Маркетинговое планирование

(отрывок из книги)

А. Завгородняя, Д. Ямпольская,

Глава 1. ЭВОЛЮЦИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ

В рамках большинства концепций управления феномен развития фирмы связывается с повышением результативности ее деятельности, способностью достигать поставленных целей функционирования. Как живой организм, фирма имеет свое организационное строение, основу которого составляет принятая руководством система управления.

В широком смысле слова под системой управления мы будем понимать:

  • принятую руководством философию (концепцию) управления;
  • организационный механизм взаимодействия субъектов принятия решений;
  • устоявшиеся правила и процедуры принятия решений.

Эволюция систем управления во многом определяется теми изменениями, которые происходят во внешней среде.

Развитие среды предпринимательской деятельности проходит через ряд последовательных этапов, каждому из которых соответствуют своя философия и система управления фирмы. По опыту развития предпринимательской деятельности в США, который чуть позже повторили страны Европы, затем Япония, а теперь проходит и Россия, можно выделить три основных периода эволюции и развития систем управления фирмы:

  • массовое производство;
  • массовый сбыт;
  • постиндустриальный период.

В основе выделения указанных периодов лежат различия:

  • в состоянии внешней среды;
  • в доминирующей философии управления фирмой;
  • в базовой системе управления.

1.1. Массовое производство

Состояние внешней среды:

  • среда относительно стабильна;
  • рынки имеют перспективы роста, спрос превышает предложение;
  • границы отраслей четко очерчены, фирмы специализируются и обеспечивают себе устойчивый рост в конкретных отраслях; соблазну перейти границы отрасли, диверсифицировать свою деятельность поддаются только самые предприимчивые фирмы;
  • конкуренция слабо выражена;
  • вмешательства со стороны государства и общества минимальны;
  • внешние границы со стороны предпринимательского сектора не нарушаются.

Единственным ограничением со стороны государства по отношению к бизнесу выступают антимонопольные законы, исторически первыми среди которых являются Закон Шермана (1890 г.) и Закон Клейтона (1914 г.).

Главная задача предпринимательской деятельности:

совершенствование механизма массового производства, снижающего затраты на единицу выпускаемой продукции.

Стратегия поведения на рынке:

предложить стандартный продукт по самой низкой цене.

Философия (концепция) управления:

  • формирование производственного стереотипа, ориентация на внутренний потенциал фирмы;
  • совершенствование технологии производства;
  • рост эффективности производственного механизма;
  • снижение себестоимости продукции.

В основе планирования деятельности лежало составление ежегодных (или квартальных) финансовых смет по статьям расходов на разные цели. Эта функция получила название “разработка бюджетов”, или бюджетирование. Первоначально составление бюджетов носило жесткий характер и предусматривало неизменность планов-смет в течение года или по крайней мере по кварталам. Любой пересмотр лимитов финансирования по хозяйственным функциям или подразделениям компании был сопряжен с обращением в штаб-квартиру корпорации и принятием дополнительных решений ее руководством. Системы управления развивались по типу систем контроля над расходованием ресурсов фирмы.

Такой подход характерен для закрытых систем управления, в которых управление обращено внутрь фирмы, где бюджетирование служит прежде всего инструментом распределения внутрифирменных ресурсов, а также рациональной организации, координации, контроля деятельности внутрикорпоративных подразделений.

1.2. Массовый сбыт

Состояние внешней среды:

наблюдается нарастание нестабильности среды, которое проявляется:

  • в насыщении спроса на отдельных рынках, в первую очередь — выпускающих товары народного потребления; рынки теряют перспективы роста и переходят в состояние стабилизировавшихся рынков, для которых предложение начинает превышать спрос;
  • в усилении конкуренции за большую долю на рынке;
  • в стирании отраслевых границ и в первую очередь в отраслях со сложными технологиями;
  • в слабом контроле со стороны общества и государства;

Свободная конкуренция приводила к потере контроля над предпринимательской инициативой: высокий динамизм цен, свободный перелив капитала, — что находило свое проявление в периодических кризисах перепроизводства.

Главные задачи предпринимательской деятельности:

завоевание симпатии и доверия потребителя к своей продукции;

Стратегия поведения на рынке:

  • ориентация на запросы рынка, потребности и спрос потребителей;
  • дифференциация продукции;

Главные задачи управления фирмой сместились в сторону:

  • продвижения товара на рынок;
  • обеспечения рекламы продукта, фирмы;
  • организации сбыта и стимулирования потребителя в осуществлении покупок.

Философия управления:

ориентация на маркетинг.

Особенности развития внешней среды в этот период определили и своеобразие развития концепций маркетинга, используемых фирмой в зависимости от профиля и условий своей деятельности. Маркетинг развивается в рамках одной из двух базовых для этого этапа концепций:

  • концепции совершенствования товара;
  • концепции интенсификации коммерческих усилий, или агрессивного сбыта.

Выбор той или иной концепции во многом определяется:

  • спецификой отрасли;
  • состоянием рынка, уровнем насыщения спроса.

Меняются и системы управления фирмой. От закрытых систем управления, ориентированных на эффективное использование внутренних ресурсов фирмы, фирма переходит к открытым системам управления, учитывающим открывающиеся возможности рынка. Вначале еще продолжают доминировать системы планирования, построенные на бюджетировании, но меняется сама технология составления бюджетов. Они становятся все более гибкими. Это означает, что в течение планового периода бюджеты могут пересматриваться на уровне руководителей подразделений, но любое такое изменение должно быть впоследствии обосновано перед штаб-квартирой либо приростом прибыли, либо снижением потенциальных потерь в связи с изменениями во внешней среде. Самостоятельное значение в этот период начинает приобретать “программное бюджетирование”, первоначально зародившееся в министерстве обороны США. Суть его состоит в разработке финансовых планов на программно-целевой основе, или же “разработке бюджета на нулевой основе”. Каждое подразделение обосновывает потребность в финансовых ресурсах исходя из ожидаемой эффективности их использования. Впоследствии этот подход был развит как планирование на основе НВИ (нормы возврата инвестиций).

1.3. Постиндустриальный период

Состояние внешней среды:

среда нестабильна.

Питер Друкер назвал этот период развития предпринимательства “эпохой без закономерностей”.

В первую очередь рост нестабильности среды проявляется в высоком динамизме конъюнктурных показателей:

  • насыщение спроса характерно для большинства отраслей;
  • растут требования со стороны потребителей к качеству и разнообразию предлагаемых товаров;
  • усиливается неравномерность инновационных процессов, учащаются технологические прорывы, происходит стирание отраслевых границ;
  • усиливается конкуренция между отечественными фирмами и со стороны иностранных фирм, растет внешняя товарная экспансия;
  • растет организационная напряженность внутри фирмы, меняются приоритеты работников фирмы в оценке своего труда, не только рост заработной платы усиливает мотивацию к труду, но и возможности для реализации творчества, профессионального роста, участия в управлении;
  • усиливается контроль и давление на предпринимателей со стороны государства и общества.

С позиции общественных интересов фирма рассматривается как организация, целевые ориентации которой, такие как извлечение прибыли, приводят к серьезным негативным побочным эффектам:

  • загрязнение окружающей среды;
  • неустойчивость экономической конъюнктуры;
  • инфляция;
  • монополистические ограничения рынка;
  • манипуляция поведением потребителя путем специально организованного устаревания товаров;
  • агрессивная реклама;
  • неполная информация о товарах и фирме и послепродажное обслуживание низкого качества.

Бизнес больше не кажется таким же безобидным и социально значимым, как раньше. Среда начинает формировать ограничения и оказывать давление на предпринимательскую деятельность:

  • развитие консъюмеризма, принятие законов по защите прав потребителей;
  • возникновение различных общественных движений по защите окружающей среды;
  • изменение структуры потребностей, их смещение в сторону социальных, духовных, эстетических. Это требует развития производств товаров и услуг, которые ранее не считались прибыльными;
  • ограничение ресурсов, рост дефицитности целого ряда ресурсов, например энергетических.

Главные задачи предпринимательской деятельности:

  • создать благоприятный образ фирмы;
  • установить контроль внешней среды;
  • предложить покупателю комплекс обслуживания лучший, чем у конкурента.

Cтратегия поведения на рынке:

создание своего потребителя.

Философия управления:

  • маркетинг;
  • формирование конкурентных преимуществ в системе стратегического управления.

Здесь выделяют две концепции маркетинга:

  • комплексный маркетинг;
  • социально-этичный маркетинг.

Комплексный маркетинг — это сравнительно новый подход к формированию рыночной стратегии фирмы. В его основе лежит ориентация на потребности целевых рынков и обеспечение желаемого уровня удовлетворения этих потребностей более эффективным, чем у конкурентов, способом.

В этом случае фирма нацелена:

на управление рынком; на формирование потребностей целевых потребителей.

В своей деятельности фирма следует приверженности теории суверенитета потребителя: “Желания клиента — закон”. Компания производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Основные усилия фирма сосредоточивает:

  • на детальном анализе рынка;
  • на изучении предпочтений и вкусов индивидуальных потребителей.

Это дорогая стратегия. Чаще всего ее используют крупные фирмы на рынке товаров народного потребления, который характеризуется высокой дифференциацией вкусов и предпочтений индивидуальных потребителей.

Современная концепция управления фирмой, ориентированной на рынок, — это социально-этичный маркетинг. Концепция социально-этичного маркетинга интегрирует в себе интересы бизнеса, потребителя и общества. Дополнительно к задачам комплексного маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков более эффективным, чем у конкурентов, способом, в концепции социально-этичного маркетинга интересы отдельных индивидов учитываются с позиций интересов общества в целом. Концепция возникла как естественная реакция общества на негативные результаты бизнеса, такие как:

  • ухудшение качества окружающей среды;
  • истощение природных ресурсов;
  • обнищание населения при его стремительном росте;
  • высвобождение рабочей силы и рост безработицы;
  • рост инфляции;
  • запущенность сферы социальных услуг.

Чтобы сохранить свое положение на рынке, фирме приходится разрабатывать стратегии адаптации к условиям нестабильной среды, одной из которых является социально-этичный маркетинг. Фирма, решившая стать на путь социально-этичного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Например, фирма Самсунг Электроникс своим главным требованием, которым она руководствуется при разработке новой продукции, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой объявила абсолютную безопасность для здоровья своих товаров, особенно если товар предназначается для детей.

Для оценки соответствия деятельности фирмы этическим нормам используются специальные вопросы-тесты. Например, такие:

  1. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с существующим законодательством?
  2. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с общепринятыми моральными нормами (верности обещаниям, благодарности, справедливости, отсутствия злого умысла, доброжелательности)?
  3. Не нарушит ли планируемое действие какие-то обязательства?
  4. Не носит ли планируемое действие разрушительный характер?
  5. Не связано ли планируемое действие с риском нанесения ущерба лицам или организациям?
  6. Не существует ли альтернативного действия, которое принесет заинтересованным сторонам равные или большие преимущества?
  7. Принимает ли планируемое действие во внимание права собственности, защиту личной жизни, а также неотъемлемые права потребителей на информацию, на выслушивание, на выбор, на компенсацию?
  8. Не приведет ли планируемое действие к снижению материального благосостояния другого лица или группы лиц?

Идея социально-этичного маркетинга находит все большее распространение среди субъектов рынка. Одно из свидетельств этого — принятый французским Союзом рекламодателей кодекс, запрещающий использовать в рекламе автомобилей любые аргументы и призывы в пользу скорости “в связи с их желанием согласовать свою коммуникационную политику и рекламную деятельность с требованиями безопасности дорожного движения”.

Приемы, используемые фирмой в стратегии социально-этичного маркетинга, представляют собой связь с общественностью, или Public relation. Деятельность в области PR включает: изучение законов поведения человека; выявление возможных тенденций и предсказания их последствий; изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожиданий; установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности; предотвращение конфликтов и недопонимания; содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности; гармонизацию личных и общественных интересов; содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями; улучшение производственных отношений; привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров; создание имиджа фирмы.

Это предполагает подготовку профессионалов по связям с общественностью и введение дополнительного структурного подразделения в организационную структуру фирмы.

Одной из промежуточных форм концепции социально-этичного маркетинга выступает приуроченный маркетинг. Его основу составляет публичное финансирование социальных программ общества, реализуемых различными общественными организациями, в периоды продвижения на рынок новых продуктов компании. Первыми российскими организациями, взявшими на вооружение эту концепцию, стали банки.

Реализация комплексного или социально-этичного маркетинга как современных концепций управления фирмой требует развития систем стратегического планирования и стратегического управления.

Переход к системам стратегического управления в практике менеджмента считается проявлением “тихой управленческой революции”, которая началась в американской экономике на рубеже 80-х гг. и явилась реакцией на самый затяжной за весь послевоенный период экономический кризис.

Суть нового подхода к управлению заключалась в определенном отходе от управленческого рационализма, от изначального убеждения, что успех фирмы определяется прежде всего рациональной организацией производства продукции, снижением издержек за счет выявления внутрипроизводственных резервов, повышением производительности труда и эффективности использования всех видов ресурсов. При таком традиционном подходе предприятие рассматривается как закрытая система, его цели и задачи считаются заданными и остаются, как и другие условия деятельности, достаточно стабильными в течение длительного периода времени.

Согласно концепциям рационалистов, основой стратегии предприятия должен быть непрерывный рост и углубление специализации производства; его организационную структуру следует строить по функциональному принципу; в механизмах управления решающее значение имеет эффективный контроль всех видов деятельности, а кадры должны быть прежде всего технически компетентны, хорошо знать экономику и организацию своего предприятия и четко выполнять планы и директивные указания руководства.

При переходе к стратегическому управлению меняется сущностная составляющая управления. Фирма рассматривается как открытая система; главные предпосылки успеха деятельности фирмы отыскиваются не внутри, а вне ее, т. е. успех связывается с тем, насколько удачно фирма приспосабливается к своему внешнему окружению как микро-, так и макро. Сумеет ли фирма вовремя распознать угрозы для ее существования, не упустит ли возможности, возникающие в ее среде, сможет ли извлечь максимум выгоды из этих возможностей — вот главные критерии эффективности новой системы управления.

Системы стратегического управления строятся на системном и ситуационном подходе, согласно которым все внутрифирменное построение системы управления есть не что иное, как ответ на различные по своей природе воздействия со стороны внешней среды, при этом скорость ответа во многом зависит от технологического потенциала фирмы и качества ее человеческих ресурсов. Организационные механизмы (структура меняется в сторону перехода к большей децентрализации) приспосабливаются к выявлению новых проблем и выработке новых решений больше, чем к контролю уже принятых. Маневр в распределении ресурсов ценится выше, чем пунктуальность в их расходовании, а руководители-предприниматели оказываются нужнее технократов. Такого рода органическая связь между многообразием варьирования организационных переменных и соответствующими им характеристиками систем управления обусловливает многообразие их организационно-управленческих форм и тем самым свидетельствует об отсутствии нормативных моделей систем стратегического управления.

Развитие систем стратегического управления явилось объективной реакцией на изменения, происходящие во внешней среде фирмы.

1.4. Информатизация общества как особенность современного периода развития бизнеса

Состояние внешней среды:

изменения во внешней среде происходят ускоренными темпами, что качественно меняет ее нестабильность.

В первую очередь это касается скорости обеспечения фирмы информацией об изменениях, происходящих во внешней среде. Неоднородность и рассеянность больших массивов информации в среде, с одной стороны, затрудняет выделение стратегически значимой информации, позволяющей фирме своевременно идентифицировать открывающиеся возможности и возникающие угрозы. Это может привести к устойчивому запаздыванию в восприятии очевидных проблем и снизить эффективность их решения для фирмы. С другой стороны, фирма оказывается перед проблемой распознавания ситуации по слабым сигналам — ранним и неточным признакам наступления важных событий. В противном случае, дожидаясь сильного сигнала, фирма может либо опоздать с решением, либо оказаться не в состоянии принять его в тот момент, когда возникшая проблема поставит интересы фирмы под удар.

Особенности развития внешней среды таковы, что фирма постоянно находится в состоянии дефицита информации в условиях ее избытка и вынуждена настраивать свои системы управления на опережение в принятии решений по отношению к изменениям, происходящим во внешней среде.

На практике это проявляется:

  • в демассификации рынка, ускорении дифференциации продукта и создании бесконечного множества микрорынков, ориентированных на запросы индивидуального потребителя; формируется новая рыночная структура, состоящая из микросегментов для каждого индивидуального потребителя. Например, в Америке свыше 200 компаний производят хлопья из злаков к завтраку, предлагается 300 моделей автомобилей; в Голландии выпускается свыше 200 марок сигарет; в Японии фирма Бриджстоун Сикл Компани предлагает тысячи модификаций специальных моделей велосипеда “Радак Тейлор-Мейд” для каждого индивидуального покупателя; Вашингтон Шу продает женскую обувь с частной подгонкой на покупателя, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно;
  • в снижении престижа торговых марок известных фирм. Рост дифференциации товаров неизбежно ведет к снижению приверженности покупателей к товарам наиболее известных фирм и компаний. Поначалу появление на рынке разнообразных товаров малоизвестных производителей не рассматривалось фирмами как серьезная угроза известным торговым маркам. Однако исследования показали, что рыночная доля новых компаний постоянно растет. В текущем десятилетии она составит: в Соединенных Штатах 30–40%, в Англии — 32%, во Франции — 24% от торгового оборота супермаркетов. Это повышает заинтересованность розничных торговцев работать с товарами малоизвестных фирм, поскольку, с одной стороны, прибыль от сбыта рядовой продукции в среднем на 4% превышает прибыль от продукции с традиционными торговыми марками. С другой стороны, это позволяет магазинам продвигать новый товар под своими торговыми марками, завоевывая таким образом своего собственного преданного потребителя;
  • в развитии новых способов покупки и оплаты товаров. Бесплатная телефонная связь, факсовые аппараты, кредитные карточки, обслуживание по телефону, через компьютерную сеть с помощью модема кардинально изменили методы торговли и оплаты товара во всем мире. Согласно статистическим данным, ежедневно с помощью кредитных карточек происходит более 25 млн торговых операций; ежегодно это составляет сумму свыше 441 млрд долларов. Только в Соединенных Штатах сегодня в обращении находится почти 2 млрд карточек (средний американец имеет при себе 11 штук);
  • в росте информированности потребителя о фирмах и доступности широкой информации об их товарах. К середине 90-х гг. в Америке существовало свыше 10 000 наименований розничных и межотраслевых каталогов; по прямой рассылке ежегодно распространяется свыше 13 млрд экземпляров. Фирмы, торгующие по каталогам, постоянно расширяют возможности доступа покупателя к необходимой информации. Например, достаточно набрать на факсе или телефоне номер, указанный в каталоге “Мак-Верхаус” по компьютерной продукции “Макинтош”, затем кодовый номер выбранного изделия — и вам немедленно по факсу передается подробная информация по этому изделию. Лучше информированный, более образованный потребитель становится активным участником в процессе выбора необходимого ему товара. Это усиливает давление среды на деятельность фирмы;
  • в подъеме индустрии сервиса. Например, отрасль обслуживания дает сейчас около 75% национального дохода США, предоставляя дополнительные рабочие места. На фоне снижающейся занятости в производстве в индустрии обслуживания численность работников возросла с 28 млн человек в 1980 г. до 40 млн в настоящее время. Обслуживание предполагает личный контакт с клиентом. Это, в свою очередь, ведет к накоплению, хранению и анализу информации о потребителе и потенциальном клиенте в базе данных;
  • в буме развития баз данных и компьютерных сетей. Если у компании есть база данных, содержащая телефонные номера и адреса постоянных клиентов, она может оказывать намного более эффективное воздействие на потребителя, чем периодическая телевизионная реклама по каналам общенационального и регионального телевидения. Сочетание компьютерных и телекоммуникационных сетей может стать стратегическим арсеналом для обслуживания компаний, стремящихся усилить свои позиции на рынке. И наоборот, отсутствие такой возможности может понизить эффективность прилагаемых усилий в сфере бизнеса. Сегодня крупные компании уже имеют и постоянно поддерживают базы данных своих клиентов. Например, база данных Дженерал Моторс включает 14 млн держателей кредитных карточек “Джи Эм”, в базе данных туристских клубов содержатся сведения на 34 млн путешественников и еще на многие миллионы — в базах данных связанных с ними гостиниц, универмагов, компаний по финансовому обслуживанию и т. д.

В этих условиях ключевой проблемой для фирмы является не столько привлечение новых клиентов, сколько создание “пожизненных” потребителей путем расширения информации о них.

Главные задачи предпринимательской деятельности:

формирование партнерских отношений с целевыми потребителями; вовлечение потребителя в процесс развития его индивидуальных потребностей.

По словам Питера Друкера, “единственным залогом прибыли является потребность...” Нет ничего важнее, чем устанавливать и развивать правильные взаимоотношения с потребителями.

Стратегия поведения на рынке:

  • индивидуализация в удовлетворении запросов целевых рынков;
  • многофункциональная дифференциация продукции.

Философия (концепция) управления:

интерактивный маркетинг.

Интерактивный маркетинг предполагает развитие многообразных форм взаимодействия и сотрудничества, направленных на выявление потенциальных потребителей и развитие диалога с ними. Среди множества методов формирования целевых аудиторий наиболее интересными являются пять методов Рэппа и Коллинза:

  • “выуживание” потенциальных клиентов, иначе говоря, привлечение внимания отдельного человека и улавливание его “на крючок” сообщением, которое имеет чрезвычайно важное значение именно для конкретного потребителя;
  • “разработка месторождений” потенциальных потребителей, т. е. поиск потенциальных целевых рынков в государственных или отраслевых базах данных (например, база подписчиков на тот или иной специализированный журнал);
  • “промывка” — выявление наилучших потенциальных потребителей. В основе данного метода лежит прогнозирующее моделирование — накопление информации (о частоте покупок клиента, их стоимости, типе покупаемых товаров и предпочтительности во вкусах, уровне доступных цен и диапазоне размеров) и моделирование на ее основе будущих тенденций потребления различных групп потребителей с последующим выбором наиболее доходных сегментов;
  • “постройка” — создание собственной базы данных. Наличие такой базы позволяет фирме прогнозировать будущие потребности ее клиентов и своевременно предлагать им необходимые товары и услуги;
  • “спелеология” рынка — исследование рыночных ниш. Сюда входит:
    • поиск и разработка рыночной ниши для новой продукции фирмы;
    • определение доминирующих ниш рынка среди уже существующих.

Управление в этом случае представляет собой опережающее управление на основе постоянного мониторинга среды фирмы и управления рисками при принятии инновационных решений. Система управления ориентирована на развитие организационной гибкости фирмы. На практике снижение воздействия нестабильности внешней среды на деятельность фирмы обеспечивается путем создания устойчивых целевых рынков и усиления связи с потребителями посредством индивидуализации способов удовлетворения их потребностей. Особое значение здесь приобретает прямая работа с клиентом на основе различных форм договорных отношений, расширяющих спектр предоставляемых ему услуг по формам и способам удовлетворения его потребности (индивидуализация времени, места продажи, условий и формы оплаты и т. д.).

Доминирующими в философии управления фирмой здесь выступают:

  • стратегический маркетинг;
  • макси-маркетинг.

Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию рынка на основе постоянного мониторинга внешней среды фирмы, определять перспективные целевые сегменты рынка путем выявления неудовлетворенных потребностей и отыскания эффективных способов их удовлетворения. В основе стратегического маркетинга лежит выявление привлекательности рынка на основе оценки его потенциала и жизненного цикла и обеспечение конкурентного преимущества фирмы на базе ее конкурентного потенциала и в зависимости от ее конкурентной мобильности (готовности к инновациям). Чем выше нестабильность внешней среды, тем сильнее потребность фирмы в консолидации стратегического маркетинга, с тем чтобы:

  • базировать свою деятельность на стратегических возможностях;
  • разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;
  • повысить способность адаптации к переменам в среде;
  • регулярно пересматривать бизнес-портфель.

Как отметил Жан-Жак Ламбен, “динамизм без мысли — просто неоправданный риск”. Отсюда каким бы мощным ни был план операционного (тактического) маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не сможет сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое, в свою очередь, опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; его задачей является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Четкую целевую ориентацию фирмы на потребности клиентурных рынков в информационном обществе обеспечивает макси-маркетинг.

Макси-маркетинг — продукт информационного общества, который, благодаря развитию частных и государственных баз данных позволяет фирмам получить доступ как к своим собственным потребителям, так и к потребителям конкурентов посредством выпуска специфической продукции, услуг, предложений, ориентированных на индивидуальные потребности и персональные характеристики потребителей. С помощью стратегии маркетинга, опирающейся на информационную базу, появляется возможность найти подход к каждому клиенту с учетом его личных потребностей и желаний.

Выделяют три ступени максимаркетинга:

  • формирование потенциального потребителя путем выявления потребностей, требующих удовлетворения (эффективный дефицит);
  • организация продажи — преобразование заинтересованности потребителя в намерение купить и в сам факт покупки;
  • развитие длительных взаимоотношений с потребителем с целью побуждения его к повторным покупкам или формирования продолжительной лояльности фирме.

Следует подчеркнуть отличительные характеристики макси-маркетинга, делающие его привлекательным для использования в информационном обществе:

  • новый фокус — создание персонализированных взаимоотношений с клиентами;
  • новая отчетность позволяет рассчитать срок ценности клиента и соответственно инвестиции;
  • новая реклама, которая еще на стадии создания имиджа торговой марки всегда направлена на получение измеримого отклика со стороны потребителей и регистрацию имен потенциальных клиентов;
  • новая конкурентоспособность означает умение идентифицировать потребителей конкурирующих торговых марок и переманить их;
  • новая лояльность используется во имя удовлетворения и сохранения клиентов, так как дешевле сохранить, вырастить существующих клиентов и побудить их совершить комбинированные и повышенные продажи, чем находить новых потребителей;
  • новая арифметика классифицирует маркетинговую деятельность путем измерения затрат на один отклик или продажу;
  • новая наука использует прогнозирующее моделирование для целевого выбора тех потребителей, которые наиболее сходны с существующими клиентами;
  • новые маркетинговые исследования сравнивают альтернативы рекламы в различных средствах информации на основе эмпирических результатов;
  • новый прагматизм, который позволяет маркетингу баз данных изучать такие сферы и применяться в таких областях, о которых участники прямого рынка не смели и мечтать.

Реализация концепций стратегического маркетинга и макси-маркетинга должна стать предметом деятельности высших руководителей компании — исполнительного директора или вице-президента по маркетингу с неограниченными полномочиями по всем контактам и коммуникациям с потенциальными потребителями и клиентами. В организационной структуре компании выделяются подразделения, специализирующиеся на работе с клиентами и следящие за эволюцией заданного рынка на основе системы мониторинга внешней среды фирмы.

Практическое использование любой из рассмотренных концепций управления фирмой или их интегрированных форм предполагает:

  • понимание философии бизнеса, миссии фирмы;
  • реорганизацию структуры управления фирмой;
  • развитие инновационных методов и технологий подготовки, принятия и реализации хозяйственных решений, самостоятельное место среди которых принадлежит маркетинговому планированию.