Содержание

Введение. 3

1. Теоретические основы организации рекламной кампании коммерческого предприятия. 5

1.1  Понятие и цели рекламной кампании. 5

1.2 Методы организации рекламной кампании. 12

Список литературы.. 30

Введение

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В “умелых руках” она может сослужить прекрасную службу.

Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радио-станциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это – проведение рекламной кампании.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Именно о рекламной кампании пойдет речь в данной работе. Мы рассмотрим основные виды современной рекламы, проследим, какие цели она преследует, а затем перейдем к теоретической части построения рекламной кампании. И, наконец, на конкретном примере проследим этапы разработки рекламной кампании.

Цель работы – раскрыть сущность вопроса связанного с  организацией рекламной деятельности фирмы.

1. Теоретические основы организации рекламной кампании коммерческого предприятия

1.1  Понятие и цели рекламы и  рекламной кампании

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается  продукт труда, произведенный для продажи. Задача торговых организаций – довести товар до потребителя посредством купли-продажи.

Известно, что процесс купли – продажи предполагает присутствие двух сторон – продавца и покупателя. Между ними – товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо «обуть обутого и одеть одетого». Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности.

Реклама  выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.[1]

Велика роль рекламы в процессе воспроизводства, способствуя увеличению товарооборота. Формируя спрос на конкретные, особенно новые товары, реклама содействует процессу их обращения.

Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт отваров, частично освобождает их личного участия в продвижении рекламируемого товара, что также ведет к сокращению издержек обращения.

Ускоряя реализацию товаров реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.

В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие Федерального закона «О рекламе». В нем рекламе дано такое определение: «Реклама  распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарных идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей  о свойствах и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачи рекламы:

-             Стимулирование и формирование потребностей населения;

-             Освоение и расширение рынка сбыта товаров;

-             Ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

-             Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.[2]

Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

Рекламная кампания в представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

По другому определению, рекламная компания-это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое[3].

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:

a)     внедрение на рынок новых товаров, услуг;

b)    стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

c)     переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

d)    создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

e)     обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

На практике обычно при разработке плана рекламной компании для торгового предприятия используется такая схема:

Сфера деятельности рекламы как правило определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях[4]:

a)     определение «портрета» покупателя предприятия;

b)    определение цели рекламной кампании;

c)     определение основной идеи рекламной кампании;

d)    выбор формы размещения рекламы;

e)     определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

f)      расчёт возможных расходов на рекламную кампанию;

g)     сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;

h)    составление развернутого плана рекламной кампании;

i)       разработка всех элементов рекламной кампании;

j)       проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

k)    уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;

l)       планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;

m)  рассмотрение итогов рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы :

-                   Исследование рынка(проводится анализ среды деятельности предприятия т.е. внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг,  способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.  Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных  направлениях: 

-                   изучение потребителей;

-                   анализ товара;

-                   анализ рынка.

Изучение потребителей помогает:

-                   выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей;

-                   выяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;

-                   понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

 Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  выявить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю.

 Анализ  рынка  помогает  установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Цель анализа рынка - определить  местонахождение  "плодоносных"  рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров.  Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможет затем  распределить  свои  усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,  следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу(на практике при определении «плодоносных» рынков очень используется портфельный анализ)[5].

Оценка потенциального  объема  сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных  усилий в выборе средств рекламы.

 Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.

-                    Планирование концепции РК.

Проведение любой рекламной компании требует тщательной подготовки.

При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной компании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоваться разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

-                   Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета рекламной компании);

Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план, и составляя его необходимо знать точно, что именно будет рекламироваться, где и как.. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Неотъемлемой частью любого рекламного плана является письменная формулировка рекламной стратегии. При её отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг прежде всего необходимо осуществляет отбор нужных средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д.. Не существует какого-то одного “лучшего” средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки[6].

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: кого хотим охватить? где они находятся? что представляет собой обращение? когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сегментируется рынок, т.е. выбираются и описываются наиболее вероятные потенциальные покупатели с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей,

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.

При решении вопроса, когда рекламировать, речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

1.2 Методы организации рекламной кампании

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы и смету. Смета - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе. Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на успех всей маркетинговой  деятельности предприятия.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Рекламная деятельность должна иметь об­ратную связь, которая анализируется, срав­нивается и приводит к выводам[7].

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1.                    По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

-                      Товаров и услуг;

-                      Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2.                    По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

-                      Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

-                      Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

-                      Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3.                    По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

-                      Локальные;

-                      Региональные;

-                      Национальные;

-                      Международные.

4.                    По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

-                      Ровные;

-                      Нарастающие;

-                      Нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.[8]

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1.                    Определение целей рекламной кампании;

2.                    Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

3.                    Исследование рынка;

4.                    Разработка бюджета рекламной кампании;

5.                    Выбор средств распространения рекламной информации;

6.                    Выбор графика проведения рекламной кампании;

7.                    Составление медиаплана рекламной кампании;

8.                    Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее.

1. Определение целей рекламной кампании.

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

-                      внедрение на рынок новых товаров, услуг;

-                      стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

-                      переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

-                      создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

-                      обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.).

2. Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании.

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

-                      Что представляет собой объект рекламы?

-                      Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

-                      Где должны распространяться рекламные сообщения?

-                      Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.[9]

3. Исследование рынка.

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений,  и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными  продуктами  этого процесса.  Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать,  как сформулировать обращение,  какие средства рекламы использовать,  когда и  как  часто  давать  рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы),  которые  позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг,  способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.  Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях: 

-                      изучение потребителей;

-                      анализ товара;

-                      анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ  рынка  помогает  установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.  Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.[10]

Анализ рынка.

На огромной  территории  постоянно  меняющегося  рынка ни один товар не потребляют повсеместно в  одинаковой  степени. Поэтому  общенациональный рекламодатель - и тот,  чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются  только  в определенных регионах,  - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков,  отличающихся  друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя,  другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить  местонахождение  "плодоносных"  рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров.  Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможет затем  распределить  свои  усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,  следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.[11]

4. Разработка бюджета рекламной кампании.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

-                      Общее количество средств, выделяемых на рекламу

-                      Каким образом будут использоваться эти средства.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

-                      Объем и размер рынка

-                      Роль рекламы в системе маркетинга

-                      Этап жизненного цикла продукта

-                      Дифференциация товара

-                      Размер прибыли и объем сбыта

-                      Затраты конкурентов

-                      Финансовые ресурсы.

Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Объем и размеры рынка

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка.

Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается

Этап жизненного цикла товара.

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

-                      стратегией дальнейшего роста;

-                      стратегией удержания достигнутого положения; или

-                      стратегией пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара.

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объем сбыта.

Показатели размера прибыли на единицу товара, и показатели объема сбыта, неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта, невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое.

Затраты конкурентов.

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.[12]

5. Выбор средств распространения рекламной информации.

Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице Таблица 1.1.

Таблица 1.1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии  размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

Рекламные щиты - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового <заброса> в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

6. Типы графиков рекламных кампаний.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1.                    Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2.                    Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3.                    Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4.                    Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традицинные потребительские циклы спроса.

5.                    Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6.                    Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

7. Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное описание рекламируемого товара или услуги;

- описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);

- территория проведения рекламной кампании;

- сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;

- бюджет, выделяемый на рекламу.

8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Любая деятельность должна контроли­роваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый про­стой контроль - ваши специалисты, отвеча­ющие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяс­нять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как кли­ент усвоил, понял информацию. Эти дан­ные должны систематизироваться и в кон­це недели, месяца обобщаться. Это пока­жет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы со­ставили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или де­ловой прессой. К рекламным изданиям об­ращаются, когда что-то ищут, а когда нахо­дят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься при­влекает внимание, но результат может про­явиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рек­ламных газетах и журналах,

Рекламная кампания должна иметь об­ратную связь, которая анализируется, срав­нивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эф­фективностью рекламной кампании явля­ется опрос людей, составляющих аудито­рию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным соци­ологическим фирмам.[13]

Список литературы

1.              Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.: Бизнес, 2002.

2.              Анклис М., Белл Дж. Практический маркетинг. – М.: Логос, 2003.

3.              Ващекин Н.П. Маркетинг: Учебник практикум. – М.:- Московский государственный университет коммерции, 1999.- 570с.

4.              Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Учебное пособие.- М.: «Дело»,  2000. – с.325

5.              Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 120с

6.              Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2002.

7.              Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:: Международные отношения, 2001.

8.              Колер Ф. Маркетинг менеджмент.  – Спб.: Питер Ком, 2004.

9.              Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2001.

10.         Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебник. -  М.: «Издательский  дом», 2001. – 400с.

11.         Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник — М.: Дело, 2003. – 350с.

12.         Марков В.Д. Маркетинг. - М.: ИНФРА-ДАНА, 2001.

13.         Ноздрева Р.Б. Как побеждать на рынке: Практикум - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000 – 400с.

14.         Романов A.Н. Маркетинг: Учебник. -  М.: Инфра-Н, 1998. – 220с

15.         Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 250с.

16.         Сергеев И. В. Экономика предприятия.: Учеб. пособие. Изд. 2-е, доп. - М.: Финансы и статистика, 1999.- 310 с.

17.         Тимонин А. М. Маркетинг: Учебное пособие - М.: Дело, 2002.

18.         Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 2003.

19.         Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Учебник -  М.: Экономика, 2003. – 418 с.

---

[1] Лысакова И. Реклама в современном бизнесе // Маркетинг. -  №2 - 2001. - с. 18.

[2] Герчикова И. Н. Маркетинг в отраслях хозяйства. - М.: Внешторгиздат, 2005. – с. 168.

[3] Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник — М.: Дело, 2003. – с. 87.

[4] Ващекин Н.П. Маркетинг: Учебник практикум. – М.:- Московский государственный университет коммерции, 1999. – с. 207.

[5] Ноздрева Р.Б. Как побеждать на рынке: Практикум - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – с. 104.

[6] Ноздрева Р.Б. Как побеждать на рынке: Практикум - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – с. 91.

[7] Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник — М.: Дело, 2003. – с. 109.

[8] Колер Ф. Маркетинг менеджмент.  – СПб.: Питер Ком, 2004. – С. 109

[9] Тимонин А. М. Маркетинг: Учебное пособие - М.: Дело, 2002. – С. 131

[10] Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. -М.: Бизнес 2003. – С. 104

[11] Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2001. - С. 235

[12] Марков В.Д. Маркетинг. - М.: ИНФРА-ДАНА, 2001. – С. 162

[13] Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.: Бизнес, 2002. – С. 166