Распределение покупателей по месту покупки рассматриваемого продукта выглядит следующим образом:

Мотивы выбора вида торговой точки различны. В анкете было предложено четыре основных мотива:

•  более высокое качество;

•  отсутствие посредников;

•  наиболее удобно;

•  более низкая цена.

При этом ни кто из респондентов не воспользовался свободной строкой. Структуру мест покупки и основных мотивов можно представить на следующей диаграмме.

То есть для тех, кто покупает яйцо в магазине основным мотивом выбора данного места является удобство (78,5%), качество 21,5%). Посетители магазинов самообслуживания используют те же мотивы, но уже в равной степени. Клиенты фирменных магазинов опираются на все указанные мотивы в достаточной степени:

•  высокое качество (32,8%);

•  удобство (39,5%);

•  более низкая цена (15,9%);

•  отсутствие посредников (11,8%).

Покупающие же яйцо на рынке используют те же мотивы, но с большим акцентом на цену (51,3%). Второй по важности мотив – удобство (33%).

Кроме того по результатам исследования выявлена достаточно сомнительная закономерность, которая заключается в том, что люди, покупающие яйцо в больших количествах, как правило, прибегают к покупке в продуктовых магазинах, и, наоборот, те, кто потребляет меньше покупают его на рынке. То есть из 56 опрошенных, употребляющих более 9 яиц в неделю, 50% предпочитают покупать в продуктовом магазине; потребляющие менее 4 штук в 64% случаев предпочитают покупать яйцо в фирменном магазине или на рынке, а те, кто практически не употребляет в 67% случаев отдают предпочтение покупке только на рынке.

Среди предложенных в анкете видов упаковки, наибольшей популярностью пользуется коробка из пенопласта и обычный пакет, меньшей популярностью пользуется пластиковая коробка и бугорчатая прокладка, последнее место занимает картонная коробка, при этом чуть ли не половина опрошенных сказала, что для низ упаковка не имеет значения, так как они пользуются своей тарой. Ниже на диаграмме представлено распределение предпочтений по этому поводу.

В отношении расфасовки яичной продукции потребительские предпочтения распределились таким образом, что лидирующие позиции заняли наиболее традиционные: упаковка 10 штук и стандартная ячейка 30 штук, остальные предложенные расфасовки нашли меньшее внимание и потребителей принявших участие опросе.

Важно также отметить, что при анализе анкет не прослеживается связи между упаковкой и фасовкой, то есть потребители предпочитающие большую фасовку должны по логике предпочитать в качестве упаковки пакет или бугорчатую прокладку, а при покупке небольшой расфасовки – более совершенную упаковку, тем не менее такой закономерности не прослеживается. Более того, зачастую встречается такие варианты, что потребитель предпочитает пакет, а в качестве фасовки упаковку по 6,10 штук.

Далее рассмотрим степень влияния на потребителя отдельных факторов при выборе фирмы-производителя.

Из диаграммы видно, что наибольшее влияние на потребителя оказывает уровень качества, цен и обслуживания, чему необходимо уделять наибольшее внимание не только в плане повышения или снижения этих параметров, но и информировании потребителя о текущем состоянии этих факторов. Конечно же не следует упускать из внимания и другие факторы. Нужно обратить внимание, что реклама оказывает на потребителей наименьшее влияние, что само по себе парадоксально, так как реклама является фактором объединяющим все остальные. Это может объясняться двумя причинами: антипатией населения к рекламе или потребители действительно доверяют только своему вкусу, зрению и т.д., принимая участие в непосредственном акте покупки. В этом случае важно использовать другие методы стимулирования, что позволит закрепить вновь пришедших клиентов, при условии, что наиболее важные факторы воздействия действительно находятся на высоком уровне.

Аналогично рассмотрим некоторые спецификации и свойства товара (яйца), которые определяют совершение покупки. Оценка различных параметров товара производилась по 10-бальной шкале и показала следующие результаты:

Диаграмма показывает, что преобладающее значение при покупке потребитель отдает категории яйца, дате производства и цене. Влияние остальных факторов меньше, к тому же их значимость может быть завышена в силу того, что многие респонденты в целях экономии времени и прочих причин ставили высокие оценки напротив всех параметров, анализ же анкет заполненных более ответственно подтверждает сказанное выше.

Важным результатом исследования является определение отношения потребителей к товару (яйцу) в процессе выбора при совершении покупки. В девятом вопросе был преднамеренно сделан акцент на вкусовые качества, которые определить и оценить очень сложно, тем не менее, более половины (56%) опрошенных ответили утвердительно на вопрос «различают ли они яйца различных фирм производителей по вкусовым качествам», 44% считают, что все яйца одинаковы. Можно предположить, что различие они связывают в первую очередь с другими факторами, однако, полученный результат позволяет судить об устойчивых фирменных предпочтениях у потребителей.

Сами же фирменные предпочтения распределились таким образом, что практически 100% приходится на «Боровскую» и «Пышминскую» птицефабрики. При этом на вопрос «яйцо какой птицефабрики вы обычно покупаете» 55,5% указали «Боровскую», «Пышминскую отметили» 25%, обе птицефабрики – 15,5%, не задумываются о том, чье яйцо они покупают почти 4%.

Анкета позволила выяснить пожелания потребителей относительно открытия в районе их проживания фирменного магазина (диаграмму см. ниже). Почти половина дала утвердительный ответ, треть сказала, что такой магазин уже имеется, 15% - выразили нейтральную позицию и лишь 2% ответили нет.

Такой результат позволяет сделать вывод о том, что имеет потенциал для расширения торговой сети, причем в совокупности с вопросом №17 анкеты эти данные могут служит платформой для позиционирования торговых точек.

Ниже рассмотрен блок вопросов касающихся отношения потребителей к ЗАО "Птицефабрика Пышминская".

В данном блоке выявлены следующие результаты:

•  5,8% говорят, что никогда раньше не слышали о существовании такой птицефабрики;

•  44,2% знают о ее существовании, но при покупке это не имеет для них значения;

•  26,9% также знают о существовании предприятия, но предпочитают покупать продукцию других птицефабрик;

•  23,1% хорошо знают ЗАО "Птицефабрика Пышминская" и предпочитают покупать ее продукцию.

При этом средняя оценка качества среди всех опрошенных составляет 3,6, что ближе к высокому, аналогично цены – 3,1 (средняя), ассортимент – 3,4 (достаточно широкий). Если же рассматривать анкеты где предпочтения высказаны в сторону ЗАО "Птицефабрика Боровская", то все оценки равны 3, приверженцы же ЗАО "Птицефабрика Пышминская" оценивают качество более высоко (4), цены (3), ассортимент – широкий (4).

Информированность потребителей о предприятии выглядит следующим образом:

•  знают название птицефабрики 94%;

•  обладают сведениями об ассортименте 31%;

•  имеют информацию об уровне качества 21%;

•  знают о ценах и местах продажи 25%.

Другими словами опрос показал, что потребители слабо информированы о деятельности предприятия.

Также необходимо отразить информацию о том, насколько давно потребители знакомы с ЗАО "Птицефабрика Пышминская".

При этом основными источниками знакомства (получения информации) являются:

То есть получение потребителями информации о предприятии и товаре осуществляется в большинстве случаев через знакомых и в процессе покупки. Анализируя данные этих двух вопросов, можно сделать вывод о том, что за последние годы маркетинговые коммуникации значительно выросли, однако, среди методов коммуникации преобладают пассивные методы.

В целом анализ анкет позволяет сделать следующее заключение.

Поскольку потребление яиц мужчинами более интенсивное, а совершение покупки, как правило, производится женщинами, то необходимо делать акцент на питательности и полезности яйца, используя, таким образом, мужское население как фактор влияния, комплекс же товара должен быть ориентирован, прежде всего, на женское население.

Исследование показало также достаточное равномерное распределение потребителей по местам покупки, то есть расширение торговой сети с использованием различных каналов должной увеличить рынок сбыта. При этом необходимо учитывать указанные выше мотивы.

Особое внимание необходимо уделить наиболее распространенной фасовке яйца (10 штук), но не следует забывать и о предпочтениях остальных потребителей.

Анализ факторов влияния показал, что определяющее значение при выборе фирмы потребители отдают уровню качества и обслуживания, высокое значение имеет и удобное для потребителя расположение торговой точки. В дополнение к уже сказанному выше, необходимо отметить, что потребители достаточно часто судят о качестве всей продукции по качеству мясных полуфабрикатов, поэтому необходимо увеличить усилия по позиционированию товара.

Определяющим параметров в качестве является срок поставки продукции до конечного потребителя. Важное значение для потребителя имеет сочетание высокого качества и низких цен.

И, наконец, ЗАО "Птицефабрика Пышминская", не смотря на длительность присутствия на рынке и масштабы деятельности достаточно слабо известна потребителю, который дает среднюю оценку ее деятельности, не обладая при этом необходимой информацией. В связи с этим необходимо произвести интенсификацию существующей системы маркетинговых коммуникаций и применять более эффективные методы стимулирования.

В результате исследования было опрошено 364 человека из 407 по выборке, кроме того, имеется расхождение структуры выборочной совокупности по половому признаку. Средний возраст выборочной совокупности соответствует среднему по генеральной. Таким образом, необходимо учитывать, что ошибка репрезентативности значительно возрастет и анализ анкет не отражает в полной мере мнение потребителя. Однако, учитывая специфику товара, слабо дифференцированного по половозрастным группам, данным исследования можно доверять.