Введение. 3

Организация снабжения товарами торгового предприятия, характеристики поставщиков. 4

Заключение договоров поставки и купли-продажи, учет их исполнения. 8

Организация изучения покупательского спроса на торговом предприятии. 12

Продвижение товаров и его эффективность. 15

Реклама. 15

Стимулирование сбыта. 18

Выставки и ярмарки. 20

Персональная продажа. 20

Связь с общественностью.. 21

Практическая часть. 21

Краткая информация о компании. 21

Историческая справка. 21

Схема работы с дилерами. 23

Продвижение товаров. 25

Выводы и предложения. 27

Список литературы.. 29

Введение

В условиях рынка коммерция является неотъемлемой частью деятельности любой организации. Коммерция (коммерциум) – слово латинского происхождения, в переводе означает торговлю. Торговля – это приобретение и сбыт (продажа) товаров.

Процессы и операции, происходящие в сфере коммерции – это процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи с целью получения прибыли и связанные со сферой форм стоимости. К ним примыкают также такие торговые процессы, без которых невозможно нормальное проведение операций купли-продажи. Это организация коммерческих связей между продавцами и покупателями, изучение покупательского спроса на товары, сбытовая реклама, сервисное обслуживание покупателей, в том числе выполнение для них некоторых дополнительных услуг. Операции купли-продажи вместе с примыкающими торговыми процессами, перечисленными выше, представляют собой торговлю в широком смысле слова.

Также в сфере коммерции можно выделить и производственные процессы, которые являются продолжением производства в сфере товарного обращения. Это доставка товаров от производителей к покупателям и потребителям, хранение, управление товарными запасами, упаковка, расфасовка, подсортировка и ряд других.

Главным объектом коммерции является акт купли-продажи, поэтому на один из первых планов выступает расчетная, денежная и связанная с ней правовая сторона деятельности участников коммерческой деятельности. Большое значение в коммерческой деятельности имеет заключение и реализация договоров и контрактов, работа с поставщиками, ведение необходимых коммерческих расчетов, организация закупок и продаж товаров и многое другое.

Основная цель коммерции – извлечение прибыли. Однако прибыль, полученная в коммерческой деятельности, может использоваться на развитие и расширение предпринимательства для более полного удовлетворения потребностей общества.

Следует отметить, что коммерция имеет место не только в сфере товарного обращения, поскольку в условиях рыночных отношений кроме товаров и услуг продаются и деньги, и новые технологии, и продукты интеллектуального труда, и другие реальные стоимости.

Но поскольку в настоящей работе речь пойдет об организации коммерческой деятельности торгового предприятия, то в дальнейшем акцент будет сделан на коммерческую деятельность предприятия торговли, в частности будет рассмотрен пример организации коммерческой деятельности отдела спортивных товаров «Adidas» Центрального Универмага.

Основные цели коммерческой работы торгового предприятия заключаются в обеспечении доведения товаров до покупателей и торговом обслуживании с учетом требований рынка. Коммерческой деятельности должен быть присущ высокий динамизм, обусловленный изменениями во внутренней и внешней среде, ресурсном потенциале, технологии торговли, финансовом состоянии, что составляет основу функционирования розничного торгового предприятия. Для того, чтобы деятельность торгового предприятия была эффективной, необходимо грамтное управление всеми процессами коммерческой деятельности, такими как: организация снабжения и сбыта, изучение покупательского спроса и мерчендайзинг, правовое обеспечение деятельности торгового предприятия и отлаженный документооборот и т.д.

Организация снабжения товарами торгового предприятия, характеристики поставщиков

Весь процесс снабжения торгового предприятия товарами состоит из следующих этапов:

· Выявление спроса покупателей (исследование рынка товаров);

· Формирование номенклатуры товаров (с учетом выявленной потребности в ассортименте, количестве и качестве продукции);

· Принятие целевых решений по закупке и поставке товаров;

· Выбор поставщиков товаров (на основании исследований рынка закупок, критериев оценки реальных и потенциальных возможностей поставщиков);

· Управление технологическими процессами (приемка, скалдирование, поддержание товарных запасов, обеспечение осхранности потребительских свойств);

· Экономическая эффективность (устанавливается на основе издержек обращения и прибыли от продажи продукции).

Источниками поступления потребительских товаров являются:

· Промышленные и сельскохозяйственные предприятия, местная промышленность;

· Оптово-посреднические структуры;

· Оптовые и оптово-розничные склады;

· Поставка от зарубежных фирм и компаний.

Источники товарного обеспечения определяются исходя из структуры конкретного рынка товаров, контингента покупателей, ассортимента товаров, товарооборачиваемости и финансовых возможностей торгового предприятия.

Закупки товаров торговым предприятием происходит у различных поставщиков и под влиянием большого числа переменных. В связи с этим важное значение имеют расширение контактов и установление коммерческих связей между торговым предприятием и поставщиками. Суть их сводится к взаимовыгодным коммерческим сделкам и товарообменным операциям при купле-продаже товаров. Коммерческие сделки рассчитаны на закупаемую продукцию и определяются под влиянием конкретных признаков: традиционная или модифицированная продукция, степень её новизны, стадия жизненного цикла товара, рыночная ситуация. Следовательно, сделки при закупке не являются неизменными и зависят от множетсва факторов[1].

При закупках товаров торговому предприятию необходимо изучить рынок и спрос на рынке на предлагаемые товары, знать динамику цен на этом рынке, возможность эффективной замены одних продуктов на другие. Поэтому закупочная деятельность на предприятиях торговли складывается из следующих этапов:

· Организация коммерческих связей с поставщиками;

· Организация процесса закупок;

· Ведение расчетов с поставщиками за купленные товары;

Процесс закупки товаров у поставщика можно представить графически следующим образом: (рис. 1)

рисунок 1

При организации коммерческих связей большое значение имеет выбор поставщика, так как от последнего зависит величина затрат на закупку товаров, поэтому ошибка в этом деле может дорого стоить потребителю. При выборе поставщиков торговое предприятие должно ориентироваться на достижение следующих целей:

· Расширение ассортимента, увеличение товарооборота;

· Ориентация на качество и конкурентоспособность продукции;

· Удовлетворение запросов покупателей;

· Привлечение потенциальных покупателей;

· Приемлимость цены товара, получение прибыли;

· Надежность поставщика и надежность поставки;

Сегодня, рост требований к реализации продукции (вызванный, в частности переходом от «рынка продавцов» к «рынку покупателей»), обуславливает и высокие требования к источникам закупки товаров. В условиях, когда поставка товаров может осуществляться большим количеством поставщиков, выбирать конкретных поставщиков товаров лучше опираясь на такие критерии оценки, как:

· Характер деятельности и возможности поставщика;

· Конкурентное положение поставщика на рынке;

· Процедура и порядок исполнения коммерческих сделок

· Вероятность обеспечения необходимых номенклатуры и объема продукции

· Условия, гарантирующие качество приобретаемого товара

· Адекватное сочетание цены и потребительских свойств товара

· Условия поставки товара: стабильность, периодичность, сроки;

· Предусматриваемая форма плтежа и способы расчетов и т.д.

Выбрать поставщика можно путем проставления баллов каждому поставщику по каждому критерию. Суммировав баллы по всем критериям, можно определить поставщика, который имеет наибольшее значение оценки, именно ему и отдается предпочтение.

В последнее время все активнее развиваются хозяйственные связи по закупкам товаров между розничными торговыми предприятиями и производителями. Прямые поставки товаров от производителей имеют ряд преимуществ:

· Увеличиваются источники закупок товаров и предоставляется возможность их выбора;

· Сокращаются пути и сроки доставки товаров;

· Появляется возможность оперативно воздействовать на производителя в целях обновления ассортимента и повышения качества товаров;

· Сокращается число посредников;

· Снижается степень коммерческого риска;

· Сохраняется стабильный уровень цен на реализуемую продукцию.

Традиционной формой взаимоотношений предприятий торговли с поставщиками является система заявок и заказов на куплю-продажу и поставку товаров. Заявка – это документ торгового предприятия, отражающий потребность в товарах в соотвествтии со спросом. Заказ – это дальнейщая конкретизация заявки, посредством которой торговое предприятие сообщает поставщику развернутый ассортимент, количество и качество товаров, подлежащих поставке.

Заключение договоров поставки и купли-продажи, учет их исполнения.

Составной частью коммерческой деятельности по закупкам товаров являются организация коммерческих связей и выбор поставщика. Рациональные коммерческие взаимосвязи являются условием динамичного развития экономики и сбалансированности спроса и предложения. Коммерческие связи между партнерами считаются установленными при заключении договора (контракта). Из самого названия документа следует, что одна сторона осуществляет закупку, а другая продажу.

В коммерческой деятельности предприятий торговли применяются договоры купли-продажи, а также договоры поставки.

Договор поставки определяется как договор, в соответствии с которым поставщик-продавец, осуществляющий коммерческую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок производимые или закупленные им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным и иным подобным использованием[2].

При осуществлении коммерческих сделок договор является основынм документом, регламентирующим отношения партнеров. Договор выполяняет следующие функции:

· Закрепляет юридически отношения между партнерами;

· Устанавливает порядок и способы выполнения обязательств;

· Предусматривает способы защиты обеспечения обязательств

Партнеры, заключающие договор, предусматривают в нем следующие условия:

· Дата заключения договора;

· Полное наименование и подписи сторон;

· Количество и ассортимент товаров, подлежащих поставке;

· Сроки исполнения договоров;

· Порядок поставки товаров;

· Качество, комплектность, упаковка и маркировка;

· Цены и порядок расчетов;

· Рекламации;

· Форс-мажор;

· Имущественная ответственность сторон, порядок разрешения споров.

Аспекты коммерческих отношений, не отраженные в договоре регламентируются Основами гражданского законодательства и Гражданским кодексом Российской Федерации. Так как российское законодательство еще недостаточно совершенно, то грамотное и точное составление договора снижает коммерческие риски[3].

В целом, документация, оформляющая исполнение контракта подразделяется на:

· Документы, отражающие стоимостную, качественную и количественную оценку товаров;

· Документы по платежно-банковским опреациям;

· Документы по подготовке товара к отправке;

· Транспортно-экспедиторские документы;

· Документы страхового назначения;

· Документы, отражающие таможенные процедуры.

Договор заключается посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон и её акцепта (приянтия предложения) другой стороной. Договор признается заключенным в момент получения лицом, направившим оферту, её акцепта. Договор должен быть подписан только лицами, имеющими право подписи таких документов на основании устава или доверенности, а также договор должен быть скреплен печатями предприятий, заключивших договор[4].

Изменение и расторжение договора возможны по соглашению сторон[5]. Односторонний отказ от исполнения договора (полностью или частично) или одностороннее его изменение допускается в случае существенного нарушения договора одной из сторон.

Существенным считается нарушение договора поставки поставщиком в случаях:

· Поставки товаров ненадлежащего качества с недостатками, которые не могут быть устранены в приемлимый для покупателя срок;

· Неоднократного нарушения сроков поставки.

Существенным считается нарушение договора покупателем в случаях:

· Неоднократного нарушения сроков оплаты товаров;

· Неоднократной невыборки товаров[6].

Непременным условием контракта является переход права собственности на товар о продавца к покупателю.

Одним из существенных условий контракта является цена, устанавливаемая на закупаемую продукцию. Цена в договоре может быть твердой (фиксированной) и скользящей, т.е. ценой с последующей фиксацией. При указанной твердой цене в договоре определяется конкретная цифра, которая не подлежит изменениям при оплате покупателем. Если в момент договра трудно определить твердую цену, стороны могут предусмотреть фиксацию исходной цены, котораяв течение исполнения договора может изменяться по согласованному партнерами методу (скользящая цена). Т.е. скользящая цена, по-существу является рыночной ценой в момент исполнения договора[7].

Фиксированная цена в условиях инфляции выгодна только покупателю. Поэтому поставщики, чтобы обезопасить себя от убытков, требуют предусмотреть в договоре авансовые платежи (предоплату), но, наблюдающийся в последнее время, рост количества крупных торговых сетей, диктующих свои условия поставщикам, обуславливают доминирующее положение форм оплаты товаров по отсрочке платежа и по реализации товара.

Порядок поставки товаров включает их отгрузку (передачу) поставщиком либо покупателю, являющемуся стороной договора поставкм, либо лицу, указанному в договоре и отгрузочной разнарядке в качестве получателя.

Доставка товаров осуществляется поставщиком путем отгрузки их транспортом, предусмотренным в договоре, и на определенных в договоре условиях. Договором может быть предусмотрено получение товаров покупателем (получателем) в месте нахождения поставщика. Эта опреция носит название выборки товаров. Она предусматривает осмотр покупателем (получателем) товаров в месте их передачи.

Принятие покупателем (получателем) товаров сопровождается действиями в соответствии с договором, требованиями, указаннами в стандартах и другой нормативно-технической документации, инструкциями о порядке приемки продукции по количеству и качеству. Покупатель (получатель) обязан в уставовленный срок проверить количество и качество принятых товаров и письменно уведомить поставщика о выявленных несоответствиях и недостатках товаров. В случаях когда покупатель в соответствии с законом, нормативно-правовыми актами и договором отказывается от принятия товара, он должен обеспечить его сохранность (ответственное хранение) и незамедлительно уведомить поставщика.

Расчеты за поставленные товары осуществляются безналичным способом, либо с соблюдением порядка и формы рассчетов, предусмотренных в договоре. К формам безналичных расчетов относятся расчеты платежными порученями, чеками и аккредитивами.

Организация изучения покупательского спроса на торговом предприятии.

В основе коммерческой работы предприятий торговли лежит изучение различных видов покупательского спроса с целью последующего его анализа и использования полученных результатов.

В общем виде спрос представляет собой конкретные платежеспособные потребности, удовлетворяемые при существующем товарном предложении. Спрос воплащает в себе не только определенную сумму денег, имеющуюся у потенциальных покупателей, но также отражает совокупность их требований, предъявляемых к потребительным стоимостям товаров[8].

Носителем спроса является потребитель, он обладает определенной покупательной способностью, ориентируется на цену и наиболее важные для него потребительские свойства товара.

Спрос является одним из важнейшних факторов при формировании товарного ассортимента, он подразделяется на следующие виды:

· Специальный (твердо сформированный) спрос на определенный товар – не допускает замены каким-либо другим товаром;

· Альтернативный спрос – допускает замену товаров, окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с ними;

· Скрытый спрос – представляет собой вид спроса, формирующийся под влиянием товарного предложения;

· Повседневный спрос предъявляется почти ежедневно (продукты питания, мыло, табачные изделия);

· Периодический спрос – предъявляется через определенные периоды времени (одежда, обувь, предметы домашнего обихода);

· Потенциальный спрос – отражает возможность населения действительно направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг;

· Дополнительный спрос – это спрос, предъявляемый на вторые, третьи и т.д. экземпляры уже имеющихся товаров;

· Интенсивный спрос – спрос, возрастающий высокими темпами;

· Угасающий спрос – это спрос на товары, имеющий тенденцию к снижению, прежде всего на товары, завершающие свой жизненный цикл;

· Импульсивный спрос – может быть предъявлен в любое время без заранее определенной периодичности и под влиянием различных факторов (покупок других людей, рекламы и другой информации).

Спрос подсказывает, какие товары необходимо иметь в продаже, предъявляет набор требований к ассортименту, качеству товаров, поэтому тщательное исследование спроса позволяет правильно сформировать товарный ассортимент.

При изучении покупательского спроса необходимо учитывать, что изучать нужно как реализованные потребности покупателей, так и нереализованные потребности, т.е. неудовлетворенный спрос. Причинами возникновения неудовлетворенного спроса могут быть:

· Отсутствие в продаже необходимых потребителю товаров;

· Слишком высокие, не соответствующие доходам населения, цены на товары.

Также нельзя забывать об изменениях спроса, котрые могут быть связаны со снижением потребности покупателей в одних и увеличением потребности в других, заменяющих товарах, а также с расширением потребности в товарах, спрос на которые уже сложился. В таких случаях говорят о формирующемся спросе.

Таким образом при изучении спроса покупателей учитываются три его вида:

· Реализованный;

· Неудовлетворенный;

· Формирующийся

Исследование каждого из видов спроса преследует свои цели. Учет реализованного спроса проводят для выявления фактического удовлетворения спроса населения на отдельные товары. Об объеме и структуре такого спроса судят по размеру продажи товаров. С этой целью используют результаты инвентаризации, опретивные данные о запасах и потсуплении товаров и т.д. Кроме этого, применение контрольно-кассовых машин, позволяет вести ежедневную регистрацию продажи товаров, учитывая при этом не только их наименование, но и целый рад характеристик.

Изучение неудовлетворенного спроса на предприятиях торговли проводится различными способами. Например, на основании заявок покупателей на отсутсвующие в продаже товары, которые могут регистрироваться в магазинах на бумажных или электронных носителях.

Также информацию о неудовлетворенном спросе можно получить при помощи интервьюирования (анкетирования) покупателей и посетителей магазина.

Выявить какие товары покупатели хотели бы приобрести, но которые отсутсвуют в продаже можно и из бесед продавца с покупателями в процессе обслуживания.

Изучение формирующегося спроса необходимо для выявления отношения потенциальных покупателей к товару, спрос на котрый формируется , а также для более точного определения потребности в таком товаре. С этой целью в магазине проводятся выставки-продажи, на которых покупатели знакомятся со свойствами представляемых товаров, получают консультации по их применению, участвуют в дегустациях и т.п.

Материалы, полученные в процессе изучения спроса, обобщаются. А затем, по результатм их анализа, принимаются меры, направленные на совершенствование работы по формированию ассортимента товаров на предприятиях розничной торговли.

Продвижение товаров и его эффективность

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

Реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Одна из основных задач розничной торговли – это заманить покупателя именно в ваш магазин, учитывая на рынке наличие большого количества конкурентов, торгующих примерно одинаковым ассортиментом товаров. При выборе магазина, как показывают исследования, покупатели в первую очередь обращают внимание на оформление фасада, наружную рекламу. Если вывеска оформлена оригинально, аккуратно и красиво, то 75% людей, проходящих мимо, заходят в магазин.

Если у магазина есть витрина, то важно умело воспользоваться этим инструментом продвижения. «Вкусно» оформленная витрина зачастую играет решающую роль и приводит покупателей. Цель оформления витрин магазинов – проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон (может быть, заинтриговать прохожего). Витрина может служить дополнительным инструментом при проведении рекламной компании, т.к. на витрине можно разместить рекламные плакаты, постеры. Витрина может передать приглашение, посоветовать, увлечь, но в то же время может и отпугнуть потенциального покупателя. Наполнение витрин рекомендуется менять не чаще три раза в месяц, или один раз в сезон.

Если покупатель купился на «вкусную витрину» и зашел в магазин, это еще далеко не означает, что он оставит в магазине свои деньги. Его могут отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Для того, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителей, торговец применяет массу хитростей, например организовывает «покупательские коридоры» (заманивает покупателей в глубь торгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, создает приятный звуковой фон, открывает игровые комнаты для детей – в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь, побудить сделать покупку в магазине.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта, основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов – это фирменный стиль. Фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие. Используя фирменный стиль как инструмент продвижения, необходимо помнить о следующем:

Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.)

Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток, которые можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Фирменные визитки можно использовать и в качестве бонусов для сотрудников магазина, например, если предоставить дополнительные скидки покупателю, который предъявит такую визитку, а в конце месяца подвести итоги и премировать сотрудника, который «привел» в магазин наибольшее количество покупателей.

В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвет) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.

Достаточно широкое распространение при продвижении получила почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам – неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календари и пр.) Скорее всего, это вызвано стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Иллюстрированные картинки, вы полненные в цвете имеют гораздо больше шансов быть прочитанными потенциальными покупателями, чем унылые черно-белые листочки с перечнем ассортимента товаров и цен, которые зачастую можно обнаружить в своем почтовом ящике. При этом, если, даже, получив хорошо выполненную листовку, у адреса не появилось желания моментально посетить магазин, он, скорее всего, запомнит информацию о марке, ассортименте, ценах и воспользуется этой информацией и вспомнит о магазине, когда товары и услуги ему потребуются.

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают видное место в продвижении товаров. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, помогает торговому предприятию лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современному торговому предприятию невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о нем просто-напросто никто не будет знать.

Практическая часть

Краткая информация о компании

Организация: "Адидас ДВ ЦУМ"

Страна: Россия

Город: Хабаровск

Адрес: Хабаровский ЦУМ 2 этаж, отдел спорт товары АДИДАС.

Телефон: 32-80-90 +7-914-543-74-98

Историческая справка

На протяжении уже более 80 лет компания «Адидас» является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, «Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция брэнда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты.

В 1920 году в небольшом баварском городке Херцогенаурах сапожник и спортсмен-любитель Ади Дасслер собственноручно пошил первые туфли для бега. В 1948 году Дасслер зарегистрировал свою фирму Адидас AG, которая сразу же взяла мощный старт. В спину Ади дышал родной брат Руди (основавший небезызвестную фирму Puma). Три полоски, изобретенные и зарегистрированные в качестве товарного знака в 1949 году, стали впоследствии визиткой Адидас. Ади Дасслер прожил 71 год, создав и запатентовав за свою жизнь более 700 изобретений. Адидас выпускает мячи, спортивные костюмы и многое другое: сегодня только яхтсмены и конники не имеют экипировки от Адидас.

В 1987 году после смерти сына Дасслера - Хорога - Адидас была буквально за бесценок ($390 млн.) продана французскому финансисту Бернару Тапи, обещавшему вложить в компанию $100 млн. Однако фирма Тапи была признана банкротом, и Адидас перешла к его кредиторам. Последующие несколько лет были для компании поистине черными, и в 1992 году убытки Адидас достигли цифры $100 млн.

В таком плачевном состоянии компанию от кредиторов - нескольких французских банков - принял в 1993 году ее сегодняшний генеральный директор Робер Луи-Дрейфю. Луи-Дрейфю смог вдохнуть новую жизнь в Адидас благодаря агрессивному маркетингу и технологическим инновациям. Он взял за образец схему работы Nike и Reebok, заодно переманив к себе из этих фирм изрядное количество менеджеров и дизайнеров.

Одним из принципов Адидас было европейское производство, однако новый руководитель компании не преминул сэкономить за счет дешевой рабочей силы из стран третьего мира. Следуя общей тенденции, Адидас сделала акцент на маркетинге: теперь фирма, как и ее основные конкуренты, выпускает обувь на предприятиях в Индонезии, Китае, Таиланде. Приобретя в 1997 году французскую фирму Salomon, производящую экипировку для занятий лыжным спортом и гольфом, Адидас стала вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после компании Nike, отодвинув компанию Reebok на третье место.

Итог 50-летнего существования Адидас – уникальный опыт и детальное знание о том, как человеческое тело реагирует на экстремальные условия, будь то напряжение, стресс, жара, скорость или перегрузки. Это означает, что вся продукция с именем Адидас разработана таким образом, чтобы дать организму максимальную возможность самореализации.

История первых успехов компании в России началась более четверти века назад – Адидас поставлял экипировку для атлетов советских сборных, таких как: сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и так далее. В экипировке Адидас советские спортсмены одержали бесчисленное множество блистательных побед на международных соревнованиях самого высокого уровня.

Сегодня компания продолжает свои славные традиции поддержки российских спортсменов, оказывая спонсорскую помощь таким звездам российского спорта как Марат Сафин и Анна Курникова, Олег Саитов и Дмитрий Булыкин, Федерациям бокса, борьбы, тяжелой атлетике, лыжных гонок, биатлона, лыжного двоеборья, бобслея, Союзу гандболистов России, хоккейному клубу "Динамо-Москва" и многим - многим другим.

Схема работы с дилерами

«Адидас-Salomon AG» работает через сеть из более чем   ста   филиалов,   совместных   предприятий   и представительств, расположенных в разных странах мира.

Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

Экономическая деятельность фирмы «Адидас» это   деятельность   по производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров и потребностей потребителя в них, развитие каналов сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.

Для продвижения торговой марки Адидас развивает не только собственную розничную сеть, но и сеть дистрибуторов, сотрудничают с мелкими оптовиками. При этом предварительно изучается формат магазина потенциальных клиентов Адидас, контролируюся продажи товара, чтобы исключить реализацию продукции бренда на рынках. Ввозить самостоятельно товары бренда Адидас нельзя юридически ,

Розничный магазин не может приобрести право на открытие франчайзингового магазина. Для получения разрешения и поддержки Компании «АДИДАС» в этом вопросе необходимо соблюдение ряда требований, предъявляемых Компанией к франчайзинговым партнерам, таких как наличие опыта управления розничными продажами, наличие помещения, отвечающего требованиям корпоративной политики Компании, место расположения предполагаемого магазина, готовность инвестировать в приобретение концептуального торгового оборудования.

Компания «АДИДАС» уделяем серьезное внимание качеству представления своих торговых марок в розничной торговле не только в крупных городах, но и на региональном рынке. Для предоставления высокого уровня сервиса розничных точек «АДИДАС» в Компании предусмотрена специальная программа проведения соответствующих тренингов, работает высококвалифицированная команда мерчендайзеров, предоставляются иллюстрированные пособия с описанием принципов представления товара.

В настоящее время приоритет Компании - открытие на российском рынке большего количества собственных магазинов и специализированных секций. Выбирая партнера, предпочтение Компания Адидас отдает тем, кто заинтересован и имеет потенциал для развития своей розничной точки в монобрендовый магазин “Адидас”. Поскольку сегодня для Компании приоритетным направлением расширения рынка сбыта является построение фирменной розницы. Спортивный рынок в последние два года растет очень динамично, и, компании-импортеры, не имеющие сети фирменных магазинов, в ближайшем будущем с трудом смогут удерживать свои позиции на нем.

Разветвлённая торговая сеть компании включает множество партнеров по всей стране. Схема работы Компании “АДИДАС” с дилерами основывается на регулярных партнёрских семинарах. Во время этих семинаров дилеры могут сделать заказ на продукцию компании, которая будет предлагаться через определенное время. Всем партнёрам выдается многостраничный ассортиментный каталог, в котором необходимо отметить, что именно и в каком количестве они хотят заказать. Затем эта информация вносится в базу данных для дальнейшего планирования.

Также розничные торговые точки имеют возможность закупать товары Адидас в так называемых стоковых магазинах. Стоковые торговые точки — магазины-склады, в которых распродаются коллекции предыдущих сезонов с максимальной уценкой (до 60%). Стоковые магазины позволяют своевременно и регулярно освобождать полки для новой продукции в концептуальных торговых точках. К тому же благодаря таким магазинам увеличивается количество потребителей-приверженцев бренда. Потому что товары в стоковом магазине по карману покупателям даже с невысоким уровнем доходов.

Но стратегия развития компании Адидас не предполагает извлечение прибыли от торговли стоками, т.к. во-первых, Компания имеет единый уровень рекомендованных для своих клиентов цен в России и СНГ и, во-вторых, компания старается защитить инвестиции сделанные клиентами в бизнес с Адидас.

Продвижение товаров

Политику продвижения товаров Адидас на рынок можно представить следующим образом: «Адидас» условно делиться на три пространства, в одном из которых

§ создаются и воспроизводятся возможности производителя,

§ в другом - создаются и   воспроизводятся   потребности   и   возможности   потребителя;

§ третье пространство связывает первые два и обеспечивает движение возможностей производителя к потребителю и обмен их на возможности потребителя.

Третье пространство, связывающие первые два, есть рынок, т.е. объект для изучения и воздействия с помощью продвижения   отдела маркетинга компании «АДИДАС».

      Отдел маркетинга компании «АДИДАС» имеет шесть функциональных частей, каждый отдел имеет своего руководителя, который в свою очередь подчиняется управляющему отдела маркетинга.

         В конечном счете, перед отделами маркетинга компании «Адидас» в разных странах стоят одни и те же цели. А именно:

§ Развитие бизнеса компании «Адидас»-Salomon

§ Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)

§ Увеличение доли присутствия компании на рынке

§ Укрепление имиджа товара/бренда/компании

Практически на всех этапах экономической деятельности Компании участвуют маркетинговые акции

§ на стадии производства (анонс новой коллекции, изучение спроса на нее, выпуск пробной продукции),

§ на стадии планирования сбыта (оценка результатов пробных продаж, формирование окончательной цены, принятие решения о необходимом количестве продукции)

§ на стадии сбыта продукции (стимулирование сбыта, пресс-релизы, рекламные компании, продвижение идей бренда)

      Любое маркетинговое мероприятие не имеет смысла без оценки результатов его воздействия. За период с 2000-2003 г. Инвестиции Адидас в маркетинг имели сугубо положительный эффект. Рост затрат на маркетинг на 10,52 % в 2001 г. По сравнению с 2000 г. Вызвал увеличение объема продаж на 4,16 % (0,2 млрд. $). Увеличение затрат на 4,76 % в следующем году привело к росту объема продаж на 40 % . И, наконец, рост затрат в 2003 г. На 12 % привел к увеличению объема продаж 31,42 %.

      Так, например, в результате   телевизионной    рекламной    компании «Невозможное возможно», общий бюджет которой для размещения телевизионных роликов на каналах был равен примерно 350 тыс. долларов, за два месяца проведения этой рекламной кампании в несколько раз возросли розничные и оптовые продажи в магазинах «Адидас»

Выводы и предложения

Отдел Адидас в ЦУМе – розничная торговая точка, которая помогает Компании АДИДАС правильно представить на рынке все лучшее, что предлагает её бренд. Спонсорство российской компании Адидас помогает поддерживать отделу имидж Компании, как серьезного спортивного бренда.

В качестве рекомендаций по коммерческой деятельности отдела можно предложить следующие:

§ Расширить ассортимент магазина, не только повседневной одеждой, но и экипировкой для тренировок и профессионального спорта.

§ Также серьезным шагом в увеличении каналов сбыта стал бы переход на обслуживание не только в магазине, но и по каталогам.

§ Хорошим толчком могло бы послужить открытие услуги по кредитованию (продажа товаров в кредит).

Отделу Адидас в ЦУМе хочется пожелать успехов, такой же активности, которая сейчас наблюдается у продавцов — консультантов, вежливости и обходительности, а покупателям достатка, чтобы радовать себя новыми покупками. Лично для меня фирменный магазин «Адидас» каждый раз делает приятное, но самое приятное было, когда в моих руках оказалась пластиковая карта «Адидас», которая предоставляет право на скидку от стоимости товара на 5% во всех фирменных магазинах «Адидас» России и даже Украины, и действительна в дни проведения распродаж.

Список литературы

1.     Гражданский кодекс РФ

2.     Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000

3.     Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. – М.: ЮНИТИ, 1997.

4.     Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать, удержать рынок. – М.:Издательство АСТ, 2001.

5.     Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. – М.: Дашков и К°, 2003

6.

7.     Хисрик Р.Д. Торговля и менеджмент продаж. – М.: Филинъ, 1996.

8.     Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник/Под общ. ред. А.Н. Соломатина. – М.: ИНФРА-М, 2003

[1] Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. – М.: Дашков и К°, 2003

[2] Гражданский кодекс РФ (глава 30)

[3] Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000

[4] ГК РФ (ст. 432)

[5] ГК РФ (ст.450)

[6] ГК РФ (ст. 523)

[7] Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000

[8] Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник/Под общ. ред. А.Н. Соломатина. – М.: ИНФРА-М, 2003