ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ И МАРКЕТИНГОМ В ОРГАНИЗАЦИИ

Научно-методический журнал

Номер №4    2004 год

 

На страницу кафедры О журнале Информация для авторов №1(2001) №2(2001) №3(2003) №4(2004)

Содержание

Раздел1. Экономические проблемы нефтегазового региона

Третьякова А.П., к.э.н., доцент кафедры экономики ТюмГУ "Освоение нефтегазовых месторождений в условиях дефицита инвестиций"

Рычков Ю.С. – доцент кафедры экономической теории и национальной экономики ТГУ, зам. директора Тюменского филиала международной академии ТЭК, к. ф. н. "ПРОБЛЕМЫ ОБОСНОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ ОПТИМАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ ПРИРОДНО-СЫРЬЕВОГО РЕГИОНА"

Жданович В.В. – доктор технических наук, профессор, академик МАТЭК. Рычков Ю.С. – кандидат философских наук, доцент МИФУБ. "Устойчивое развитие: экологическая безопасность и рациональное природопользование"

Раздел 2. Проблемы экономики отраслей и предприятий

Трубин Л.А. кандидат экономических наук, доцент НЭПИ "СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ СЛИЯНИЯ И ПРИОБРЕТЕНИЯ КОРПОРАЦИЙ"

Раздел 3. Научно-исследовательские работы студентов

Шайхатарова Э., Студентка 5 курса специальности «Менеджмент организации» НЭПИ "Основные проблемы, сложившиеся в настоящее время на алкогольном рынке России"

Платонова Л. Г., Студентка 5 курса специальности «Менеджмент организации» НЭПИ "ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ НАСЕЛЕНИЯ ГОРОДА МЕГИОНА – ПРОБЛЕМЫ И ПОМОЩЬ"

Лесин А.В., студент 5 курса специальности «Менеджмент организации», ТюмГУ "Анализ комплекса маркетинга для элитной алкогольной продукции на примере г.Тюмени"

Рыжая И. Студентка 5 курса специальности «Менеджмент организации» НЭПИ "Российский рынок канцелярских товаров: производство, проблемы и иностранная конкуренция"

Зыков О.А., студент 5 курса, специальность «менеджмент организации», ТюмГУ "Маркетинговые технологии в птицеводстве: Анализ комплекса маркетинга ЗАО «Птицефабрика « N »"

Зыков О.А. студент 5 курса, специальность «менеджмент организации», ТюмГУ "Маркетинговые технологии в птицеводстве: Управление маркетингом на ЗАО «Птицефабрика « N ». Маркетинговое исследование потребителей"

Главный редактор Бабец Юрий Николаевич, д.т.н., профессор, зав. каф. экономики Ответственный редактор Шумилова Юлия Александровна Дизайн и верстка Родионова Е.А.

Редакционная коллегия: Замураева Лариса Евгеньевна , к.э.н., доцент Киселица Елена Петровна, к.э.н., доцент Ворожева Т.П., ст. преп.

Адрес редакции Россия 625000, Тюмень, ул. Ленина, д. 16, ауд. 114, 116 E-mail: ushumilova@utmn.ru

Раздел 3. Научно-исследовательские работы студентов

Зыков О.А. студент 5 курса, специальность «менеджмент организации», ТюмГУ "Маркетинговые технологии в птицеводстве: Управление маркетингом на ЗАО «Птицефабрика « N ». Маркетинговое исследование потребителей"

Долгое время ЗАО "Птицефабрика "N" была организацией ориентированной, прежде всего, на производство. Подтверждением тому служит анализ динамики производственных показателей, где наблюдаются стремительные темпы роста объемов производства, производственных мощностей, численности персонала, продуктивности кур, производительности рабочих и т. д. Такие показатели были достигнуты посредством жесткого управления авторитарного типа, ужесточения контроля и применения нестандартных методов управления.

Сегодня внимание к производственной деятельности не снижает своей остроты, так как без эффективного производства не может быть эффективного маркетинга. Однако, внимание к маркетинговой деятельности в последние годы возрастает. На данном этапе можно с уверенностью сказать, что маркетинг стал занимать одно из самых важных мест в деятельности ЗАО "Птицефабрика "N" .

Маркетинговая деятельность в полном смысле осуществляется не более двух лет. За это время в организации была создана маркетинговая служба, появилась должность маркетинг-директора, маркетинговая стратегия, планы, и реальные маркетинговые мероприятия. Сегодня расширение производства осуществляется посредством внедрения новых технологий производства, ориентированного на расширение ассортимента; внедряются системы контроля качества продукции; большое внимание уделяется управлению затратами и т. д. Другими словами производство становится ориентированным на рынок и маркетинговая деятельность выступает здесь своеобразным посредником, определяя принятие решений во всех сферах деятельности организации.

Сегодня в работу отдела закладываются следующие принципы:

•  производство качественной и конкурентоспособной продукции на основе максимального удовлетворения потребностей покупателей, знания рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

•  эффективная реализация яиц и мяса птицы (выполнение услуг) на определенных рынках в установленных объемах, в намеченные сроки, по свободным (подвижным) ценам или по ценам, согласованными сторонами;

•  обеспечение наибольшей и стабильной прибыльности от производственной, коммерческой и финансовой деятельности предприятия на основе обновления технологии производства и ассортимента производимой продукции, эффективных форм сбыта;

•  формирование покупательского спроса и стимулирование потребностей;

•  соизмерение затрат и результатов маркетинговой деятельности.

Главная же функция службы маркетинга ЗАО "Птицефабрика "N" заключается в обеспечении эффективной рыночной деятельности.

Тем не менее, указанные выше позиции еще далеки от идеала, особенно это касается маркетинговых исследований и оценки эффективности маркетинговой деятельности. Объясняется это недостаточной развитостью маркетинговой функции и квалификации персонала.

Система организации маркетинга стала достаточно сложной и требует структуризации. Сегодня на предприятии сложились предпосылки внедрения более сложных, матричных, структур. На данном этапе фабрика реализует, хотя и с переменным успехом, все функции маркетинга, имеет развитую систему каналов реализации и рынков сбыта, широкий спектр деятельности (производство яйца и мяса птицы, переработка птицепродукции, разведение крупного рогатого скота, зерноводство, тепличное плодо-овощное хозяйство, оказание транспортных услуг, производство комбикормов и т. д.), широкий ассортимент продукции, активно сотрудничает с зарубежными партнерами.

Таким образом, маркетинговая деятельность ЗАО "Птицефабрика "N" стала играть очень важную роль в жизни предприятия, определяя ход и направленность многих решений по управлению организацией в том числе стратегических. Тем не менее маркетинговая деятельность находится в стадии становления, то есть с приобретением опыта в этой сфере ЗАО "Птицефабрика "N" имеет все шансы осуществлять эффективную рыночную деятельность, учитывая сложившиеся тенденции и предпосылки.

В данный момент на рынке г. «Н» принимают участие следующие основные птицефабрики: «A», «N», « B », «C», «D», «Иртышская» и некоторые другие. При этом «B» и «C» имеют мясную направленность.

Объем спроса на яичную продукцию в г. «Н» на сегодня составляет 262 млн. шт. (2002 год), при том, что только ЗАО "Птицефабрика "N" производит сегодня около 200 млн. яиц в год, а ЗАО "Птицефабрика A" – около миллиарда. ЗАО "Птицефабрика "N" сегодня имеет 35% рынка города, "Птицефабрика A" – 45%, « D » – 8%. Птицефабрика «A» помимо всего прочего занимает одно из лидирующих положений по производству яйца в целом по России. Учитывая низкую возможность местного рынка к поглощению производимой продукции птицефабрики выходят на рынки других регионов. Наиболее приоритетными сегодня являются рынки Западной Сибири, Москва и даже экспорт. На данный момент ЗАО "Птицефабрика "N" так оценивает свои рыночные доли в некоторых регионах страны:

•  Западная Сибирь – 7-8%;

•  Екатеринбург – 5%;

•  Омская обл. – 4%;

•  Москва и Московская обл. – 10%;

•  Челябинск и Пермь – 1-2%.

Все птицефабрики участвующие на рынке г. «Н» используют различные каналы реализации своей продукции.

На рынке основного товара, яйца, возможна сильная конкуренция за передел долей рынка.

Долгое время на птицефабрике было мало посевных площадей, что обеспечивает только 30% сырьевых потребностей кормового цеха, хотя и это уже является важным конкурентным преимуществом. Сегодня фабрика почти на 80% обеспечивает свои потребности в зерне за счет собственных и арендованных посевных площадей.

Важную долю в поставках фабрики занимают поставщики оборудования и комплектующих к нему.

Недавно был осуществлен совместный проект по обеспечению птицефабрик новым оборудованием. ООО «СибирьАгро», дочернее предприятие «Восточно-Сибирского станкостроительного завода» купило патент на изготовление немецкого оборудования «Евровент» у немецкой фирмы «Биг Дачмен» и теперь это оборудование производится в г. «Н». Стоимость оборудования снижается на 18%, а затраты на покупку оборудования для одного цеха сокращаются на 1,5 млн. руб., при этом из Германии поставляется только 15% комплектующих и оборудование ни чем не отличается от настоящего аналога. В проекте приняли участие птицефабрики «А», « N », и некоторые птицефабрики из других регионов.

Это оборудование, конечно же, дорогое, но оправдывает себя, обеспечивая сохранность яйца, экономию времени на ремонте, благоприятные условия для кур. Практически все комплектующие и другие предметы имеются на городских базах.

Анализ производственной деятельности и финансового состояния в предыдущем номере в целом позволяют сделать вывод об успешной деятельности предприятия. Однако, в результате анализа было выявлено, что мясная продукция нерентабельна, произведенная продукция реализуется не полностью. Поэтому следует обратить особое внимание на управление товарной политикой.

Для получения дополнительной информации летом этого года мной было проведено маркетинговое исследования. На основании расчета методом случайной бесповторной выборки объем респондентов определен в количестве 408 человек. Исследование проводилось на предмет потребительских предпочтений в области уровня потребления, основных мотивов покупки, мест покупки, факторов оказывающих влияние на процесс покупки, упаковки, фирменных предпочтений, отношения к рассматриваемому предприятию и уровня его известности

Исследование показало следующие результаты:

Потребление, шт. в неделю

Мужчины

Женщины

Более 9

26%

7%

7-9

13%

3,5%

4-7

26%

21%

Менее 4

22%

58,5%

Практически не употребляю

13%

10%

При этом мужчины, не смотря на формулировку вопроса, указывают потребление гораздо выше, чем женщины, видимо сказывается субъективизм при ответе. Также были выявлены основные мотивы потребления яиц:

Анализ также выявил расхождения по половому признаку.

 

Мотив

Мужчины

Женщины

Это ценный питательный продукт

17%

19%

Это экологически чистый продукт

7%

3%

Это относительно дешевый продукт

3,5%

8%

Просто я люблю яйца

24%

14%

Использую в кулинарии

41,5%

55%

Другое

7%

1%

Таким образом, из таблицы видно, что женщины чаще ценят яйцо как дешевый продукт и ингредиент, мужчины же чаще высказывают свою «любовь» к яйцу как к блюду и некоторые другие причины, среди которых в подавляющем количестве случаев было обозначено то, что яйцо можно быстро приготовить. Кроме того, многие респонденты высказали мнение, что употреблять яйца в большом количестве вредно для здоровья.

Распределение покупателей по месту покупки рассматриваемого продукта выглядит следующим образом:

Мотивы выбора вида торговой точки различны. В анкете было предложено четыре основных мотива:

•  более высокое качество;

•  отсутствие посредников;

•  наиболее удобно;

•  более низкая цена.

При этом ни кто из респондентов не воспользовался свободной строкой. Структуру мест покупки и основных мотивов можно представить на следующей диаграмме.

То есть для тех, кто покупает яйцо в магазине основным мотивом выбора данного места является удобство (78,5%), качество 21,5%). Посетители магазинов самообслуживания используют те же мотивы, но уже в равной степени. Клиенты фирменных магазинов опираются на все указанные мотивы в достаточной степени:

•  высокое качество (32,8%);

•  удобство (39,5%);

•  более низкая цена (15,9%);

•  отсутствие посредников (11,8%).

Покупающие же яйцо на рынке используют те же мотивы, но с большим акцентом на цену (51,3%). Второй по важности мотив – удобство (33%).

Кроме того по результатам исследования выявлена достаточно сомнительная закономерность, которая заключается в том, что люди, покупающие яйцо в больших количествах, как правило, прибегают к покупке в продуктовых магазинах, и, наоборот, те, кто потребляет меньше покупают его на рынке. То есть из 56 опрошенных, употребляющих более 9 яиц в неделю, 50% предпочитают покупать в продуктовом магазине; потребляющие менее 4 штук в 64% случаев предпочитают покупать яйцо в фирменном магазине или на рынке, а те, кто практически не употребляет в 67% случаев отдают предпочтение покупке только на рынке.

Среди предложенных в анкете видов упаковки, наибольшей популярностью пользуется коробка из пенопласта и обычный пакет, меньшей популярностью пользуется пластиковая коробка и бугорчатая прокладка, последнее место занимает картонная коробка, при этом чуть ли не половина опрошенных сказала, что для низ упаковка не имеет значения, так как они пользуются своей тарой. Ниже на диаграмме представлено распределение предпочтений по этому поводу.

В отношении расфасовки яичной продукции потребительские предпочтения распределились таким образом, что лидирующие позиции заняли наиболее традиционные: упаковка 10 штук и стандартная ячейка 30 штук, остальные предложенные расфасовки нашли меньшее внимание и потребителей принявших участие опросе.

Важно также отметить, что при анализе анкет не прослеживается связи между упаковкой и фасовкой, то есть потребители предпочитающие большую фасовку должны по логике предпочитать в качестве упаковки пакет или бугорчатую прокладку, а при покупке небольшой расфасовки – более совершенную упаковку, тем не менее такой закономерности не прослеживается. Более того, зачастую встречается такие варианты, что потребитель предпочитает пакет, а в качестве фасовки упаковку по 6,10 штук.

Далее рассмотрим степень влияния на потребителя отдельных факторов при выборе фирмы-производителя.

Из диаграммы видно, что наибольшее влияние на потребителя оказывает уровень качества, цен и обслуживания, чему необходимо уделять наибольшее внимание не только в плане повышения или снижения этих параметров, но и информировании потребителя о текущем состоянии этих факторов. Конечно же не следует упускать из внимания и другие факторы. Нужно обратить внимание, что реклама оказывает на потребителей наименьшее влияние, что само по себе парадоксально, так как реклама является фактором объединяющим все остальные. Это может объясняться двумя причинами: антипатией населения к рекламе или потребители действительно доверяют только своему вкусу, зрению и т.д., принимая участие в непосредственном акте покупки. В этом случае важно использовать другие методы стимулирования, что позволит закрепить вновь пришедших клиентов, при условии, что наиболее важные факторы воздействия действительно находятся на высоком уровне.

Аналогично рассмотрим некоторые спецификации и свойства товара (яйца), которые определяют совершение покупки. Оценка различных параметров товара производилась по 10-бальной шкале и показала следующие результаты:

Диаграмма показывает, что преобладающее значение при покупке потребитель отдает категории яйца, дате производства и цене. Влияние остальных факторов меньше, к тому же их значимость может быть завышена в силу того, что многие респонденты в целях экономии времени и прочих причин ставили высокие оценки напротив всех параметров, анализ же анкет заполненных более ответственно подтверждает сказанное выше.

Важным результатом исследования является определение отношения потребителей к товару (яйцу) в процессе выбора при совершении покупки. В девятом вопросе был преднамеренно сделан акцент на вкусовые качества, которые определить и оценить очень сложно, тем не менее, более половины (56%) опрошенных ответили утвердительно на вопрос «различают ли они яйца различных фирм производителей по вкусовым качествам», 44% считают, что все яйца одинаковы. Можно предположить, что различие они связывают в первую очередь с другими факторами, однако, полученный результат позволяет судить об устойчивых фирменных предпочтениях у потребителей.

Сами же фирменные предпочтения распределились таким образом, что практически 100% приходится на «Боровскую» и «Пышминскую» птицефабрики. При этом на вопрос «яйцо какой птицефабрики вы обычно покупаете» 55,5% указали «Боровскую», «Пышминскую отметили» 25%, обе птицефабрики – 15,5%, не задумываются о том, чье яйцо они покупают почти 4%.

Анкета позволила выяснить пожелания потребителей относительно открытия в районе их проживания фирменного магазина (диаграмму см. ниже). Почти половина дала утвердительный ответ, треть сказала, что такой магазин уже имеется, 15% - выразили нейтральную позицию и лишь 2% ответили нет.

Такой результат позволяет сделать вывод о том, что имеет потенциал для расширения торговой сети, причем в совокупности с вопросом №17 анкеты эти данные могут служит платформой для позиционирования торговых точек.

Ниже рассмотрен блок вопросов касающихся отношения потребителей к ЗАО "Птицефабрика Пышминская".

В данном блоке выявлены следующие результаты:

•  5,8% говорят, что никогда раньше не слышали о существовании такой птицефабрики;

•  44,2% знают о ее существовании, но при покупке это не имеет для них значения;

•  26,9% также знают о существовании предприятия, но предпочитают покупать продукцию других птицефабрик;

•  23,1% хорошо знают ЗАО "Птицефабрика Пышминская" и предпочитают покупать ее продукцию.

При этом средняя оценка качества среди всех опрошенных составляет 3,6, что ближе к высокому, аналогично цены – 3,1 (средняя), ассортимент – 3,4 (достаточно широкий). Если же рассматривать анкеты где предпочтения высказаны в сторону ЗАО "Птицефабрика Боровская", то все оценки равны 3, приверженцы же ЗАО "Птицефабрика Пышминская" оценивают качество более высоко (4), цены (3), ассортимент – широкий (4).

Информированность потребителей о предприятии выглядит следующим образом:

•  знают название птицефабрики 94%;

•  обладают сведениями об ассортименте 31%;

•  имеют информацию об уровне качества 21%;

•  знают о ценах и местах продажи 25%.

Другими словами опрос показал, что потребители слабо информированы о деятельности предприятия.

Также необходимо отразить информацию о том, насколько давно потребители знакомы с ЗАО "Птицефабрика Пышминская".

Не знаком

5,8%

Менее 1 года

25%

1-3 года

32,7%

3-5 лет

19,2%

5-10 лет

11,5%

Более 10 лет

5,8%

При этом основными источниками знакомства (получения информации) являются:

Не знаком

5,8%

Знакомые

15,4%

Непосредственная покупка продукции

50%

Реклама

11,5%

Публикации в газетах и передачи по телевидению

7,7%

Другие источники

9,6%

То есть получение потребителями информации о предприятии и товаре осуществляется в большинстве случаев через знакомых и в процессе покупки. Анализируя данные этих двух вопросов, можно сделать вывод о том, что за последние годы маркетинговые коммуникации значительно выросли, однако, среди методов коммуникации преобладают пассивные методы.

В целом анализ анкет позволяет сделать следующее заключение.

Поскольку потребление яиц мужчинами более интенсивное, а совершение покупки, как правило, производится женщинами, то необходимо делать акцент на питательности и полезности яйца, используя, таким образом, мужское население как фактор влияния, комплекс же товара должен быть ориентирован, прежде всего, на женское население.

Исследование показало также достаточное равномерное распределение потребителей по местам покупки, то есть расширение торговой сети с использованием различных каналов должной увеличить рынок сбыта. При этом необходимо учитывать указанные выше мотивы.

Особое внимание необходимо уделить наиболее распространенной фасовке яйца (10 штук), но не следует забывать и о предпочтениях остальных потребителей.

Анализ факторов влияния показал, что определяющее значение при выборе фирмы потребители отдают уровню качества и обслуживания, высокое значение имеет и удобное для потребителя расположение торговой точки. В дополнение к уже сказанному выше, необходимо отметить, что потребители достаточно часто судят о качестве всей продукции по качеству мясных полуфабрикатов, поэтому необходимо увеличить усилия по позиционированию товара.

Определяющим параметров в качестве является срок поставки продукции до конечного потребителя. Важное значение для потребителя имеет сочетание высокого качества и низких цен.

И, наконец, ЗАО "Птицефабрика Пышминская", не смотря на длительность присутствия на рынке и масштабы деятельности достаточно слабо известна потребителю, который дает среднюю оценку ее деятельности, не обладая при этом необходимой информацией. В связи с этим необходимо произвести интенсификацию существующей системы маркетинговых коммуникаций и применять более эффективные методы стимулирования.

В результате исследования было опрошено 364 человека из 407 по выборке, кроме того, имеется расхождение структуры выборочной совокупности по половому признаку. Средний возраст выборочной совокупности соответствует среднему по генеральной. Таким образом, необходимо учитывать, что ошибка репрезентативности значительно возрастет и анализ анкет не отражает в полной мере мнение потребителя. Однако, учитывая специфику товара, слабо дифференцированного по половозрастным группам, данным исследования можно доверять.