Содержание
Введение. 3
1. Баннерная реклама. 4
2. Поисковые Системы и каталоги как объекты
Интернет-рекламы.. 8
3. E-mail реклама. 10
4. Эффективность Интернета как рекламной
среды.. 12
Заключение. 16
Список литературы.. 2
Введение
Реклама в Internet - это инструмент, использование
которого является необходимым условием для успеха и популярности любого
Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или
мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.
Ее основные задачи: информирование и
привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории
Интернет-ресурса.
Цель: обеспечить
устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта.
В качестве методов
Интернет - рекламы используются:
- баннерная реклама на коммерческих
сайтах Интернета;
- коммерческие показы в ведущих
баннерообменных сетях;
- регистрация в поисковых машинах и
каталогах Интернета
- оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;
- e-mail реклама в специализированных
почтовых рассылках;
- размещение информации в Интернет о
конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений
и т. д.;
- организация системы обмена текстовыми
ссылками.
Надо
отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-сайт,
разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь полдела. Чтобы
добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для:
- привлечения посетителей на веб-сайт;
- поиска в сети покупателей для
продукции/сервиса;
- создания (улучшения) в Интернете
имиджа Вашей компании, ее продукции и услуг.
Цель
работы - раскрыть сущность вопроса, связанного с рекламой в Интернете.
1.
Баннерная реклама
Наиболее распространенным видом
рекламы в Интернет считается Баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо
считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения
посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным
инструментом имиджевой рекламы в Интернете.
Рекламные баннеры бывают
графическими и текстовыми. Графические баннеры обычно представляют собой
статическое или анимационное изображение определенного размера (наиболее
распространены форматы 480*60 и 100*100). Текстовые баннеры - это любой текст
определенного размера, содержащий гиперссылки на рекламируемый сайт или на его
определенные страницы.
Баннеры выполняют роль рекламного
щита в Интернете, который выполняет две функции:
- служит рекламе и продвижению брэнда
кампании, а также информированию о ее продукции - все, кто увидел баннер на том
или ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;
- является средством привлечения
посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании.
Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными
посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.
Как правило, баннер представляет
собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG.
Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер
рекламодателя.
В настоящее время не существует
официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее
распространенным является размер 468х60 пикселей. Также существует ограничение
на размер баннера в килобайтах, так как необходимо, чтобы баннер загружался на
страницу как можно быстрее.[1]
Методы баннерной рекламы
Существуют три основные метода баннерной
рекламы:
1.
Использование
специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших
баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.
Баннерная
сеть - это объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются
баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее
распространененной банерной сетью считают сегодня в РУНЕТЕ RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)
Система показа баннеров
обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании,
являющийся владельцем этого сайта.
Некоторые из систем
позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:
- показывать Ваши баннеры
только на определенной, выбранной Вами группе серверов;
- показывать баннеры с
заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;
- не показывать повторно баннер
пользователю, который его уже видел.
2.
Вы
можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на размещение
баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную
тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов
часто может принести больше вреда, чем пользы.
3.
И
наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу
или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.
Эффективность баннеров.
Одной из самых важных
характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его
показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB - страницу с рекламным баннером,
считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на
баннер и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то
данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом».
Колличественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов - CTR, который равен отношению колличества
переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше выше оценивается
результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на
какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш
сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.
По статистике средний
отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего
баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число
привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько
же раз меньше покажете чужие баннеры.
Но CTR не
является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым
и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку
Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с
легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.
Используя
на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки,
рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных посетителей, но с
другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в посетителей.
По настоящему эффективный
баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный
дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого
сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть
интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о
характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.
"Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не
является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает
положительного имиджа.
Методы и механизмы оплаты баннерной рекламы в Интернете.
Обычно
устанавливается фиксированная цена за тысячу показов рекламного баннера, которая
значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ. Кроме того, существуют
схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-рекламодателя.
Стоимость "клика" по баннеру выше, чем стоимость показа баннера, так
как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты
(покупатели). Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение
числа посетителей к сумме чистой прибыли.
По оценкам www.websitesponsors. corn, www.linkshare.com,
www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20
центов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера составляет
4 долл.
Некоторые компании
используют еще более адресные рекламные схемы, оплачивая не показы баннера по
какому-то определенному сайту, а выплачивая бонусы непосредственно тому, кто
смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы используется специальное
программное обеспечение, которое предустанавливается на компьютер и выводит на
экран дисплея небольшое окошко с постоянно меняющейся рекламой.
Например, в России по
такой схеме работает компания Spedia.Net, которая является посредником между рекламодателями и
конечными получателями рекламы. Рекламодатели платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов рекламных
баннеров. Spedia берет себе 50% и выплачивает своим подписчикам около 1,5 долл. за
просмотр 1000 рекламных баннеров. Такая схема выгодна рекламодателям, так как
пользователь смотрит рекламу по своему желанию, а не относится к ней как к
нежелательному побочному эффекту, и рекламодатель имеет возможность показывать
рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту проживания и интересам
пользователей сети.[2]
2. Поисковые
Системы и каталоги как объекты Интернет-рекламы
Помимо баннерной рекламы
существенный вклад в траффик Веб-сайта
могут внести поисковые системы и каталоги. Возможно, это не даст такого же
эффекта, как баннерная реклама, но, в свою очередь, не потребует от Вас вложения
денег в показы или размещения чужих баннеров на Ваших страницах. Кроме того,
посетитель, который пришел к Вам через поисковую систему, заинтересован именно
в информации/товарах/услугах, представленных конкретно на Вашей странице.
Поисковые системы (search engines)
Ярким представителем поисковых
систем являются международная Alta-Vista или
наш российский Rambler.
Поисковые системы состоят из трех основных частей:
1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа,
которая посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично
их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные
периоды времени (например, каждый месяц) и индекисрует страницу снова.
2. Все,
что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой системы.
Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где
хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и проиндексированных Spider-ом
страниц.
3.
Третья часть - это программа, которая в соответствии с запросом пользователя
перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей
пользователя, и выдает ему на гора в порядке убывания релевантности найденные
документы.
Каждая поисковая система имеет
своего собственного спайдера, со своими собственными "повадками".
Каждая система индексирует страницы своим особым способом и приоритеты при
поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным
ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для каждой из
поисковых систем.
Каталоги или директории (directories)
Типичным представителем
каталогов является, например, международная Yahoo! Регистрация в каталогах полностью
зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет
тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на
более мелкие поддиректории и т.д.
Так как регистрация производится
человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные
результаты, нежели по поисковым системам.
Для регистрации в
каталоге сайта Вашей компании необходимо послать заявку с указанием, в какой
раздел вы хотите поместить свою страницу, послать краткое описание сайта и
список ключевых слов для поиска Вашей страницы в каталоге. Через некоторое
(иногда достаточно долгое) время заявка будет рассмотрена, в результате чего:
- могут вообще отказать в регистрации
сайта Вашей компании;
- страницу могут поместить в другой
раздел, который, по мнению модераторов каталога, более подходит для Вашего
сайта;
- могут быть изменены присланные
описание и/или ключевые слова;
- повезет, и регистрация будет
произведена именно так, как Вы хотели.
Комбинированные системы (гибриды).
Некоторые
поисковые системы, такие, например, как Exite или Infoseek имеют
при себе и каталог. Соответственно, индексы для самой поисковой системы
добываются Spiderом, а каталог пополняется модераторами системы.[3]
3. E-mail реклама
На механизм электронной
почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят
списки рассылки, дискуссионные листы… и, разумеется, индивидуальные почтовые
сообщения.
При умелом использовании e-mail может
дать еще один эффективный инструмент продвижения компании/веб-сервера в
Интернет
Преимущества e-mail рекламы очевидны:
- электронная почта, появившаяся
задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей сети;
- e-mail представляет собой
push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного
пользователя;
- дает возможность персонифицированного
обращения;
- благодаря четкому тематическому
делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на
интересующую целевую аудиторию;
- интересное с точки зрения получателя
сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
- многие западные эксперты сходятся во
мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик
баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя
-больше "правильных" посетителей;
- сейчас, когда большинство
пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем (это, в
частности, Netscape 5.0, 6.0. и Internet Explorer 6.0 - Outlook Express), для
рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической
рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало
возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в
письме).
Существует ряд эффективных и не
нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве
инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления:
Списки рассылки
(mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)
В Интернете существует
множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут
их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно
рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем
собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и
возможность отменить свою подписку.
Существуют открытые
рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга),
бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки,
платных рекламодателей), платные.
Т.к. список рассылки
обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и
часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным
инструментом маркетинга.
Каким образом можно поместить рекламу
в список рассылки:
Здесь все зависит от
политики администрации списка:
-
разместить
платную рекламу;
-
бесплатное
размещение (возможно, если Вы убедите администратора в пользе данного
мероприятия для подписчиков листа);
-
можно
написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу
(упомянув свою компанию, поставив подпись и т.д.).
Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:
- предоставлять пользователям четкую
информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не
следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа;
- предусматривать удобный и понятный
механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. При
подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса
получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь
подпишет всех своих друзей (или врагов) без их ведома.
- бережно относиться к списку e-mail
адресов подписчиков, ни в коем случае не использовать их в других целях,
например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой
рассылке допускается). Не отдавать/продавать список e-mail адресов третьим
лицам;
Дискуссионные листы (discussions lists)
Дискуссионные листы создаются для
обмена информацией, обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от
списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели,
но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем
участникам листа, оно проходит верификацию.
Модератор листа (им может
быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает
сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic), пресекать флейм (flame)
и т.д.
Типичным примером
дискуссионного листа является - banners http://www.banners.net.ru , посвященный
проблемам рекламы в Руснете.
Подписавшись и просматривая все дискуссионные
листы, которые прямым или косвенным образом касаются Вашего бизнеса, наверняка
можно найти своих потенциальных партнеров и клиентов.[4]
4. Эффективность
Интернета как рекламной среды
Рассмотрев основные схемы
ведения рекламных кампаний в Интернете, попытаемся оценить эффективность Сети
как рекламной среды. Первый и самый основной аргумент энтузиастов
Интернет-рекламы состоит в том, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти
не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы.
К основным преимуществам
Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:
targeting -
точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по
географии и по времени;
tracking - отслеживание,
возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта,
продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного
мониторинга;
свойство 24х7х365,
означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365
дней в году;
оперативность,
позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой
момент;
интерактивность,
позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;
объемность, так как в
Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук,
видео, спецэффекты.
И, наконец, самым
привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в
Интернете. Хотя и здесь не все так просто. Некоторые покупатели
Интернет-рекламы обеспокоены тем, что им трудно определить ее реальную
стоимость по критериям спроса/предложения аналогично тому, как это делается в
телерекламе или на радио, когда независимые исследователи изучают размер
аудитории, и процесс ценообразования уже отлажен.
Сегодня Internet уже стал серьезным рекламным
ресурсом. Хотя надо заметить, что доходность «нормального» рекламного бизнеса
пока несопоставима с доходом от Internet-рекламы. Отчасти потому, что круг
пользователей Internet ограничен, отчасти это результат консерватизма рекламодателей.
С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и растет не только в
Москве и Санкт-Петербурге, но и в других регионах России. Таким образом, Internet все более становится символом
приобщенности к прогрессу - и все больше начинает привлекать людей с высокими
доходами, которые хотели бы иметь доступ в Сеть не только на работе, но и дома.
Рекламное будущее Internet в России зависит от следующих
факторов: первый - общий рост числа пользователей, второй - создание
качественных Internet-ресурсов и третий - появление новых технологий,
удешевляющих и упрощающих качественный доступ в Internet.
Что касается размера аудитории, то,
по одним данным, российский Интернет станет более привлекательным для бизнеса и
рекламодателей при подключении к Сети не менее 10 % населения, По другим
оценкам, имеющегося сейчас 1% граждан РФ, наиболее активных и использующих
Интернет для самых разных целей, достаточно, чтобы обеспечить его рекламную привлекательность.
Интернет считается
исключительно удобной технологией для проведения целевой рекламной кампании с
возможностью контроля ее эффективности. По-настоящему революционными стали
разработки в области рекламной технологии, предложенные в 90-е годы такими
компаниями, как Yahoo!, Amazon.corn, Alta Vista и десятками других американских
компаний США. Их основой стало создание для рекламодателей уникальных
возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и
оцениваемую аудиторию. Сегодня Интернет позволяет, например, издателям
фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям Сети,
которые действительно интересуются фантастикой. Рекламодатели благодаря
огромным базам данных адресов Интернет - пользователей получили возможность
ориентировать свою рекламную компанию на чрезвычайно узкие и корректно
определенные группы потребителей.
Этим объясняется основная
тенденция развития нынешней Интернет - рекламы - персонификация пользователя.
Системы пытаются подстраиваться под клиентов, или, по крайней мере, имеют
возможность и пытаются их отслеживать.
Серверы рассылок по
электронной почте проводят анкетирование клиентов, просматривают их списки
рассылок и фокусируют рекламу на основании этих данных.
Другой пример - большие
сайты с регистрацией пользователя. Например, зарегистрировавшись на Yahoo!, можно подстраивать под себя
страницу - проект MyYahoo! Больше трети посетителей регистрируются и успех компании во
многом связан именно с этим сервисом
Еще одна существенная особенность
Интернет-рекламы - это ее интерактивность. Конечный потребитель не только
является потенциальным клиентом, но и реагирует на рекламу, вступает в
непосредственный контакт с рекламой, причем в большинстве случаев можно
документально зафиксировать его реакцию. Клиент не только реагирует на рекламу,
он участвует в цепочке от производства товара до розничной его продажи. Ни одно
СМИ не может конкурировать с глобальной сетью Интернет по эффективности работы
с аудиторией.[5]
Заключение
На рынок рекламы в российском Интернете до сих пор нет единой точки
зрения. Одни призывают на стремительный рост рынка Интернет-рекламы в ближайшее
время не рассчитывать. Другие пророчат ему миллиардные обороты в самые
ближайшие годы, ссылаясь на резкое увеличение числа пользователей сети Интернет
в России.
К сожалению, строить
прогнозы относительно развития рынка Интернет-рекламы действительно достаточно
сложно. Трудности в этом вопросе исходят как от динамичного развития высоких
технологий, так и от больших отличий традиционного рекламного рынка и рынка
Интернет-рекламы, вызванных спецификой развития бизнеса в условиях глобальной
сети Интернет.
Понятие рекламы в Интернете само
по себе явление непростое и нуждается в пояснении. В первую очередь в сети нет
никаких "рекламных сантиметров" или "блоков" определенного
размера. Есть только одна форма - баннер (картинка в формате .jpg или .gif
рекламного характера, при нажатии на которую "мышью", пользователь
Интернет попадает на рекламируемый сайт). Объемы рекламных компаний
определяются количеством показов.
В роли продавцов на рынке
рекламы выступают три категории компаний. Первые - владельцы больших
Интернет-ресурсов (порталов), которые сами по себе превратились в независимые
рекламные площадки. В первую очередь это поисковые системы (Rambler, Yandex,
Aport и др.), развлекательные порталы (Fomenko.ru и др.), а также
узкоспециализированные информационное проекты и сервисы (Port.ru, Polit.ru и
др.). Вторая категория - крупные и средние рекламные агентства, составляющие
вторичный рынок Интернет-рекламы (IMHO, "Мемонет"). Третьими
участниками рынка являются так называемые баннерообменные или просто баннерные
сети (RLE, Reclama.ru, "Баннербанк" и др.).
Список
литературы
1.
Александров А. Электронный двигатель торговли//Busness Online, 2003, № 9. - С.29-34.
2.
Бернс А. Современная реклама. - М.: БЕК, 2004.
3.
Бурдинский А. Перспективы развития рынка Интернет-рекламы.
– М.: Логос, 2003.
4.
Бурмистров А. Золотая лихорадка русского Интернета. –
Спб.: Нева, 2004.
5.
Серегина Т.К., Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. – М.:
Маркетинг, 2004.
[1]
Александров А. Электронный двигатель торговли//Busness Online, 2003, № 9. - С.29-34.
[2]
Бурмистров А. Золотая лихорадка русского Интернета. – Спб.: Нева, 2004. – С.
128
[3] Бернс
А. Современная реклама. - М.: БЕК, 2004. – С. 196
[4]
Серегина Т.К., Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. – М.: Маркетинг, 2004. – С. 249
[5]
Бурдинский А. Перспективы развития рынка Интернет-рекламы. – М.: Логос, 2003. –
С. 135