Корпоративный имидж PRonline продолжает публикацию студенческих работ, поступивших на конкурс. Сегодня вниманию наших читателей мы предлагаем текст студентки третьего курса юридического факультета Тамбовского государственного технического университета Светланы Ракитиной. Работа рассказывает о том, как, за счет чего формируется корпоративный имидж той или иной компании.

В современном русском языке английское слово “image” настолько многозначно, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, облик, репутация, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, прогнозируемое ожидание -это далеко не полный перечень его смыслов. Таким образом, понятие “имидж” является крайне нечетким. Его использование в сфере технологий маркетинговой коммуникации противоречиво. Недаром патриарх PR Эдвард Бернайз неоднократно выступал против использования данного термина вовсе. Тем не менее слово это употребляется очень часто, порой совершенно необоснованно. В этой работе особое внимание обращается на корпоративный имидж. Целью данной работы я ставлю определение составляющих имиджа, разграничение понятий имидж и репутация, которые в специальной литературе и СМИ часто взаимозаменяют друг друга.

Анализ литературы показывает, что большинство авторов склоняются к следующему определению понятия: Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха, устойчивого финансового положения и активных коммуникаций с общественностью.

Под имиджем, в основном, подразумевают:

1) константы фирменного стиля, их трансляцию в рекламных текстах;

2) впечатление, складывающееся у потребителей, о фирме в целом, что автоматически переносится на ее продукцию.

Имидж фирмы – ее идеальный образ, конструируемый создателем. Он состоит из утверждений (слов или образов) относительно якобы имеющихся у организации качеств. Имидж может существовать лишь в головах его создателей.Нередко он остается только индивидуальной идеальной конструкцией, что равнозначно провалу.

Цель состоит в превращении индивидуального идеального образа в коллективный, который выступает для массы людей как фактор принятия решения о сотрудничестве. Индивидуальный образ, став коллективным, превращается в социальную конструкцию, оказывающую мощное воздействие на поведение людей.

Почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание?

Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. Отбор из практически бесконечного объема характеристик до весьма ограниченного и формирует имидж. Зато воздействие уже отобранных характеристик происходит в достаточно интенсивном режиме. Ведь они отобраны таким образом, чтобы безошибочно преодолевать “пороги” восприятия аудитории. Берутся только те характеристики, которые заранее “обречены на успех”. При этом значимым становится совпадение (гармонизация) характеристик с требованием канала передачи. Имидж мы также можем рассматривать под углом зрения обработки сложного объекта массовым сознанием. Вероятно, что при этом происходит кристаллизация характеристик. Практически каждый объект внимания, окружающий нас обладает своей имиджевой структурой, будь-то телевизионная звезда или авиакомпания.

Массовое сознание не в состоянии работать со множеством характеристик. Потому и возникает стремление свести сложный объект к двум-трем существенным характеристикам. Поэтому мы можем трактовать имидж как вариант свернутого текста. Отталкиваясь от его подсказок, мы можем развернуть имидж в большой Текст. К примеру, Любовь Орлова в фильме “Весна” выступает в двух ролях: ученого и актрисы. Одной из примет имиджа ученого в фильме выступают очки, которых нет у актрисы. [4]

Важны не качества, которыми организация обладает, а качества, в существование которых мы верим. Любые объекты окружающей нас реальности чаще всего влияют на наш выбор не непосредственно, а как имиджи, либо стихийно возникшие в процессе нашей практической деятельности, либо искуственно созданные.

Процесс превращения индивидуального образа в социальную конструкцию оказывается успешным, если создатель образа сможет, во-первых, вплести имидж фирмы в уже существующий жизненный мир людей, т.е. в их представления о нем, и во-вторых, докажет, что между имиджем и непосредственно фирмой есть большая степень сходства. Процесс успешного конструирования рекламы опирается на материал, уже существующий в обществе в виде идеалов, ценностей, предрассудков, норм и т.п. Элементы этих конструкций берутся в виде составляющих конструируемого образа. Если они оказываются нереальными, то вся конструкция не имеет шансов на достижение успеха. Что значит "нереальность" элементов имиджа? Это могут быть ложные представления создателя о ее потребителях: о том, чего они хотят в жизни, что уважают, а что презирают, о чем мечтают, и чего боятся… Очень часто нереальными элементами оказываются заимствования из чужого общества, в котором есть не только универсальные ценности и нормы, но и сугубо специфические, которые за его пределами в таком виде уже не существуют.

Недостаточно иметь чисто объективную информацию, ее следует дополнять “психографикой”, т.е. моделями поведения, свойственными той или иной группе. В разных ситуациях население подразделяется на небольшое число типажей поведения, поскольку считается, что профессор и слесарь могут иметь один уровень доходов, но все равно будут иметь разные модели поведения. Точкой отсчета для коммуникации является аудитория, а не ее создатель. Например, в процессе деноминации российского рубля ролики первоначально были сделаны от имени известных политиков, которые, например, рассказывали, как они заработали первую в своей жизни зарплату. Но оказалось, что население с недоверием относится к информации из уст политиков. И ролики пришлось переделать, заменив политиков на известных актеров. В целом в той кампании доверие так и не было достигнуто, но хотя бы была уменьшена боязнь неопределенности.

Иначе говоря, составляющие образа, подобранные без знания жизненного мира людей, на которых они ориентированы, могут быть в лучшем случае неэффективными. Грамотный разработчик использует уже имеющиеся материалы для конструирования новой комбинации.

Интересно посмотреть на имидж с совершенно нетрадиционной стороны. Исторически любая цивилизация занята тем, что стирает индивидуальные различия. К примеру, университеты придуманы для того, чтобы давать однотипное образование, книгопечатание изобретено для того, чтобы печатать полностью идентичные тексты литературы. То есть идут очень мощные унификационные процессы, для которых одинаковость важнее разнообразия. Вероятно, это следствие требований процессов социального управления, для которого гораздо выгоднее иметь гомогенную аудиторию. Имидж в этом плане также является стиранием индивидуальности по строго заданным канонам. Поп-певец, чтобы выжить, должен стать таким и только таким. Имидж как бы сочетает два ряда противоречивых требований: массовое сознание требует несколько унифицированных образов, приходится вводить определенное разнообразие в их содержание. Имидж очень сильно подстраивается под требования аудитории, являясь тем, что хочет видеть население. Имидж также строится на контрасте с имеющейся ситуацией, со своим конкурентом.[3]

Такого контраста можно добиться грамотно разработав индивидуальный образ. В чем заключается понятие корпоративного имиджа? Приведем два примера. Первый - это “Газпром”. Вот мнение зам.начальника управления общественных связей А. Котова: “Раньше не было нужды в формировании имиджа тех или иных организаций. Зачем при плановой экономике расхваливать автозавод, когда у нас и так все машины покупались? Очередь за машинами была! Сейчас очередь за покупателем. Мы - “продавцы” образа. Может быть, это прозвучит вульгарно, но служба общественных связей - “продавцы” своих компаний. Мы - “продавцы” образа “Газпрома”. И насколько грамотно мы преподнесем свой “товар”, будет зависеть положительное или отрицательное восприятие фирмы в обществе”.

Второй пример - это смена имиджа “British Airways”, на который выделено более 60 миллионов фунтов. Это перекраска самолетов, новый стиль в униформе служащих, единое оформление бланков билетов, конвертов, наземных транспортных средств. Поскольку трое из пяти пассажиров иностранцы, компания перекрашивает самолеты, помещая на них имиджы стран клиентов: японская живопись, голландский фаянс, символика индейских племен Америки и т.д. Последний пример позволяет более четко представить две важных составляющих работы с имиджем, поскольку корпоративный имидж более сложен для воздействия.

Во-первых, речь должна идти и нейтрализации отличий, которые являются неработающими. Идеальным примером в этом случае может служить армия, которая одевает и подстригает всех “под одну гребенку”. Лишняя информация всегда является опасной с точки зрения профессионала. И это понятно, поскольку благодаря ей возникает неконтролируемый поток информации. В случае корпоративного имиджа авиакомпании, как мы видели, речь идет о жесткой унификации всего, где есть ее символ: от самолета до билета, от наземного транспорта до стюардессы. Все подвергалось определенному “сжатию разнообразия” ради создания единой картинки.

Во-вторых, на следующем этапе, речь идет о выпячивании нужных отличий, определенной концентрации информации. В случае “British Airways” удалось пойти даже на более существенный шаг - создание нескольких вариантов раскраски самолетов, соответствующих имиджу страны назначения. Для России таким признаком стала хохломская роспись. Всего же было предложено 50 имиджей, соответствующих разным регионам, и 120 самолетов были украшены ими.

Следует отметить, что чем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее выработать и удержать для нее единый корпоративный имидж. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создать отличаемый от других образ. Реальность работы компании является главной составляющей создания корпоративной идентичности.

Компания сама стала корпоративным брэндом, а первое лицо - менеджером в области корпоративного брэнда. Корпоративные коммуникации требуют применения маркетинговых технологий, которые используются для продвижения продукта и компании. Исходя из новых представлений, нельзя просто поменять визуальную состовляющую, надо также включить в действие корпоративные коммуникации и корпоративное поведение. Все это получило название интегративного подхода к корпоративной идентичности. Кстати, есть хороший пример выработки новой идентичности в политической сфере - это страны СНГ, которые, отказавшись от советской идентичности, пока не смогли выработать четкую свою.

Японцы (С. Окада) видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Имидж корпоративного духа описывается такими параметрами, как близость к клиентам, хороший вкус, индивидуальность, высокая активность. Составляющие имиджа репутации: обладает доверием, отличается стабильностью, имеет традицию.

Последние данные свидетельствуют, что доля стоимости такого понятия как репутация выросла в общей стоимости западных компаний с 18 до 82 процентов. (Имиджевые кампании западных структур на наших рынках базируются на долговременных целях. Завоевав свое место под нашим солнцем, они смогут в дальнейшем жить более спокойно).

В современных СМИ понятия “имидж” и “репутация” очень часто используются в неверных контекстах или взаимозаменяют друг друга. Отчасти это происходит потому, что даже в специальной литературе по PR эти понятия различными авторами трактуются по-разному. Репутация - создавшееся общественное мнение о достоинствах и/или недостатках кого-, чего-либо; общественная оценка, одна из основных имиджевых характеристик.

Часто отмечается, что репутация фирмы – понятие более широкое по объему.

Для примера в составляющие репутации кондитерской фирмы "Красный Октябрь", по результатам рейтингов компаний журнала "Эксперт", входят:

• наличие в компании высококвалифицированного руководства;
• успех в завоевании российского рынка;
• обладание четко распознаваемым имиджем.

Репутация – это та сторона, которой фирма обращена к партнерам, органам власти, инвесторам. Каждая организация формирует представления о себе во всем, что она делает, и везде, где она заметна, и не только когда выступает публично или когда освещается СМИ. Каждый телефонный звонок, каждая надпись, каждый комментарий персонала, каждое рекламное объявление, рекламный плакат – все, что несет имя компании, создает представление об организации и , в конечном счете, формирует ее репутацию. Безусловно, качество продукции – один из важнейших факторов формирования репутации.

Цель и процесс создания управляемого имиджа и хорошей репутации для крупных, средних и мелких фирм, безусловно, различаются. Средние и мелкие фирмы оказываются в противоречивой ситуации: обладая достаточно ограниченными ресурсами для продвижения своего имиджа, им приходится постоянно соответствовать уровню раскрутки других более крупных компаний. Часто руководители средних и мелких компаний используют ограниченный набор констант фирменного стиля. Им выгоднее заботиться не столько о раскрутке внешнего облика, сколько о надежной, прочной репутации своей фирмы.

Делая вывод, следует отметить, что до сих пор понятия “имидж”, “репутация”, относящиеся к организации, трактуются нечетко, порой подменяя друг друга. Все, вроде бы, понимают, о чем идет речь в данном случае, а однозначным термином не пользуются. Поэтому очевидна необходимость дальнейшего изучения этого вопроса.