|
|
Еще Фукидид говорил, что большинство людей не
затрудняет себя поиском истины и склонно усваивать готовые взгляды.
Наибольшую актуальность данное высказывание приобретает в современном мире
коммуникативного взаимодействия, которое становится все более и более
утонченным. И если "большинство людей не пользуется собственными мозгами
активно и продуманно"[1], то всегда
найдутся люди, которые это сделают за них. Правда сделают это в своих
интересах. И наибольшими возможностями для этих целей обладают политики. К их
услугам огромный арсенал манипулятивных технологий в политической
коммуникации. Особую роль эти технологии играют в политической рекламе.
В современной трактовке понятие
"манипуляция" рассматривается как "воздействие на человека
(группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их)
собственным интересам"[2]. При применении
манипуляция отличается от внешне схожего с ней приема скрытого воздействия, и
отличие это состоит в стремлении активной стороны к достижению одностороннего
выигрыша. Следует заметить, что от иных видов психологического воздействия
манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения
или интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме
декларируемых целей. Таким образом, сущность манипуляции заключается в
видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом
существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет
осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным.
Реальные цели и мотивы манипуляторов практически всегда расходятся с
декларируемыми.
Возможности для манипулирования политическим
восприятием расширяются благодаря тому, что современный потребитель
информации буквально "тонет" в изобилии фактов, мнений, оценок.
Существует даже термин "многослойный человек". У такого человека
"возникает полное мешанина понятий и нет никакой взаимосвязи событий.
Единственная система, в которую он способен подставлять отдельные факты, -
это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове. Это система,
ориентированная главным образом на соревнование и борьбу, где понятия добра и
зла принимаются на веру"[3]. Таков сегодня
фон политического спектакля на котором методы манипулятивного воздействия
политической рекламы постоянно совершенствуются, им на помощь приходят
современные технологии.
В зависимости от критерия психологических механизмов
воздействия на потребителей рекламы применяются различные манипулятивные
технологии. Так, можно выделить в особую группу такие манипулятивные
технологии, как создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый
политический "товар" - политика, партию, программу. Сюда входит
специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий
особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема,
которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в
определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.
Другую группу технологий составляют способы
трансформации информационного потока. Наиболее часто встречающимися из них
являются: искажение информации как в форме откровенной лжи, так и в
облеченной форме частичного искажения; использование понятий, которые
находятся близко в семантическом поле к тем, которые бы объективно отражали
реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее; использование в
аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли
бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения. Часть информации в политической
рекламе с использованием манипулятивных технологий может быть преднамеренно
скрыта от населения. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного
воздействия на население, столь часто встречается в политической
коммуникации, что мы уже даже не реагируем на это.
Любое сообщение о перестановках в правительстве или
касающиеся любого иного политического вопроса, значимого для населения, идет
в режиме частичной информации при сокрытии значимых фрагментов, и это
воспринимается как норма, поскольку люди понимают, что часть информации может
быть секретна или конфиденциальна. Этот стереотип восприятия политической
информации используется при такой манипулятивной технологии, как ввод части
политической информации в категорию секретной, когда с помощью преднамеренных
утечек повышают ее статус и воздействие на аудиторию как особо правдивой и
существенной. Создание информационного шума препятствует четкому и
критическому восприятию важной информации. Она тонет во множестве пустых
текстовых конструкций и не воспринимается должным образом. В силу этого принимаются
дефектные электоральные и политические решения. В политической рекламе в
печатных СМИ во время избирательных кампаний часто за счет информационного
шума выводят из сознательного восприятия населения те биографические или
политические детали, обойти которые невозможно, но которые необходимо убрать
из анализа при принятии электорального решения.
Особую группу манипулятивных технологий в политической
рекламе составляют использование подсознательных и подпороговых
информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных,
аудио-визуальных, тактильных. Российским психологом Е. Доценко в работе
"Психология манипуляции" рассматриваются универсальные побудители
поведения населения[4].
К ним относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в
безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и
достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет
людскими поступками стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к
"другим" и желание комфорта, в том числе и психологического,
потребность в защите и контроле на событиями и людьми, контроле над
собственной жизнью. Все мишени для манипуляции в политической рекламе существуют
только в определенном политическом, экономическом, психологическом,
культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается самым
тщательным образом.
Бессмысленно апеллировать к потребности во власти у
той части населения, которая испытывает острую потребность в защите и
патронаже, в психологическом сочувствии и помощи.
Основной способ воздействия на аудиторию, используемый
в политической рекламе, - это эксплуатация существующих в массовом сознании
стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Массовое
сознание - это сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и
выводов, полученных в результате самостоятельного анализа индивидом или
группой людей. В самой природе массового сознания заложенная готовность
принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей
общественного мнения являются стереотипы. Стереотипы очень выгодны с точки
зрения управления. Определенная политическая выгода есть в том, что наша
ментальность заполнена стереотипами. Для человеческой природы характерно то,
что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке
собственных позиций. Ярким примером эксплуатации существующих в массовом
сознании стереотипов является рекламная кампания Ельцина 1996 года, когда
были использованы такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы
и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР - казарма, ГУЛаг и
т.д. В рекламных роликах соответственно демонстрировались картины нашего
советского прошлого, те же пустые полки, решетки и т.д. За счет охвата
широкой аудитории и высокой частоты контактов рекламных сообщений с
аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжившие стереотипы, создать
Г. Зюганову агрессивный, отталкивающий имидж. В политической рекламе
формировать стереотипы можно разными способами: 1)заражение, процесс не
контролируемый, спонтанный; 2)убеждение, апелляция к рационально-логическому
мышлению индивида; 3)внушение.
Убеждение может превращаться в открытое давление.
Внушение превращается в манипуляции. Два эти механизма следует развести.
Открытое давление, в отличие от манипуляции, предполагает собой такое
взаимодействие, цель воздействия которого сразу обозначается.
Рекламное сообщение будет оценено, когда в нем будет
изрядная доля драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то
конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты
превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней
жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается,
человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения,
ритмика. Внушающим воздействием является фактография. Факты убедительней, чем
рассуждения. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее
воздействие текста.
Когда человек перестает рассуждать над текстом, а
начинает его воображать, он впадает автоматически в состояние легкого транса.
Интрига - нагнетание неопределенности, тайны. Особенно привлекательна
ситуация неопределенности. Внушающим воздействием в политической рекламе
обладают цитаты. Человек неосознанно испытывает легкий трепет перед
авторитетами. Цитирование заведомо авторитетных лиц избавляет потребителя от
необходимости критиковать, анализировать и выстраивать собственную позицию.
Таким образом, мы попадаем в иррациональную сферу психики, где находится
почитание авторитетов. Фокусы верстки также работают на достижение эффекта
внушения.
Также элементом внушения в политической рекламе
выступает "оценка". Оценку можно подать между строк. Человек не
затруднит себя оценкой событий, которые к нему лично отношения не имеют.
Средства массовой коммуникации облегчают ему жизнь, они избавляют его от
принятия собственного решения. Существует масса уловок, позволяющих подать
выгодную манипулятору информацию под видом объективной. Уловка
"якорь" - сомнительную информацию надо присоединить к положительной
ценности. "Упаковка" - новость сомнительная упаковывается в
положительном ряду новостей. Прием "присоединение" - сравним устные
выступления политиков: "я решу все ваши проблемы" и "я знаю,
что у вас крыша течет, угол обваливался". Первый обещал, второй ничего
не обещал, но он присоединился, он перечислил проблемы. Второй выглядит
честнее, и эффекта добьется большего, так как продемонстрировал свою
причастность. Ощущение причастности одна из базовых потребностей человека, он
нуждается в этом ощущении. Уловка "шаблоны переживаний" - человек
настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не
затрагивающий его предмет может не потрудиться. Специалисты в области политической
рекламы навязывают шаблон переживаний: достаточно показать на фоне
разрушенного селения плачущую женщину, и оценка события будет получена. Прием
"словесные формулы" - мастер г-н Геббельс. Люди восприимчивы к
кратким сжатым словесным формулировкам. Слоган - именно такая словесная
формулировка. Достоверность источника тоже имеет суггестивное внушающее
воздействие.
Если реципиент уверен в достоверности источника, он не
будет подвергать критике информацию. Прием "обобщение" - берется
частный факт и подается в последнем абзаце под соусом "сколько
можно?". Или "я" повествователя заменяется на "мы",
- аудитория объединяется. Есть более агрессивный способ обобщения -
"эксплуатация конфликта", для усиления категории "мы"
часто бывает достаточно ввести категорию "они". Достаточно
намекнуть на существование ценностного конфликта, чтобы сманипулировать
аудиторией. Легко использовать дух реваншизма, конфликт мужчин и женщин.
Уловка "использование значимых символов" - наиболее честная. Для
американцев национальные ценности - свобода слова, права человека. Для
россиян национальные ценности не сформулированы.
Очень примечательный манипулятивный прием -
выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций, анализируется А.М. Цуладзе
в книге "Политические манипуляции, или Покорение толпы" на примере
рекламного фильма "Это Жириновский". "Идет перечисление
"великих сынов России": Пушкин, Толстой, Королев, Эйнзенштейн и...
Жириновский! Владимира Вольфовича поставили в один ряд с действительно
великими сынами России. По мысли авторов рекламы, здесь должно сработать
"правило переноса", т.е. часть лавров великих предков должна
перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписывается в предложенный
ряд. На мой взгляд, ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета
специфической репутации Жириновского. Это скорее эпотаж публики, чем тонкая
манипуляция. И слава богу!"[5]
Политическая реклама не обходится без использования
такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере
личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм
эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального
обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными
эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх,
ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости,
чувство собственного достоинства эффективно используется при создании
политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.
Психологическая сущность манипуляций - в эксплуатации
человеческих эмоций. В этой связи самыми беспощадными можно назвать
религиозные войны, самыми труднорегулируемыми национальные конфликты,
поскольку религиозные и национальные чувства затрагивают глубинные слои
человеческой психики. Человек, в котором удается разжечь пламя религиозного
фанатизма или национального экстремизма, способен на все. "Страсти - это
единственные ораторы, доводы которых всегда убедительны"[6]. Когда же пожар
страстей перекидывается на целые народы - тут наступает раздолье для
политических манипуляций.
Одним из ярких примеров служит пропагандистская
кампания Дж. Картера для поддержки решения его администрации о сосредоточении
американских военных сил и создании новой сети баз в районе Персидского
залива. С этой целью в сознание американского населения были весьма успешно
внедрены образы "стремления СССР захватить нефтепромыслы Ирана",
"унижение чести Америки аятоллой Хомейни". Велась активная
деятельность по созданию атмосферы стресса, усилению чувства унижения,
страха, и одновременно ненависти к Ирану, националистических настроений. В
качестве политической рекламы был выпущен значок с призывом: "Убей
Хомейни!" Эти эмоции обрели выход не только в антииранских
демонстрациях, но и в прочном закреплении этих образов в сознании
американцев.
Обращение к эмоциональной сфере с целью создания
образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда
существует большое скопление народа, где работает механизм массового
заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. Этот механизм активно
эксплуатировался в гитлеровской Германии, где толпа доводилась до состояния
массового психоза и в этот момент была наиболее податлива для манипуляций.
Уровень политической рекламы и пропаганды в Германии был очень высок. В
состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа
является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения.
Бывает, что люди впоследствии удивляются своим действиям, которые они
осуществляли под влиянием настроения толпы, рассматривают их как "не
свои", чуждые им.
Хорошо зная эти психологические особенности, политики
охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит
характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед
населением, особенно в период предвыборной кампании. Да и в СССР толпа на
Красной площади заворожено внимала Сталину. Позднее, в брежневские годы, это
уже не имело серьезного психологического эффекта. А в годы перестройки, в
начале 1990-х годов, политические митинги в России были многолюдными.
Другим обычным психологическим механизмом создания
образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой.
Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя
"одним из многих". Это создает ощущение большей безопасности в
мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко
успешно используют этот прием. В США в годы вьетнамской войны в рекламных
обращениях подчеркивалось, что матери и жены гордятся своими сыновьями и
мужьями - "освободителями Вьетнама", с целью внедрить этот
положительный образ среди женского населения в период эскалации войны во
Вьетнаме. Женщины США, идентифицируя себя с группой женщин-матерей и жен
солдат - участников вьетнамской компании, должны были разделить этот
стереотип. Вначале так оно и было. Однако потом, когда в массовом порядке к ним
стали вместо победителей-освободителей возвращаться цинковые гробы, в силу
той же идентификации этот образ был разрушен.
Во многом сходный процесс протекал и в СССР при
формировании в сознании населения понятия "воин-интернационалист" в
период войны в Афганистане. Сегодня, невиновные в том, что в силу
неправильного решения оказались в Афганистане, воины-интернационалисты
зачастую сталкиваются с неприязнью и раздражением среди нашего населения. И
сейчас в различных странах при воздействии на определенные группы населения в
политической рекламе обычно делают акцент на том, что все население или
аналогичные группы в соседнем регионе, городе, области, считают, верят,
убеждены, что... (тут предлагается необходимый образ).
Очень важным механизмом манипуляции политическим
восприятием является психологическое давление, нажим на личность. Практически
это сводится к закреплению одних и тех же условных рефлексов. Здесь нет
упрощения, биологизации, ибо стереотипы являются в некоторой степени
стимулами, призванными вызывать несложные и немедленные реакции. В этом их
назначение. Поэтому необходимо, чтобы воздействие на сознание людей было
интенсивным и постоянным, непрерывным в течение некоторого периода времени.
Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая
реклама использует прием "подтасовки фактов". При этом каждый из
таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное,
искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация
этого приема - упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов,
исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они
запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в
препарированном виде, где отсечена вся "ненужная" с точки зрения
политика информация. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения,
нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его
значения в жизни самого населения или за рубежом.
Специалисты в области политической рекламы нередко
обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных
образов и стереотипов. Одним из таких механизмов является дегуманизация
установок по отношению к другим, а иногда и к себе. Обычно к этому способу
обращаются в период, предшествующий той или иной военной акции, которую
намеревается предпринять правительство. В это время с особой силой в массовое
сознание насаждаются негативные образы врага, положительные образы солдат
собственных вооруженных сил, националистические и патриотические стереотипы и
образы. В период войны во Вьетнаме в США велась активная кампания по
внедрению в массовое сознание стереотипов "жестокие и подлые солдаты
Вьетконга", "хитрые и гнусные красные", достойные лишь того,
чтобы их уничтожали, жгли, стирали с земли. В то же время "американский
солдат" повсеместно подавался как бравый и красивый парень, готовый
защитить американские ценности, как символ высокой морали и силы. Такие
стереотипы были призваны, с одной стороны, привлечь молодых американцев в
ряды вооруженных сил, с другой стороны, усилить жестокость по отношению к
врагам, заставить воевать не жалея себя, ослепить националистическими
чувствами.
В период афганской войны в массовое сознание населения
СССР усиленно внедрялась дихотомия "кровожадные душманы" (так называли
маджахедов) и "гуманный советский солдат". Создавалось впечатление,
что советские солдаты воюют в белых перчатках, а маджахеды не имеют ничего
общего с афганским народом. В то же время появился целый литературный жанр, в
котором подвизались "соловьи на крови" - писатели и журналисты, в
романтико-героических тонах рисующие войну, "отмывающие" ее.
Манипуляция политическим восприятием может
осуществляться в отношении различных объектов. Ими могут быть как большие и
малые социальные группы, так и отдельные политические деятели. Известно:
труднее манипулировать одним человеком, чем манипулировать сознанием масс.
Психологические качества толпы - незрелое сознание, следовательно, доступное
при внушении. Опыт практический доказывает - ни одним человеком невозможно
манипулировать до бесконечности. Помимо того, что у человека есть способность
к внушаемости, у него есть целый арсенал психологических защит, которые
включаются неосознанно. На индивидуальном уровне - приемы уход (в том числе и
чисто физический), изгнание, более тонкий - блокировка. Психические процессы
вступают на защиту личности от манипуляции. Воздействие на массовое сознание
может сопровождаться дисфункциональными эффектами:
- Наркотизирующий
эффект (в основном ТВ). Человек с экрана получает суррогатные события. В
результате человек теряет активность. Эффект типичен для нашего времени
в молодежной среде.
- Эффект
"приватизации" - частный, человек получает много гнетущей,
печальной информации. Реакция на чеченские события - люди равнодушны.
Эта информация невыносима.
- Эффект
"замедленного действия" - сильный раздражитель, содержащий не
популярную идею, сработает не сразу.
- Эффект
"спящий" - человек, воспринимающий информацию, быстрее
забывает источник, чем саму информацию.
- Эффект
"бумеранга" - вызывание эффекта противоположного желаемому.
Демонстрация антинаркотического фильма вызвала рост наркомании. Русская
ментальность парадоксальна.
- Эффект
насыщения - если долго держать монетку на ладони, то перестаешь ее
чувствовать. Эффект ярко проявляется в эмоциональных группах. В период
социальных потрясений.
- Эффект
"Реактанс" - если человек понимая, что на него воздействуют,
реагирует протестом. У него нет своей позиции, он ее не сформировал, но
он не хочет принять и ту, которую ему навязывают.
Манипуляция политическим восприятием - процесс очень
сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми
- субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием
является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его
системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По сути дела, в
ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов политика,
осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потребного будущего того,
кто является объектом манипуляции, и система образов у самого объекта.
Строго говоря, любой вид манипуляции политическим
восприятием можно рассматривать как служащий интересам конкретных
политических сил. Однако есть существенная разница между специальным
изменением образа другого политика или партии с целью превращения его в образ
врага и трансформацией образа противника в образ партнера по совместному
решению проблемы, которая лежит в основе политического конфликта. Манипуляцию
политическим восприятием можно условно разделить на позитивную и негативную в
зависимости от ее целей.
Политические манипуляции являются одним из древнейших
способов осуществления власти. В истории человечества можно отыскать
бесчисленное множество примеров политических манипуляций. В известном смысле политика
- это искусство манипулировать людьми. По крайней мере таков подход
макиавелистов. Им противостоят те, кто ратует за соблюдение общепринятых норм
морали в политике. Представители этих двух лагерей никак не могут достичь
компромисса. Хотя возможно, что существует некая "золотая середина"
между этими двумя крайностями.
Критики политической рекламы считают, что она вводит в
заблуждение избирателей, зачастую выдавая желаемое за действительное.
Например, рассматривая избирательную практику в США, Г.Вачнадзе пришел к
выводу, что "опросы и организованные на их основе тщательно продуманные
кампании положили конец разумным обоснованиям политического выбора в
Америке"[7].
Поскольку ставки в игре очень велики, в ход порой действительно идут
сомнительные приемы воздействия на избирателей. Красивая "упаковка"
кандидата, создаваемая рекламистами, далеко не всегда соответствует его
реальному содержанию и таким образом дезориентирует избирателя, сводит
проблему политического выбора к борьбе имиджей. Побеждает тот политик,
который сумеет понравиться избирателям, а не более достойный.
По мнению С. Пшизовой, "создаваемый образ должен
подменить реального человека при выполнении им властных функций, связанных с
публичностью власти. В результате оказывается как бы два президента,
поскольку реальный тоже никуда не исчезает окончательно"[8]. Анализируя
сексуальный скандал вокруг Б.Клинтона, она приходит к выводу, что реальный
президент стал "мешать" виртуальному, поскольку облик реального
Клинтона не соответствовал виртуальному. Во-первых, это не совсем так.
Моральные качества Клинтона не повлияли на его популярность, что показали проведенные
в США опросы. Во-вторых, виртуальный имидж создается на основе реального
"материала" и отделить одно от другого невозможно.
В известном смысле политическая реклама обречена быть
манипулятивной. Она служит драматизации политического процесса, которая
достигается раздуванием достоинств "своего" кандидата и
преуменьшением таковых у конкурентов. Один из способов взаимного
"гашения" этих преувеличений состоит в том, чтобы предоставлять
кандидатам равные возможности для ведения рекламной кампании. В этом смысле
двухпартийная система, сложившаяся в США и Великобритании, работает очень
продуктивно. Нельзя сказать, что например в США, республиканцы обладают
значительно большими ресурсами, чем демократы, и наоборот. Таким образом,
политическая реклама актуализирует имидж политика, драматизирует политический
процесс. Средства рекламы позволяют активно воздействовать на эмоциональное
состояние реципиентов, направляя его в нужное манипулятору русло.
|
|