Несколько слов о механизмах

Механизмы, которые формируют имидж и репутацию, часто одни и те же, хотя существуют и специфические.

Что же создает репутацию? Вот основные компоненты.

*                     Компонент первый. Клиенты. Отношение к клиентам.

Нередко толчком к принятию решения о сотрудничестве с той или иной структурой может послужить наличие у нее постоянных клиентов. Известность клиентов также имеет значение, и тут речь идет об использовании уже существующей репутации или авторитета.

Важны и отзывы клиентов, государственные или общественные награды. Компании, заботящиеся о хорошей репутации, стремятся получить от клиента подтверждение качества своей работы и в свою очередь готовы оказывать особые знаки внимания первым, приглашая их, например, на внутрифирменные мероприятия и поздравляя с важными для них событиями.

*                     Компонент второй. Политика компании.

Речь идет об этических нормах, правилах игры, которых придерживается на рынке та или иная компания.

Так, к примеру, в прошлом году многие агентства, занимающиеся выборными технологиями и заботящиеся о собственной репутации, подписали Хартию "Политические консультанты за честные выборы".

В то же время есть агентства с репутацией компаний, использующих все средства для достижения цели.

В зависимости от имеющейся репутации, каждая компания занимает и соответствующее положение на рынке.

*                     Компонент третий. Позиционирование компании на рынке

Тут следует обратить внимание на внешнюю атрибутику, участие в профессиональных мероприятиях и членство в профессиональных организациях.

С приобретением нашим рынком цивилизованных очертаний, предприниматели наконец поняли, что даже в ситуации конкуренции возможны формы сотрудничества. Одна из основных - различного рода ассоциации и профессиональные объединения. Они приобретают большую силу воздействия и способны лоббировать интересы своих членов на самых высших уровнях.

В современных условиях развития рынка конкурентная борьба происходит не только в сфере производства и сбыта продукции, но и на уровне репутаций  и имиджей. Как показали социологические исследования[1] все большее значение придается роли репутации при формировании рыночных отношений и построении демократического общества. Ниже приводим некоторые  результаты опроса (в процентах от числа опрошенных):

·         Какое значение в стране придается роли репутации при формировании рыночных отношений, построении демократического общества?

49 - придается некоторое значение; 33 - придается важное значение;

12 - практически никакого;  6 - затрудняюсь ответить.

·         Если попытаться примерно оценить в %, то, в какой мере в нынешних российских условиях успешность бизнеса предприятий, фирм определяется их репутацией

30 - от 40% до 60%; 28 - от 20 до 40 %; 21 - от 1- до 20%; 14 - свыше 60%;

5 - пока нет влияния репутации; 2 - затрудняюсь ответить.

·         В каких сферах деятельности внимание к репутации будет возрастать в относительно большей мере?

63 - финансовая сфера; 47 - политическая сфера; 47 - реклама, PR; 42 - сфера услуг;

35 - СМИ; 33 - медицина; 33 - торговля; 30 - туризм; 28 - производство;

21 - госдеятельность; 19 - регионы, города

19 - малый бизнес; 19 - налоги; 19 - социальная сфера; 16 - связь;

12 - деловые ассоциации; 12 - строительство;  9 - транспорт; 9 - экология; 7 - спорт.

·         От чего сегодня в наибольшей мере зависит корпоративная репутация фирм и организаций?

51 - качество работы; 35 - отношения с клиентами; 33 - доверие общественности;

28 - социальная ответственность; 28 - доверие к руководству; 23 - наличие брэндов; 2 - преданность персонала.

Наличие позитивной репутации и позитивного имиджа предопределяют успешную конкурентоспособность как организаций, так и отдельных личностей. Маркетинг приобретает социально-этическую форму, включающую многоплановое взаимодействие компании с различными общественными институтами на принципах социальной ответственности. В центральных и региональных СМИ публикуются рейтинги репутации бизнес-организаций.

Так, некоторые PR-компании, предоставляющие PR-услуги, входят в РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей). Членство в этих организациях дает возможность первым расширять свою долю рынка, иметь публичную трибуну, обмениваться опытом и информацией. Немаловажное значение имеет участие в профессиональных конкурсах и победы на них. Все это служит хорошим стимулом к развитию, помогает поддерживать высокие профессиональные уровень и репутацию, привлекать новых клиентов, в том числе из других сегментов рынка.

*                     Компонент четвертый. Психологический  климат в компании.

Положительная репутация компании зависит не только от внешних, но и от внутренних коммуникативных факторов. Например, большое значение имеет наличие доверия между нанимателем и служащим, удовлетворенность последнего своим статусом и степенью участия в делах компании, а также то, как оценивается его успехи и достижения.

*                     Компонент пятый. Сотрудники.

Репутацию компании формируют также авторитет первых лиц, степень профессионализма и опыта ее сотрудников, качество полученного ими образования, наличие научных степеней.

*                     Компонент шестой.  Практика работы на рынке.

Большое значение имеет история компании и ее бизнес-опыт. Чем дольше компания на рынке, тем лучше для ее репутации.

*                     Компонент седьмой. Финансовая стабильность.

Стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли - еще одна составляющая репутации.

*                     Компонент восьмой. Размеры и динамика развития компании.

Развивающаяся компания всегда выглядит предпочтительнее. Но на репутацию может работать как и то, что фирма большая и, следовательно, в состоянии удовлетворить всем запросам, так и то, что она мала, а, значит, может уделить внимание каждому клиенту.

*                      Компонент девятый. Участие в общественно значимых акциях. Благотворительность. Спонсорство.

Поскольку в целом отношение к бизнесу у населения критическое, демонстрация его социальной ответственности - одно из непременных условий поддержания репутации.

*                     Компонент десятый. Интеллектуальный и научный потенциал.

Чем он выше - тем лучше для репутации. Демонстрируется, проявляется собой единство двух компонентов: имиджевого и содержательного. Разрыв между формой и содержанием губителен для репутации. Как бы ни пеклась компания о своем имидже, факты могут все погубить, если они говорят об обратном. Поэтому создание репутации - непрерывный процесс.

[1] Репутация, выраженная в процентах // Советник,№3 (51), март 2000 г. С.-44-45.