Введение

В основе ценообразования лежит взаимодействие продавцов и покупателей, представляющих на рынке предложение и спрос.

Человеку свойственно естественное желание потреблять, однако экономическая наука имеет дело лишь с теми потребностями, которые воплощаются в платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос согласует желания потребителей с их объективными возможностями в приобретении тех или иных товаров.

Итак, спрос можно определить как то количество товара, которое потребители готовы и в состоянии приобрести по определенной цене в течение некоторого времени.

Объемом спроса на какой - либо товар называется максимальное количество этого товара, которое согласно купить отдельное лицо, группа людей или население в целом в единицу времени при определенных условиях. К числу этих условий относятся: цена данного товара, цены других товаров, величина денежных доходов, вкусы и предпочтения потребителей, накопленное имущество и другие[1].

Зависимость объема спроса от определяющих его факторов называется функцией спроса. Прежде всего, объем спроса на товар определяется его ценой. Понятно, что обычно люди стремятся купить товары подешевле, но это не говорит о том, что они готовы покупать товары менее качественные и только дешевые.

Очевидно, что изменения во вкусах, предпочтениях, моде оказывают существенное воздействие на величину спроса на товар или услугу. Возраст и семейное положение, а также некоторые другие моменты формируют вкусы и запросы покупателей. Иногда вкусы меняются быстро, в этом случае кривая спроса совершает сдвиги в сторону увеличения, или в обратную сторону очень быстро. В других случаях изменение вкусов происходит медленно, но постоянно.

На рынке спросу противостоит определенное предложение товаров. Под предложением понимают чью-либо готовность продать товар. Основными поставщиками товаров на рынок являются производители. Их сбытовая и ценовая политика подчиняется нескольким целям, главная из которых - максимизация прибыли.

Итак объем предложения - это максимальное количество какого-то товара, которое согласен выставить на продажу продавец или группа продавцов в единицу времени при определенных условиях, перечисленных выше[2].

Зависимость объема предложения от определяющих его факторов называется функцией предложения.

1. Эластичность спроса и предложения

Предлагаю рассмотреть реакцию спроса на изменение цены на товар. Зависимость объема спроса на товар от изменения цены на него называется эластичностью спроса по цене, или иначе прямой эластичностью[3]. Если покупатель быстро и однозначно реагирует на изменение цены, то в этом случае спрос эластичен. И, наоборот, если реакция слабая и вялая, то значит, что спрос неэластичен. Если изменение цены влечет за собой такое же изменение объема спроса, то, значит, эластичность спроса равна единице.

Таким образом, различают три вида эластичности спроса:

· эластичный

· неэластичный

· с единичной эластичностью.

А теперь рассмотрим три вида эластичности спроса поподробней.

Эластичный. Если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручки. Потому, что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены.

Неэластичный. Если спрос неэластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Небольшое расширение продаж, которое произойдет в этом случае, окажется недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции .

Единичная эластичность. В специальном случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку без всяких изменений. Потеря выручки, вызванная снижением цены, будет в точности компенсирована расширением продаж. И наоборот, прирост выручки, полученный благодаря росту цены, будет в точности компенсирован потерей выручки, вызванной сокращением спроса.

2. Характеристика эластичности двух позиций (соль и телевизоры)

Если спрос на товар неэластичен, т.е. реакция слаба, - значит, товар покупают почти в тех же объемах даже тогда, когда он дорожает. Хрестоматийным примером является обычная поваренная соль.

Интересна история этого товара. В середине XIX в. в России пуд соли стоил от 50 коп. до 1 руб. из-за высокого налога на соляное производство. Для многих, особенно в деревне, это было непомерно дорого. После отмены акцизного налога в 1880 г. цена соли упала в два раза, а потребление выросло на 70 %[4]. После этого до сих пор отмечается совершенная неэластичность спроса на соль.

Ее не купят больше, если сделать ее еще дешевле, но и меньше не будут покупать – вспомните известные из истории соляные бунты! Встает вопрос о том, почему тогда соль не продают дороже, чем есть? Ведь получается, что можно? Теоретически можно – но при условии, что вы на рынке единственный продавец. А практически продавцов много, и эластичность спроса на соль не вообще на рынке, а у каждого из них в отдельности высока.

Если цена на соль повыситься, то реакция спроса практически у каждого будет жесткой, а коэффициент эластичности будет близок к нулю именно потому, что соль нечем заменить.

Теперь рассмотрим практический пример эластичности на такой вид товаров, как телевизоры. Предположим, что производители теле-аудио-аппаратуры повысили среднюю стоимость телевизоров на 10%. В данной ситуации теория показывает и практика подтверждает, что мы станем свидетелями уменьшения предложения под влиянием неценовых факторов, что ведет к повышению равновесной цены и сокращению объема спроса. Телевизоры не являются товарами первой необходимости, спрос на них эластичен и при повышении цены соответственно уменьшается. В среднем коэффициент эластичности спроса на них равен 2,5.

Заключение

Думаю, понятно для всех, что чувствительность, или эластичность, - очень интересное свойство, и изучать его полезно применительно и к спросу, и к предложению, в зависимости от самых разных факторов.

Итак, подведем итоги анализа эластичности спроса и предложения:

1. Чем больше товаров, являющихся, с точки зрения покупателя, заменителями данного, тем эластичнее спрос. Например, спрос на мыло определенной марки. Если цена на эту марку мыла повысится, то большинство покупателей безболезненно перейдут на другие сорта, хотя кто-то, возможно, останется верен своей привычке (вот почему так важен оборот "с точки зрения покупателя" в первой фразе этого пункта). Другой пример - магнитофоны. Спрос на импортную аудиотехнику на черном рынке достаточно эластичен. Однако представим себе, что подобные устройства вообще не выпускались бы в России. Думается, покупатели были бы более снисходительны.

Отсюда следует и такой вывод: чем более агрегированный товар мы рассматриваем, тем ниже эластичность. Так, спрос на мыло вообще малоэластичен (его заменить нечем), однако спрос на мыло "Консул" может иметь весьма высокую эластичность.

2. Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность. Если потребитель расходует на данный товар незначительную часть своего бюджета, ему не нужно изменять свои привычки и пристрастия при изменении цены.

Но одна и та же сумма при большом доходе составила бы малую долю бюджета, а при низком доходе - значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с высоким доходом меньше, чем с низким.

3. Эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые, с точки зрения потребителя, являются необходимыми. Речь тут идет не только о хлебе. Для одного необходимыми товарами являются табак и алкоголь, для другого - марки и спичечные этикетки, для третьего - джинсы "Levi Strauss". Это дело вкуса.

Разновидностью данной закономерности является особенно низкая эластичность спроса на те товары, потребление которых (опять-таки с точки зрения потребителя) не может быть отложено. "Мне очень нужно" плюс "мне срочно нужно" - и покупатель становится сговорчивым. Пример: спрос на цветы 8 марта, 1 сентября и т.п. Нужно еще сказать, что чувствительность людей с разным доходом будет тоже разной. Понятно, что у более состоятельных покупателей есть больше возможностей поупрямиться и сохранить свои привычки.

Литература

1. Горелова Г.И. Малый бизнес и власть: диалог на равных.// Краснодар, Краснодарские известия. 2002. – 22 мая.

2. Макконнелл К.Р., Брю Стэнли Л.. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т. : Пер. с англ. 11-го изд. – М.: “Республика”, 1993.

3. Максимова В. Ф.. Микроэкономика. М.: Соминтэк., 1996.

4. Нуриев Р., Розанова Н. Поведение потребителя в рыночной экономике. Вопросы экономики № 1, 2000.

5. Цены и ценообразование в условиях рыночной экономики: Учеб. Пособие / М.Ф. Ужвенко; Кубан. гос. технол. ун-т. Краснодар, 1996.

[1] Максимова В. Ф.. Микроэкономика. М.: Соминтэк., 1996. С. 119.

[2] Максимова В. Ф.. Микроэкономика. М.: Соминтэк., 1996. С. 120.

[3] Макконнелл К.Р., Брю Стэнли Л.. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. 11-го изд. – М.: “Республика”, 1993. С. 87.

[4] Нуриев Р., Розанова Н. Поведение потребителя в рыночной экономике. Вопросы экономики № 1, 2000. С. 6.