.                       Захаров, И. В. Методы изучения имиджа предприятия и позиций его работников / И. В. Захаров, В. Я. Захаров // Сборник научных трудов.—1999.—Вып. 3.—С. 36-40.

17.                       Кабушкин Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Минск.2002.

18.                       Камаров Е. И. Менеджмент по «кадровым полкам» или как влиять на конкурентоспособность персонала // Управление персонала.  1996. № 10 .

19.                       Кирьянов Е. Н. Кадровая политика предприятия и роль психологии в ее проведении // Управление персоналом. 1996. № 9.

20.                       Корокина Ю. Разработка системы мотивации персонала в гостиничном бизнесе // Персонал-Микс, 2001. № 6 (7). – с. 41.

21.                       Корольков А.  Электронное обучение - история, технологии, эффективность // Кадровый менеджмент. 2002. № 9.

22.                       Ладанов И. Д. Стратегия кадрового менеджмента // Управление персоналом. 1996. № 10 .

23.                       Магура М. И. Поиск и отбор персонала.  М., 1997.

24.                       Матиашвили В.М. Человеческие ресурсы организации. - Н.Новгород, Нижегородский образовательный консорциум, 1998.

25.                       Менеджмент персонала: функции и методы – М., 1999.

26.                       Микитьянц, К. С. Формирование брэнд-имиджа фирмы на российском рынке / К. С. Микитьянц // Проблемы управления развитием социально-экономических систем.—2000.—Вып. 6.—С. 75-82.

27.                       Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / Муромкина И. И. // Маркетинг в России и за рубежом.—2001.—N 2.—С. 72-77.

28.                       Основы управления персоналом / Под ред. Генкина Б. М. - М., 1996.

29.                       Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 768 с.

30.                       Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998. - 272 с.83.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001. - 308 с

31.                       Пугачев В.П. Руководство персоналом организации – М., 1999.

32.                       Репутация, выраженная в процентах // Советник,№3 (51), март 2000 г. С.-44-45.

33.                       Розанова В. А., Кирьянова Е. Н. Психологические вопросы управления кадрами // Управление персоналом.  1996. № 7.

34.                       Рябинин А. В., Калашникова Л. М. К вопросу подготовки кадров для рыночной экономики // Управление персоналом. 1996. № 10 .

35.                       Самыгин С.И., Сторялов Л.Д. Менеджмент персонала – Ростов, 1999.

36.                       Самые успешные PR-кампании в мировой практике Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ИНФРА-М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»)

37.                       Семенов Ю. Г. Производственно - адаптационные аспекты при подборе и приеме кадров // Управление персоналом. 1997. № 6.

38.                       Управление персоналом организации / Под ред. Кибанова А. Я. -  М.,  1997.

39.                       Филиппов А. В. Работа с кадрами: психологический аспект - М., 1990.

40.                       Челенков, А. П. Особенности формирования имиджа услуг / А. Челенков // Маркетинг.—2000.—N 4.—С. 116-122.

41.                       Шкатулла В.И.  Настольная книга менеджера по кадрам – М., 1998.

42.                       Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект по материалам сайта www.cfin.ru

43.                       Официальный сайт ОАО «Гостиница «Обь» www.obhotel.ru.

44.                       Ежеквартальный отчет Открытого акционерного общества «Гостиница «Обь» Код эмитента: 11834-F за Ш квартал 2004 года

45.                       Пищова С. И. Роль архитектуры в формировании имиджа гостиниц: http://en.sgu.ru/faculties/historical/sc.publication/tourism/practice.tur.5.php

46.                       Официальный сайт Алексея Ситникова: http://www.club-botanik.ru/rus/news/site/

Приложения

                    БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС

                                                       ┌─────────┐

                    на 01 октября 2004 г.              │  КОДЫ   │

                                                       ├─────────┤

                                     Форма N 1 по ОКУД │ 0710001 │

                                                       ├──┬───┬──┤

                              Дата (год, месяц, число) │04│09 │30│

                                                       ├──┴───┴──┤

Организация ОАО “Гостиница “Обь”               по ОКПО │35552463 │

                                                       ├─────────┤

Идентификационный номер налогоплательщика          ИНН 5405113594

                                                       ├─────────┤

Вид деятельности услуги гостиниц, ресторана   по ОКВЭД │55.11    │

                                                       ├────┬────┤

Организационно-правовая форма/форма собственности _____│    │    │

ОАО/частная                              по ОКОПФ/ОКФС │47  │16  │

                                                       ├────┴────┤

Единица измерения: тыс. руб./млн. руб.         по ОКЕИ │ 384     │

(ненужное зачеркнуть)                                  └─────────┘

Местонахождение (адрес) 630009, г. Новосибирск, ул. Добролюбова,2

__________________________________________________________________

                                                     ┌───────────┐

                                    Дата утверждения │           │

                                                     ├───────────┤

                            Дата отправки (принятия) │01.11.2004 │

                                                     └───────────┘

                         ОТЧЕТ

                 О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ

                                                       ┌─────────┐  за период с 1 января по 30 сентября 2004 г.            │  КОДЫ   │

                                                       ├─────────┤

                                     Форма N 2 по ОКУД │ 0710002 │

                                                       ├──┬───┬──┤

                              Дата (год, месяц, число) │04│09 │30│

                                                       ├──┴───┴──┤

Организация ОАО “Гостиница “Обь”               по ОКПО │35552463 │

                                                       ├─────────┤

Идентификационный номер налогоплательщика          ИНН │5405113594       

                                                       ├─────────┤

Вид деятельности услуги гостиниц, ресторана по ОКВЭД   │55.11 52.11 │

                                                       ├────┬────┤

Организационно-правовая форма/форма собственности _____│    │    │

ОАО/частная                              по ОКОПФ/ОКФС │47  │16  │

                                                       ├────┴────┤

Единица измерения: тыс. руб./млн. руб.         по ОКЕИ │ 384     │

(ненужное зачеркнуть)                                  └─────────┘

[1] Воронин, В. Н. Организационная культура как системообразующий параметр при формировании имиджа организации / В. Н. Воронин // Вестник ун-та / Гос. ун-т упр. Сер.: Социология и упр. персоналом.—2000.—N 1.—С. 65-72.

[2] Феофанов О. США: реклама и общество. – М., 1974 – с. 194-197.

[3] Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994. – с. 94.

[4] http://www.academim.org/art/bel_1.html. Академия имиджелогии. Белобрагин В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки

[5] Микитьянц, К. С. Формирование брэнд-имиджа фирмы на российском рынке / К. С. Микитьянц // Проблемы управления развитием социально-экономических систем.—2000.—Вып. 6.—С. 75-82.

[6] Микитьянц, К. С. Формирование брэнд-имиджа фирмы на российском рынке / К. С. Микитьянц // Проблемы управления развитием социально-экономических систем.—2000.—Вып. 6.—С. 75-82.

[7] Репутация, выраженная в процентах // Советник,№3 (51), март 2000 г. С.-44-45.

[8] Челенков, А. П. Особенности формирования имиджа услуг / А. Челенков // Маркетинг.—2000.—N 4.—С. 116-122.

[9] Захаров, И. В. Методы изучения имиджа предприятия и позиций его работников / И. В. Захаров, В. Я. Захаров // Сборник научных трудов.—1999.—Вып. 3.—С. 36-40.

[10] Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект по материалам сайта www.cfin.ru

[11] 50 Лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучик» 1997-2000 гг.

[12] Ежеквартальный отчет Открытого акционерного общества «Гостиница «Обь» Код эмитента: 11834-F за Ш квартал 2004 года

[13] Ежеквартальный отчет Открытого акционерного общества «Гостиница «Обь» Код эмитента: 11834-F за Ш квартал 2004 года

[14] Приказ Минэкономразвития и торговли Российской Федерации от 21 июня 2003 года N 197 "Об утверждении положения о государственной системе классификации гостиниц и других средств размещения".

[15] Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации". Принят Государственной Думой 4 октября 1996 года, Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации. Утверждены Постановлением Правительства Российской Федерации 25 апреля 1997 г. N 490, ГОСТ Р 51185 – 98 Туристические услуги. Средства размещения. Общие требования.

[16] Ежеквартальный отчет Открытого акционерного общества «Гостиница «Обь» Код эмитента: 11834-F за Ш квартал 2004 года

[17] Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприятия. - Издание 3-е переработанное и дополненное. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1999.

[18] Пищова С. И. Роль архитектуры в формировании имиджа гостиниц: http://en.sgu.ru/faculties/historical/sc.publication/tourism/practice.tur.5.php

[19] Ежеквартальный отчет Открытого акционерного общества «Гостиница «Обь» Код эмитента: 11834-F за Ш квартал 2004 года

[20] Корокина Ю. Разработка системы мотивации персонала в гостиничном бизнесе // Персонал-Микс, 2001. № 6 (7). – с. 41.

[21] Корольков А.  Электронное обучение - история, технологии, эффективность // Кадровый менеджмент. 2002. № 9.

[22] Управление персоналом организации / Под ред. А.Я. Кибанова. – М.: ИНФРА-М, 2002. – с. 291.