ПРЕДИСЛОВИЕ К СТАТЬЕ:

Эта статья студента 5-го курса МИФУБ (специальность «Менеджмент», специализация «Управление маркетингом») открывает цикл работ, посвященных применению маркетинговых технологий в птицеводстве, включающих исследование рынка, анализ внутренней среды птицефабрики, создание новых товаров, разработка комплекса маркетинга и управление конкурентоспособностью предприятий отрасли.

Одним из важнейших условий по выводу птицеводческих предприятий из кризисной ситуации является освоение современных маркетинговых технологий, которые лучше всего соответствовали бы целям и задачам рыночных отношений в стране.

В условиях рынка невозможно представить функционирование предприятий (независимо от форм собственности) без службы маркетинга. Внедрение системы маркетинга требует от птицеводческих предприятий структурных изменений в ее организации и управлении, нередко и коренной перестройки всей системы ее управления производством, ведь птицефабрики, в отличие от других сельхозпредприятий, имеют законченный цикл производства, поставленный на промышленную основу. В некоторых, заслуживающих уважения, случаях этот цикл включает все стадии производства: выращивание зерна, производство комбикормов, выращивание птицы, получение яйца, обработка и упаковка готовой продукции, заканчивая реализацией через собственную розничную, оптовую и дилерскую сеть.

В настоящее время птицеводческие предприятия, как никогда ранее, особенно нуждаются в маркетинге, в информации по эффективному сбыту своей продукции: о конъюнктуре рынка, возможных каналах реализации, перспективных сегментах рынка, консалтинговых услугах, прогнозе развития товарных продовольственных рынков и т. д., не говоря уже о больших возможностях заложенных во всем комплексе маркетинга (разработке новых товаров, оптимизации ассортимента, эффективной ценовой политике, стратегии продвижения).

Важную, а часто определяющую роль здесь играет служба маркетинга, задачи которой выходят далеко за пределы указанных направлений. Успех птицеводческого предприятия во многом определяется развитием технологии, использованием финансовых инструментов, наличием квалифицированных кадров, управленческим ноу-хау, менеджментом высокого уровня (инвестиции, интеграция, диверсификация, реструктуризация, реорганизация). Служба маркетинга должна быть привязана к этим процессам, потому что низкая продуктивность практически решает проблему сбыта, высокая себестоимость не позволяет вести ценовую воину, недостаток инвестиций лишает предприятие динамичного развития.

Почему маркетинг должен стать во главу угла? Достаточно оценить ситуацию, которая сложилась в отрасли за последние годы ушедшего столетия.

Согласно данным статистики, за период с 1990 года по настоящее время среднее потребление куриных яиц в мире ежегодно увеличивалось на 3%. Россия по потреблению яиц сегодня практически не уступает другим ведущим государствам мира (227 штук). Однако, стоит отметить, что в 1990–1991 гг. как по производству, так и потреблению яиц на душу населения Россия опережала такие ведущие страны мира, как США, Великобритания, Канада, Германия, Франция. В среднем на душу населения было произведено в 1990 г. 320 штук яиц при физиологической норме 292 яйца.

В России в 1990 году птицеводство было одной из высокорентабельных и эффективных отраслей. Однако, непродуманная государственная политика в стимулировании отечественных товаропроизводителей, разгосударствление, резкое сокращение фонда кормов, сокращение дотаций со стороны государства не позволила использовать созданный в стране потенциал.

В 1997 году 574 птицефабрики, или 66% закончили год с убытком в сумме 340 млрд. рублей, при рентабельности –2,4% (с учетом дотаций). У птицеводческих предприятий практически отсутствуют оборотные средства, кредиторская задолженность парализует любую производственную деятельность. В условиях нерегулируемого рынка экономика птицеводческих предприятий оказалась в полной финансовой зависимости от стоимости используемых в производстве кормов и других материальных ресурсов. Физический износ технологического оборудования превысил 75%, а доля новой техники в общем парке машин составляет сейчас всего 3%. Сыграл отрицательную роль и увеличивающийся из года в год импорт этой продукции по демпинговым ценам. Численность птицы в 2000 году по сравнению с 1990 годом сократилась на 270201,8 тыс. голов (56,9%), численность птицы яичных пород в сельскохозяйственных предприятиях в 2000 году по сравнению с 1990 годом уменьшилась на 42,6%, производство яиц на душу населения – на 86 штук. На данном этапе положение в отрасли начинает выравниваться, однако, предшествующему спаду есть объективные причины.

Сегодня птицеводам приходится держать тройной удар: повышение цен на зерно, увеличение ставки НДС до 20% и введение налога с продаж свели рентабельность этой самой скороспелой, динамично развивающейся отрасли АПК к нулю. Хозяйства покупают зерно, которое составляет 50-60% в себестоимости продукции, с 10%-м НДС, а реализуют ее с 20%-м НДС. В итоге всех этих «преобразований» cуммарная рентабельность по отрасли составила 11%. При таких финансовых результатах вести речь о совершенствовании технологических процессов просто невозможно, так как на ежегодное нормативное обновление оборудования в яичном птицеводстве нужно около 1 млрд рублей.

Тем не менее отрасль сохранилась и сейчас успешно адаптируется к рынку, — сформирован опытный руководящий состав, создана материально-техническая база, осваиваются современные технологии. За прошедший год производство яиц увеличилось на 2%. Важное значение здесь имеет замена отечественных кроссов на зарубежные. Если в прошлом году от каждой курицы-несушки было получено в среднем по 253 яйца, в этом году на многих предприятиях — более 280 яиц. На отдельных же птицефабриках продуктивность и того выше: в Иркутской области в условиях Восточной Сибири на птицефабрике «Белореченская» произведено 443 млн яиц, продуктивность 330 шт. Рентабельность здесь составила 21 %. А всего с продуктивностью свыше 300 яиц работает более 40 хозяйств отрасли.

Но безнадежным такое положение назвать нельзя. При определенных усилиях со стороны руководителей и специалистов хозяйств его еще можно поправить. И самый короткий путь к этому — не ждать финансовой помощи со стороны, а найти внутренние резервы.

Повышение эффективности работы птицеводства в условиях рыночной экономики во многом определяется степенью переработки и системой реализации продукции. Существующая сейчас система сбыта через множество посредников стала просто губительной. Разница между отпускными ценами и ценами реализации во многих случаях доходит до 50 %. А в общем стоимостном выражении 2 млрд рублей осело в карманах посредников только от реализации яиц. Значит, в дальнейшем надо развивать собственную торговую сеть, особенно оптовую.

Таким образом, нетрудно сделать вывод о том, в каком положении находится отрасль и маркетинг становится своеобразным инструментом, способным вывести птицеводческое предприятие из кризиса, преодолеть воздействие конкурентных сил (быть лидером в отрасли, занять достойное место на рынке продуктов питания, предложить потребителю выгодное удовлетворение потребностей, нивелировать зависимость от поставщиков и т.д.). Для решения таких задач предприятию нужна сильная служба маркетинга. При этом необходимо учитывать специфику предприятия, из чего должен определятся выбор наиболее походящей ее структуры.

Самой распространенной схемой на предприятии является функциональная организация отдела маркетинга. Функциональная ориентация организационной структуры отдела маркетинга может быть рекомендована для птицеводческих предприятий, крупных по производству, освоивших комплекс маркетинга и осуществляющих разделение труда по функциональному признаку. В тоже время номенклатура продукции, производимой предприятием невелика, а количество рынков крайне ограничено.

Для птицеводческих предприятий, производящих более широкую номенклатуру продуктов, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной следует считать организацию работы отдела маркетинга на основе выполнения отдельных стадий производственного процесса или производства отдельных птицепродуктов, товарных групп

Преимущества данной структуры управления заключаются в функциональной обособленности, простоте, соблюдении принципа единоначалия в руководстве, возможности четко очертить круг обязанностей и ответственности.

Достаточное количество птицеводческих предприятий носят многоотраслевой характер. Они имеют большие земельные площади, достаточно многочисленное поголовье крупного рогатого скота и других видов животных, поэтому им приходится решать более сложные задачи в комплексе маркетинга. Таким образом, средним и крупным по мощности предприятиям с разнообразным товарным ассортиментом продуктов продовольствия и динамичным рынком сбыта предпочтительнее освоить организационную модель управления маркетинговой деятельностью по товарно-продуктовому признаку.

Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является специфическим, с дополнительным уровнем управления. Товарная и продуктовая ориентация отдела маркетинга особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и так далее существенно различны для каждого вида сельхозпродукта.

По мере укрупнения производства, развитие птицеводческого предприятия в части переработки каждого (или большинства) вида продукта и усложнения процессов их реализации предусматривается дальнейшая модификация оргструктуры отдела маркетинга по принципу агрофирмы. Она основана на двух разнонаправленных критериях структурирования: организация по продукту и организация по функциям управления маркетингом (рис.1).

Рис. 1. Схема организационной структуры отдела маркетинга птицеводческого предприятия, построенная по функционально-продуктовому производственному признаку (матричная модель)

К преимуществам матричной структуры, построенной по функционально-продуктовому принципу, следует отнести: малые потери информации и хорошая координация деятельности, быстрое реагирование на изменения рынка.

Региональная ориентация по своей структуре аналогична продуктово-товарной, однако, за основу берется разделение труда не по продуктам, а по рынкам. Такую организацию маркетинга следует считать более предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта, тогда как номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна (рис.2).

Рис. 2. Схема организационной структуры отдела маркетинга птицеводческого предприятия, построенная по рыночному принципу (матричная модель)

Таким образом, региональный принцип работы отдела маркетинга предусматривает более углубленное изучение потребностей покупателей, специфичных для каждого региона, более конкретное формирование программы и стимулирование сбыта, учет региональных особенностей при формировании ассортимента и т. д. Высшей формой организации маркетинговой деятельности на предприятиях, работающих по региональному принципу, является создание дополнительного сектора – по внешнеэкономическим связям.

Одним словом состояние внешней среды, характеризующееся неблагоприятным воздействием, вместе с большим количеством теоретических разработок и накопленным практическим опытом, невольно наталкивают птицеводческие предприятия на поиск новых методов управления, большие возможности в этом смысле предоставляет маркетинг.