Содержание

Содержание

Введение. 3

1. Исходные данные. 5

2. Основная проблема фирмы.. 10

3. Факторы макросреды, которые могут являться угрозой для производственной деятельности фирмы.. 10

4. Почему менеджер по реализации обрадовался, когда приняли решение перейти на металлизированную упаковку? Как это может повлиять на сбытовую политику фирмы?. 12

5. Какие стратегии развития предлагались на совещании руководящего состава фирмы?. 14

6. Определите точку безубыточности при производстве соков. 15

7. Выскажите свое отношение к предложению зам. по производству повысить оптовую цену до 4 тыс. руб. за литр. 17

8. Выскажите свое отношение к предложению по розливу растительного масла с применением упаковки типа «тетрапак». 17

Заключение. 19

Список литературы.. 21

Введение

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существует большое число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справедливости, поскольку его основной принцип - ориентация на потребности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемый социально-этический) требует учитывать интересы всего общества, в частности в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли.

Целью данной работы является применение маркетинга к конкретной производственной ситуации.

1. Исходные данные

Пролог

Еще в доперестроечные времена в Санкт – Петербурге существовала крупная монопольная фирма «Мясомолторг». В начале 90-х годов совместно со шведскими предпринимателями было решено создать производственную линию по приготовлению и разливу соков и напитков. Из Швеции было поставлено оборудование полуавтоматической линии общей стоимостью 400000 дол. В 1994 году были арендованы производственные площади на одном из наполовину функционирующих заводов и проведена реконструкция под монтаж и эксплуатацию оборудования. Через некоторое время руководство фирмы «Мясомолторг» потеряло интерес к этому проекту и приняло решение о продаже уже готового участка.

Один из работников «Мясомолторга» Карпов решил заняться линией по производству соков. Карпов явился инициатором создания АОЗТ «Старт», которое в 1995 году выкупило оборудование у прежних владельцев и начало функционировать как самостоятельное предприятие. К концу 1996 года в АОЗТ «Старт» работали 10 человек:

- генеральный директор – Карпов

- зам. по производству – Угрюмов,

- коммерческий директор – Иванов,

- менеджер по реализации – Зинин,

- кассир- бухгалтер- 1 человек,

- рабочие на линии – 5 человек

Поле деятельности

Санкт- Петербург представляет собой очень интересный сектор для предпринимательской деятельности в сфере производства и реализации продовольственных товаров, в том числе фруктовых соков. Компактное проживание большой группы населения, крупный транспортный узел и холодный климат. Очень многие виды фруктов завозятся из других регионов страны и из-за рубежа. Жителям города требуется пополнять свой запас витаминов. Но в отличие от других западных стран, в России нет еще всеобщего стремления к ведению здорового образа жизни. Так, за рубежом считается, что для нормальной жизнедеятельности каждый человек должен выпивать по стакану сока в день. Для детей эта норма выше. Исходя из таких традиций компании могут решить, что это выгодное вложение капитала.

На российском рынке ассортимент безалкогольных напитков до последнего времени был сравнительно невелик. Недостаточное количество предприятий по переработке фруктов овощей в пищевой промышленности привело тому, что рынок стали захватывать зарубежные компании. Но особенности российского рынка, с одной стороны, привлекательны, а с другой – таят в себе множество рисков. Поэтому у российских предпринимателей появился реальный шанс занять свою нишу на рынке.

Рынок соков в Санкт- Петербурге и ближайших регионах оценивается примерно в 10000 тонн в месяц. Кроме того, существует обширный рынок по продаже лимонадов, минеральной воды и некоторых других видов продуктов, объединенных названием- рынок безалкогольных напитков. Потребление минеральной воды примерно в 1,5 раза меньше, чем в соках, а лимона – в 1,5-2 раза больше, хотя потребление лимонада больше подвержено сезонным спадам, чем минеральная вода.

Старт «Старта»

Предприятия, вырабатывающие соки, производят их, как правило, из специальных концентратов, которые в нашей стране выпускаются в Липецке, Краснодарском крае и на Украине. На производственном участке концентрат разводится определенным образом и фасуется в упаковку типа «тетрапак». Качество сока напрямую зависит от качества концентратов. Карпов и Иванов начали свою деятельность с приобретения концентратов для приготовления 2 – х наименований сока- яблочного и апельсинового.

Была сделана попытка заключить постоянный договор о прямых поставках сырья. Рассматривался вопрос об увеличении ассортимента сока до 5-6 наименований. В России постоянного поставщика найти не удалось и Карпов стал изучать возможности найти поставщиков в южных регионах СНГ и в «дальнем зарубежье». До сих пор договор на постоянные поставки заключит ь не удалось.

С упаковкой сока проблема решилась проще – был найден постоянный поставщик «тетрапаков» со специальным оформлением. К тому же, в отличие от концентрата, картонные коробки не требуют специальных условий хранения. Иванов вышел с предложением заказывать пакеты для упаковки со специальным металлизированным покрытием, что позволит резко увеличить срок хранения сока. Хотя такие пакеты стоят дороже обычных, это предложение было поддержано. Особенно был доволен менеджер по реализации Зинин.

Бег с препятствиями

После закупок концентрата и упаковочных пакетов линия заработала на полную мощность. Производительность составляет 10000 литров при работе в 2 смены. Реальное производство с учетом сбытовых возможностей составляет 32 т сока в месяц (32 тыс. пакетов). Так как первая продукция появилась в конце зимы – начале весны с реализацией особенных сложностей не было. Максимальная цена продажи производителя была установлена 3250 руб. за литровый пакет. Для постоянных клиентов и за большие партии товара предлагались скидки. При партии от 500 до 4000 пакетов цена 1 пакета составляла 3000 руб., свыше 4000 – 2850 руб.

По данным производства затраты на выпуск партии в 32 тонны сока распределяются следующим образом:

- концентрат- 24100200 руб.

- упаковка и тара – 27540000 руб.

- ароматизированные добавки – 1782000 руб.

- консерванты и лимонная кислота – 1312200 руб.

- расход энергии и воды на работу линии – 8100000 руб.

- заработная плата рабочих – 5832000 руб.

- амортизационные отчисления – 750000 руб.

- арен6дная плата – 13122000 руб.

- энергия на отопление и освещение – 1080000 руб.

-заработная плата персонала управления – 2700000 руб.

Розничная цена пакета сока в городе колеблется от 5000 до 6000 руб. за аналогичный пакет (возможности использования пластиковой упаковки фирма не имеет). Зинин, используя свои старые связи, очень удачно реализовывал первые партии товара. Транспортировка производилась как своими силами (у фирмы есть свой минигрузовик), так и силами клиентов, которые брали крупные партии товара. У фирмы появилась прибыль.

Но к середине лета 1996 года остро встал вопрос о сырье для выпуска сока. Так, фирма получила концентрат, из которого по санитарным нормам сок производить нельзя. Николай Угрюмов для избежания убытков предложил переработать концентрат специальным образом и выпустить напиток, который по себестоимости аналогичен соку, но имеет худшие качественные показатели. Некоторые клиенты отказались от сотрудничества. В связи с перебоями поставок концентратов, а также с простоями линии из-за отключения водоснабжения ряд оптовых покупателей переключился на работу с другими поставщиками и производителями соков.

Объемы реализации упали. В августе Карпов был вынужден отпустить всех рабочих в отпуск, так как начались перебои с сырьем. Кроме того, в августе- сентябре в Петербурге – сезон дешевых фруктов и темпы реализации в розничной торговле упали.

Чтобы старт не оказался финишем

В начале сентября Карпов собрал совещание, на котором присутствовали все руководящие сотрудники фирмы. Обсуждался один вопрос – о дальнейшей деятельности фирмы. Карпов (генеральный директор): « На данный момент, даже несмотря на неритмичность поставок, мы работаем с прибылью. Но это держится только на невероятной работоспособности Зинина и Иванова. Так продолжаться дальше не может. Нам надо подумать, что мы будем делать дальше, пока у нас есть хоть какая – то прибыль. Которую мы можем вложить в развитие деятельности. Прошу вносить свои предложения».

Угрюмов (зам по производству): «Производственная линия работает нормально. Проблемы, конечно, у нас есть, но они вполне решаемые. Рабочие квалифицированные и повышения зарплаты не требуют (кругом безработица). Я думаю, что нам следует повысить отпускную цену до 4 тыс. руб. за литр. Товар, в конечном счете, у нас всегда расходится. Все продавали. Клиенты «Поломаются» и будут брать. У нас и так дешевле. Чем у других поставщиков».

Иванов (коммерческий директор): «Мне кажется, что цены повышать нельзя. Надо думать над другими решениями. Надо расширять ассортимент. Может переключиться на расфасовку растительного масла? Вид упаковки можно не менять. Закажем только другое оформление. Затраты небольшие, а цена пакета масла от 5 до 6 тыс. руб. Потребуется небольшая доработка лин6ии сроком примерно 2 месяца, стоимостью 10 млн. руб.»

Зинин (менеджер по реализации): «Масло – это, конечно, хорошо, но почему мы зациклились на этой мысли. Давайте попробуем организовать оптовые закупки минеральной воды, других безалкогольных напитков или сухих кондитерских изделий. Этим мы всегда сможем себя поддержать. А сбыт я вам гарантирую»

Совещание продолжалось долго. Карпов очень внимательно слушал своих коллег. Он думал о бремени налогов, о высокой конкуренции на рынке продовольственных товаров. Но производственная линия принадлежали им, и они хотели работать.

2. Основная проблема фирмы

Основная проблема фирмы - это выбор стратегии дальнейшего развития с целью получения прибыли и выживания в сложившихся неблагоприятных условиях внешней среды.

3. Факторы макросреды, которые могут являться угрозой для производственной деятельности фирмы

Почему, по вашему мнению, Виталий Карпов решил заняться данным производством?

От уровня политических, технических, социально-экономических и других факторов развития региона и страны зависит эффективность функционирования фирмы, т.к. она является компонентом региона (страны) как глобальной по отношению к ней системы. Одни факторы макросреды, например, налоговая система, внешнеэкономическая политика и др., влияют на эффективность функционирования фирмы напрямую, другие - косвенно.

Основные факторы макросреды , которые могут оказать влияние для производственной деятельности фирмы «Старт» представлены в таблице 1.

Таблица 1

Факторы макросреды, которые могут оказать влияние на производственную деятельность фирмы «Старт»

№ п/п	Компоненты блоков
1	Социальная, природно-георафическая и коммуникационная сферы
2	Технологическая и научно- техническая сферы
3	Экономическая и финансовая сферы
4	Политическая и правовая сферы
5	Зона хозяйствования, сегмент рынка: уровень конкуренции, отношения с потребителями и партнерами
6	Зона капиталовложений- инвестиций
7	Зона новых технологий и научно- технических информационных ресурсов
8	Зон сырьевых, топливных, энергетических и материально- технических ресурсов
9	Зона трудовых ресурсов - рынок труда
10	Группы стратегического влияния

Как видно из таблицы 1, наиболее сильными факторами макросреды в процессе деятельности организации АОЗТ «Старт» являются социально- природные, экологические и экономические факторы.

От состояния экономики в стране и отрасли в целом зависит и функционирование самого предприятия. Так, в частности, отрицательные негативные тенденции и спад в экономике страны будут препятствовать развитию организации, особенно на первоначальных этапах ее развития.

Отрицательная политическая ситуация и несовершенство законодательств не позволяют организации развиться в процессе становления.

Низкий уровень развития техники и технологии замедляет производственный процесс на предприятии.

Высокий уровень конкуренции способствует повышению качества товаров и реализации прочих методов стимулирования собственных продаж предприятия.

Более наглядно положительное и отрицательное влияние факторов макросреды представлено в таблице 2.

Таблица 2

Положительное и отрицательное влияние факторов макросреды АОЗТ «Старт»

Факторы макросреды, положительно влияющие на деятельность организации	Факторы макросреды, отрицательно влияющие на деятельность организации
Значительный потенциал спроса на соки	Выход на рынок конкурентов
Расширение рынка соков, открытие новых сегментов рынка	Рост продаж конкурентов
Ослабление позиций конкурентов	Изменения потребностей покупателей и структуры спроса на фруктовые соки
Возможности интеграции	Сокращение рынка фруктовых соков
Разработка новых технологий и методов производства соков	Нестабильность банковского процента

Значительный потенциал спроса на фруктовые соки, а также его расширение способствует процветанию и развитию фирмы.

Расширение рынка фруктовых соков способствует росту объемов реализации товаров фирмы на рынке.

Ослабление позиций конкурентов способствует расширению сферы деятельности организации на рынке и вытеснению слабых конкурентов.

Отрицательно на деятельности фирмы сказывается выход на рынок новых конкурентов и укрепление позиций старых конкурентов, так как создает возможности для ослабления позиций самой организации.

Сокращение рынка способствует сокращению объемов реализации и сворачиванию деятельности фирмы.

Если обратить внимание на факторы макросреды, положительно влияющие на деятельность АОЗТ «Старт», то можно понять, почему Карпов решил заняться именно данным производством.

Санкт- Петербург представляет собой очень интересный сектор для предпринимательской деятельности в сфере производства и реализации продовольственных товаров, в том числе фруктовых соков. Компактное проживание большой группы населения, крупный транспортный узел и холодный климат. Очень многие виды фруктов завозятся из других регионов страны и из-за рубежа. Жителям города требуется полонять свой запас витаминов. Все вышеперечисленные обстоятельства создают благоприятные возможности для развития направления производства фруктовых соков.

4. Почему менеджер по реализации обрадовался, когда приняли решение перейти на металлизированную упаковку? Как это может повлиять на сбытовую политику фирмы?

Большинство товаров, выпускаемых промышленностью, транспортируют, хранят и отпускают потребителю в упаковке или таре.

Упаковка- средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды от загряз нений, а также процесс обращения продукции.

Транспортирование и хранение жидких товаров, в том числе и соков, осуществляется в металлической упаковке, к которой относятся бочки, баллоны, барабаны, фляги, банки и канистры. Для их изготовления используют листовую сталь, специальную жесть, алюминий. Внутреннюю поверхность металлической упаковки покрывают специальными лаками или нейтральными металлами, для того, чтобы предотвратить ее взаимодействие с пищевыми продуктами.

Роль металлизированной упаковки торгово- технологическом процессе определяется функциями, которые она выполняют. Эти функции сводятся к следующим:

- предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;

- защита товара от влияния других товаров;

- обеспечение условий сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сферу потребления;

- придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых площадей;

- создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их учета;

- выполнение роли носителя коммерческой информации и торговой рекламы;

- использование тары не только как средства для размещения товара, его транспортировки и хранения, но и как средства для выкладки товаров в торговом зале магазина.

Таким образом, в связи с рассмотренными большими преимуществами металлизированной упаковки по сравнению с другими видами для хранения фруктовых соков менеджер по реализации был обрадован при принятии такого решения.

Использование более перспективного, удобного вида упаковки, обеспечивающего длительное хранение фруктовых соков очень благоприятно скажется на сбытовой политике фирмы АОЗТ «Старт».

5. Какие стратегии развития предлагались на совещании руководящего состава фирмы?

На совещании руководящего состава фирмы предлагались следующие стратегии развития, представленные ниже.

Стратегия захвата незанятых пространств имеет целью избежание открытого вызова конкуренту и не требует больших затрат. Поэтому ее могут использовать небольшие и несильные фирмы. Она предполагает маневрирование вокруг соперника, поиск и занятие свободных рыночных ниш. Если фирме удается захватить незанятое пространство, это позволяет добиться конкурентного преимущества на сегменте.

Оборонительная стратегия - ее главная цель состоит в защите конкурентного преимущества и обороне своей доли рынка. Существуют пути защиты:

1. Попытка помешать конкурентам начать наступательные действия;

2. Доведение до внимания конкурентов того, что их действия не останутся без ответа и фирма готовиться к атаке. Целью служит попытка воспрепятствовать началу наступления конкурентов, т.к. их потери могут оказаться больше, чем приобретения.

Стратегия вертикальной интеграции чаще всего расширяет сферу деятельности фирмы и увеличивает ее возможности. Интеграция назад приводит к снижению затрат, когда требуемый объем настолько велик, что обеспечивает такую же экономию на масштабах производства, как и у поставщиков или если поставщики работают более эффективно и имеют возможность улучшить свои показатели. Интеграция с поставщиками дает большой эффект, когда поставляемые компоненты занимают основную часть в себестоимости конечного продукта.

Интеграция вперед может быть выгодна по отношению к оптовым и розничным предприятиям, в результате чего создается сеть связанных с фирмой каналов распределения. Организация собственной торговой сети позволяет снизить издержки обращения и установить более низкие цены за счет устранения дорогостоящей традиционной сети распределения.

Чтобы избежать некоторых недостатков вертикальной интеграции и увеличить преимущества, получила распространение стратегия независимости и рассредоточения, которая заключается не в полном слиянии при интеграции, а в заключении долгосрочных кооперативных соглашений. Она эффективна в случаях:

• когда определенные действия могут быть лучше выполнены независимыми специализированными фирмами;

• когда данная деятельность не является критически важной для достижения конкурентного преимущества и не связана с его главными достоинствами;

• когда она приводит к сокращению риска, негативных последствий, изменению технологий или предпочтений потребителя;

• когда она позволяет фирме-производителю сосредоточиться на своем деле.

Решение вопроса о том, какое направление и какой масштаб интеграции выбрать зависит от:

• способности вертикальной интеграции улучшить стратегически важные участки работы, обеспечить снижение издержек;

• влияния вертикальной интеграции на капитальные затраты, гибкость и быстроту ответной реакции на изменение, эффективность системы управления;

• способна ли вертикальная интеграция создать конкурентное преимущество.

6. Определите точку безубыточности при производстве соков

В какой степени можно полагаться на этот расчет в реальной деятельности?

Критический объем производства (точка безубыточности) определяется по формуле (1):

, (1)

где УПЗ – сумма условно- постоянных расходов, руб.

Ц – цена единицы продукции, руб.,

УППЗ – сумма условно- переменных расходов на единицу продукции, руб.

Цена 1 литра – 3250 рублей.

Сумма затрат дана на 32000 литров.

Распределим все затраты АОЗТ «Старт» на постоянные и переменные.

Переменные затраты:

- концентрат- 24100200 руб.

- упаковка и тара – 27540000 руб.

- ароматизированные добавки – 1782000 руб.

- консерванты и лимонная кислота – 1312200 руб.

Общая сумма переменных затрат: 54734400 руб. на объем производства

Сумма переменных затрат на 1 литр равна: 1710,45 руб.

Постоянные затраты:

- расход энергии и воды на работу линии – 8100000 руб.

- заработная плата рабочих – 5832000 руб.

- амортизационные отчисления – 750000 руб.

- арендная плата – 13122000 руб.

- энергия на отопление и освещение – 1080000 руб.

-заработная плата персонала управления – 2700000 руб.

Общая сумма постоянных затрат равна 31584000.

Точка безубыточности: 31584000/(3250-1710,25) = 20512 (л)

График безубыточности изображен на рисунке 1.

издержки, тыс. руб. выручка

переменные

86318400 ТБУ издержки

31584000 постоянные

издержки

20512 объем, л

Рис.3. График безубыточности АОЗТ «Старт»

7. Выскажите свое отношение к предложению зам. по производству повысить оптовую цену до 4 тыс. руб. за литр

Повышение оптовой цены за литр фруктового сока в создавшихся условиях является вполне необходимым условием. Тем более что АОЗТ «Старт» и так предлагает свои клиентам продукцию по самым низким ценам по сравнению с другими поставщиками.

Повышение оптовой цены до 4 тыс.рублей позволит предприятию увеличить свою прибыль на 750 рублей в с каждого. Однако повышение цены должно стать не единственным методом решения возникшей проблемы в АОЗТ «Старт». Это лишь временный способ получения прибыли, необходимой для инвестирования в дальнейшее развитие фирмы ( в частности, расширение ассортимента).

8. Выскажите свое отношение к предложению по розливу растительного масла с применением упаковки типа «тетрапак»

Предложение по розливу растительного масла можно считать рациональным, так как оно, в случае если масло будет реализовываться без особых проблем, фирма будет получать дополнительную прибыль. Кроме того, увеличение номенклатуры товаров будет способствовать привлечению дополнительных клиентов.

Заключение

Низкий уровень развития техники и технологии замедляет производственный процесс на предприятии.

Расширение рынка фруктовых соков способствует росту объемов реализации товаров фирмы на рынке.

Сокращение рынка способствует сокращению объемов реализации и сворачиванию деятельности фирмы.

1. Попытка помешать конкурентам начать наступательные действия;

Точка безубыточности предприятия равна 20512 литров.

Список литературы

1. Ассель Г. Маркетинг: приниципы стратегия: Учеб. – М.: Инфра- М, 1999

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. – М.: Экономика, 1999

3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь- справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 с.

4. Крылов И.В. Маркетинг (психология маркетинговых коммуникаций). – М.: Центр, 1998. – 189 с.

5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

6. Питер Р. Диксон Управление маркетингом/ Пер с англ.- М.:ЗАО «БИНОМ», 1998. – 560 с.