Утверждения многих российских маркетологов о том, что "нам маркетинговые исследования не нужны", уже давно перестали вызывать живое сочувствие аудитории. По мере роста конкуренции - причем не только внутренней, но и с зарубежными компаниями - стало очевидно, что маркетинг - это не просто важная, это еще и фундаментальная, и стройная дисциплина. И только ее правильное применение может стать одним из весомых активов в комплексе условий успешной конкуренции.

Таким образом, появление зарубежных "монстров" на российском рынке имеет огромный отрезвляющий эффект. В конце концов, попытки "модернизировать" маркетинг под свои собственные понятия о нем чаще всего сигнализируют о несостоятельности маркетинговой концепции предприятия. Поэтому совершенно не удивительно, что реальной причиной отказа от маркетинговых исследований является вовсе не отсутствие необходимого бюджета или невозможность его получения, а непонимание того, зачем, собственно, нужны эти исследования и что они могут дать.

Попробуем проиллюстрировать ответ на этот вопрос с помощью практических примеров исследовательских программ, с которыми выходили на рынок или развивали свою конкурентоспособность многие компании, чьи торговые марки являются сегодня признанными лидерами рынка.

***

Проект маркетинговых исследований для компании-поставщика услуг Интернет (сектор В2В)

Определение количественных характеристик по поставленным задачам

Задачи исследования

1. Определение потребностей предприятий в обмене информации.

2. Выявление различных групп потребителей.

При этом исследуемые группы могут быть следующими:

сферы деятельности предприятий;

величина, наличие филиалов;

степень сетевой оснащенности филиалов;

аппаратные средства и ПО;

другие технические данные.

Определение характеристик существующего потребления

% по группам потребителей;

технические характеристики;

сфера использования;

провайдеры.

Планирование потребления

необходимость в Интернете;

наличие намерения о приобретении;

уровень принятия решения о покупке;

мотивация выбора провайдера.

Выборка составит примерно 1500 респондентов. При этом в состав выборки могут входить предприятия различных сфер деятельности.

Методология исследования

Сбор информации проводится в два этапа.

1) Телефонный опрос 1000 респондентов по общим задачам.

2) Телефонный опрос 500 респондентов по конкретным задачам.

Качественное исследование по поставленным задачам

Задачи

1. Способы выбора провайдера.

2. Эффективность средств рекламы и рекламного воздействия.

3. Мотивации выбора провайдера.

4. Качество и характеристики установки и сервисного обслуживания.

Выборка: 200-300 респондентов.

Состав выборки: группы респондентов определяются в результате 1 - го этапа исследования.

Методология исследования

Прямое анкетирование.

***

Проект маркетинговых исследований для мониторингов компьютерного рынка

Задачи исследования

1. Определение емкости рынка по различным показателям продукции.

2. Определение структуры потребления различных видов продукции.

3. Целевые группы потребления.

4. Сферы использования продукции.

5. Мотивы рынка потребления по приобретению и использованию каждого вида продукции.

6. Рейтинги потребления: марка, продавец и т.д., доли влияния производителей и продавцов.

7. Рекламное влияние на компьютерном рынке.

Темы исследования

1. Системные блоки, конфигурация.

2. Мониторы.

3. Сети.

4. ПО.

5. Клавиатура, мыши, джойстики, колонки и др. аксессуары.

6. Дискеты и др. расходные материалы.

7. Периферия: принтеры, сканеры и т.д.

8. Модемы.

9. Интернет.

10.Оргтехника.

Методология проведения исследования. Объемы и формирование выборки

Объем выборки может составить 1200 предприятий. Наилучший метод сбора информации при этом - прямое анкетирование. Формирование же выборки происходит методом квотирования генеральной совокупности по сферам деятельности.

При этом параметры исследования целевых групп должны включать в себя:

1) объем компьютерного парка;

2) формы собственности;

3) сферы деятельности.

Наилучший статус респондента для подобного исследования: ответственный за компьютеризацию предприятия (должность может быть различная на каждом предприятии).

Сроки

Срок проведения исследования составляет 3-4 недели, написание отчета для мониторинга - 1 - 2 недели, а верстка мониторинга под выпуск - 1 неделя.

***

Проект маркетинговых исследований для вывода на рынок товаров фирм сотовой связи

Исследования состояния потребительского рынка

1. Определение существующего объема рынка:

количественные показатели объема рынка,

географическая карта потребителей рынка.

2. Исследования потребителей рынка.

Определение групп потребителей должно осуществляться по таким выборочным показателям, как социальный статус респондента, его сфера деятельности, психографические характеристики, а также влияния на выбор товара.

3. Определение емкости рынка:

количественные показатели "свободного" рынка,

целевые группы потенциальных потребителей.

4. Выявление тенденций развития рынка, прогнозы развития рынка.

Исследования клиентуры компании

Определение целевых групп клиентов компании должно осуществляться по следующим выборочным показателям: социальный статус, сфера деятельности, психографические характеристики, влияния на выбор товара, а также сфера применения товара.

При этом исследование имиджа компании среди клиентуры можно осуществлять по следующим параметрам:

отношение к предлагаемым услугам, товару,

отношение к критериям цена/качество,

отношение к сервисному обслуживанию,

отношение покупатель-продавец,

отношение к рекламе,

параметры, повлиявшие на выбор фирмы/товара,

графики покупаемости/ посещения.

При углубленных же исследованиях рекламного влияния следует руководствоваться следующими принципами:

определение наиболее влиятельных для рекламы фирмы СМИ,

экспертиза психологического восприятия рекламы различными группами потребителей,

определение наиболее действенных форм подачи рекламной информации.

Исследования конкурентного рынка

При исследовании конкурентного рынка следует осуществлять определение целевых групп потребителей конкурентных услуг/товаров по тем же самым параметрам, что и при исследовании состояния потребительского рынка, а именно:

социальный статус,

сфера деятельности,

психографические характеристики,

влияния на выбор товара,

сфера применения товара.

Исследование же имиджа компаний-конкурентов среди клиентуры происходит точно таким же образом, что и исследование имиджа самой компании. То есть:

отношение к критериям цена/качество,

отношение к сервисному обслуживанию,

отношение покупатель-продавец,

параметры, повлиявшие на выбор фирмы/товара. Мониторинг рекламы конкурентов осуществляется на основе следующих характеристик:

определение СМИ, используемых конкурентами,

подбор вариантов рекламных материалов конкурентов.

Методология сбора информации при данном исследовании такова:

1) телефонные опросы (объем выборки 800-2000 респондентов);

2) прямое анкетирование потребителей (объем выборки 200-500 респондентов);

3) углубленное интервью с потребителями/экспертами с записью на диктофон (объем выборки 20-50 респондентов);

4) фокус-группы с видеозаписью (объем выборки 8-10 респондентов в группе).

***

Проект маркетинговых исследований для компании-оператора пейджинговой связи

Исследование восприятия рекламы пейджеров для формирования рекламной кампании

Цели этапа

Основные цели:

1. Выявление наиболее привлекательных моментов в рекламе пейджеров.

2. Выявление форм рекламы наиболее влияющих на выбор фирмы-продавца.

3. Определение различий в восприятии рекламы различных групп пользователей.

Второстепенные цели (их глубина выявляется в процессе проведения исследования):

1. Выявление различных типов пользователей.

Объем выборки: 200-300 респондентов-владельцев пейджеров.

Методология сбора информации: прямое анкетирование респондентов.

Инструментарий сбора информации: анкета.

Основные вопросы анкеты:

об отношении к различным моментам рекламной подачи,

о восприятии тестируемых респондентами рекламных материалов,

факторы: выбора фирмы/влияния на формирование стимула покупки/мотивации выбора.

Определение рейтинга компании-оператора пейджинговой связи

Цели этапа

1) Определение степени известности компании на рынке потребителей.

2) Определение отношения различных групп потребителей к компании.

3) Сравнительный анализ отношения.

4) Выявление групп различных предпочтений системы продаж и обслуживания.

Объем выборки: 700-1000 респондентов - владельцев пейджеров и потенциальных покупателей.

Наилучшим методом сбора информации на данном этапе является телефонный опрос.

***

Проект проведения маркетингового исследования для продвижения на рынок музыкального издания

Задача: Проведение обзора рынка потенциальных читателей журнала.

Цели исследования

1. Определить аудиторию (ее характеристики), читающую музыкальные журналы.

2. Выяснить, насколько сейчас актуально издание нового музыкального журнала.

3. Определить основные тематические направления журнала, основываясь на мнении респондентов.

4. Наличие спроса на подобное издание.

Объект исследования

Объектом исследования, предположительно, будут люди от 16 до 45 лет.

Опрашиваемых респондентов предполагается поделить на 3 основные возрастные группы:

16-20 лет,

20-30 лет,

30-45 лет.

Самая большая часть опрашиваемых - молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет, так как она отличается от других групп тем, что:

1) есть интерес к музыке,

2) есть средства на покупку журнала.

Следовательно, присутствуют оба определяющих параметра.

Другая часть (от 16 до 20 лет) по числу опрашиваемых будет значительно меньше по причине того, что при наличии огромного интереса к музыке средств на покупку подобного музыкального издания может не быть у основного числа респондентов.

Третья часть является самой немногочисленной - это люди 30-45 лет. Данную аудиторию характеризуют два основных параметра:

1) есть средства на покупку журнала;

2) нет желания покупать журнал, хотя интерес к музыке есть.

Данные респонденты имеют давние устоявшиеся музыкальные пристрастия и для них не так важно, что написано об этих музыкальных пристрастиях в печатных СМИ.

Выборка для подобного исследования может составлять до 1900 респондентов в Москве.

***

Проект маркетинговых исследований рынка похоронных услуг

Цель исследования:

Определение количественных и качественных характеристик потребительского рынка похоронных услуг определенного города.

Методология проведения исследования

Предлагаемая методология исследования включает в себя два этапа опросов.

На первом этапе, который проводится путем телефонного опроса большой выборки респондентов, выявляются количественные характеристики, определяющие предпочтения различных предложений одних и тех же услуг. Таким образом, основными задачами этого этапа ставятся:

1. Определение количественных оценок предпочтений выбора качества предлагаемых услуг в различных группах респондентов и в целом по рынку.

2. Определение предпочтений методов предложения и удобства обслуживания в различных группах и в целом на рынке, в т.ч. рекламные методы, возможные на рынке.

3. Определение структуры конкуренции на рынке и выявление отношения субъектов рынка к централизованности на рынке.

При разработке программы исследований задачи этапа конкретизируются и расширяются.

Объем выборки на этом этапе исследования составляет до 3000 респондентов. Основные выборочные параметры, по которым будут построены зависимости данных, - демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, образование и т.д.) и географические характеристики, по которым происходит основное распространение рынка.

Вторым этапом исследования является опрос жителей города методом прямого анкетирования. На этом этапе выявляются качественные характеристики рынка, включающие в себя мотивацию выбора того или иного качества услуг и субъективные оценки респондентов, касающиеся предлагаемых услуг.

Выборка на этом этапе составляет до 500 респондентов и формируется по квотам, определяемым в результате первого этапа исследования в зависимости от его результатов или по предполагаемым демографическим характеристикам наиболее интересных для Вас целевых групп.

Срок проведения исследования: 4 недели с момента утверждения программы исследования для одновременного проведения обоих этапов, тогда как срок проведения исследования для каждого этапа в отдельности составляет по 3 недели на один этап.

***

Проект маркетинговых исследований для рынка банковских услуг

Цели исследования

1. Определение уровня спроса на предлагаемый вид банковских услуг.

2. Определение целевых групп потребителей по параметрам:

частные потребители / элементы демографического блока, доходные группы;

корпоративные потребители / тип, величина организации, группы годового оборота.

В качестве параллельных дополнительных задач в исследование могут быть включены:

1) мотивации формирования намерения о потреблении;

2) рекламные влияния, необходимые для создания рекламной пирамиды: осознание потребности, ознакомление, убеждение в необходимости, желание, факт, закрепление.

Емкостные характеристики рынка потребления

Результатом исследования, обозначенным в первой цели, могут быть как процентный показатель емкости рынка данных услуг, так и абсолютные значения этого показателя, рассчитанные для генеральной совокупности жителей, к примеру, города Москвы. Подобные исследования возможны и для других регионов России. Для вычисления абсолютного количественного значения в данном случае применяется метод экстраполирования результатов детального опроса представительной выборки на всю генеральную совокупность. В случае формирования достаточной выборки по демографической модели генеральной совокупности, полученные результаты имеют большую точность. Для формирования подобной выборки строится структурная модельная матрица, соответствующая поло-возрастному распределению членов генеральной совокупности. При этом решается задача выбора и количественных оценок объемов целевых групп потребителей.

Для корпоративных потребителей формирование выборки происходит на основании моделирования структуры распределения по видам деятельности предприятий.

В том случае, если имеются статистические данные по конкурентной среде в сфере этих услуг, возможно определить процент рынка, приходящегося на каждого конкурента и проценты рынка, являющиеся твердыми и неустойчивыми конкурентными процентами.

Качественные, психографические характеристики рынка потребления

Решение задач качественного анализа и выявление психографических характеристик рынка производится для основных целевых групп потребителей, выявленных на этапе исследования емкостных характеристик, или для наиболее интересных групп, известных заранее. Эти характеристики выявляются на основании анализа результатов двух видов данных.

1. Выявление психо-статистических характеристик на опросном этапе исследования. В этом случае формируются вопросы, имеющие сложную структуру для создания пространственно-временной модели потенциальной обстановки.

2. Определение структурных психологических и мотивационных параметров на модельном этапе исследования. Этот вид данных получается в результате расшифровки поведенческих линий респондентов, выявленных при наблюдении их поведения и оценок в искусственно созданной психологической модели рыночной ситуации в точечных целевых группах потребителей.

Методология сбора информации

1. Сбор информации для этапов исследования, определяющих емкостные и качественные характеристики рынка производится методом прямого анкетирования респондентов "face to face" на улицах города. При разделении этапов емкостого и качественного исследования, второе возможно провести методом квартирного опроса. И в том, и в другом случае выборка равномерно распределяется по географии города.

2. Сбор информации для этапа исследования, определяющего психографические характеристики рынка происходит методом проведения фокус-групп для нескольких наиболее активных целевых групп рынка.

Объем выборки

1. Объем выборки для определения емкостных характеристик, к примеру, московского рынка частных потребителей может составлять 1500-2000 респондентов. Формирование выборки происходит путем квотирования респондентов по возрасту-полу и введения нижней границы душевого дохода в соответствии с их процентным соотношением в генеральной совокупности.

2. Емкостные характеристики корпоративного рынка определяются на выборке объемом 1000-1500 респондентов. В случае корпоративных потребителей принимается определенный статус респондента, связанный с его должностью и необходимый для наличия необходимого информационного поля респондента. Формирование выборки происходит путем квотирования предприятий по сферам деятельности в соответствии с их процентным соотношением в генеральной совокупности.

3. Объем выборки для определения качественных характеристик основных, или необходимых для привлечения целевых групп должен составлять как для частных, так и для корпоративных потребителей 4000 респондентов. Формирование выборки производится путем квотирования респондентов по возможным, т.е. имеющим статистическое основание, параметрам в каждой целевой группе, или их объединении.

4. Фокус-группы формируются из представителей тех же основных целевых групп в объеме 9-12 человек на группу с привлечением в одну группу представителей одной из целевых групп с возможными различными, но не антогонистическими характеристиками, определяющими их психологический и социальный статус.

Сроки проведения исследования

1. Емкостной этап - 1,5-2 месяца.

2. Этап качественных оценок - 1-1,5 месяца.

3. Этап психографических характеристик - 1 - 1,5 месяца.

При совместном проведении этапов сроки корректируются.

***

Проект маркетинговых исследований для разработки маркетинга и рекламы компании сотовой связи

Оценка существующего рынка потребления

Емкость рынка:

1) Количественная оценка потенциального спроса на приобретение телефонов сотовой связи.

2) Определение структуры рынка сбыта по отношению к приобретению товара.

Приверженность к различным маркам:

1) Количественные характеристики.

2) Причинные параметры выбора марки.

3) Социальные и психографические параметры групп потребителей.

Анализ конкуренции:

1) Доля конкурентных марок на рынке (розница и опт).

2) Выявление целевых групп потребления конкурентов.

3) Методы рекламы конкурентов.

Позицирование марки Может включать в себя два этапа:

определение целевых групп рекламного воздействия;

определение мотиваций приобретения для рекламной подачи.

Разработка стратегии рекламы и PR

Разработка рекламных материалов

Тест - проверка рекламных материалов.

При разработке проекта, состоящего из нескольких этапов, стоимость обычно корректируется за счет возможного объединения этапов.

***

Проект маркетинговых исследований потребительского рынка услуг телекоммуникации для телекоммуникационной компании

Цели исследования

1. Определение существующих потребностей в услугах компании в различных группах потенциальных потребителей.

2. Выявление наиболее эффективных, с точки зрения привлечения клиентов, видов и каналов прямой и косвенной рекламы услуг компании.

Задачи исследования

1. Определение существующей структуры и ситуации телекоммуникации:

тип информации для доступа в реальном времени;

тип информационного обмена на предприятиях;

содержание и структура передаваемой информации;

коммуникационные технологии, использующиеся на предприятиях;

типы коммуникационных линий, использующихся на предприятиях;

поставщики сетевого оборудования и услуг;

популярность поставщиков телекоммуникационных услуг;

почтовые системы, использующиеся на предприятиях.

2. Выявление потенциального спроса предприятий различных сфер деятельности в услугах компании.

При этом следует учитывать следующие типы связи: внутрифирменные, филиальные, клиентурные; связь внутри страны, связь с зарубежными странами.

3. Определение структуры групп автоматизации на предприятиях различного уровня:

существование и структура отделов,

лица, определяющие принятие решения о приобретении,

существование планируемых бюджетов на автоматизацию передачи информации.

4. Определение возможностей Интернет как способа передачи информации о продуктах.

5. Мотивация выбора провайдера и оператора услуг передачи данных.

6. Выявление скрытого спроса и методов его реализации.

7. Выявление ниш в услугах передачи данных.

8. Определение наиболее популярных методов и каналов рекламы.

9. Определение наиболее эффективных рекламных средств.

10. Деление групп предприятий по следующему принципу:

сфера деятельности предприятий;

величина предприятий:

наличие филиалов,

кол-во сотрудников головного предприятия,

кол-во компьютеров на предприятии.

Методология проведения исследования

Методологии исследования различны, к примеру, для Москвы и остальных городов России. Это определяется разницей в объемах выборки в этих группах.

МОСКВА 1 ЭТАП

В соответствии с целью N 1 исследования 1 - и этап программы заключается в массовом телефонном опросе предприятий различных сфер деятельности. На этом этапе будут определены все количественные характеристики задач исследования.

Объем выборки - 700 респондентов.

Характер формирования выборки

Выборка формируется на основании равномерного деления генеральной совокупности респондентов по сферам деятельности (деление выборки в зависимости от количества предприятий в том или ином виде деятельности).

Помимо этого будет введена квота на минимальную величину опрашиваемых предприятии, которая будет определяться.

Деление по сферам деятельности может быть следующим:

аппарат госуправления, силовые структуры, министерства;

посольства;

представительства иностранных компаний различных сфер деятельности;

межнациональные компании различных сфер деятельности;

банки;

биржи;

инвестиционные компании;

торгово-промышленные палаты;

авиакомпании, транспортные компании;

страховые компании (отдельно выделяются российские и иностранные компании);

СМИ, издательства;

предприятия информационных услуг;

юридические, аудиторские, маркетинговые предприятия (определяются величиной предприятия);

туристические компании;

предприятия, торгующие, производящие по России и т.п.

Задачи этапа

1. Определение существующей структуры и ситуации телекоммуникаций на предприятиях.

2. Выявление потенциального спроса предприятий различных сфер деятельности в услугах компании.

3. Определение структуры групп автоматизации на предприятиях различного уровня.

4. Определение количественных характеристик возможностей Интернет как способа передачи информации о продуктах.

5. Выявление процентных параметров скрытого спроса и методов его реализации.

6. Выявление процентных параметров ниш в услугах передачи данных.

Наилучший метод сбора информации на данном этапе - телефонный опрос.

Статус респондентов

Респондентами для опроса выбираются люди, занимающиеся компьютеризацией производства (начальники отдела компьютеризации или их прямые заместители, владеющие ситуацией).

2 ЭТАП

В соответствии с целью N 2 исследования 2-й этап программы заключается в прямом анкетном опросе предприятий, составляющих группу наиболее вероятного спроса. Этот ряд предприятий определяется на основе результатов 1-го этапа исследования по оценке процентного отношения потребностей в услугах телекоммуникации в различных сферах деятельности. На этом этапе будут определены все качественные характеристики задач исследования.

Объем выборки - 200 респондентов.

Характер формирования выборки

Выборка формируется на основании результатов 1-го этапа исследования.

Задачи этапа

1. Более подробное определение существующей структуры и ситуации телекоммуникации.

2. Качественные и мотивационные характеристики возможностей Интернет как способа передачи информации о продуктах, услугах и т.д.

3. Мотивация выбора провайдера и оператора услуг передачи данных.

4. Выявление качественных параметров скрытого спроса и методов его реализации.

5. Выявление качественных параметров ниш в услугах передачи данных.

6. Определение наиболее популярных методов и каналов рекламы.

7. Определение наиболее эффективных рекламных средств.

Метод сбора информации - прямое анкетирование.

Статус респондентов

Статус респондентов для 2-го этапа исследования такой же, как и в предыдущем этапе. В связи с достаточно высокими должностями респондентов и уровнем предприятий со строгой пропускной системой, опрос многих из них будет осуществляться по предварительной телефонной договоренности с респондентами.

РЕГИОНЫ

В регионах сбор информации для всех характеристик целесообразно проводить путем прямого анкетирования.

Общий объем выборки - 500 респондентов. Среднее количество предприятий в каждом центре составляет 40-50 объектов, за исключением, к примеру, Санкт-Петербурга, где выборка может составлять 200 респондентов.

Характер формирования выборки

Выборка формируется по пропорциональному делению на группы сфер деятельности предприятий, имеющихся в данном центре исследования.

Метод сбора информации - прямое анкетирование.

Регионы исследования

Здесь могут быть представлены, к примеру, такие города, как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Ростов, Пермь, Архангельск, Мурманск, Тюмень, Новосибирск, Иркутск, Владивосток и др.

Стоимость подобного исследования обычно включает в себя разработку программы и инструментария (анкет) исследования, формирование выборки, сбор и обработку информации, а также анализ и подготовку отчета.

Ориентировочные сроки проведения: 1 месяц.

***

Проект маркетинговых исследований для компании-производителя компьютерной техники

Цель исследования

Определение наиболее эффективных средств рекламы для размещения рекламного бюджета компьютерной марки.

Задачи исследования

1. Определение эффективных средств рекламы.

2. Определение формы рекламной подачи.

3. Выявление мотиваций выбора марок компьютера.

4. Выявление критериев, определяющих компьютер "покупаемой марки".

5. Определение персоны рекламного воздействия

6. Определение предпочтения качеств различных групп товара.

7. Определение предпочтений сервисного обслуживания.

Методология сбора информации

Предлагаемый метод выявления наиболее эффективных средств рекламы для размещения рекламного бюджета основан на построении модели усредненных качественных оценок в различных группах объекта исследования. В этом случае необходимые рекламные параметры определяются в разрезе отдельных целевых групп потребления с возможностью экстраполирования на корпоративный потребительский рынок. Основными показателями групп исследования при этом являются:

величина компании (кол-во сотрудников);

сфера деятельности компании;

статус и характеристики субъектов рекламного воздействия, ответственных за выбор.

Глубина качественной информации предполагает проведение сбора информации методом прямого анкетирования.

Объем выборки, к примеру, для Москвы может составить около 200 респондентов.

Статус респондентов

Для группы корпоративных потребителей респондентами для опроса выбираются люди, имеющие непосредственное отношение к покупке компьютерной техники. В связи с этим опрос крупных предприятий и предприятий со строгой пропускной системой может осуществляться по предварительной телефонной договоренности с респондентами.

***

Проект маркетинговых исследований потребительского рынка канцелярских товаров

Цель исследования

Определение основных характеристик товаров наибольшего спроса в различных группах потребления.

Методология исследования

Выявление наиболее существенных с точки зрения потребления товарных характеристик проводится путем прямого анкетирования респондентов различных групп потребления. Введение углубленного анкетирования респондентов позволяет классифицировать это исследование как качественное, т.е. оценивающее информацию более субъективного уровня, нежели предыдущие проекты. Этот вид исследований характеризуется меньшим объемом выборки и возможностью введения более обширного инструментария исследования (анкеты).

Основными целевыми группами в данном случае являются розничные покупатели - частные лица, корпоративные покупатели, промежуточные покупатели (оптовики).

В группе корпоративных потребителей респондентами для опроса выбираются люди, занимающиеся хозяйственной деятельность на данном предприятии (начальники ОХО, офис-менеджеры и т.д.) или их прямые заместители, владеющие ситуацией. В связи с этим опрос может осуществляться по предварительной телефонной договоренности с респондентами.

Сбор информации среди частных лиц может проводиться "у выхода из магазинов", т.е. после совершения покупки в различных торговых точках.

В группе промежуточных покупателей респондентами планируется выбрать управляющих магазинов или отделов в крупных магазинах и руководителей торговых компаний. Опрос этой группы будет осуществляться также по договоренности о встречах.

В связи со значительным размером анкет и, соответственно, большой временной затратой, интервью в группах корпоративных и промежуточных покупателей, возможно, должны проводиться на компенсационной основе. В этом случае респондентам либо выплачивается некоторая сумма денег, либо делается подарок, что решается компанией, заказывающей исследование.

Показатели исследуемых групп, на основании которых будет формироваться выборка для исследования, могут быть следующие.

1. Розничные покупатели:

сфера деятельности потребителей;

демографические характеристики: пол, возраст, социальный статус, уровень душевого дохода (доход на одного члена семьи).

2. Корпоративные покупатели:

сфера деятельности потребителей;

величина компании (оборот, кол-во сотрудников).

3. Промежуточные покупатели:

величина компании (кол-во торговых точек);

преобладающий статус торговых точек компании.

Суммарная выборка может составить: около 300 респондентов - корпоративных покупателей, около 300 респондентов - частных лиц и около 200 респондентов - промежуточных покупателей.

Основные задачи социологического опроса

1. Определение характеристик популярных товарных единиц в различных группах респондентов.

Основные исследуемые параметры товара должны быть следующими: ценовая категория, марка, производство (страна), а также элементы дизайна.

2. Мотивация выбора конкретной товарной единицы и определяющих ее характеристик.

3. Определение физического и морального износа товаров в различных группах.

4. Определение изменения объема покупок или выбора других товарных единиц с изменением стоимости товаров.

5. Определение средних объемов потребления товаров в различных группах потребителей.

6. Период и причины обновления товара.

7. Популярность и мотивация выбора мест приобретения товара.

8. Наличие и состав ассортиментных ниш в различных группах потребителей.

9. Определение влияния различных видов рекламы и РR-средств на уровень покупаемости в различных группах покупателей.

10. Определение отношения респондентов к различным моментам рекламной подачи в рекламе товаров данной группы.

Для промежуточных покупателей список задач может быть дополнен.

1. Определение основных элементов структуры рынка продаж (лотки - магазины - фирмы).

2. Определение желаемых цен и условий работы с дилерами.

3. Определение объемов продаж по разным каналам сбыта.

4. Выявление сервисных условий для конечных потребителей, предлагаемых различными точками.

Срок проведения исследования может составить 1-1,5 месяца с момента утверждения программы. Первоначальное деление предприятий по сферам деятельности может быть следующим:

аппарат госуправления, министерства;

представительства иностранных компаний;

банки;

страховые компании;

учебные организации;

торговые компании (российские и иностранные);

проектно-строительные организации, дизайн, дома моды;

рекламные организации;

СМИ;

производственные компании;

предприятия сферы услуг (российские и иностранные): бухгалтерская и юридическая деятельность, туризм, авиакомпании, бытовые услуги населению и т.д.:

предприятия иных сфер деятельности.

Исследуемые товарные группы (для корпоративных покупателей) могут быть следующими.

1. Ручки, карандаши.

2. Корректирующая жидкость.

3. Маркеры, фломастеры.

4. Дыроколы, степлеры.

5. Профессиональные (мощные) дыроколы, степлеры, текеры и т.д.

6. Штампы, печати, датеры, нумераторы, оснастка и материалы к ним.

7. Архивные файлы.

8. Папки каждодневного использования.

9. Универсальные презентационные папки, папки-портфели, пластиковые портфели.

10. Подвесные файлы.

11. Разделители (рубрикаторы) для скоросшивателей.

12. Настольные аксессуары (лотки для бумаг, карандаши и т.д.).

13. Настенные планеры, доски сухого стирания, инфо-доски.

14. Настольные планеры, еженедельники, бизнес-организаторы, настольные картотеки.

15. Блокноты, тетради, записные книжки.

16. Post It, карточки для заметок.

17. Клей.

18. Самоклеющиеся этикетки.

19. Канцелярская мелочь (скрепки, ластики, булавки, линейки и т.д.).

20. Ножницы, резаки.

21. Линейки, циркули, готовальни, чертежные принадлежности.

22. Кисти, краски.

23. Писчая бумага, бумага для принтеров и копиров.

24. Бумага для факсов.

***

Предварительный проект маркетинговых исследований рынка потребления стиральных средств (к примеру, мыла)

Цель исследования

Анализ существующего положения характеристик рынка потребления стиральных средств для разработки рекомендаций к маркетинговому плану компании по продвижению данного товара на рынок.

Задачи исследования

1. Определение целевых групп потребления товара (возраст, пол, душевой и совокупный доход, социально-психографический статус (в т.ч. стиль жизни), бизнес-статус, социальный статус семьи и т.д.).

2. Определение емкости рынка и уровня потребления товара.

3. Определение групп скрытого возможного спроса и выявление рыночных ниш:

определение эластичности спроса;

определение уровня предельного объема товара;

определение мотиваций выбора товаров (вид стирального средства/марка/ цена и т.д.):

определение мотиваций выбора места покупки;

определение периода закупки товара;

определение степени рекламного влияния и влияния РR-акций;

определение эффективности рекламных средств на основе подобия существующих рекламных кампаний.

Методология проведения исследования

Емкостные характеристики рынка

Емкостные методы исследования необходимы для определения количественных показателей рынка потребления. В их возможности входит определение численных значений рынка потребления в той или иной генеральной совокупности потребителей. Применяя эти методы, к примеру, к Москве и определяя генеральную совокупность потребителей как женскую часть населения в возрасте деловой активности производится моделирование выборки для исследования в соответствии с поло-возрастной структурой населения города. В зависимости от ценовой позиции товара может производиться корректировка модели по нижнему уровню дохода. В этом случае процентные результаты опросов экстраполируются на генеральную совокупность в целом для получения численной картины потребления.

Методом сбора для этого этапа выбирается телефонное интервью по случайной географически равномерно распределенной матрице с выполнением условий квотирования выборки.

Качественные характеристики рынка

Для определения качественных характеристик рынка в данном исследовании применяется метод прямого анкетирования целевой выборки. Выборка для исследования определяется принадлежностью респондента к группе потребителей, т.е. использования стиральных средств. Методом сбора информации выбирается прямое интервью. Поиск респондентов может осуществляться несколькими способами. Среди них:

интервью у выхода из магазинов (торговых точек различных типов);

квартирные интервью с соблюдением условий выбора респондента (использование средств).

Помимо этого для решения задач рекламы и мотиваций предпочтения данного товара могут быть проведены фокус-группы с привлечением в одну группу потребителей из различных целевых групп.

Схема этапов исследования

1. Емкостной этап.

Объем выборки для исследования (к примеру, в Москве): 800-1000 респондентов.

Объем же выборки в регионах ориентировочно может составить 800 респондентов в центральном городе региона. (Если речь идет о регионах как совокупности поселений всех типов, то корректируется модель выборки.)

2. Качественный этап.

Объем выборки для исследования: 250-300 респондентов.

Объем выборки в регионах для этого этапа может составлять 150-200 респондентов в городе.

3. Фокус-группы.

Объем выборки: 8-12 человек.

Стоимость подобного исследования включает:

1. Разработку программы исследования:

формирование выборки;

составление матриц опроса;

разработка методов опроса;

разработка анкет;

разработка программной документации и ТЗ.

2. Сбор информации.

3. Кодировка и компьютерный ввод информации.

4. Обработка и систематизация информации.

5. Анализ данных.

6. Составление отчета.

Срок проведения подобного исследования: 1 месяц с момента утверждения программы исследования.

***

Проект маркетинговых исследований уровня известности банка

Определение первоначального уровня известности

Обозначенный этап исследования ориентирован на замер уровня известности банка в "чистой" рекламной среде, т.е. непосредственно перед проведением каких-либо РR-акций и рекламных кампаний.

Задачи этапа

На этом этапе ставится единственная задача количественного определения степени известности банка. В качестве вспомогательных задач возможно определение целевых групп информированности, однако необходимо иметь ввиду, что уровень известности банка до проведения кампаний может быть не столь велик, чтобы было возможно выявление целевых групп с необходимой статистической точностью.

Объем выборки: не менее 1500 респондентов.

Метод формирования выборки Формирование выборки для данного исследования производится методом моделирования выборки по подобию поло-возрастных структур. Т.е. выборка для опросов квотируется таким образом, чтобы процентно соответствовать поло-возрастной структуре генеральной совокупности объекта исследования.

Методология сбора информации

Методом сбора информации выбирается телефонный опрос по случайной матрице в каждом районе города. Количество респондентов по районам формируется пропорционально уровню их населенности.

Срок проведения.: 2 недели с момента утверждения программы.

Определение динамики изменения уровня известности

Обозначенный этап исследования ориентирован на замер уровня известности банка после проведения рекламной кампании.

Задачи этапа

1. Определение уровня известности банка.

2. Определение динамики изменения уровня известности с учетом данных, полученных на предыдущем этапе.

3. Определение целевых групп потребителей.

4. Дополнительные задачи, связанные с предлагаемыми услугами банка (определяются на основе запросов банка).

Объем выборки: от 2000 респондентов. Уточнение производится на основе результатов предварительного замера.

Метод формирования выборки и методология сбора информации такие же, как на предыдущем этапе.

Срок проведения: 3 недели с момента утверждения программы.

***

Проект маркетингового исследования рынка потребления слабоалкогольного продукта

Емкостное исследование рынка

Этот вариант исследования применяется для решения задач, связанных с определением емкости рынка, целевых групп потребления и других количественных параметров рынка, в том числе рейтингов марок и т.п. Этот вид исследований должен проводиться с опросом значительного количества респондентов и специальных методов формирования выборки с учетом демографической структуры населения исследуемого города (региона).

Объем выборки для этого вида исследования составляет от 700 респондентов (в Москве).

Качественное исследование рынка

Этот вид исследования решает задачи, связанные с определением качественных параметров рынка, а именно мотиваций выбора, приоритетов факторов качества, эластичности спроса и т.д. Особенность программы этого вида исследования состоит в составлении выборки из существующих или потенциальных потребителей продукта.

Объем выборки (для Москвы) - 200-300 респондентов.

***

Проект маркетинговых исследований для рынка спортивных товаров

Цель исследования

Анализ существующего положения качественных характеристик рынка спортивных товаров для разработки рекомендаций к маркетинговому плану компании.

Задачи исследования

1. Определение целевых групп потребления товара (возраст, пол, душевой и совокупный доход, социально-психографический статус, бизнес-статус, социальный статус семьи и т.д.).

2. Определение мотиваций выбора товара (позиция/марка/цена и т.д.).

2.1. Определение рейтингов популярности спорттоваров по критериям: марка производителя, цена, вид товара.

2.2. Определение причин, по которым покупатели отдают предпочтение товарам, занимающим ведущие места в вышеописанных рейтингах.

3. Определение мотиваций выбора места покупки.

3.1. Определение рейтинга популярности мест покупки спорттоваров по критериям: тип торговой точки и месторасположение торговой точки в городе.

3.2. Определение причин, по которым выбираются те или иные места покупки.

4. Определение причин физического и морального износа.

4.1. Определение причин, по которым происходит покупка спортивной одежды и их процентного распределения.

Покупка одежды при этом делится на два типа: замена уже имеющейся одежды и покупка новых видов одежды, а к основным причинам покупки относятся износ, мода, улучшение качества и т.д.

5. Определение степени и периода планирования покупки.

5.1. Определение уровня планирования покупки товара для определения длительности и качества рекламного воздействия на этапе выбора места покупки:

долгосрочное планирование (распределение сроков);

планирование от последнего заработка;

стихийная покупка.

6. Определение степени рекламного влияния и влияния РR-акций.

6.1. Определение степени самостоятельного принятия решения и. воздействия мнения членов семьи, друзей и т.д. на выбор места покупки товара, марки и т.п.

6.2. Определение методов рекламы, влияющих на принятие решения о выборе.

К ним относятся: телереклама, спонсирование телепередач, прямая реклама в прессе, статьи в прессе, почтовая рассылка дайджестов с моделями товара и т.д.

7. Определение эффективности рекламных средств на основе подобия существующих рекламных кампаний.

7.1. Определение фактического эффекта от существующих рекламных кампаний.

7.2. Выявление наиболее эффективных моментов существующей рекламы.

Методология проведения исследования

Для определения качественных характеристик рынка в данном исследовании применяется метод прямого анкетирования целевой выборки. Выборка для исследования определяется принадлежностью респондента к группе потребителей. Методом сбора информации выбирается прямое интервью у выхода из магазинов. Сеть магазинов формируется по ценовому уровню и статусу продаваемых товаров, соответствующих интересам компании.

Схема этапов исследования

Объем выборки для исследования: 250-400 респондентов.

Стоимость зависит от объема выборки и величины анкеты (количества исследуемых моно-позиций товара).

Стоимость подобного исследования обычно включает в себя:

1. Разработку программы исследования: формирование выборки, составление матрицы опроса, разработку методов опроса, разработку анкет, разработку программной документации и ТЗ.

2. Сбор информации.

3. Кодировка и компьютерный ввод информации.

4. Обработка и систематизация информации.

5. Анализ данных.

6. Составление отчета.

Срок проведения исследования: 1 месяц с момента утверждения программы исследования.

***

Проект маркетингового исследования потребительского рынка электроники (к примеру. телевизоров)

Задачи исследования

1. Исследование динамики изменения уровня покупаемости телевизоров различных моно-позиций (марка, диагональ и т.д.).

2. Определение существующей емкости рынка телевизоров (в т.ч. различных моно-позиций).

3. Определение уровня планирования покупки по факторам (покупка новой техники/смена устаревающего парка/усовершенствование парка/износ парка и т.д.).

4. Определение качественных параметров рынка (мотивации выбора марки, диагонали, места покупки, рекламные влияния и т.д.).

Методология исследования

Поставленные задачи решаются путем емкостного исследования рынка потребления. Программа исследования должна составляться таким образом, чтобы модель выборки исследования соответствовала структуре участников рынка по важнейшим оценочным параметрам (возраст/пол). В этом случае результаты исследования могут экстраполироваться на генеральную совокупность потребителей, формируя емкостные параметры исследуемого рынка.

Наряду с опросом частных граждан может быть проведен экспертный опрос управляющих и топ-менеджеров торговых компаний, работающих на рынке в течение более чем 3-х лет.

Объем выборки

Объем выборки для исследования, к примеру, московского рынка должен составлять от 1000 до 2000 .респондентов. В других регионах объемы выборок должны быть высчитаны соответственно для каждого из них.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Естественно, не все изложенное на бумаге можно смело проверять на практике, не страшась неудач. Однако маркетинг в России находится на той еще прекрасной стадии, когда, еще не начав как следует развиваться, он требует к себе новых подходов и идей. Именно поэтому маркетинговые исследования обретают все большую популярность, и многие осознают необходимость проводить их прежде, чем начать претворять свою идею в жизнь. Чего и вам желаем.

***

Рост прямых продаж за 2001-2006 гг.*

* H.Robert Wientzen. Direct Marketing Association

График:

Материалы доступны в бумажной версии издания

***

Объемы директ-маркетинга в России за 2001 год (оценка А.В.Иванова)**

**И. Крылов. Международная конференция подирект-маркетингу

прямая почтовая реклама - 60 млн.долл

торговля по каталогу - 50 млн.долл.

телефонный маркетинг - 30 млн.долл.

***

Рост прямых продаж за 2001-2006 гг.*

* H.Robert Wientzen. Direct Marketing Association

График:

Материалы доступны в бумажной версии издания

***

Каналы интегрированных маркетинговых коммуникаций**

**И.Крылов. Международная конференция подирект-маркетингу

Реклама в СМИ (включая наружную рекламу)

Стимулирование сбыта

Прямой маркетинг

Личные продажи

Мерчандайзинг

Упаковка

Выставки, ярмарки

Спонсорство

PR

Product placement

Реклама через слухи

Фирменный стиль

Виртуальные медиа

Интернет

***

Рост прямых продаж за 2001-2006 гг.*

* H.Robert Wientzen. Direct Marketing Association

График:

Материалы доступны в бумажной версии издания

***

Шесть принципов ИМК**

ИМК - прежде всего понимание поведения покупателя, на какие каналы коммуникации он лучше всего реагирует.

На конкурентном рынке организации необходимы отношения с покупателями, которые выходят за рамки только продаж товара или представления услуг - необходимо постоянное налаживание отношений с клиентами для создания покупательской лояльности.

ИМК должны планироваться со стадии разработки товаров и услуг Коммуникаторы должны быть задействованы в планировании, а не только осуществлении компании

Стратегические планы ИМК должны четко определять роль каждой из коммуникаций (функция рекламы - информация, директ-маркетинга и стимулирования сбыта - продвижение, PR - доверие к товару и организации и т.д.).

Инициаторами ИМК должны выступить РR-специалисты, т.к. спланировать и оценить эффектмаркетинговых коммуникаций легче всего специалистам, изначально ориентированным на двухстороннюю связь с клиентами. Для этого РR-специалистам необходимо приобрести опыт во всех смежных областях комуникации.

**И.Крылов. Международная конференция подирект-маркетингу

***

США. Обьем продаж товаров по почте за 2001-2006 гг.*

* H.Robert Wientzen. Direct Marketing Association

График:

Материалы доступны в бумажной версии издания

***

Виды стимулирования сбыта**

**И.Крылов. Международная конференция подирект-маркетингу

Ценовые скидки (должны быть ощутимы, привлекательны по форме, стимулировать спрос настолько, чтобы компенсировать падение цен):

- прямое снижение цен,

- купонирование,

- совмещенная продажа,

- зачет старого товара при покупке нового.

Бесплатные образцы и дегустации.

Конкурсы покупателей (перевод продаж в игровую форму).

Промо-акции (специальные события в PR).