ОБЩЕЕ И СПЕЦИАЛЬНОЕ В РАЗВИТИИ ФРАНЧАЙЗИНГА (ЧАСТЬ 1).

В условиях развитого рынка инструментом хозяйствования торгового предприятия выступает коммерция. Коммерческая деятельность может быть определена как совокупность экономических отношений по поводу купли – продажи с целью получения прибыли и удовлетворение потребностей населения на взаимовыгодной основе.

Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий, вовлечение в сферу торговой деятельности значительной части населения, развитие конкуренции, внедрение современного оборудования и прогрессивных технологий обусловили потребность в новых подходах к организации коммерческой деятельности и технологических процессов на предприятиях торговли, в развитии частной инициативы и предпринимательства.

Сегодня торговлю рассматривают как одну из самых мощных бюджетообразующих сфер российской экономики. По последним данным, она составляет более двадцати процентов внутреннего валового продукта.

В условиях рынка торговые предприятия устанавливают принципиально новые отношения с партнёрами, действуют свойственные рыночной экономике регуляторы, вырабатываются коммерческие принципы, направленные на целенаправленную куплю-продажу товаров.

Исследование и анализ коммерческой деятельности позволяет освоить основы рыночной системы хозяйствования, использовать принципы и приёмы коммерции, раскрыть потенциальные возможности коммерческого дела в условиях конкуренции.

В настоящее время коммерческие предприятия ориентируются на потребности покупателей. Ориентация предприятия с учетом рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей товара и наличия конкурентного преимущества выражается в его корпоративной миссии. В основе корпоративной миссии лежат задачи удовлетворения потребностей покупателей, осуществляемые на определенном рынке исходя из реального конкурентного преимущества предприятия. Организация коммерческой деятельности предприятия определяется его конкурентной стратегией и управлением деятельностью во всех основных сферах, в том числе и сбыта товаров.

На стратегический выбор предприятия оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К внешним факторам относятся потребности и ограничения для производства; к внутренним факторам относятся ресурсы и потенциальные возможности предприятия. Одной из стратегий предприятия может быть сбытовая стратегия.

Сбытовая стратегия представляется стратегией управления, стратегией охвата и стратегией проникновения. Эта совокупность ключевых стратегий характеризует стратегию сбыта как стратегию взаимодействия материального (товарного) и информационного потоков в общей логистической системе сбытовой деятельности.

Стратегия охвата рынка направлена на достижение определенного, максимально широкого доступа покупателей к товару. Стратегия охвата определяет выбор структуры сбытовой сети, структуры и параметров (длины и ширины) каналов сбыта. Более того, стратегия охвата определяет выбор характера и размаха сбыта.

По этому критерию сбытовая стратегия делится на интенсивную, избирательную и исключительную стратегии.

Интенсивный сбыт предусматривает распределение и реализацию товаров посредством разветвленной сбытовой сети на основе протяженных и широких каналов. Избирательный сбыт предусматривает распределение и реализацию товаров посредством сбытовой сети ограниченного размаха на основе специализированных и направленных каналов. Исключительный сбыт предусматривает реализацию товаров на основе отдельных наделенных исключительными правами сбытовых посредников.

Исключительный сбыт обеспечивает дифференцированную направленность сбыта и его максимальную точность. Эту стратегию отличает более эффективное управление сбытом.

Особой формой исключительного сбыта является франчайзинг (франшиза). Последний, является формой вертикальной договорной системы сбыта потребительских товаров.

В настоящее время в России возрастает интерес к франчайзингу в розничном бизнесе. Рост интереса ритейлеров к построению франчайзинговых сетей вызван желанием расширить географическое пространство присутствия, увеличить узнаваемость своего бренда, а также снизить риски по ведению бизнеса в определенном месте, привлекая для развития внешние финансы франчайзи. Однако, этих компаний, работающих на условиях франчайзинга, пока еще мало. Между тем, франчайзинг является одним из способов выживания и развития малого бизнеса.

Франчайзинг начал широко распространяться в 50 – е годы в США. Бурному развитию франчайзинга способствовал принятый в 1946 году Закон о товарных марках. Дополнительную прибыль предприниматели получали уже благодаря тому, что предоставление права другим предприятиям на использование своих товарных знаков под разносторонним контролем и защитой закона позволяло владельцам без больших дополнительных затрат расширять границы своего бизнеса. Сейчас в Америке через франчайзиновые предприятия осуществляется 40 % всех розничных продаж. В Австралии свыше 90 % торговли на предприятиях быстрого обслуживания осуществляется на условиях франшизы. Бурное развитие франчайзинга наблюдается в Великобритании, Канаде, Западной Европе, Японии.

В России появление франчайзинга связывают с продажей франшизы в 1993 году фирмой, владеющей правом на торговую марку Baskin Robbins. Популярный во всем мире бренд был продан владельцу небольшого московского кафе с колоссальной скидкой. Далее по схеме франшизы открылись многие магазины, кафе, бензозаправки, чуть позднее оценили возможности франчайзинга розничные продовольственные сети.

Франчайзинг в России развивался неравномерно: за первые пять лет появилось 22 франшизные системы, в течение 2000 – 2001 годов – 28. К 2003 году количество представленных в нашей стране франшизных систем превысило 100. Для сравнения, в США их 1,5 тыс.

Мировая практика показывает, что франчайзинговое направление коммерческой деятельности активно развивается. По мнению и оценкам американских экспертов в будущем франчайзинг превратится в господствующую систему сбыта.

Франчайзинг – форма продолжительного делового сотрудничества, при котором компания с известным на рынке именем перепродает права на него вместе с технологией производства или продажи товара или услуги независимым от нее предприятиям. Также франчайзинг можно рассматривать как вид купли – продажи бизнеса, когда покупатель получает от продавца все, что необходимо для начала и развития бизнеса или способ взаимоотношений между крупными и мелкими предприятиями на рынке.

Франчайзинг предусматривает долгосрочные договорные отношения, объединяющие элементы аренды, купли – продажи, подряда, представительства, в соответствии с которыми фирма – франчайзер (как правило крупная) предоставляет другой фирме – франчайзи (относительно малой) право на ведение определенного бизнеса на ограниченном рынке (территории) при соблюдении установленных правил и под известной маркой.

Франчайзинг представляет собой одну из форм предпринимательства, один из особых видов коммерческой деятельности предприятия. За определенную плату франчайзи приобретает право использования коммерческой марки при поддержке мероприятий продвижения и стимулирования сбыта и другими средствами франчайзера.

Известны четыре типа франчайзинговых отношений:

- между изготовителем и розничным торговцем;

- между изготовителем и оптовым посредником;

- между оптовым посредником и розничным торговцем;

- между предприятием (организацией) по обслуживанию и дистрибьютором.

Франчайзинг является основой интегральной системы сбыта, управляемой франчайзером и представляющей альтернативу другим вертикальным системам. Инвестиционная деятельность в такой системе осуществляется самими франчайзи. Поддержка со стороны франчайзера, в свою очередь, предусматривает передачу торговой марки, ноу-хау и технологий, подготовку и обучение персонала франчайзи методам организации эффективной деятельности, поддержку в продвижении товара и стимулировании сбыта и др. Главная мотивация франчайзи заключается в использовании опыта, известности и гарантий, обусловленных доказанным и проверенным высоким авторитетом марки франчайзера.

Факторами эффективности франчайзинга являются: высокие качество и конкурентоспособность товара; универсальный (широкий) характер спроса на товар; постоянство и высокий уровень поддержки со стороны франчайзера; длительные и взаимовыгодные отношения сотрудничества между франчайзером и франчайзи.

Общим фактором эффективности франчайзинга является до¬казанный и признанный успех коммерческой деятельности и авторитет предприятия.

Сотрудничество сторон предусматривает совместное участие в определении и выборе стратегической ориентации и развитии франчайзинга, в обмене идеями новых товаров и нововведениями, в совершенствовании организации совместной деятельности.

В результате оценки существующих отечественных франчайзинговых систем можно сформулировать условный пакет услуг, который может быть разным в разных франшизах: известный бренд; описанные бизнес – процессы, необходимые для построения и нормального функционирования как сети, так и отдельных магазинов разных форматов; единая логистика и управление ассортиментом; доступ к общим распределительным центрам, в связи с чем франчайзи получают единые скидки для всех магазинов крупной сети. Франчайзер берет на себя работу с поставщиками, те предоставляют большие скидки за объем, обеспеченный большим количеством франчайзи и собственных магазинов; отсрочка платежа по поставкам; технологии переоборудования магазинов; помощь в получении кредитов; централизованная реклама и стимулирование сбыта; узнаваемый фирменный стиль, начиная от требований к архитектуре магазинов и складов и заканчивая конкретным оформлением ценников и бэджей для персонала, включая единую форму для продавцов, оформление торгового зала, выкладку товаров, расстановку оборудования.