Содержание

Введение. 3

1. SWOT - анализ. 5

2. Миссия и цели маркетинга. 28

3. Стратегии маркетинга. 31

4. Разработка комплекса маркетинга. 36

5. Прогноз продаж.. 43

6. Оценка прибыли. 45

Заключение. 47

Список литературы.. 49

Приложения. 51

Введение

ООО  «Пальмира-Амур» учреждено 10.03.1998 г. в связи с необходимостью приведения организационно-правовой формы предприятия в соответствие с требованиями действующего законодательства Российской Федерации.

Предприятие ведет свою деятельность в Хабаровском крае.

В розничную торговую сеть «Пальмира – Амур» входит 7 магазинов «Монарх»  – 5 магазинов в г. Хабаровске, 1 магазин в г. Комсомольск –на –Амуре и 1 магазин в г. Амурске.

Основной вид деятельности предприятия – производство и  реализация обуви через собственную торговую сеть.

Многопрофильный холдинг «Пальмира» ведет деятельность на рынке СНГ уже более 10-ти лет. На протяжении последних семи лет «Пальмира» входит в тройку самых крупных операторов обувного рынка СНГ, представляя торговые марки «Monarch», «Kaiser» и «Brooks».

Дистрибуцией обуви «Пальмира» занимается с начала девяностых, на Украине с 1993 года. Изначально компания выступала в роли дистрибьютора мужской и женской обуви, продавая свою продукцию через разнообразных оптовых покупателей, в числе которых крупные оптово-розничные базы, универмаги, торговые центры, специализированные обувные магазины, предприятия розничной торговли.

С укреплением своих позиций на рынке, «Пальмира» начала развивать собственные фирменные сети розничной торговли – сеть магазинов обуви «Монарх» и сеть магазинов для спорта и отдыха «Брукс».

Сеть магазинов обуви «Монарх», которой владеет компания, - одна из крупнейших на территории Восточной Европы. В 150-ти магазинах и офисах в 52 городах России и Украины работает более 1500 человек. Возможность Компании поставлять на рынок стильную и качественную обувь по разумным ценам привела к стремительному росту приверженцев сети магазинов обуви «Монарх». По данным журнала "Эксперт" марка "Монарх" - первая по узнаваемости на обувном рынке России.

Однако устойчивое положение на рынке не означает, что компания не должна смотреть в будущее.

Необходим постоянный анализ рынка с целью выявления возможностей угроз в совокупности с внутренним маркетинговым анализом.

Разработка стратегических планов маркетинга позволяет компании сохранять устойчивость  в динамично меняющейся среде.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Основная цель курсовой работы – разработка стратегического плана маркетинга для  ООО «Пальмира –Амур».

1. SWOT - анализ

         Для того, чтобы  провести SWOT – анализ  предприятия, необходимо  изучить внешнюю и внутреннюю среду предприятия.

         Анализ внешней среды компании, который еще можно назвать внешним аудитом или аудитом маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Результаты анализа необходимы для разработки маркетингового плана  компании.

Сначала проводим анализ внешней макросреды компании.

Развитие конкуренции в большинстве отраслей экономики означает, что покупатели получают лучший сервис, лучшее качество и более широкий круг товаров и услуг. Следовательно, покупатели становятся более требовательными.

Политическая, нормативно-правовая, экономическая среда в России постепенно стабилизируются.

Культура, язык, деловые традиции и стандарты особенно не препятствуют производству и продажам товаров «Пальмира - Амур» в России. Также это относится к экономическим, социальным различиям, условиям сбыта и инфраструктуре.

По  статистическим подсчетам в России, в прошлом году производство обуви выросло на 2,5%.

Этот рыночный сегмент динамично развивается, растет и производство, и потребление. Если для 90-х годов было характерно буквально взрывное увеличение числа компаний, то сейчас новые производители появляются все реже. Нынче "новости с фронтов" сводятся, скорее, к сообщениям о реструктурировании: кто-то укрупняется, объединяясь в союзы и альянсы, а кто-то сходит с арены.

В экономической литературе изучена динамика основных показателей исследуемого рыночного сегмента.

Рынок обуви во времена существования плановой системы хозяйствования был развит достаточно хорошо. В связи с переходом на рыночные рельсы, экономика страны попала в  серьезный кризис, большинство предприятий не смогли существовать в новых условиях. Поэтому к середине 90 – х годов наблюдается тенденция падения объемов продаж. Однако ситуация в отрасли после 1997 года меняется в лучшую сторону в связи с рядом положительных тенденций в политической и экономической жизни страны.

В настоящее время российский рынок обуви растет, хоть и медленными темпами. По оценкам  экспертов, за прошлый год потребление выросло почти на 10 %.

Однако, все же положение многих средних и мелких фирм – производителей в отрасли достаточно сложное. Дорожает сырье, приходится выдерживать серьезную конкуренцию с  более крупными производителями.

Непростая экономическая ситуация (низкая платежеспособность населения, высокие ставки налогов и ставки платы за кредиты, высокая стоимость сырья и энергоресурсов) привела к резкому спаду производства на отечественных предприятиях и, следовательно, к уменьшению коэффициента использования производственных мощностей.

Емкость обувного рынка России определяется объемом реализуемой продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный спрос населения.

В России в настоящее время зарегистрировано более 300 предприятий всех форм собственности, производящих обувь различного назначения и ассортимента, однако только 195 из них функционируют постоянно в соответствии с данными Госкомстата.

В 2004 г. производственные мощности обувной промышленности использовались на 23%. По официальной статистике к концу 2004 г. объем выпускаемой в России обуви упал до 24,5  млн.пар в год.  За первые полгода  2005 г. объем производства увеличился почти на 20%,   а во втором полугодии – еще на 13 % и составит около 33 млн. пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкой промышленности, в том числе почти 30 предприятий – это предприятия бытового обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных, меховых и других предприятиях. Две трети всего объема произвели 30 предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 300 тыс. пар, их доля в объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7 предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях выпуск увеличился на 14,5 %.

Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви предприятий на пяти выпуск сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 – вырос на 28 %, в том числе на 7 крупнейших – на 86 %.

Низкая конкурентоспособность российской обуви на мировом рынке является причиной столь низкой доли экспорта обуви в объеме производства российских предприятий – всего 8 %. Из отчета World Footwear Markets 2004 следует, что доля стран Восточной Европы в мировом производстве обуви составляет всего 2,3 %. Россия в этой группе стран занимает третье место после Польши и Румынии.

Доля импортной продукции на российском рынке составляет около 70-80 %. Причем доля качественной импортной обуви крайне низка. По информации Ассоциации производителей обуви Италии (ANCI) в 2003-2004 г.г. объем импорта из Италии в Россию сократился в 9 раз по сравнению с 2003 годом. В 2004 году объем ввезенной в Россию итальянской обуви составил всего 3,6-3,7 млн. пар. По данным ГТК РФ, объем легально ввезенной в Россию обуви в 2003 году составил 9 млн. пар, а в 2004 году т- 11,9 млн. пар. Экспорт обуви в Россию из стран Евросоюза сократился на 73,2 % - до 2,53 млн. пар с 9,44 млн пар в соответствующем периоде 2003 года.

Основной вал импорта приходится на КНР и Юго-Восточной Азии. Причем эта продукция отличается крайне низким качеством по сравнению. С российской продукцией и тем более по сравнению с европейской, а также заниженными ценами при ввозе в Россию.

Следует отметить, что на внутреннем обувном рынке России значительное место занимает неучтенная продукция. По данным Госкомстата и ГТК РФ, 179 млн. пар обуви – это неучтенная продукция в 2003 г., а в 2004 г. – более 100 млн. пар, это свыше 60 % от всего объема потребляемой обуви в стране.

Наносится ущерб отечественным товаропроизводителям, так как ввозимая контрабандным путем обувь на 50-60 % дешевле обуви российских обувных предприятий, что создает неравные условия конкуренции.

Массовому незаконному ввозу обуви в страну способствует утвержденное постановлением Правительства РФ от 10.07.99 № 783 положение «О перемещении товаров физическими лицами через таможенную границу Российской Федерации», согласно которому физическое лицо может беспошлинно провозить через границу до 50 кг, с пошлиной 4 ЕВРО за 1 кг – до 200 кг груза.

Отрицательным для реализации отечественных изделий является сближение уровня цен на отечественные и импортные изделия за счет более быстрого роста цен на отечественные изделия (табл. 1).

Таблица 1

Средние цены на отдельные виды обуви отечественного и импортного производства и их соотношение в 2004 г.

Вид обуви из натуральной кожи

Средняя цена на обувь, руб.

Соотношение средних потребительских цен

Справочно: 2003 г.

Ср. цена на обувь, руб.

Соотношение средних потребительских цен

Отечеств.

Импорт.

Отечест.

Импорт.

Полуботинки мужские

Сапоги зимние женские

Туфли кросовые детские

747

1527

366

1141

2071

542

65,5

73,8

67,6

408

723

228

668

1265

392

61,1

57,1

58,0

Одной из характерных особенностей обувного рынка на настоящем этапе является сокращение товарных остатков предыдущих периодов. По оценкам специалистов доля остатков поставок предыдущих периодов в общей структуре обувного рынка уменьшилась более чем в 2 раза по сравнению с 2004 г. и составила около 10 % от емкости рынка.

Важным аспектом развития обувного рынка России является тот факт, что, несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно высокий спрос на обувь различного ассортимента. Известно, что в результате финансового кризиса резко упал уровень жизни большей части населения.

По оценке Всемирного банка в 2004 г. в России стало в два раза больше бедных по сравнению с 2003 г. и около половины жителей имеют доходы ниже прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж обуви не только не снизился по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос на 7,2 % по сравнению с 2003 г.

Изменения,  произошедшие на потребительском рынке обуви свидетельствуют, что в регионах спрос на обувь по розничной цене выше 30 долл. США уменьшился значительнее, чем в Москве, хотя изначально он был намного ниже.

Изменилось распределение спроса между каналами сбыта. По этому показателю есть существенная разница между Москвой и регионами. В Москве после кризиса число покупателей обуви на вещевых рынках практически не возросло. Во-первых, это связано с тем, что ассортимент вещевых рынков резко сместился в сторону более дешевой и менее качественной обуви, что не устраивает значительную часть розничных покупателей. Во-вторых, группа покупателей, испытывающих недоверие к покупкам обуви на рынках, вполне устойчива и составляет не менее 30 % даже среди населения с доходами ниже среднего уровня.

В регионах доля продаж обуви на вещевых рынках заметно возросла в силу того, что значительно увеличилось число людей, приобретающих более дешевую обувь. Если до кризиса во многих регионах основным местом покупки обуви (50-60%) были магазины, то к середине 2005 г. такую долю стали занимать покупки на вещевых ранках.

В регионах и в магазинах и на рынках основной спрос приходится на туфли по розничным ценам 450-600 руб. за пару, сапоги 700-900 руб. за пару. Розничные покупатели стали больше приобретать отечественную обувь, поэтому в новых условиях повышенной популярностью пользуются магазины при производителях обуви, где розничная наценка минимальна.

Анализ баланса спроса и предложения на обувном рынке РФ (табл.2) свидетельствует о том, что спрос на обувь (объем продаж) в стоимостном выражении вырос с 40361 млн. руб. в 2003 г. до 67948 млн. руб. (на 68,4) в 2004 при одновременном снижении индекса физического объема.

Таблица 2

Баланс спроса и предложения на обувном рынке РФ

Наименование показателя

В 2003 г. млн. пар

В 2004 г. млн. пар

1. Потребность в обуви

260,0

260,0

2. Объем продаж (спрос на обувь)

120,0

110,0

3. Импорт

12,0

6,0

4. Экспорт

3,9

4,5

5. Товарные запасы

20,4

9,8

6. Производство обуви

29,3

33,0

7. Предложение рынку (п.6 + п.3 – п.4 + п.5)

57,8

41,9

8. Избыток/дефицит (п.2 – п.7)

62,2

68,1

Статистические данные подтверждают динамику роста объемов производства обуви российскими предприятиями с 29,3 млн. пар в 2003 г. до 33,0 млн. пар в 2004 г., в 2004 г. объем выпуска должен составить не менее 35,5 млн. пар (за 1 квартал 2004 г. изготовлено 7,7 млн. пар).

Расчеты показали, что потребность в обуви по РФ составляет 260,0 млн. пар при уровне отечественного производства в 2003 г. – 33 млн. пар, а степень ее удовлетворения за счет отечественного производства – 11,4 %. В 2004 г. ожидается некоторый рост отечественного производства обуви до 35,5 млн. пар и как следствие, увеличение степени удовлетворения потребности за счет отечественного производства до 13,6%.

Важной характеристикой и регулятором рынка является диапазон цен на различные виды продукции, который не должен превышать предельный уровень платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся диапазон цен на рынке обуви приведен в таблице 3.

Таблица 3

Диапазон цен на рынке обуви РФ

Вид обуви из натуральной обуви

Диапазон цен, руб. (min – max)

1. Традиционная обувь:

600-8000

1.1. Сапожки, ботинки утепленные

600-7500

1.2. Сапожки, ботинки неутепленные

300-5000

1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве

250-5000

1.4. Полуботинки, туфли на резиновой подошве

350-2500

1.5. Сандалеты, туфли летние

500-5000

1.6.  Туфли модельные

200-3750

2. Спортивная обувь

Данные приведены без учета обуви производства стран Юго-Восточной Азии из-за крайне низкого качества. Данные этой таблицы свидетельствуют о значительном колебании цены в рамках одной ассортиментной группы. Это обусловлено присутствием на обувном рынке России обуви различного уровня качества от эксклюзивной (Англия, Германия, Италия, Испания) для элитарного покупателя до низкокачественной обуви из Азии. Обувь российских производителей занимает промежуточное положение на уровне между дешевой импортной обувью и импортной обувью со средней стоимостью. Эта отличительная особенность российского рынка обусловлена также резким расслоением покупателей по уровню доходов.

В таблице 4 приведены цены, сложившиеся на российском рынке, дифференцированные для отечественной и импортной обуви. Импортная обувь представлена тремя группами: высококачественная элитная обувь с высоким уровнем цены (Англия, Германия, Канада, Италия), достаточно качественная со средним уровнем цен (Финляндия, Япония, Чехия, Испания, Португалия, Италия) и низкокачественная обувь из дешевых комплектующих с низким уровнем цены, ниже цен российских производителей (Китай, Вьетнам, Бангладеш, Тайвань).

Таблица 4

Диапазон цен на российском рынке дифференцированный для отечественной и импортной обуви

Вид обуви из натуральной обуви

Диапазон цен, руб. (min – max)

Отечественная

Импортная

Дорогая

Ср.ур-нь

Дешевая

1. Традиционная обувь:

1.1. Сапожки, ботинки утепленные

400-1500

2275-8000

825-2100

280-480

1.2. Сапожки, ботинки неутепленные

400-1200

1500-7500

600-2400

250-450

1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве

300-680

1200-5000

500-1300

170-370

1.4. Полуботинки, туфли на резиновой подошве

220-400

900-5000

370-680

100-230

1.5. Сандалеты, туфли летние

210-480

800-2500

350-850

100-180

1.6.  Туфли модельные

250-850

750-5000

420-1100

200-450

2. Спортивная обувь

200-400

550-3750

340-700

150-320

Следует подчеркнуть, что рост производства  и реализации обуви в последние два- три года в том числе  был обеспечен предприятиями, построенными за счет иностранных вложений и инвестиций, так как эта отрасль привлекательна по широкому спектру позиций.

Характерной особенностью отрасли является тот факт, что инвестиционные средства стали использоваться преимущественно на установку нового оборудования. На эти цели выделяется около 60 % средств. Эту тенденцию следует признать положительной.

Ряд крупных предприятий отрасли  целиком изменил форму собственности, их пакет акций находится у отечественных и зарубежных представителей и инвесторов. Многие предприятия отрасли объединяются друг с другом в концерны. В такие концерны объединяются несколько фабрик, каждая из которых имеет свою историю, узнаваемое название, сложившийся круг потребителей, но переживает сейчас нелучшие времена. Объединение таких фабрик в концерны позволяет в целом снизить себестоимость  продукции местных фабрик.

Позитивными сдвигами, безусловно, были принятые в последние годы федеральные законы, указы Президента,  и Постановления Правительства РФ, направленные на поддержку отечественных производителей.

Положительное влияние  со стороны внешней среды оказывает  демографическая ситуация Хабаровского края.

В январе- сентябре текущего года  в демографическом развитии  имели место позитивные сдвиги  - прослеживался рост рождаемости  (на 5,5%) и снижение  смертности ( на 4,6%), а также сокращение  уровня естественной  убыли населения (на 20%). Общая характеристика  воспроизводства населения выглядит следующим образом, представленным в таблице 5.

Таблица 5

Показатели естественного движения населения  Хабаровского края

Январь - сентябрь

человек

На 1000 человек населения

2005

2004

динамика

2005

2004

Динамика

Родившихся

3913

3684

229-339

11

10,4

105,8

Умерших

5891

6130

-239

16,6

17,4

95,4

В том числе детей до 1 года

64

58

6

16,6

15,9

104,4

Естественная убыль

-1978

-2446

-468

-5,6

-7

80

Браков

2155

2191

-36

6,1

6,2

98,4

Разводов

1755

2370

-615

4,9

6,7

73,1

На рис. 1 и 2 представлена половозрастная структура населения Хабаровского края  по данным января- сентября 2005 года

Рис.1 . Половозрастная структура населения Хабаровского края в январе – сентябре 2005 года

Рис. 2. Возрастная структура населения Хабаровского края в 2005 году

По предварительным данным  краевого комитета  государственной  статистики  Хабаровского края , в январе – октябре 2005 года  номинальные денежные доходы населения  составили 26875,9 млн. руб., что  на 18,9 % выше, чем  в январе -  октябре 2004 года.

Поэтому внешнюю среду для ООО «Пальмира- Амур» в целом можно охарактеризовать как благоприятную. Тем не менее можно выделить и ряд потенциальных и фактических угрожающих факторов.

В заключение анализа внешней среды выявим возможности и угрозы для компании «Пальмира- Амур» (табл.6).

Таблица 6

Потенциальные возможности и угрозы в деятельности ООО «Пальмира-Амур»

Возможности

Угрозы

Значительный потенциал спроса и его расширение

Выход на рынок новых конкурентов

Расширение рынка, открытие новых сегментов

Рост продаж товаров заменителей

Ослабление позиций конкурентов

Изменения потребностей покупателей и структуры спроса

Возможности интеграции

Сокращение рынка

Разработка новых технологий

Нестабильность банковского процента

Рассмотрим более подробно влияние угроз на деятельность компании:

-         выход на рынки новых потребителей может способствовать  сокращению объемов продаж товаров компании и потери части потребителей;

-         увеличение объемов продаж товаров-заменителей может способствовать снижению объемов продаж и прибыли;

-         изменение потребностей покупателей может также снизить спрос на ряд товаров компании и сократить объемы продаж;

-         сокращение рынка способствует потере части покупателей, снижению объемов продаж и прибыли;

-         повышение банковского процента способствует увеличению издержек и при тех же объемах продаж, сокращению прибыли компании.

Проанализируем влияние возможностей компании:

-         расширение спроса на товары  компании и потенциал спроса являются источниками увеличения объемов продаж и прибыли организации;

-         расширением рынка и открытие рынка способствуют появлению новых покупателей и росту объемов продаж;

-         ослабление позиций конкурентов способствует увеличению числа покупателей, приобретению новых покупателей и росту объемов продаж и прибыли;

-         возможности  интеграции предполагают снижение себестоимости товаров и рост прибыли;

-         использование и освоение новых технологий также способствует экономии издержек и росту прибыли.

Таким образом, внешняя среда благоприятна деятельности компании «Пальмира-Амур». Основные возможности для организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов (отечественных и зарубежных), создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий производства и обслуживания. Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании «Пальмира-Амур» на обувном рынках Хабаровского края.

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов  по возрасту: до 25 лет – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты – 36 %, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %, домохозяйки – 18 %.

Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны – качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.

Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте – текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи – 81 %, текстильных материалов – 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи – 72 %, текстильных материалов – 22 %.

На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.

Данные Госкомстата о численности населения, денежных расходах, потребности в обуви (1,77 пары на потребителя), срока обновления гардероба (2,4 года), объема выпуска обуви, дают оценку степени привлекательности региона и позволяют выделить целевые сегменты, на которые предприятие должно ориентироваться.

Основными конкурентами компании  на данном сегменте являются: АО «Парижская коммуна» с годовым объемом выпуска 527 тыс.пар; МОФ им. Муханова – 583 тыс. пар; ЗАО МОФ Заря свободы – 1055 тыс. пар; Хабаровская обувная фабрика – 632 тыс. пар.

В качестве сравниваемых направлений деятельности ООО «Пальмира- Амур» и основных конкурентов выбраны следующие параметры (табл. 7)

Из таблицы напрямую вытекают составляющие успешной деятельности на данном сегменте: разработка системы патентной защиты собственной продукции; более гибкая ценовая политика; активная рекламная и PR компании.

Таблица 7

Оценка конкурентной силы

Факторы конкурентоспособности

«Пальмира-Амур»

«Парижская коммуна»

«Муха-нова»

«Заря свобо-

ды»

Хабаровская обувная фабрика

Товар

Качество

5

3

4

5

3

Престиж торговой марки

3

3

3

4

3

Защищенность патентами

3

4

4

4

3

Цена

Продажная

4

4

4

5

5

Процент скидки с цены

4

4

4

5

3

Продвижение товара

Реклама

2

3

4

4

2

Пропаганда

2

2

2

3

2

Общее кол-во баллов

23

23

25

30

21

В список потенциальных конкурентов предприятий-производителей можно включить также: СП «Хабаровсквест» - три магазина в Хабаровске; «Юничел» - три магазина в Хабаровске; «Вестфалика» - два магазина в Хабаровске.

Общая потребность в обуви в Хабаровском крае равна 64647 тыс. шт – 100% от всего потенциального объема продаж. Что составляет 1/3 от всего объема обуви, купленной россиянами в прошлом году. Доля импортной продукции составляет 80 % или 51 718 тыс. пар. Таким образом, платежеспособный спрос на целевых сегментах составляет 12929 тыс. пар. Эта цифра согласуется с общим выпуском российских предприятий в прошлом году  33000 тыс. пар (целевые сегменты занимают долю чуть больше 1/3).

Применяя в данном случае базовый метод (метод от достигнутого результата в прошедших периодах), вычисляем емкость потенциального рынка удовлетворенного платежеспособного спроса:

12929 (прогнозный объем продаж) х 80% (ценовой фактор)= 10343 тыс пар – емкость рынка, скорректированная на ценовой фактор сбыта.

Анализ показывает, что по ценовому фактору потенциальные потребители модельной женской и мужской обуви – это фирмы, готовые платить за модельную обувь предлагаемые цены, и, естественно, выше. Это позволяет  им сделать их потребительская платежеспособность.

Рассмотрение рынка далее показывает, что 90% от числа потенциальных пользователей в цену обуви сегодня включают стоимость доставки продукции.

10343 (емкость, скорректированная на ценовой фактор) х 0,90 = 9308 тыс. пар – емкость рынка, скорректированная на ценовой и эксплутационный факторы сбыта.

Доля рынка на выделенных сегментах путем сбыта 700000 тыс. пар, составит только

(700/9308)х100% = 7,52%

Очевидно, что в результате реализации проекта ООО «Пальмира-Амур», выпускающей продукцию данных объемов, сумеет закрыть лишь небольшую часть нынешнего сектора неудовлетворенного спроса на рынке. Это значит, что ООО «Пальмира-Амур» устойчиво будет чувствовать себя на рынках обуви.

         Далее проводим исследование внутреннего потенциала предприятия.

В качестве интегрального показателя оценки внутренней среды предприятия является сводная оценка его конкурентной позиции.

Сводная оценка необходимая для матричного анализа, разработки стратегии. Выполняется с использованием средних   оценок   по   различным   факторам, характеризующим конкурентную позицию.

В качестве таких факторов могут выступать:

-         относительная доля рынка;

-         темп изменения доли;

-         качество продукции в сравнении с конкурентами;

-         конкурентоспособность цен;

-         ассортимент продукции;

-         имидж компании;

-         относительная позиция по издержкам;

-         уровень использования мощностей;

-         технологическая позиция (наличие патентов);

-         охват сбытовой сетью, эффективность сбытовой сети;

-         приверженность и консерватизм потребителя;

-         маркетинговые преимущества;

-         гибкость производственной системы и системы управления;

-         вертикальная интеграция;

-         качество обслуживания:

-         другие факторы.

Сводную оценку внутренней среды и конкурентной позиции компании проведем методом экспертного опроса.

Технология использования метода экспертных оценок:

1)    определение состава экспертной группы;

2)    анкетирование членов группы и определение оценки показателей по шкале баллов;

3)    расчет коэффициентов относительной значимости;

4)    расчет сводной оценки конкурентной позиции;

5)    составление выводов.

Коэффициент относительной важности показывает доли влияния и значимости того или иного фактора среди остальных. Естественно, что фактор с наибольшим коэффициентом относительной значимости будет оказывать наибольшее влияние на деятельность компании, и наоборот. Поэтому определение коэффициентов относительной значимости имеет целью расчет степени влияния факторов внешней микросреды на деятельность компании. Они также рассчитываются для нахождения сводной итоговой оценки.

В качестве экспертов будут выступать: маркетолог ООО «Пальмира-Амур», экономист по сбыту ООО «Пальмира-Амур», маркетолог специализированной исследовательской компании «Медиа Софт» и автор данной работы.

Прежде всего, необходимо определить коэффициент относительной важности для каждого из фактора. Для этого предложим экспертам оценить факторы по пятибалльной шкале (табл.8).

Таблица 8

Матрица исходных данных для оценки внутренней среды и конкурентной позиции ООО «Пальмира-Амур»

Фактор

Оценка экспертами

Маркетолог компании

Экономист по сбыту

Маркетолог –исследователь

Автор работы

1

2

3

4

5

Относительная доля рынка

4

4

3

4

Темп изменения доли

3

4

3

3

Качество продукции

5

5

4

4

Ассортимент

4

3

4

4

Конкурентоспособность цен

4

4

3

3

Рентабельность

4

5

5

5

Имидж компании

4

5

5

4

Относительная позиция по издержкам

4

3

3

4

Уровень использования производственных мощностей

4

4

3

4

Технологическая позиция

4

4

5

4

Эффективность сбытовой сети и маркетинговая политика

5

4

3

3

Гибкость производственной системы и системы управления

3

4

3

4

Максимальный ранг = 5

         Далее преобразуем ранг матрицы в таблице 8 в матрицу в виде таблицы 9 и определяем коэффициенты относительной значимости.

Таблица 9

Матрица преобразованных рангов и определение коэффициента относительной важности факторов

Фактор

Разница максимального ранга и оценки эксперта

Сумма

КОВ

Маркетолог компании

Экономист по сбыту

Маркетолог -исследователь

Автор работы

Относительная доля рынка

1

1

2

1

5

0,094

Темп изменения доли

2

1

2

2

7

0,132

Качество продукции

0

0

1

1

2

0,038

Ассортимент

1

2

1

1

5

0,094

Конкурентоспособность цен

1

1

2

2

6

0,113

Рентабельность

1

0

0

0

1

0,019

Имидж компании

1

0

0

1

2

0,038

Относительная позиция по издержкам

1

2

2

1

6

0,113

Уровень использования производственных мощностей

1

1

2

1

5

0,094

Технологическая позиция

1

1

0

1

3

0,057

Эффективность сбытовой сети и маркетинговая политика

0

1

2

2

5

0,094

Гибкость производственной системы и системы управления

2

1

2

1

6

0,113

Итого

-

-

-

-

53

1,000

  На следующем этапе определяем сводную оценку факторов в таблице 10.

Таблица 10

Оценка внутренней среды и конкурентной позиции «Пальмира-Амур»

Фактор

Оценка эксперта (по 5-ти балльной шкале)

Сред-няя (Ср)

Взвешенная оценка

Маркетолог компании

Экономист по сбыту

Маркетолог -исследователь

Автор работы

Относительная доля рынка

4

5

4

4

4,25

0,40

Темп изменения доли

4

5

4

3

4

0,53

Качество продукции

5

4

4

4

4,25

0,16

Ассортимент

4

4

4

4

4

0,38

Конкурентоспособность цен

4

5

4

4

4,25

0,48

Рентабельность

4

4

5

5

4,5

0,09

Имидж компании

4

5

4

4

4,25

0,16

Относительная позиция

5

4

4

4

4,25

0,48

Уровень использования производственных мощностей

4

3

4

4

3,75

0,35

Технологическая позиция

4

4

3

3

3,5

0,20

Эффективность сбытовой сети и маркетинговая политика

5

4

3

4

4

0,38

Гибкость производственной системы и системы управления

3

4

3

3

3,25

0,37

Сводная оценка 

3,97

         Если полученная оценка находится в интервале [0-2,5], то организация занимает слабую конкурентную позицию; [2,5-3,8] – среднюю конкурентную позицию; [3,8-5] – сильную конкурентную позицию.

Мы получили оценку 3,97, которая означает, что компания занимает сильную конкурентную позицию.

Сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке.

Среди наиболее значимых элементов внутренней среды компании можно назвать высокое качество продукции, конкурентоспособность цен, высокий имидж компании и выгодную позицию по издержкам. Компания имеет высокую рентабельность деятельности, а также занимает значительную долю рынка.  Следовательно, мы видим, что позиции ООО «Пальмира-Амур» сильные и есть возможности для их усиления в долгосрочной перспективе.

     Рассмотрим основные сильные и слабые стороны организации ООО «Пальмира – Амур».

Продукция  высокотехнологична, так как будет изготавливаться на новейшем импортном оборудовании и из высококачественной кожи.

Далее проводим  анализ сильных  и слабых сторон  организации ООО «Пальмира – Амур».

SWOT – анализ заключается в выявлении сил и слабостей фирмы путем сравнения своего продукта с продуктами конкурентов по наиболее значимым параметрам.

SWOT – анализ проводим в виде рисунка 3.

Внешняя среда

О Возможности

-    достаточный потенциал спроса и возможность его расширения;

-    расширение рынка и открытие новых сегментов;

-    ослабление позиций конкурентов;

-    возможность интеграции;

-    появление новых технологий

Т Угрозы

-    рост продажи товаров-заменителей;

-    изменение структуры потенциала;

-    сокращение рынка;

-    нестабильность банковского процента

Внутренняя среда

S Сильные стороны

-    сильные конкурентные позиции;

-     интеграция ;

-    высокое качество продукции;

-    довольно низкая цена;

-    высокая рентабельность в отрасли;

-    профильная диверсификация;

-    небольшие издержки;

-    высокоэффективная маркетинговая политика;

-    значительные затраты на исследования и разработки

SO Реализация возможностей

-    высокая   рентабельность позволяет снизить цены и тем самым увеличить потенциал спроса;

-    высокая рентабельность позволяет расширить ры­нок, открывать новые сег­менты;

-    за счет невысо­ких издержках, сущест­венный прирост доли на рынке позволит ослабить позиции конкурентов;

-    за счет высокой рента­бельности возможно вне­дрение новых технологий

ST Избежание угроз

-    высокое качество продук­ции, профильная дивер­сификация позволяют снизить давление производителей товаров -заменителей;

-    маркетинговая политика, низкие цены на продук­цию позволяют замедлить сокращение рынка;

-    за счет высокой рента­бельности   необходимо снизить темп, расширить рынок и улучшить каче­ство продукции

W Слабые стороны

-    малоразвитая инфраструктура;

-    ориентация на узкий диапазон потребителей;

-    ограниченный ассортимент производимой продукции в России

WO Упущенные возможности

-    из-за недостаточного раз­витой    инфраструктуры упущены некоторое количество потребителей;

-    низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребите­лей не позволяет расши­рять границы рынка и уве­личивать количество по­требителей

WT Опасное сочетание

-    ограниченный   ассорти­мент продукции дает преимущества производите­лям товаров-заменителей;

-    изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон   потребителей могут резко сократить размеры рынка

Рис.3. Матрица SWOT-анализа ООО  «Пальмира - Амур»

Пояснения к рисунку 3:

-         сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке;

-         интеграция предполагает объединение компании с другим аналогичными или более крупными компаниями;

-         качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания;

-         изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей.

Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании:

-         снижать цены и увеличивать потенциал спроса;

-         расширять рынок, открывать новые сегменты;

-         ослаблять позиции конкурентов;

-         внедрять новые технологии.

Сильные стороны компании позволят компании воздействовать на неблагоприятную внешнюю среду, а именно:

-         высокое качество продукции, профильная диверсификация позволят снижать давление производителей товаров-заменителей;

-         маркетинговая политика, низкие цены на продук­цию позволяют замедлить сокращение рынка;

-         за счет высокой рента­бельности  улучшить каче­ство продукции.

При этом низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребите­лей не позволяет расши­рять границы рынка и уве­личивать количество по­требителей.

Ограниченный ассортимент продукции ООО «Пальмира -Амур» дает преимущества производителям товаров-заменителей, что представляет угрозу для компании. К тому же изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка.

В результате проведенного SWOT – анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.

На основании проведенного SWOT-анализа можно выделить ряд ключевых факторов успеха, которые необходимо учитывать при разработке маркетингового плана «Пальмира-Амур» (табл.11).

Таблица 11

Ключевые факторы успеха ООО «Пальмира-Амур»

Сфера

Факторы

1

2

Производство

-          удачное соотношение цена/ качество;

-          высокая степень использования производственных мощностей;

-          возможность внедрения новых технологий

Сбыт

-          широкая сеть оптовых дилеров (дистрибьюторов);

-          широкий доступ (присутствие в точках розничной торговли);

-          наличие большого числа розничных точек, принадлежащих компании;

-          гибкая система скидок  для оптовых  покупателей;

-          широкие географические границы рынков сбыта

Маркетинг

-          высокая квалификация сотрудников отделов реализации;

-          аккуратное исполнение заказов покупателей;

-          проведение обучающих семинаров для персонала розничных магазинов;

-          привлекательный дизайн;

-          гарантии для покупателей;

-          мощная рекламная поддержка;

-          проведение сезонных скидок, подарков для покупателей, различных ознакомительных мероприятий

Персонал

-          особый талант руководителей;

-          степень овладения определенной технологией;

-          умение создавать эффективную рекламу;

-          способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в производство

Прочие

-          благоприятный имидж фирмы;

-          донесение миссии компании и планов ее стратегического развития до каждого работника и до потребителей

2. Миссия и цели маркетинга

Стратегическое видение и миссию для «Пальмира-Амур» можно определить следующим образом.

Стратегическое видение: лидерство на обувном рынке.

Миссия: выпуск качественной продукции за счет высокоэффективных производственных мощностей; удовлетворение потребностей потребителя; создание благоприятных условий для своих работников и повышение творческого потенциала.

Исходя из принятых на предприятии видения и миссии, можно сформулировать главную цель организации, сущность которой состоит в занятии лидирующих позиций на обувном рынке.

В приложении 1 представлено основное  кредо  организации в процессе ее функционирования. В приложении 2 представлены основные цели предприятия ООО «Пальмира-Амур»

Произведем его анализ, на результатах которого построим «дерево целей» для организации.

Кредо предприятия состоит из четырех блоков, которые начинаются со слов:

1)    «мы несем ответственность перед  клиентами, которые  пользуются нашими изделиями …»;

2)    «мы несем ответственность перед нашими служащими, мужчинами и женщинами, которые сотрудничают с нами…»;

3)    «мы несем ответственность перед обществом, в котором живем и работаем…»;

4)    «мы несем ответственность перед нашими учредителями…».

Следовательно, предприятие имеет четыре основные цели помимо главной цели: наиболее полное и качественное удовлетворение нужд и потребностей потребителей; создание благоприятных условий жизнедеятельности для работников предприятия; общественная и благотворительная деятельность; максимизация прибыли и развитие предприятия.

Это цели второго уровня. Цели третьего уровня представляют собой детализацию целей второго уровня.

Для удовлетворения нужд потребителей ООО «Пальмира-Амур» стремится постоянно улучшать качество своей продукции, обслуживания, стремится к снижению себестоимости, чтобы удерживать цены на приемлемом уровне и делать товары доступными для различных групп потребителей. В целях непрерывного улучшения качества продукции предприятие поставило задачу постоянного повышения эффективности системы менеджмента качества. Снижение себестоимости компания стремится обеспечить за счет горизонтальной и вертикальной интеграции (с поставщиками и посредниками в целях снижения издержек обращения), экономии на масштабе и рационального использования ресурсов.

В целях создания благоприятных условий жизнедеятельности для своих работников ООО «Пальмира -Амур» поставила задачи обеспечения для них достойных условий труда, достойного уровня оплаты труда, возможности обучения, развития карьеры каждого сотрудника.

Для максимизации прибыли и развития предприятие  настроено на создание интегральных структур, внедрение инноваций, инвестиций в разработки, создание новых предприятий и филиалов.

Таким образом, цели второго и третьего уровня направлены на достижение вышестоящей, стратегической цели. Цели одного уровня не противоречат друг другу. Следовательно, достигается равновесие или баланс интересов: общего, выражаемого критериями достижения главной стратегической цели, особенных, представленных критериями целей-программ и целей-планов.

ООО «Пальмира-Амур» - организация, ориентированная в основном на конкурентов. Ее действия определяются действиями и реакциями конкурентов. Она тратит большую часть своего времени, наблюдая за действиями конкурентов, их долями рынков, и старается найти стратегии, позволяющие противодействовать конкурентам.

Такой подход имеет свои положительные и отрицательные стороны. Положительная сторона заключается в том, что предприятие пребывает в состоянии высокой боеготовности. Это заставляет маркетологов компании  не терять бдительности и выявлять слабые стороны как своей позиции, так и позиции конкурентов. Негативный момент – предприятие становится не столько активным, сколько реактивным. Вместо того, чтобы последовательно проводить собственную стратегию, ориентированную на потребителя, оно основывает свои действия на действиях конкурентов. В результате таких действий, сильно зависящих от конкурентов, предприятие не следует собственным планам для достижения цели.

Предприятие упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую чем у конкурентов, и завладеть значительной долей рынка.

Также предприятие сосредотачивает основные усилия на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой программы, выступая, таким образом, одним из лидеров отрасли в данной категории товаров.

Наряду с этими стратегиями, предприятие  сосредотачивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не на обслуживании всего рынка.

3. Стратегии маркетинга

В рамках данного раздела проводим сегментирование рынка обуви Хабаровского края.

Город Хабаровск. Этот регион хоть и является насыщенным рынком, однако  обладает рядом преимуществ перед остальными, а именно: высокой численностью населения и объемом расходов на душу населения, а также положительно высоким рейтингом по общему состоянию экономики региона. Причем, если в Хабаровске степень удовлетворения потребности в обуви составляет 23,8 % (средний уровень среди российских регионов), то для всего Хабаровского края аналогичный показатель значительно ниже – 12,8 %, что указывает на явную привлекательность данного рынка.

Г. Комсомольск – на Амуре отличаются высоким местом в рейтинге по общему состоянию экономики края, внушительной численности населения, высокими расходами на душу населения, наряду с дефицитным показателем по степени удовлетворенности потребности в обуви.

Город Бирабиджан также обладает рядом преимуществ перед другими городами. Во-первых, географической близостью к Хабаровску, что значительно упрощает весь сбытовой процесс и значительно удешевляет расходы, связанные с логистикой. Во-вторых, степень удовлетворения потребности в обуви составляет всего 2,9 %, явно дефицитный показатель. В-третьих, в рейтинге общего состояния экономики края этот город входит в первую десятку, что говорит о его высоком покупательском потенциале, наряду с довольно высоким показателем по потребительским расходам.

Г.Амурск . Этот город входит в первую десятку по размеру потребительских расходов на душу населения, в первую двадцатку по численности населения, в середине рейтинга общего состояния экономики. При этом выпуск обуви местными предприятиями в данном регионе составляет всего 4 тыс. пар в год и соответственно, степень удовлетворения потребности в области низка и составляет 0,1 %.

Город Солнечный. Этот город отличается высоким уровнем расходов на душу населения, дефицитным показателем по уровню удовлетворения потребности населения в обуви и относительно высоким размером населения. Причем общее состояние экономики данного региона довольно высокое.

Город Советская Гавань. Весьма густонаселенный город. Несмотря на отсутствие некоторых данных, из других источников известно, что данный город характеризуется высокими доходами населения и, соответственно, расходами, стабильным экономическим положением. Причем данный город характеризуется дефицитным показателем по степени удовлетворения потребности населения в обуви.

Рассмотрим позиционирование и сегментированные рынка обуви по отдельным направлениям  для предприятия.

Детская обувь

Детская обувь «Пальмира-Амур» -  серия обуви для детей в возрасте от1 до 5 лет, при изготовлении которой используются натурные м и экологически чистые материалы, продукция имеет высокое качество.

Позиционирование: Детская обувь «Пальмира-Амур»  - это  проверенное качество и оригинальность моделей.

Таблица 12

Конкурентная позиция ООО «Пальмира-Амур» на  обувном рынке Хабаровского края

Темп роста рынка

Привлекательность рынка

Жизненный цикл товара

Конкурентная позиция

Доля на рынке, %

Динамика доли

низкий

Высокая

зрелость

сильная

12-18

стабильна

Сегментировать рынок будем по половой принадлежности, возрасту и профессии. Тогда целевым сегментом будут являться следующие категории потребителей:

§  дети в возрасте до 1 года (мальчики и девочки);

§  дети  в возрасте  от 1 до 2-х лет (мальчики девочки);

§  дети в возрасте  от 2 до 5 –и лет (мальчики и девочки)

Подростковая и юношеская обувь

Молодежная обувь – серия обуви высокого качества для молодежи в возрасте от 15 до 19  лет.

Позиционирование: Молодежная обувь «Пальмира-Амур» - это гарантия качества  и индивидуальный подход к дизайну обуви.

Целевым сегментом являются молодые люди (парни и девушки)  в возрасте от 15 до 19 лет.

Прирост продаж обуви данного направления в Хабаровском крае составил 36% (2004г. по сравнению с 2003г.). Только в Хабаровске прирост составил в среднем 38%. На рисунке 16 представлена диаграмма изменения объемов продаж в пяти ключевых хабаровских  сетях.

 

Рис.4. Рост продаж молодежной обуви ООО «Пальмира-Амур» в ключевых сетях г. Хабаровска

Тем не менее, рост продаж в 2004г. по сравнению с 2003г. несколько снизился. Это обусловлено следующими причинами:

·        появлением новых и усилению активности старых конкурентов;   

·        отсутствием новинок на протяжении длительного периода времени;

·        сложностью ориентирования потребителю в ассортименте ООО «Пальмира-Амур»;

Эти факторы ухудшения конкурентной позиции ООО «Пальмира-Амур» необходимо учесть при разработке маркетинговой стратегии данной группы товаров.

Таблица 13

Конкурентная позиция молодежной обуви ООО «Пальмира-Амур»

Темп роста рынка

Привлекательность рынка

Жизненный цикл товара

Конкурентная позиция

Доля на рынке, %

Динамика доли

высокий

очень высокая

зрелость

средняя

9

снижение

Мужская взрослая обувь

Мужская взрослая обувь  ООО «Пальмира-Амур» отличается высоким качеством и износостойкостью.

Позиционирование: мужская обувь  ООО «Пальмира-Амур» - эксперт в области мужской  обуви на рынке Хабаровска.

Целевые сегменты:

- мужчины в возрасте старше 20 лет

Таблица 14

Конкурентная позиция мужской обуви ООО «Пальмира-Амур»

Темп роста рынка

Привлекательность рынка

Жизненный цикл товара

Конкурентная позиция

Доля на рынке, %

Динамика доли

Высокий

очень высокая

зрелость

средняя

0,1-2,4

рост

Женская взрослая обувь

Позиционирование: женская взрослая обувь  ООО «Пальмира-Амур» - это лидер в области производства качественной женской  обуви всех размеров и вкусов, высокая надежность и качество, комфортность обуви.

Целевые сегменты:

- женщины в возрасте старше 20 лет.

Это направление является для ООО «Пальмира-Амур» лидирующим. За последние несколько лет  продажи  женской обуви увеличились почти вдвое.

                                                                              

Рис. 5. Динамика продаж женской обуви ООО «Пальмира-Амур»

Таблица 15

Конкурентная позиция женской обуви

Темп роста рынка

Привлекательность рынка

Жизненный цикл товара

Конкурентная позиция

Доля на рынке, %

Динамика доли

средний

средняя

зрелость

очень высокая

45

рост

4. Разработка комплекса маркетинга

         Комплекс маркетинга включает стратегию ценообразования, продвижения , распределения, которые могли бы эффективно  позиционировать товар на целевой рынок.

                                      Товар ООО «Пальмира-Амур»

         Продукция, производимая на предприятии, имеет ряд недостатков, а именно:

-         при существующем соотношении новизны моделей, качества и цены (указанной в прайс-листе) продукция предприятия, по мнению специалистов «Виамэкс консалтингс», не конкурентоспоспособна на Хабаровском рынке;

-         коллекция 2005 года является слегка устаревшей (соответствует 2004 году). Однако, может пользоваться спросом в регионах России;

-         применение в производстве устаревших колодок, мало соответствующих последним стандартам мирового рынка обуви.

В настоящее время на предприятии занимаются разработкой новых моделей обуви, при этом учитываются вышеперечисленные недостатки.

К преимуществам планируемых к производству и реализации видов модельной женской и мужской обуви, следует отнести:

-         высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской, детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально разработанного технологического процесса и комплектующих новейших марок;

-         быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;

-         удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет прекрасные навыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в организации сделок;

-         широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости от специфики пользователя – как модельной, так и специальной;

Цена товара ООО «Пальмира-Амур»

         В качестве стратегии ценообразования в организации используется  установление цен  исходя из стоимости израсходованных материалов на изготовление продукции. То есть используется затратный метод ценообразования. Такой метод  применяется для всего ассортимента продукции предприятия.

Места продажи  ООО «Пальмира-Амур»

Принципами выставки обуви в салонах является то, что в торговый зал на витрину выставляются только правые п./пары.

На каждой паре должен висеть фирменный ценник с обозначенными на нем:

-         наименования товара, страны или фирмы производителя, артикула, цены, печати.

-         подписи зав. торговой точкой или товароведа.

Обувь на витрине распределяется по следующим принципам:

-         мужская и женская обувь выставляется на отдельных витринах в разных сторонах торгового зала;

-         детская обувь выставляется на отдельной витрине или может выставляться в сочетании с женской или мужской при наличии свободного места.

Расположение обуви на самой витрине диктуется следующим принципом:

-         на крайних снизу и сверху рядах располагается обувь не сезонная.

-         на рядах, располагающихся на уровне глаза необходимо выставляется обувь сезонная, та, на которую фирма хочет обратить внимание покупателя.

Товары красного цвета концентрируются в одной части витрины, чтобы он не подавлял другие цвета.

Одни и те же цвета, кроме красного, располагаются через определенные интервалы. Основной цвет – черный. Именно с ним сочетаются другие цвета.

Сопутствующие товары располагаются в зоне выхода или в зоне расчета с покупателем.

Правилами выкладки ассортимента является то, что

1.                Мужская обувь выставлена "при входе", женская в глубине зала.

2.                Обувь из искусственных и натуральных материалов выставлена раздельно.

3.                Обувь выставлена в соответствии с ценовым соседством по ходу движения покупателя по следующим принципам, как представлено в рисунке 6.

Обувь

среднего

ценового

уровня

Обувь

высокого

ценового

уровня

Обувь

среднего

ценового

уровня

Обувь

низкого

ценового

уровня

Рис.6. Выставка обуви по ценовому принципу

Продвижение товара ООО «Пальмира-Амур»

В целях стимулирования сбыта на фирме "Пальмира-Амур" имеются постоянно действующие и временно действующие скидки 5% и 10%, а для оптовых покупателей от 5% до 20%.

В розничной продаже существуют постоянные скидки:

1)    10% ветеранам ВОВ, бывшим заключенным концлагерей ВОВ.

2)    5% ветеранам труда, пенсионерам, инвалидам, репрессированным, участникам локальных военных конфликтов (Афганистан, Ичкерия), участникам ликвидаций последствий Чернобыльской АЭС, бывшим узникам концлагерей.

3)    5% по понедельникам.

4)    5% при повторной покупке в течение 100 дней, по предъявлению чека.

   Временные скидки:

   -  рождественская, - 5%, в период c 25.12. по 10.01. на всю обувь;

   -  к 23 февраля, - 5%, в период с 15.02. по 25.02. на мужскую обувь;

   -  к 8 марта, - 5%, в период с 01.03. по 10.03. на женскую обувь;

   -  ко дню рождения фирмы, - 5%, в период с 01.07. по 10.07. на всю обувь;

   -  ко дню защиты детей, - 5%, в период с 20.05. по 10.06. на детскую обувь.

Временные скидки суммируются с постоянно действующими скидками, но не суммируются при распродажах обуви.

Также фирма "Пальмира-Амур" предоставляет гарантийный срок на обувь, который исчисляется 150 днями на всю обувь из натуральной кожи и для каждого сезона начинается в определенное время:

Для сандалий, туфель летних открытых - с 15 апреля по 15 октября. Для утепленной обуви всех видов - с 15 октября по 15 апреля.

Но для конкретных случаев срок гарантии начинается со дня носки.

В качестве основного метода продвижения продукции   выступает реклама. В качестве основного вида рекламы выступает  реклама на телевидении в виде рекламного ролика, разработать который можно с использованием услуг рекламного агентства «Стар» в городе Хабаровске.

         Далее предлагается комплекс маркетинга в отношении  конкретных групп товаров ООО «Пальмира-Амур».

Таблица 16

Комплекс маркетинга для детской обуви

Элемент комплекса

Характеристика

Стратегия

Основная цель

Задача в 2004-2006г.- вернуть лидерство на рынке детской обуви

Товар

Ассортимент

Расширение ассортимента

Качество

Улучшение качества

Дизайн

Улучшение эмоционального образа восприятия

Цена

Стабилизация

Продвижение

Реклама

Широкая рекламная поддержка на ТВ и в прессе

Связи с общественностью

Профессиональные и образовательные программы

Распространение

Стимулирование сбыта

Подарочные наборы для мам

Специальные акции для потребителей

Специальные проекты по продвижению брэнда в сетях и в детских магазинах

Таким образом, стратегия компании «Пальмира-Амур» для детской обуви – увеличение доли рынка через усиление специализации на данном сегменте, расширение ассортиментного перечня и улучшения качества продукции.

Таблица 17

Комплекс маркетинга для молодежной обуви

Элемент комплекса

Характеристика

Стратегия

Основная цель

Задача  в 2004-2006г.- остановить снижение доли рынка молодежной обуви

Товар

Ассортимент

Разработка товаров-новинок

Качество

Улучшение качества

Дизайн

Улучшение упаковки

Цена

Небольшое снижение

Продвижение

Реклама

Широкая рекламная поддержка на ТВ и в прессе

Связи с общественностью

Профессиональные и образовательные программы

Распространение

Стимулирование сбыта

Акции, конкурсы

Основная задача продвижения молодежной обуви – научить потребителя ориентироваться в ассортименте (для этого использовать концепцию «3 шага к качеству»), привлечь внимание потребителей ко всему ассортименту, а также четко обозначить преимущества каждого продукта.

При рекламировании продукта рекламу лучше размещать в молодежных журналах, типа Seventeen, Cool календарь, OOPS, Yes; использовать воблеры в местах продаж.

Для того, чтобы помочь потребителю лучше ориентироваться в ассортименте, привлечь внимание потребителей ко всему ассортименту, а также четко обозначить преимущества продукта, необходимо выпустить специальную брошюру «Три шага к качеству», запустить новый образовательный макет в журналах «В трех шагах от качества», а также внедрить распространение в сети  магазинов карточек «Три шага».

Таким образом, стратегия компании «Пальмира-Амур» для молодежной обуви – усиление продвижения товара.

Таблица 18

Комплекс маркетинга для мужской обуви

Элемент комплекса

Характеристика

Стратегия

Основная цель

Задача в 2004-2006г.- увеличение доли рынка мужской обуви

Товар

Ассортимент

Разработка товаров-новинок

Качество

Улучшение качества

Дизайн

Улучшение упаковки

Цена

Стабилизация

Продвижение

Реклама

Активная рекламная поддержка в популярных журналах

Связи с общественностью

Профессиональная программа

Эффективное размещение продукции на полках (ассортимент, POS материалы), консультации в местах продаж

Тренинг для продавцов магазинов, поощрительные программы

Распространение через спортивные магазины

Мужская обувь  находятся на стадии зрелости. Поэтому для продления жизненного цикла данной серии необходимо обновление ассортимента, разработка товаров-новинок, улучшение упаковки. Стратегия ценообразования должна оставаться той же (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении цен в рамках товарного ассортимента, которое характерно для большинства товаров ООО «Пальмира-Амур», устанавливается ценовой интервал между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.

Как и ранее рассмотренные ассортиментные группы линию мужской обуви необходимо обеспечивать активной рекламной поддержкой в прессе, на телевидении, стимулировать сбыт,  эффективно размещать на полках магазинов, проведение консультаций в местах продаж, специального тренинга для продавцов и поощрительных программ для них, а также путем распространения товаров данной линии через спортивные магазины.

Таким образом, стратегия компании «Пальмира-Амур»  мужской обуви усиление продвижения товара.

Таблица 19

Комплекс маркетинга для женской обуви

Элемент комплекса

Характеристика

Стратегия

Основная цель

Задача  в 2004-2006г.- оборона лидирующей позиции, увеличение доли рынка

Товар

Ассортимент

Стабилизация

Качество

Улучшение качества

Дизайн

Улучшение упаковки

Цена

Стабилизация

Продвижение

Реклама

Активная рекламная поддержка в популярных журналах

Распространение

Стимулирование сбыта

Сильный мультимедийный план

Поддержка в магазинах

Распространение информационно-образовательной литературы о качестве обуви

Проведение семинарских занятий в летних лагерях отдыха

Организация службы консультанта

Для обороны лидирующей позиции «Пальмира-Амур» может использовать стратегию обороны с нанесением упреждающих ударов. Оборона лидирующей позиции может включать следующие мероприятия:

-         улучшить представительный вид женской обуви на полках;

Для удержания лидирующей позиции компании также необходимо постоянно улучшать качество  женской обуви и ее основных характеристик.

5. Прогноз продаж

         Прогноз продаж на 2006 год  по ассортименту предлагаемой обуви представлен в   таблице 20.

Таблица 20

Прогнозный ассортимент обуви ООО «Пальмира-Амур» на 2006 -2007 год

Ассортиментная группа

2006 год, ед

2007 год, ед

Отклонение (+;-)

1.Женская обувь

14

17

+3

-туфли

5

6

+1

-сапоги

3

4

+1

-ботильоны

1

1

-

-ботинки

4

4

-

-сапожки

1

2

+1

2.Мужская обувь

7

11

+4

-полуботинки

2

2

-

-сапоги

2

3

+1

-ботинки

2

3

+1

-сандалеты

-

1

+1

-туфли

1

2

+1

3. Детская обувь

6

7

+1

-сандалики

1

-

-1

-сапожки

-

1

+1

-ботинки

1

1

-

-сапоги

2

2

-

-полуботинки

1

1

-

-туфли

1

2

+1

4. Молодежная обувь

3

3

-

-туфли кроссовые

3

3

-

Итого:

Анализ таблицы 20 дает возможность проследить процесс насыщения ассортимента товаров в магазине за 2006-2007 гг. В рамках всех ассортиментных групп наблюдается увеличение количества составляющих ассортимент товаров. Так, число видов женской обуви увеличилось на 3 единицы, мужской – на 4 единицы, детской – на 1 единицу. Не изменилось количество видов молодежной  обуви. В 2007 году из ассортимента магазина исключены детские сандалики, что является отрицательным моментом. Однако, увеличение насыщенности ассортимента по обуви на 7 единиц является положительным моментом в деятельности ООО «Пальмира-Амур».

В таблице 21 отражены основные прогнозные показатели ООО «Пальмира- амур» на 2006-2008 годы.

Таблица 21

Прогнозные показатели продаж ООО «Пальмира-Амур» в 2006-2008 годах

Показатели

2006г.

2007

% выполнения

2007 к 2006г.

2008

% выполнения

2008 к 2007г.

отклонения

факт к плану

2008г.

план

факт

план

факт

план

факт

1.Товарооборот, тыс. руб.

12000

13600

30 000

33 000

242,6

6 0000

63 600

192,7

3600

2.Валовый доход, тыс. руб.

1300

13691

2500

2949,6

21,5

5200

5389,6

182,7

189,6

3.Сумма издержек

обращения, тыс. руб.

1900

1785,5

3900

4126,3

231

8300

8427,2

204,2

127,2

4.Торговая надбавка

средне- факт. %

3000

3400

7500

8250

242,6

15000

15900

192,7

900

5.Уровень суммы

валового дохода, %

10

10,06

8,3

8,9

-

8,5

8,6

-

0,1

6.Уровень суммы издержек

обращения , %

15,8

13,1

13

12,5

-

13,8

13,2

-

0,7

7.Прибыль тыс. руб.

898

901

2010

2121

235,4

3997

4001

188

41880

8.Рентабельность

14,2

14,9

15

15

-

16,5

17

-

0,5

Как видно из таблицы 21, к 2008 году наблюдается рост практически всех показателей продаж по предприятию.

6. Оценка прибыли

В таблице представлен  бюджет маркетинга ООО «Пальмира-амур» на 2006-2008 годы

Таблица 22

Бюджет маркетинга ООО «Пальмира-Амур» в 2006-2008 годах

Показатели

2006

2007

2008

Суммарный доход от продажи, тыс. руб.

13600

33000

63600

Наиболее вероятная  стоимость производства, тыс. руб.

1428,4

3301,04

6741,76

Затраты на маркетинг

357,1

825,26

1685,44

- реклама

35,7

90,8

252,8

- организация продаж

53,6

107,3

320,2

- другие затраты  на продвижение

50,0

99,0

252,8

- упаковка

46,4

82,5

185,4

- заработная плата сотрудников  и руководителей маркетинговой службы

82,1

165,1

252,8

- стоимость информации

39,3

99,0

202,3

- другие затраты

50,0

181,6

219,1

Суммарные маркетинговые затраты

357,1

825,3

1685,4

Прибыль

901

2121

3997

Прогнозная динамика показателей  предприятия на 2006-2008 годы отражена ниже на рис. 7

Рис. 7. Динамика показателя прогнозной прибыли ООО «Пальмира-Амур» в 2006-2008 годах

Как видно из рис. 7 , в 2006 – 2008 годах в организации предполагается рост значений прибыли : в 2006 году прибыль прогнозируется на уровне 901 тыс. руб., в 2007 году – на уровне 2121 тыс. руб., то есть практически в 2,3 раза больше, а в 2008 году – на уровне 3997 тыс. руб., в 1,8 раза больше.

Заключение

         Ниже представим программу действий   по комплексу маркетинга для ООО «Пальмира-Амур».

Таблица 23

План маркетинговой деятельности для ООО «Пальмира-Амур»

Действие

Информация для выполнения плана

Источник информации

Итоговый документ

Исполнитель

Срок исполнения

Расходы

1

2

3

4

5

6

8

1.Проведение выставок

Информация о товаре и его различных группах

Список товаров

Договор на проведение вставки или участие в ярмарке

Сидоров В.В.

2.05.2006

56000

2. Рекламная компания  товаров

Информация о новых и старых товарах

Перечень ассортиментной продукции

Договор на создание  рекламы

Котов А.А.

15.05.2006

156000

3. Приобретение нового оборудования

Информация о новой  линии товаров

Разработанный перечень новых товаров

Договор с покупателями новой линии

Сонов А.М.

06.2006

345000

4. Разработка и производство новых видов обуви

Информация о новой линии обуви

Обновленный ассортимент

Договор с покупателями новой линии

Сторонов С.С.

07.2006

270000

5. Приобретение финансовых активов

Информация об объемах капитальных вложений

Обновленный ассортимент

Договор с банком о кредите

Войтов М.М,

06.2006

34000

         В ходе реализации маркетингового плана организация планирует достигнуть своих целей и получить результаты в виде прибыли.

Список литературы

1.     Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг. – 2002. - № 6. -  с. 24-30

2.     Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2003. – 804 с.

3.     Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

4.     Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2004.-416 с.

5.     Быховский Е. Изгой российской экономики//Кожевенная обувная промышленность. – 2003.-  № 4. -  с.8-17

6.     Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг. – 2002. - № 4. -  с.31-42

7.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2003.-464 с.

8.     Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2003.-464 с.

9.     Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт//Кожевенно-обувная промышленность. – 2003. - № 6. - с.8-14

10.           Жуков В. Рынок товаров легкой промышленности// Кожевенно-обувная промышленность. – 2002. - № 7. -  с.5-9

11.           Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг. – 2004. - № 6. - с.78-88

12.           Комплексная диагностика ОАО «Курская обувь». По состоянию на 15.07.2003 г. Виамекс Консалтинг. Москва, 2003

13.           Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2002.-698 с.

14.           Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг. – 2004. - № 8. -  с. 30-55

15.           Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002.-519 с.

16.           Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2002.-224 с.

17.           Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2003.-320 с.

Приложения