Обработка информации — это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя.    Обработку информации (в том числе и обработку рекламной информации) можно разбить на ряд этапов:    1 этап: Контакт - близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.    2 этап: Внимание - направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.    3 этап: Понимание - интерпретация раздражителя.    4 этап: Принятие - убеждающее влияние раздражителя.    5 этап: Запоминание - перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.    Контакт    Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от изготовителя рекламы выбрать те средства передачи информации. Личные или массовые, которые могут охватить целевой рынок.    Пороги    Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и информация по нервным волокнам отправляется в головной мозг. На возникновение ощущения влияют три следующих пороговых значения:    1.   Нижний   порог:   раздражитель   минимальной интенсивности, необходимый для возникновения ощущения.    2.   Предельный или верхний порог; точка в которой увеличение силы раздражителя уже не влияет на ощущение.    3.   Дифференциальный порог; минимальное изменение интенсивности   раздражителя,   которое   может заметить человек. При изготовлении рекламы данные пороги, и следовательно, интенсивность рекламного сообщения (цвета, звуки...) должны превышать нижний порог и, по возможности, не подниматься до верхнего порога. Закон Вебера - Фехнера    Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула ощутимо для потребителей.    В  подобных  ситуациях  необходимо  помнить  о дифференциальном   пороге   ощущений.   Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражается в    законе Вебера: К =А I / I, где:    К- константа, которая различна для разных видов чувств. AI   -   минимальное   изменение   интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы.    I — интенсивность раздражителя до изменения. Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности   раздражителя   возрастает   и   величина необходимых изменений. Некоторые менеджеры уверены в том, что для привлечения покупателя необходимо 15% снижение цены на продукт. Если К = 15 %, то для товара стоимостью $100  потребуется скидка в размере как минимум $15, чтобы потребитель ощутил разницу. Внимание    Одна из главных трудностей, стоящих перед компанией, -заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение  им  подобных, другие  нет.  Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей.    Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные факторы и факторы, относящиеся к стимулам. Личные факторы внимания    По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Но, тем не менее их нужно учитывать и рассматривать как ограничения, не согласие с которыми может привести к падению эффективности рекламной кампании. Потребность / мотивация    Каждый   по   собственному   опыту   знает,   что физиологические потребности оказывают сильное влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким нет. Так голодные люди значительно больше восприимчивы к рекламе пищевых продуктов, чем к любым другим. Исследователи потребительского рынка давно пришли к вводу, что голодный человек покупает неоправданно много продуктов питания.    Состояние потребности во время контакта с рекламой влияет на то, каким свойством рекламного объявления человек придает особое значение. Отношение к рекламе    Большинство из потенциальных покупателей обладают негативным отношением к рекламе, что влечет за собой «не интерес» к рекламируемой продукции. Такие факторы, как частое повторение рекламы, ее длительность в рекламных вставках на телевидении и т.п., могут привести к обратному результату — «уходу от рекламы. Чтобы избежать этого следует часто чередовать ролики с их более сокращенными аналогами или звуковыми вставками на радио. Уровень адаптации    Многие товары уже знакомы потребителям, и часто сложно сказать что - то действительно новое. Поэтому к дизайну и формату рекламного обращения предъявляются особые требования. Уникальность упаковки, к примеру, может помочь выделить продукт из многих ему подобных.    Рекламная тактика по привлечению внимания, состоит в том, чтобы включать в рекламные объявления такие стимулы, которые  находятся  за  границами  уровня  адаптации потребителя. Устойчивость внимания    Устойчивость внимания определяется длительностью, в течении которой сохраняется концентрация внимания. С точки зрения рекламы, использование коротких рекламных роликов -один из способов преодолеть ограниченное время внимания потребителей. Объем внимания   Согласно ряду исследований, обнаруживших при этом существование довольно  значительных  индивидуальных различий в объеме внимания, объем внимания взрослого человека достигает в среднем примерно до 4 - 5, максимум 6 объектов. Объем внимания является изменчивой величиной, зависящей от того, насколько связано между собой то содержание, на котором сосредотачивается внимание. Так например при разработке рекламного плаката выгодней для компании будет разместить рекламу из пяти элементов, например, название фирмы, предлагающей товар, место расположения фирмы и запоминающийся несложный рисунок, эта акция  принесет  гораздо  больший  эффект,  чем нагромождение рекламного плаката информацией гораздо большего объема   Распределение внимания    При распределении внимания речь идет о возможности не одного, а многофокального внимания, концентрации его не в одном, а в двух или большем числе различных фокусов. Переключаемость внимания    Переключаемость внимания заключается в способности быстро выключаться из одних установок и включаться в новые, соответствующие изменившимся условиям.    Примером служит немедленное прерывание какой — либо информации и подача рекламы. Вполне возможно, что рекламный ролик, идущий сразу после какой - либо передачи, не будет так замечен как следующие, настрой на которые уже произошел. Факторы относящиеся к стимулам    Эти факторы «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и/ или усиления внимания. РАЗМЕР    Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Этот же вопрос можно решить, если увеличить первую букву объявления в несколько раз или название самой фирмы, что к тому же позволит уменьшить расход средств на рекламу ЦВЕТ    Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. Объявления, напечатанные вторым цветом читают на 22% больше, чем черно - белым. Опытом установлено, что второй цвет рекламных объявлений действенен только тогда, когда на странице их не больше 8.    При использовании трех цветов число читателей объявлений возрастает на 68%, но их на странице должно быть не более 6.    М. Люшер, исследователь в области психологии влияния    цветов, выявил следующие их особенности. Зеленый цвет — цвет успокаивающий. Голубой — цвет чистоты, стерильности, прохлады. Оранжевый — цвет благополучия и веселья, стимулирует    мозг.    Красный -  теплый, раздражающий, эмоциональный,    возбуждающий цвет.    Коричневый - цвет стабильности и постоянства. Люшер говорит, что люди, выбирающие тот или иной цвет    тем самым подчеркивают свою сущность. Создатель рекламы    должен учитывать цвет с предназначением товара, и тогда    шансы на сбыт товара возрастут. Интенсивность    Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио - и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Контраст    В рекламной деятельности применяются разнообразные методики основанные на использовании принципа контраста. Например, черно - белое объявление, следующее за цветным, может стать заметнее из - за контраста. То же используется и в сегодняшней телевизионной рекламе - черно — белые ролики гораздо больше заметнее, чем цветные, в подобных случаях учитывается эффект адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости и т.д., поэтому их нарушение и привлекает внимание. Положение    Так же на заметность стимула может повлиять его положение. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журнала, на правых страницах, а так же на внутренних и задней внешней сторонах журнальной обложки. По видимому такой эффект связан с тем, что люди обычно просматривают журналы.    Удачное размещение объявления на странице так же может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, это связанно с тем, что люди начинают читать текст с этого угла и внимание приковано именно к нему.        Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации так же важны. Реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не внутри рекламного блока

Направление    Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном   направлении.      Примерами   стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные стимулы, - символы .

   Двигающиеся   раздражители   привлекают   больше внимания,  чем  стационарные.  Даже  квази  -  или воспринимаемое движение (полет разбитого стекла) могут увеличить внимание. Изоляция    Привлечению внимания способствует и метод изоляции, суть которого заключается в предоставлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Новизна    Необычные или неожиданные раздражители привлекают внимание. Рекламисты осознают значение новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания. Покупателям хорошо известно, как новый стиль рекламы привлекает внимание. Этот эффект опять же связан с явлением адаптации. «Усвоенные стимулы»    Некоторые раздражители привлекают так - же внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио - и телерекламы. Привлекательная личность    Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Единственная опасность, которая возникает при участии в рекламе «представителя фирмы», - это возможность обратного негативного эффекта, если потребители сочтут его образ несоответствующим рекламируемому продукту. Смена декораций    Другим способом привлечения внимания является использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение умственной активности. Однако существует опасение, что рекламные ролики, составленные из коротких отрывков, хуже запоминаются и менее убедительны, чем реклама в более спокойном темпе. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ: МЕРЫ ПРЕДОСТОРОЖНОСТИ    Использование стимулирующих факторов связанно с определенным риском. Стимул, который полностью захватил внимание потребителя, оставляя в стороне основное обращение, только   мешает   процессу   коммуникации.   Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание, но не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Стимулы должны использоваться, по мере возможности, и для выделения имени торговой марки или названия товара. ПОНИМАНИЕ    Этот этап больше присущ функциям мышления, нежели всем остальным психическим процессам. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависти от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний. Классификация раздражителя    Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. На поведение потребителей может повлиять то, как они классифицируют маркетинговый стимул. Исследования также демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используются при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, которые могут переносится на классифицируемые стимулы. К сожалению,  этот принцип не используют российские производители рекламы. Это связано с тем, что в настоящее время практически все названия фирм и товаров имеют нерусское происхождение, что затрудняет классификацию

Актуализация раздражителя    Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти или, другими словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом и целями человека. Актуализация может варьироваться от низкого уровня до высокого.    Также во время актуализации раздражителя у человека могут возникнуть некоторые образы. Образное мышление - это процесс, при котором сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти. Этот эффект используется во всех видах рекламы. Так, при радиообращении может возникнуть зрительный образ, скажем, рекламируемого мороженного и т.п. Тесно связанное с образным мышлением - ассоциативное мышление - широко учитывается и в рекламе.    Часто рекламодатели пытаются связать информацию с положительными эмоциями. Более подробно в «Методы усиления запоминаемости»

Организация стимулов    Гештальтпсихология  выделила  несколько  правил, согласно которым люди организуют поступающую информацию следующим ниже принципам.      ПРОСТОТА. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Возможно, что потребители могут прийти к более простым интерпретациям сообщений, чем предполагалось рекламодателями.   ИЗОБРАЖЕНИЕ И ФОН. Люди обычно организуют восприятие по двум схемам. Первая — это образ, т.е элементы поля восприятия, которые привили к себе наибольшее внимание.  Оставшиеся  менее значительные элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что потребитель будет воспринимать как образ, а что как фон. Но и здесь нужно быть осторожным - чтобы сам товар и фирма не стали фоном.      ЦЕЛОСТНОСТЬ подразумевает склонность нашего восприятия разрабатывать полную картину воспринимаемого, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из — за этой тенденции заполнять пробелы, представление незаконченных стимулов    является    механизмом    для    усиления заинтересованности  потребителя  в  процессе  обработки информации. Такой принцип целостности используется при проигрывании  музыкального  фрагмента  из  известной телевизионной рекламы, а человек в это время воспроизводит визуальную ее часть. Факторы понимания, относящиеся к стимулам    Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Важным элементом потребительского восприятия является ЦВЕТ стимула. Например оранжевый цвет воспринимается как недорогой. Дизайнеры   выяснили,   что   объекты   воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, но не темные тона. ПРИНЯТИЕ.    Принятие, четвертый этап в обработке информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношение или даже само поведение.    Главное отличие принятия от понимания заключается в том, что человек может правильно понимать все, что ему говорят, но со сказанным не соглашаться. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ    Поддерживающие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя.    Контраргументы - это те мысли, которые противоречат его заявлениям.    Принятие  улучшается   по   мере   поддерживаемой аргументации и  снижению контраргументации. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего. Но неразумно сосредотачиваться только на познавательном аспекте, бывают случаи, когда влияние рекламы определяется тем, какое чувство в процессе восприятия возникает у потребителя. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ    Все эмоции делятся на положительные и отрицательные, отрицательных в несколько раз больше, но восприятие рекламы гораздо выше, когда при ее восприятии возникают положительные  эмоции.  При  разработке  эффективной коммуникации рекламистам следует рассчитывать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции могут появиться при обработке информации.